議影視廣告中情感因素運(yùn)用

1、議影視廣告中情感因素運(yùn)用一、人類(lèi)情感因素與廣告訴求概述在討論如何進(jìn)行情感因素在影視廣告中優(yōu)化運(yùn)用之前，首 先應(yīng)從人類(lèi)情感因素入手，分析情感的組合與派生。著名社會(huì) 學(xué)家holbrook和batra（1991,美國(guó)）將人類(lèi)已知的情感因素分 為一個(gè)三維空間，即意愿、喚起和支配（見(jiàn)表1）。瞥瞽將以上 每個(gè)維數(shù)中的十種情感進(jìn)行交叉組合,根據(jù)組合的不同搭配 方式和程度,又可以得到其他多種更復(fù)雜的情感:譬如真誠(chéng)、 理智、信任、驚喜、害羞、反感、不安、受挫、警覺(jué)、贊同、 忍耐、同情、冷漠、慌張、著迷、期待、依賴(lài)、困惑、壓抑、 滿(mǎn)足、虛榮.羨慕、妒忌等。通過(guò)這種基數(shù)法為基礎(chǔ)的組合 派生能解釋多種復(fù)雜情感的產(chǎn)生。

2、從表h我們可以看出，人類(lèi)的情感具備多元性，人在不同 的關(guān)系中會(huì)產(chǎn)生多種情感的組合派生，如愛(ài)情,作為人際情感 因素,是由意愿中的摯愛(ài)、純真、感激、欲望、快活與喚起中的興趣、積極性、驚奇、產(chǎn)生印象、欣賞組合派生而成的;而友情則是由意愿中的忠實(shí)感、純真、感激與喚起中的興趣、產(chǎn)生印象、卷入、欣賞組合派生而成。一條好的廣告，無(wú)論是 平面的還是立體的，最終目的都是要銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè) 過(guò)程中揉入感情方面的訴求點(diǎn)，可以使廣告更加生動(dòng),更加生 活化,或者說(shuō)更貼近消費(fèi)者，當(dāng)然也就更容易使消費(fèi)者因共鳴 而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。這也正是情感訴求的最大優(yōu)勢(shì)。尤其在 當(dāng)代中國(guó)，人們都處在高度的學(xué)習(xí)、工作和生活壓力下，常常

3、 因?yàn)榉N種原因疏于與家人和朋友的交流，追求物質(zhì)的同時(shí)在 精神和情感上相對(duì)空虛,這就使得情感訴求的廣告在最近幾 年的中國(guó)廣告圈內(nèi)越來(lái)越受到追捧，從消費(fèi)者對(duì)使用或者包 含情感訴求點(diǎn)的廣告在投入市場(chǎng)后的反應(yīng)來(lái)看，效果都還是 不錯(cuò)的。例如人人網(wǎng)2012年春季的“上人人網(wǎng)，找回你的真情 嵩和騰訊在2012年春節(jié)期間的”十二年真情相伴嵩等，收獲 很好的投放效果和不錯(cuò)的口碑，在獲得利益價(jià)值的同時(shí)，也有 效的提升了產(chǎn)品形象。情感可分為親情、友情、愛(ài)情和愛(ài)國(guó) 之情。使用親情、友情和愛(ài)情的廣告比較容易理解，無(wú)非是通 過(guò)親人、朋友和愛(ài)人之間的關(guān)系來(lái)烘托和宣傳商品。若要以 愛(ài)國(guó)之情為切入點(diǎn)，就需要考慮到其他因素，如國(guó)

4、家認(rèn)同感、 民族自豪感、社會(huì)責(zé)任感和民族自尊心等。使用這類(lèi)訴求點(diǎn) 的廣告，目前還是以公益類(lèi)和企業(yè)品牌形象類(lèi)為主。2 另外，結(jié)合某些特殊事件，如傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)熱點(diǎn)事件等， 在廣告宣傳中也可以使用情感訴求。比如春節(jié)期間很多的拜 年廣告，在廣告設(shè)計(jì)的顏色、音樂(lè)以及主題的使用方面都與春節(jié)的節(jié)日氛圍相符合。合理選擇情感訴求的具體方式,有助獲 取利益，提升品牌形象。人類(lèi)關(guān)系中可能產(chǎn)生的種種復(fù)雜情感, 往往可以在影視廣告作品中通過(guò)創(chuàng)意展示該類(lèi)情感的具體情感維數(shù)來(lái)傳達(dá)，譬如在創(chuàng)意一則體現(xiàn)友情的影視廣告之中, 可以通過(guò)展現(xiàn)兩小無(wú)猜的純真,或者朋友之間的忠實(shí)感和信 任感等情感基數(shù)，來(lái)達(dá)到組合派生友情的目的。廣告人

5、在進(jìn)行 廣告創(chuàng)意的同時(shí)，通過(guò)這種組合或者拆分的方式，能夠?qū)⒛承?抽象籠統(tǒng)的情感概念進(jìn)一步細(xì)化，從而更加全面且細(xì)膩地展 現(xiàn)某一情感訴求。二、當(dāng)代影視廣告情感因素訴求的表現(xiàn)策略 恰到好處的情感表達(dá)往往會(huì)給廣告商帶來(lái)意外收益，因而廣告中情感訴求的優(yōu)化表現(xiàn)策略成為當(dāng)今廣告業(yè)眾向所趨。例如，于1992年創(chuàng)作并拍攝的南方黑芝麻糊叫賣(mài)篇通過(guò) 營(yíng)造溫馨的氣氛,使得“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶嵩成為當(dāng) 時(shí)人們耳熟能詳?shù)膹V告詞。從日用品到不動(dòng)產(chǎn)廣告，其中將情 感訴求運(yùn)用的相當(dāng)成功的案例很多，可見(jiàn)廣告情感訴求已經(jīng)成為我國(guó)廣告創(chuàng)意創(chuàng)作與制作的大趨勢(shì)。（一）影視廣告中情感因素的表達(dá)主題1 人際情誼。人與人之間的感情，如

6、愛(ài)情、親情、友情等, 這些都是情感的永恒主題,也是廣告中用濃墨重筆去展示的。隨著時(shí)代的發(fā)展，信息技術(shù)的進(jìn)步，人際間的直接交往有所弱 化,取而代之的是通訊工具和虛擬環(huán)境，在這個(gè)主題下,如百年 洗發(fā)水中感人至深的永恒愛(ài)情、雕牌洗衣粉傳達(dá)的種種親情, 好麗友的“好麗友，好朋友嵩所傳達(dá)的純真友情,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在 試圖將人們拉回到那種樸實(shí)而又濃烈的情誼之中。2 抒發(fā)個(gè)人情懷。個(gè)人情懷涵蓋的范圍較廣，一般來(lái)說(shuō)所觸及的訴求 對(duì)象也并非人或物的實(shí)體，而是對(duì)譬如民族、社會(huì)、理想等寬 泛概念的抒發(fā)。這類(lèi)情感相對(duì)適合獨(dú)立自主品牌、傳達(dá)一定 的價(jià)值觀或者生活態(tài)度的產(chǎn)品。如創(chuàng)維的“創(chuàng)維情、中國(guó)心嵩 以及移動(dòng)動(dòng)感地帶的&q

7、uot;我的地盤(pán)我做主嵩，前者以強(qiáng)烈的民族 自尊自豪感來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)者的熱情，后者宣揚(yáng)年輕人的個(gè)性主 張，都展示了巨大的品牌感召力。（二）影視廣告中情感因素的注入途徑1受眾指向。消費(fèi)者是廣告最直接的目標(biāo)群體，打動(dòng)消費(fèi) 者才是情感訴求廣告的重中之重，因而有些廣告緊密結(jié)合消 費(fèi)者的情感要求,從受眾的接受層面出發(fā)來(lái)營(yíng)造情感氛圍。4 例如推薦家庭用品時(shí)營(yíng)造溫馨、歡樂(lè)的基調(diào);針對(duì)老人的廣告 般都會(huì)設(shè)定關(guān)懷模式，主打親情牌。這些廣告都是直接從受 眾的角度，以消費(fèi)者的需求為中心，營(yíng)造能為消費(fèi)者所接受的 情感氛圍，使廣告與受眾的感情基調(diào)達(dá)到一定的同步,從而產(chǎn) 生共鳴。2品牌價(jià)值建構(gòu)。關(guān)于品牌的理解可以用四個(gè)關(guān)鍵

8、詞來(lái)表示:即符號(hào)、企業(yè)、產(chǎn)品和人。品牌價(jià)值在廣告中可以 從這四個(gè)方面來(lái)展現(xiàn)。首先符號(hào),它是品牌的指代形式，可以 通過(guò)視覺(jué)印象和隱喻式圖像來(lái)展現(xiàn)，譬如耐克的“勾嵩型標(biāo)志;其次企業(yè)，即品牌是企業(yè)宗旨和價(jià)值理念的外化，品牌體現(xiàn)的 企業(yè)組織屬性、創(chuàng)新能力、品質(zhì)要求、環(huán)保意識(shí)、文化價(jià)值 觀;再次產(chǎn)品,即品牌體現(xiàn)產(chǎn)品特征，說(shuō)明品牌與產(chǎn)品類(lèi)別、屬 性、高品質(zhì)、高價(jià)值感、用途、使用者、生產(chǎn)地這些有關(guān);最后,所謂人，指的是通過(guò)品牌能聯(lián)想到使用者和生產(chǎn)者的以 下特征:品味，性格，喜好，認(rèn)真負(fù)責(zé)，值得信賴(lài)。大衛(wèi)奧格威在20世紀(jì)60年代提出的bi理論（品牌形象 論）中提到“廣告最重要的是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需要嵩。消費(fèi) 者在選擇商品時(shí)，期待通過(guò)購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品獲得心理上的滿(mǎn)足。 正是如此，一些具備品牌影響力的產(chǎn)品,往往通過(guò)將情感因素 融入到品牌暗示的方式，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。例如同樣是 個(gè)人電腦制造商,ibm在影視廣告中多采用黑白藍(lán)等深沉色 調(diào)和白領(lǐng)精英形象，通過(guò)營(yíng)造成熟穩(wěn)重的辦公環(huán)境，傳達(dá)個(gè)人 電腦的商務(wù)用途;而蘋(píng)果在其影視廣告中多種明快色彩組合, 配合白色背景和悅動(dòng)的年輕人形象，力圖傳達(dá)其產(chǎn)品的時(shí)尚 外觀和科技前瞻性。此種注入途徑都是通過(guò)一些具體可感的 商品功能，與模