渠道建設(shè)的健康診斷DOC

1、渠道建設(shè)的健康診斷銷售與市場(chǎng)2000年第四期， 2000-07-12， 作者: 孫曰瑤， 訪問(wèn)人數(shù): 1972健康銷售網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，二是高效。那么，如何判斷企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)是否健康呢？筆者從實(shí)踐和理論分析出發(fā)，在這里提出5個(gè)診斷項(xiàng)目、10個(gè)量化指標(biāo)，闡述如下： 項(xiàng)目一：企業(yè)內(nèi)部是否建立了有效的銷售管理組織企業(yè)外部的銷售網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)內(nèi)部銷售管理組織的映射，內(nèi)部組織決定外部網(wǎng)絡(luò)。因此，企業(yè)首先要搞好自身的銷售管理組織。這取決于兩個(gè)因素：一是銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力，二是自控終端零售的程度。 1.是否有一支高素質(zhì)的銷售經(jīng)理隊(duì)伍? 作為銷售經(jīng)理，特別是地區(qū)銷售經(jīng)理，必須不斷自我進(jìn)取，這樣才能適

2、應(yīng)新的變化。我國(guó)有關(guān)部門根據(jù)對(duì)我國(guó)2000多戶建立現(xiàn)代企業(yè)制度的國(guó)有大中企業(yè)調(diào)查表明，總經(jīng)理文化程度為本科的企業(yè)，人均創(chuàng)利潤(rùn)0.52萬(wàn)元，人均創(chuàng)利稅1.18萬(wàn)元，資金利稅率是7%，分別高于總經(jīng)理文化程度為中?；蚋咧械钠髽I(yè)33、41%和40%。這種差距反映了知識(shí)資源的價(jià)值。而總經(jīng)理最高學(xué)歷所屬專業(yè)為經(jīng)濟(jì)學(xué)類的企業(yè)人均創(chuàng)利潤(rùn)0.57萬(wàn)元，人均創(chuàng)利稅1.15萬(wàn)元，資金利稅率是7%，分別高于總經(jīng)理最高學(xué)歷所屬專業(yè)為文、史、哲、法類的企業(yè)14、40、41%。這種差距反映的是知識(shí)結(jié)構(gòu)的價(jià)值差異。從筆者對(duì)海信集團(tuán)、三孔集團(tuán)等10多家企業(yè)的銷售經(jīng)理的實(shí)際跟蹤考察，發(fā)現(xiàn)這種情況對(duì)銷售經(jīng)理同樣是有效的。 指標(biāo)：從

3、事銷售工作年以上且學(xué)歷為?？埔陨系牡貐^(qū)經(jīng)理占銷售經(jīng)理總數(shù)的比例。 該比例越高，表明銷售管理組織的素質(zhì)和能力越強(qiáng)。 2.是否有較高的自控終端零售能力？ 對(duì)大眾消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)講，終端零售商是最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)資源。任何一個(gè)大眾消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，在一個(gè)地區(qū)中，直接到辦事處或公司提貨的自控終端零售網(wǎng)絡(luò)越強(qiáng)，其對(duì)市場(chǎng)的控制能力越強(qiáng)。目前，我國(guó)許多企業(yè)的銷售管理組織，是采取成立地區(qū)辦事處的方式。地區(qū)辦事處的主要職責(zé)是開發(fā)該地區(qū)的客戶。問(wèn)題在于，開發(fā)什么樣的客戶，是批發(fā)還是零售。如果是新開發(fā)的地區(qū)，批發(fā)商難以有積極性，在這種情況下，必須采取雙道策略：首先，自己開發(fā)終端零售商，提高終端零售商的占有率。當(dāng)終端零售商的

4、占有率達(dá)到一定程度（約占10以上）時(shí)，該產(chǎn)品在該地區(qū)將形成一定的銷售基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，必然有批發(fā)商愿意與企業(yè)合作。這樣一來(lái)，地區(qū)辦事處可以選擇23家區(qū)域性批發(fā)商，并將自己控制的終端零售商的銷售額，算做選擇的批發(fā)商的銷售基數(shù)，以便增加企業(yè)對(duì)其獎(jiǎng)勵(lì)。 地區(qū)辦事處不具有經(jīng)營(yíng)資格，部分企業(yè)采取在本省地級(jí)城市成立地區(qū)辦事處，在省外的省會(huì)城市成立分公司的方式。實(shí)際上，成立具有經(jīng)營(yíng)職能并擁有銀行賬號(hào)的地區(qū)分公司，對(duì)企業(yè)來(lái)講存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，首先，作為經(jīng)營(yíng)主體，分公司必然以贏利為主，從而難以與企業(yè)整體利益完全一致。在拓展市場(chǎng)過(guò)程中，分公司與總公司的行為出現(xiàn)差異。其次，各分公司為了自己的贏利，相互之間不可避免產(chǎn)生

5、竄貨行為。再次，對(duì)分公司的賬戶難以控制。實(shí)際上，在開拓一個(gè)新的省級(jí)地區(qū)市場(chǎng)的初期，為了提高銷售效率，完全有必要設(shè)立具有經(jīng)營(yíng)職能的分公司，但是，此時(shí)的分公司的主要職能不是經(jīng)營(yíng)，而是在地級(jí)城市成立辦事處，并由地區(qū)辦事處按照雙道策略建設(shè)該地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)所在省份的地區(qū)辦事處建立起來(lái)后，有必要撤銷分公司，由企業(yè)的銷售總部直接管理地區(qū)辦事處，從而縮短銷售管理的長(zhǎng)度，以此提高銷售管理效率。 指標(biāo)2：地區(qū)辦事處自控終端零售商銷售額占地區(qū)辦事處銷售總額的比例。 該比例越高，表明地區(qū)辦事處在做市場(chǎng)，而不是在簡(jiǎn)單的做銷售。 項(xiàng)目二：是否建立了完善的客戶檔案客戶檔案是公司最重要的市場(chǎng)資源，也是降低市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)的重

6、要保證，包括最終產(chǎn)品的用戶、終端零售商、區(qū)域批發(fā)商三類檔案。 最終產(chǎn)品用戶檔案主要包括：客戶名稱、購(gòu)買產(chǎn)品型號(hào)、購(gòu)買日期、用戶電話、用戶使用強(qiáng)度、使用頻率等。只有當(dāng)企業(yè)建立起了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并且通過(guò)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、廣告試驗(yàn)時(shí)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷，才是建立在穩(wěn)固的花崗巖基礎(chǔ)上，而不是像浮冰一樣。 商業(yè)客戶檔案的主要內(nèi)容包括： 客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)； 負(fù)責(zé)人戶口所在地及其信用、行為偏好； 負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好； 客戶主要成員的父母、對(duì)象、孩子等的生日； 客戶購(gòu)買周期、每次購(gòu)買量； 客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。 業(yè)務(wù)人員的客戶檔案，必須一式三份，自己、辦事處、公司各一份。

7、 指標(biāo)3：地區(qū)辦事處客戶檔案中的客戶數(shù)量占該地區(qū)同類客戶總量的比例。 指標(biāo)4：地區(qū)辦事處用戶檔案數(shù)量占用戶總量的比例。 這兩個(gè)比例越高，表明該地區(qū)辦事處的市場(chǎng)開發(fā)程度越深，同時(shí)，表明市場(chǎng)工作越細(xì)。 項(xiàng)目三：是否有科學(xué)合理的客戶鋪貨管理制度在今后短期內(nèi)，我國(guó)的商業(yè)信用有待于進(jìn)一步提高，但是，開拓市場(chǎng)，還必須有一定的鋪貨，為了將鋪貨風(fēng)險(xiǎn)降到最低點(diǎn)，首先，必須根據(jù)客戶檔案，對(duì)客戶進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的不同信用等級(jí)，決定是否鋪貨以及鋪貨數(shù)量。客戶信用等級(jí)評(píng)選的主要指標(biāo)是： 客戶戶口是否是本地：常駐本地戶口（aaa）、從外地遷來(lái)本地3年以下（aa）、外來(lái)暫住戶口（a）。 經(jīng)營(yíng)年數(shù)是否超過(guò)3年：3年

8、以上（aaa）、12年（aa）、剛開始（a）。 前3年銷售增長(zhǎng)率是否較快：超過(guò)35（aaa）、2034（aa）、小于20（a）。 是否拖欠其它企業(yè)的貨款：從無(wú)拖欠（aaa）、良性拖欠（aa）、嚴(yán)重不良拖欠（a）。 每年是否有重點(diǎn)地銷售一家企業(yè)的產(chǎn)品，單一產(chǎn)品銷售量占全部銷售量：50以上（aaa）、3049（aa）、小于30（a）。 客戶是否有不良生活嗜好：無(wú)不良嗜好（aaa）、有不良嗜好（賭博、吸毒、酗酒等）（a）。 客戶是否存在跨地區(qū)竄貨現(xiàn)象：沒有（aaa）、良性（本產(chǎn)品沒有銷售的地區(qū)）（aa）、有（a）。 只有對(duì)7項(xiàng)全部是aaa等級(jí)的客戶，才能給予適當(dāng)?shù)匿佖浟?。第和?xiàng)，有一項(xiàng)是，即不能給予

9、鋪貨。 其次，對(duì)所有鋪貨的客戶，必須控制累積鋪貨額。如啤酒終端零售商，即各類酒店飯店等經(jīng)營(yíng)客戶，對(duì)于廣大中小零售客戶（飯店、酒店），只要根據(jù)客戶檔案，通過(guò)了有效的信用評(píng)估，鋪貨控制在300元以內(nèi)，可以保證貨款安全。上午送貨，下午查看貨物銷量并取貨款。 指標(biāo)5：綜合評(píng)估aaa級(jí)客戶占全部客戶的比例。 該指標(biāo)反映了客戶質(zhì)量。 項(xiàng)目四：是否對(duì)客戶進(jìn)行良好的溝通管理當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)政策具有激勵(lì)效用時(shí)，客戶積極性可以提高，但是，要提高其經(jīng)營(yíng)能力，就需要進(jìn)行有效培訓(xùn)。 目前，我國(guó)各地區(qū)的各類商品經(jīng)銷商，主要是各種類型的個(gè)體或私營(yíng)企業(yè)，他們盡管以贏利為目的，但是，本身存在著強(qiáng)烈的歸屬感。因此，相當(dāng)多的經(jīng)銷商，非常希望

10、借助大企業(yè)的企業(yè)形象，來(lái)取得社會(huì)的認(rèn)同，以此開拓市場(chǎng)。為此，公司有必要通過(guò)自己的企業(yè)文化，將資本上分離的銷售網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一于企業(yè)文化?？梢圆扇∫韵戮唧w措施： 發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙的作用，每期都要送達(dá)所有客戶。在每期企業(yè)報(bào)紙中，開設(shè)客戶專版，主要介紹各地客戶的事跡、方法、經(jīng)驗(yàn)交流等。 統(tǒng)一佩帶企業(yè)標(biāo)志性的工作卡，所有客戶業(yè)務(wù)人員，均以企業(yè)業(yè)務(wù)員的形象出現(xiàn)。工作卡按地區(qū)號(hào)碼的方式。 印刷統(tǒng)一的企業(yè)客戶卡，客戶業(yè)務(wù)人員人手冊(cè)。 統(tǒng)一穿戴企業(yè)服裝（帽子、工作服、工作包等）。 定期組織客戶業(yè)務(wù)人員參觀本公司?？蛻舻拿總€(gè)業(yè)務(wù)人員，每年至少來(lái)公司參觀1次。到達(dá)企業(yè)后，只要總經(jīng)理在家，至少親自接見10分鐘，并贈(zèng)送總經(jīng)

11、理親筆簽字的企業(yè)紀(jì)念品。若總經(jīng)理不在家，則由銷售副總經(jīng)理親自接待。 舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)。利用每年銷售的淡季，舉辦多期客戶業(yè)務(wù)員銷售培訓(xùn)班，并頒發(fā)本公司的培訓(xùn)上崗證書。參加培訓(xùn)并得到證書的客戶，可以作為公司獎(jiǎng)勵(lì)的一個(gè)方面。 定期舉辦集體活動(dòng)，如運(yùn)動(dòng)會(huì)等。 指標(biāo)6：參加培訓(xùn)的客戶數(shù)量占客戶總量的比例。 指標(biāo)7：接受公司vi的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。 指標(biāo)8：參加公司員工活動(dòng)的客戶數(shù)量占客戶總數(shù)的比例。 這三個(gè)指標(biāo)反映了客戶與公司的溝通程度。 項(xiàng)目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動(dòng)鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)最好的措施是保證客戶銷量增加，因此，公司通過(guò)采取有效的促銷活動(dòng)，可極大的促進(jìn)客戶健康銷售。任何促銷活動(dòng)，都存在利弊

12、。因此，在制定促銷活動(dòng)時(shí)，必須考慮以下準(zhǔn)則： 明確促銷目的：促銷活動(dòng)的目的，基本上可以分為4個(gè)。 一是新產(chǎn)品上市，吸引顧客。通過(guò)促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。二是抑制對(duì)手，保護(hù)市場(chǎng)。為了抵制對(duì)手的促銷引力，本公司也采取類似或差異的促銷活動(dòng)，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護(hù)自己的市場(chǎng)，免受對(duì)手侵犯。三是爭(zhēng)奪顧客，拓展市場(chǎng)。四是獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量。 符合兩個(gè)原則：作為產(chǎn)生直接購(gòu)買行動(dòng)的各種不同類型的促銷活動(dòng)，應(yīng)同時(shí)符合兩個(gè)原則。 一是娛樂原則：即通過(guò)促銷活動(dòng)，使顧客感到有一定的趣味娛樂性。二是讓利原則。只有讓顧客感到有利可圖時(shí)，促銷才能起到作用。 連動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)：要想使促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買吸引力，必須在三個(gè)環(huán)節(jié)上產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)：一是終端顧客的拉力，二是中間商的推力，三是本公司業(yè)務(wù)員的引力。如果缺乏其中一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷效果將打一定折扣。 選準(zhǔn)四類切入點(diǎn)：一是借勢(shì)，即利用社會(huì)高度關(guān)注的重