真絲家紡產(chǎn)品體驗(yàn)營銷探析

1、真絲家紡產(chǎn)品體驗(yàn)營銷探析摘要：體驗(yàn)營銷是引導(dǎo)顧客感知、體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到企業(yè)營銷目標(biāo)的新型營銷方式。本文闡述了體驗(yàn)營銷 的含義和實(shí)施步驟；分析了體驗(yàn)營銷在吸引顧客、促進(jìn)購買 以及提高顧客滿意度和忠誠度方面的作用，并提出了真絲家 紡產(chǎn)品企業(yè)開展體驗(yàn)營銷的策略，以供真絲家紡產(chǎn)品企業(yè)開 展體驗(yàn)營銷參考。關(guān)鍵詞：真絲家紡 體驗(yàn)營銷 步驟策略 一、體驗(yàn)營銷概述（一）體驗(yàn)營銷含義體驗(yàn)營銷具體包括：1）知覺體驗(yàn)，即通過視覺、聽覺、 嗅覺等感官刺激，引發(fā)目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的興趣。2 ）行為體 驗(yàn)，引導(dǎo)目標(biāo)顧客參與實(shí)際的試驗(yàn)、操作、使用，對產(chǎn)品或 服務(wù)的功能、品質(zhì)、性能產(chǎn)生深入的認(rèn)知。3）情感體驗(yàn)， 使顧客

2、在親身體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，產(chǎn)生良好情緒感 受，如溫馨、自豪、舒適、輕松、自由、刺激、快捷等。4） 思維體驗(yàn)，基于對產(chǎn)品的實(shí)際感受與認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)顧客考慮產(chǎn) 品或服務(wù)對于自身的價(jià)值，及其所涉及的相關(guān)問題的解決方 案。5）相關(guān)體驗(yàn)，使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生 關(guān)聯(lián)，獲得購買的認(rèn)同及更多的滿足，從而建立對某種品牌的偏好。（二）體驗(yàn)營銷實(shí)施步驟1確定體驗(yàn)對象。企業(yè)對產(chǎn)品需求市場進(jìn)行細(xì)分，在此基 礎(chǔ)之上選擇目標(biāo)市場。在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，企業(yè)要著重考慮目標(biāo)顧客的個(gè)性、生活方式、購買動(dòng)機(jī)等。2明確體驗(yàn)內(nèi)容。調(diào)查目標(biāo)顧客的體驗(yàn)需求，清楚顧客的關(guān)注點(diǎn)，找準(zhǔn)顧客尋 求的“'賣點(diǎn)花例如產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、性

3、能卓越、舒適方便、豪 華氣派、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等等。3設(shè)計(jì)與實(shí)施體驗(yàn)方案。企業(yè)對目 標(biāo)顧客體驗(yàn)的具體內(nèi)容，時(shí)間、地點(diǎn)、過程做出周密安排并 付諸實(shí)施。4評估體驗(yàn)效果。企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營銷后，要 從市場效果、顧客滿意度、顧客意見反饋等方面進(jìn)行分析, 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，修正運(yùn)作的方式與流程，進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。二、真絲家紡產(chǎn)品體驗(yàn)營銷的作用 （-）吸引顧客真絲家紡企業(yè)通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品的體驗(yàn)店，凸顯獨(dú)特品牌個(gè) 性和形象，并充分展現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)地、風(fēng)格、款式，營造出家 的溫馨舒適、尊貴浪漫氛圍，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，產(chǎn)生興 趣和購買欲望。（二）促進(jìn)購買 消費(fèi)者進(jìn)入真絲家紡體驗(yàn)店（區(qū)），通過觀看、觸摸產(chǎn)品,感受產(chǎn)品的美感與質(zhì)地；通過

4、與導(dǎo)購員交流，了解產(chǎn)品的性 能、特色、洗滌與保養(yǎng)方法以及售后服務(wù)；通過實(shí)際的嘗試,體驗(yàn)產(chǎn)品的洗滌方法及效果，如進(jìn)行機(jī)洗試驗(yàn)，檢驗(yàn)產(chǎn)品洗 滌后色彩保持度、晾曬后平整度、形狀的維持度等，從而消 除真絲家紡產(chǎn)品洗滌不便、難以保養(yǎng)的顧慮。消費(fèi)者通過對 真絲家紡產(chǎn)品實(shí)際的直接感知和全面深入的認(rèn)識(shí)了解，可以 果斷做出購買決策。（三）提高顧客滿意度和忠誠度顧客通過企業(yè)專設(shè)網(wǎng)絡(luò)全面深入了解產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)、與已購買使用過該產(chǎn)品的顧客溝通交流獲得購買行為的積 極支持，再加之企業(yè)周到體貼的售后服務(wù)，將品牌烙印在消 費(fèi)者的頭腦中，提高顧客忠誠度。三、真絲家紡產(chǎn)品體驗(yàn)營銷策略（-）打造富有吸引力的體驗(yàn)店首先，真絲家紡體

5、驗(yàn)店要營造出天然、華貴、高雅的氛圍特質(zhì)，以吸引追求生活品質(zhì)、注重產(chǎn)品自然健康的消費(fèi)者, 激發(fā)購買欲。其次，真絲家紡體驗(yàn)店整體裝修設(shè)計(jì)要舒適、溫馨、有藝術(shù)感。體驗(yàn)店內(nèi)色調(diào)明亮而柔和；產(chǎn)品陳列柜架 造型靈動(dòng)，配合產(chǎn)品特色陳列，產(chǎn)生藝術(shù)美感和沖擊力；店 內(nèi)用桑葉、蠶、蠶絲的藝術(shù)模型點(diǎn)綴，畫龍點(diǎn)睛?？照{(diào)、體 驗(yàn)設(shè)備（小型洗衣機(jī)，風(fēng)干機(jī)等x大屏幕彩電等協(xié)調(diào)布置， 與整體風(fēng)格融為一體。此外，真絲家紡體驗(yàn)店導(dǎo)購人員形象 氣質(zhì)要體現(xiàn)品牌內(nèi)涵特質(zhì)。導(dǎo)購員儀表端莊、舉止文雅，富有親和力；統(tǒng)一著裝，裝束顯高雅、時(shí)尚和靚麗。（二）積極引導(dǎo)顧客體驗(yàn)產(chǎn)品導(dǎo)購員熱情、親切地接近顧客，引導(dǎo)消費(fèi)者沿設(shè)計(jì)路線 走過各個(gè)展區(qū)，向顧

6、客介紹產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、特色，解答 顧客關(guān)心的問題。通過與顧客的溝通，把握顧客的購買意圖、 購買心理和選擇傾向，向顧客推薦適宜的產(chǎn)品?，F(xiàn)場展示待 購商品圖案、花色、款式及實(shí)際使用效果，鼓勵(lì)顧客觸摸、 感知產(chǎn)品的質(zhì)地，體會(huì)真絲家紡產(chǎn)品的華貴與舒適。對于店 內(nèi)沒有的貨品，可通過錄像播放展示其使用效果，以供消費(fèi) 者選擇。對顧客顧慮的問題，如是否可機(jī)洗、洗滌是否褪色、是 否免熨燙等，可現(xiàn)場用同種面料做洗滌實(shí)驗(yàn)，消除顧客的疑 慮。同時(shí)可播放企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝及質(zhì)量性能鑒定錄像， 加深顧客對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。（三）使顧客獲得最大購物滿足導(dǎo)購員在輕松愉快的氛圍中向顧客介紹真絲家紡產(chǎn)品與 其他材質(zhì)家紡產(chǎn)品相比較的特

7、點(diǎn)以及使用、洗滌、保養(yǎng)的知 識(shí)和技巧，更可以從以下方面使顧客得到更多購物滿足：首先，在與顧客接觸過程中建立和顧客的友誼，始終關(guān) 注、關(guān)愛顧客，使顧客體會(huì)到企業(yè)對他們的重視與友情，得 到人際交往的滿足。其次，真絲家紡體驗(yàn)店可配套出售（或贈(zèng)送）相關(guān)產(chǎn)品，如專用的洗滌液、防蛀藥丸、防潮儲(chǔ)藏袋等，以方便顧客使用和保養(yǎng)所購產(chǎn)品。第三，對于購買產(chǎn)品作為贈(zèng)送禮品的顧客，可尋求顧客 意見，按顧客要求對該產(chǎn)品進(jìn)行包裝和裝飾，并送貨上門。此外，還可設(shè)置一些顧客參與的活動(dòng)，如請顧客選出最喜歡的三款產(chǎn)品，參加每季度''最受喜愛商品”的評選，如有 選中，即可獲得真絲產(chǎn)品或優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)；也可向顧客發(fā)放內(nèi) 容

8、簡單精練的真絲產(chǎn)品問卷，回答問卷即可獲得獎(jiǎng)品一份 等,使顧客獲得購物的意外驚喜。（四）延伸顧客對產(chǎn)品的體驗(yàn)感受 企業(yè)建立公司客服網(wǎng)站，設(shè)計(jì)企業(yè)介紹、產(chǎn)品展廳、知識(shí)講堂、咨詢顧問、聊天室、意見反饋等欄目。隆業(yè)介紹”展示企業(yè)規(guī)模、榮譽(yù)、生產(chǎn)設(shè)備、工藝、原料、市場銷售狀況、行業(yè)地位等，增強(qiáng)顧客對品牌的信任度?！爱a(chǎn)品展廳”展示企業(yè)各種花色品種的產(chǎn)品及其家居使用效果，便于顧客比較和再次選購。“知識(shí)講堂”講授絲綢產(chǎn)品知識(shí)、真絲家紡產(chǎn)品的特色及選購、使用、洗滌、收藏的操作要領(lǐng)和注意事項(xiàng)等，使消費(fèi)者 更好地了解和購買使用真絲家紡產(chǎn)品，獲得最大效用滿足?！白稍冾檰枴奔皶r(shí)解答顧客的疑問和選購使用產(chǎn)品中遇到的問題，

9、為顧客釋疑解惑、出謀劃策，成為消費(fèi)者的參謀和朋友?！傲奶焓摇笔穷櫩徒挥选⒔涣鞯钠脚_(tái)，購買企業(yè)產(chǎn)品的顧客,可以在這里交流對產(chǎn)品的使用體會(huì)和評價(jià)，也可以聊生活、趣聞等，顧客在這里既可得到對產(chǎn)品的肯定，又可得到交友 的滿足，從而提高對企業(yè)品牌的忠誠度?！耙庖姺答仭笨墒占櫩蛯Ξa(chǎn)品的意見和建議，針對特定消 費(fèi)者的消費(fèi)特性和潛在需要改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足顧 客需求。（五）開展主題體驗(yàn)營銷活動(dòng)開展主題體驗(yàn)營銷活動(dòng)首先要有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng) 造某種特定體驗(yàn)主題，突出核心主題識(shí)別元素，將這一核心 元素貫穿整個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。例如富安娜“完整家居消費(fèi)”體驗(yàn)營 銷，通過溫馨的仿真居家生活環(huán)境布置，使居家產(chǎn)品有機(jī)地

10、 融合在一個(gè)店鋪中，充分體現(xiàn)家居生活的舒適、輕松和愉快。 體驗(yàn)館中除了展示上千種床上用品、被芯、枕芯、家居布藝 產(chǎn)品外，還展示配套餐具、帷幔、睡衣等家居必備用品，消 費(fèi)者在體驗(yàn)館內(nèi)就可以選到滿足居家生活所需的家紡用品 和生活用品。主題體驗(yàn)營銷還應(yīng)配合相應(yīng)主題宣傳，如通過廣告將主題理念、企業(yè)形象、品牌形象、品牌價(jià)值和產(chǎn)品特色傳遞到 更廣闊的目標(biāo)群體中，引發(fā)顧客對產(chǎn)品更大的關(guān)注、刺激顧 客參與體驗(yàn)和購買產(chǎn)品的欲望；通過公益活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)， 在活動(dòng)宣傳中注意突出企業(yè)形象和體驗(yàn)主題，以獲得更廣泛 的關(guān)注和認(rèn)可。結(jié)語真絲家紡產(chǎn)品體驗(yàn)營銷是使顧客通過感官感知、心理感 受、思維分析全方位認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)產(chǎn)品及服務(wù)，獲得產(chǎn)品使用 和社會(huì)交往雙重滿足的新型營銷方式，企業(yè)要分析目標(biāo)顧客 關(guān)注的產(chǎn)品“買點(diǎn)”、購買心理和尋求的附加利益，設(shè)計(jì)對消 費(fèi)者富有吸引力的真絲家紡產(chǎn)品體驗(yàn)店；在銷售過程中使顧 客充分感知、體驗(yàn)產(chǎn)品，得到最大購物滿足；售后持續(xù)對顧 客的關(guān)注和