論小米公司的戰(zhàn)略

1、論小米公司的企業(yè)戰(zhàn)略 科 目：企業(yè)戰(zhàn)略管理 姓 名：廖建軍 學(xué) 號：130201205 班 級：工商企業(yè)管理1302目 錄一、前言二、小米公司的背景三、小米的PEST環(huán)境分析P政治法律環(huán)境E經(jīng)濟環(huán)境S社會文化環(huán)境T科技發(fā)展環(huán)境四、小米的生命周期五、小米的SWOT分析S優(yōu)勢W劣勢O機會T威脅戰(zhàn)略匹配六、小米的“波特五力”分析1、供應(yīng)商的討價壓力2、用戶的討價壓力3、新進入者的威脅4、替代品的威脅5、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭七、小米如何選擇戰(zhàn)略（一）、小米手機的差異化戰(zhàn)略（二）、小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略一、前言企業(yè)管理戰(zhàn)略是一種企業(yè)管理方式，基于資源的觀點認為，公司內(nèi)部環(huán)境同外部環(huán)境相比，具有更重要

2、的意義，對企業(yè)創(chuàng)造市場優(yōu)勢具有決定性的作用。核心能力的形成需要企業(yè)不斷地積累戰(zhàn)略制定所需的各種資源，需要企業(yè)不斷學(xué)習(xí)、超越和創(chuàng)新。戰(zhàn)略管理是企業(yè)經(jīng)營管理實踐的產(chǎn)物。通過對企業(yè)全局和發(fā)展方向的指導(dǎo)和謀劃，戰(zhàn)略管理能夠幫助企業(yè)在復(fù)雜多變的經(jīng)營環(huán)境中求得長期生存和發(fā)展。特別是進入21世紀(jì)以來，企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部運行方式都在發(fā)生急劇的變化，企業(yè)間的競爭面臨更為復(fù)雜的形勢。因此，這門課程在企業(yè)日后的發(fā)展過程中起著至關(guān)重要的作用。 二、小米公司的背景小米成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。小米公司由雷軍創(chuàng)辦，創(chuàng)始人共計

3、七名，分別為創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍，聯(lián)合創(chuàng)始人總裁林斌，聯(lián)合創(chuàng)始及副總裁黎萬強、周光平、黃江吉、劉德、洪鋒。小米公司目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資，其中小米團隊56人投資110萬美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機實名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊用戶突破300萬。此外，小米公司還推出手機操作系統(tǒng)MIUI，2011年6月底MIUI社區(qū)活躍用戶達30萬。2011年8月16日，小米公司通過媒體溝通會正式發(fā)布小米手機。米聊、MIUI、小米手機是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移

4、動互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任務(wù)，用小米和步槍來征服世界。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著讓用戶省一點心。三、小米的PEST環(huán)境分析（一）、P政治法律環(huán)境 國家政治法律環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營狀況。對于企業(yè)來說，很難預(yù)測國家政治環(huán)境的變化趨勢，法律法規(guī)的作用是雙重的 。一方面，對企業(yè)行為有著很多的限制；另一方面，也保護著企業(yè)的合理競爭和正當(dāng)權(quán)利。（小米手機）企業(yè)要了解和遵守清遠市政府所頒布的各項法規(guī)、法令、和條例。才能保證（小米手機）企業(yè)經(jīng)營的合法性。以此依法進行有效的營銷活動。(1)根據(jù)目前

5、的政治環(huán)境狀況，政局相對穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，這樣非常有益于（小米手機）企業(yè)營銷營造良好的環(huán)境。 (2)國家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展。 (3)支持政策化:十七大以來，推動科學(xué)發(fā)展、強調(diào)社會和諧成為國家發(fā)展的主旋律。中國政府越來越重視發(fā)展、扶持民營經(jīng)濟，鼓勵大膽創(chuàng)新，提高經(jīng)濟附加值，為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大提供了政策支持。 (4)監(jiān)管平衡化:通過電信重組和電信牌照的發(fā)放，政府主管部門正在逐步加大電信行業(yè)市場監(jiān)管和行業(yè)管理，保護行業(yè)內(nèi)合理競爭。政府部門力圖營造一個透明、公平、開放的市場環(huán)境。為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供更加公平透明、平衡健康的發(fā)展環(huán)境。&#

6、160;(5)進口限制: 一是限制外國手機的進口數(shù)量；二是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售。以上兩者無疑都是從國家角度對國內(nèi)手機企業(yè)的保護。在這樣的環(huán)境下，小米在國內(nèi)市場上具有主場優(yōu)勢，也就不需要擔(dān)心進口方面的問題，只需專心提高質(zhì)量、服務(wù)，滿足國家指定的相關(guān)指標(biāo)就能夠進入國內(nèi)市場。 （二）、E經(jīng)濟環(huán)境 2014年，我國經(jīng)濟發(fā)展具有基本面良好、外部環(huán)境趨于改善、市場預(yù)期好轉(zhuǎn)等有利條件，同時也面臨經(jīng)濟發(fā)展速度放緩的威脅。 經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的主要環(huán)境因素，其中收入因素對企業(yè)營銷活動影響較大。 1、國內(nèi)生產(chǎn)總值：國內(nèi)生存總值增長越快，對商品的需求

7、和購買力就越大，反之，就越小。這一兩年在總體上呈穩(wěn)定狀態(tài)，說明消費者對商品的需求和購買力增大，有利于（小米手機）企業(yè)營銷市場的開發(fā)。 2、人均國民收入：人均收入增長，對商品的需求和購買力就越大，反之，就越小。 3、個人可支配收入：是影響消費者購買生活必需品的決定性因素。手機已基本成為生活必需品，小米手機的性價比和價格都是非常具有優(yōu)勢的。 4、手機行業(yè)形勢：市場研究機構(gòu)IDC中國負責(zé)手機市場跟蹤報告的高級分析師閆占孟說：“2014年電信運營商會對定制機型的新產(chǎn)品硬件配置提出更高的要求，比如5寸/5.5高清屏幕，四核高頻，多模多頻等。手機廠商會為滿足電信運營商的需求而

8、不斷調(diào)整策略。對于最終用戶來說，產(chǎn)品的降價和新品的大量上市，讓用戶可以有更多選擇的余地。廠商為了吸引最終用戶和完成更高的銷售目標(biāo)，也會開展更加多樣的市場活動。2014年中國智能手機市場的競爭將會更加激烈?！?、國內(nèi)消費市場拓展空間巨大：中國是擁有14億人口的發(fā)展中國家，與發(fā)達國家相比，居民生活水平普遍較低，改善生存狀態(tài)的要求比較迫切，因此中國未來消費市場拓展的空間十分廣闊。 （三）、S社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會文化也在不同的層面上以不同的方式影響營銷活動。1、人口因素 小米手機針對一群特定的消費者，用雷軍的話來說

9、：“就是喜歡玩機的那群人，他們懂性能，喜歡折騰，就是手機控?！?、地理特性  小米手機的生產(chǎn)基地在富士康，雖然它不是家喻戶曉的手機品牌，但其使用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點，有將近1/3的使用者都在北京地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少。3、消費者行為與態(tài)度 （1）作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部分全方位高性能的并且物美價廉的智能手機，所以他們會慢慢挑選適合自己的手機，在手機上比較放寬。（2）同時還有一部潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度，擔(dān)心購買后會后悔。（3）小米手機價格低廉、硬件配置高等優(yōu)點吸引消費者，因此，小米手機潛在消費群體很廣，潛在

10、市場很廣闊。 4、價值觀 在我們還沒有真正理解“80后”之際，“90后”已經(jīng)開始占據(jù)主導(dǎo)，他們追求時尚、新鮮感、超前消費等等。5、生活概念的轉(zhuǎn)變  我國居民在家庭收入分配中，對于休閑娛樂的開銷也越來越高。人們對于娛樂的追求逐漸從物質(zhì)層面的低層次需求轉(zhuǎn)向自尊、自我成就等高層次需求。6、消費追求的轉(zhuǎn)變 隨著中國居民人均可支配收入的不斷增加，人們消費追求更加時尚、簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些要求。（四）、T科技發(fā)展環(huán)境 手機行業(yè)整體發(fā)展迅猛，相關(guān)技術(shù)隨著科技的進步， android系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開

11、發(fā)帶來了極大的支持和方便；android系統(tǒng)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用催生了數(shù)十萬的應(yīng)用，給消費者帶來了很多樂趣與方便，CPU技術(shù)的快速增長，提高了手機的處理能力和流暢性。（1）技術(shù)革新為企業(yè)提供了機會。.新技術(shù)的出現(xiàn)可以使企業(yè)實現(xiàn)差異化，創(chuàng)造出與眾不同的可以給消費者帶來具有特殊價值的產(chǎn)品和服務(wù)。.新技術(shù)的運用可以減低企業(yè)的生產(chǎn)成本。.新技術(shù)的革新可以降低或者消除某些產(chǎn)業(yè)的進入壁壘，縮短產(chǎn)品的生命周期。此外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展墊付了許多傳統(tǒng)的思維和經(jīng)營模式，利用計算機大幅度降低了產(chǎn)品開發(fā)時間和產(chǎn)品的生命周期，大量虛擬組織和虛擬店面的出現(xiàn)，給企業(yè)帶來了巨大的機會，同時也面臨了不小的挑戰(zhàn)。（2）新技術(shù)的出現(xiàn)也使

12、企業(yè)面臨著威脅。它在給某些產(chǎn)業(yè)或企業(yè)帶來新的市場機會的同時自然也會把一些相關(guān)的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)淘汰出局。當(dāng)今時代沒有任何產(chǎn)業(yè)和企業(yè)可以不依賴新技術(shù)的巨大能量，與此同時，我們也應(yīng)該看到我國企業(yè)在開發(fā)運用新技術(shù)方面存在的不足：   ：研發(fā)費用比例小，研發(fā)隊伍不夠強大，未能得到企業(yè)高層足夠的重視，支持不夠； ：技術(shù)或新產(chǎn)品的研發(fā)成功到轉(zhuǎn)換成企業(yè)或商業(yè)價值的時間長，新技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的效率低；：自主創(chuàng)新能力差，對于核心技術(shù)的發(fā)明創(chuàng)新與西方國家存在著很大的差距。四、小米的生命周期從2011年08月16日，小米手機正式發(fā)布至今，五年多的時間里，小米手機產(chǎn)品由小米M1到現(xiàn)在

13、的小米NOTE，從手機到小米電視、小米盒子、移動電源等十多款產(chǎn)品。在智能手機的大勢所趨下，小米手機憑借其簡約的外觀和android系統(tǒng)，創(chuàng)造了銷售奇跡。盡管小米這幾年取得的成績非常耀眼，但是小米這幾年也背負者沉重的包袱在前行，雖然承受了很多，但是小米并沒有懼怕這些挫折，反而是迅速的從這一系列陰影中走出，且越發(fā)堅強。現(xiàn)在的小米3、小米4逐漸取代之前產(chǎn)品的市場，結(jié)束了他們的生命周期。即使是紅米NOTE、小米NOTE的出現(xiàn)也只不過是延長本有的產(chǎn)品生命周期。使得消費者更為對小米手機產(chǎn)品熟悉，從而增加小米手機產(chǎn)品產(chǎn)量，使利潤穩(wěn)定提高，占有較大的市場占有率，而其現(xiàn)在的手機通訊市場競爭激烈，導(dǎo)致小米手機在產(chǎn)

14、品更新研發(fā)的同時，既定了有自主特色的營銷策略。所以小米手機產(chǎn)品正處在成長期。五、小米的SWOT分析（1）、S優(yōu)勢1、價格優(yōu)勢，手機上市高配置低價格；2、技術(shù)先進，軟件和硬件的優(yōu)勢；3、獨特的網(wǎng)絡(luò)營銷模式（饑餓營銷）；4、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，成本定價模式；5、良好的融資能力和財務(wù)資源；（2）、W劣勢1、起步階段，議價能力差；2、通過網(wǎng)絡(luò)營銷，售后困難；3、主產(chǎn)品形勢單一，生產(chǎn)線結(jié)構(gòu)劣勢，無法實現(xiàn)量產(chǎn)，無規(guī)模效應(yīng)；（3）、O機會1、社會經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展，國家對通訊產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持；2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為小米提供載體；3、快速增長，有著巨大市場和超額利潤的通訊產(chǎn)業(yè)；4、消費者的消費習(xí)慣日趨理性，注重配置和功能；

15、（4）、T威脅1、現(xiàn)在的智能手機市場競爭激烈，有很多的競爭對手，如：蘋果、三星、魅族和華為等；2、品牌手機的降價，性價比優(yōu)勢減弱；3、用戶的體驗升級，消費者的要求提高；4、黑米（不喜歡小米）的存在，威脅到小米的發(fā)展，對小米是極大的不利；（5）、戰(zhàn)略匹配戰(zhàn)略匹配S優(yōu)勢W劣勢O機會SO戰(zhàn)略：1、利用先進的技術(shù)繼續(xù)堅持創(chuàng)新；2、堅持質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的根本保障；3、擴大品牌宣傳，定期回饋消費者及米粉；WO戰(zhàn)略：1、提高自主的創(chuàng)新能力；2、提高產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，保證有合理的庫存；3、節(jié)約生產(chǎn)成品，走集約型路線，提高企業(yè)效益；T威脅ST戰(zhàn)略：1、在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時走低價格的路線；2、提高產(chǎn)品的人性化水平，堅

16、持自主創(chuàng)新；3、充分利用網(wǎng)絡(luò)，加大品牌宣傳；WT戰(zhàn)略：1、增加全國售后服務(wù)的“小米之家”的數(shù)量；2、提高創(chuàng)新能力，避免山寨現(xiàn)象的發(fā)生；3、根據(jù)市場需要適時改變營銷策略六、小米的“波特五力”分析五力分析模型是邁克爾·波特(Michael Porter)于80年代初提出的，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠影響。根據(jù)邁克爾·波特的觀點，在一個行業(yè)中，存在著五中基本的競爭力量：供應(yīng)商的討價壓力、用戶的討價壓力、新進入者的威脅、替代品的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭等，這五種力量相互影響，相互制約，形成了行業(yè)中的競爭結(jié)構(gòu)。1、供應(yīng)商的討價壓力小米手機有800多個元器件，涉及100多個供

17、應(yīng)商。除了面板和芯片等部分元器件廠商具有一定議價能力外，其它元器件廠商議價能力普遍較低。總體來說，智能手機廠商相對其它元器件供應(yīng)商和代工企業(yè)都具有較強的議價能力。但是，對于目前來說出貨量并不大的小米手機，其議價能力會大打折扣。智能手機產(chǎn)品已成熟多年，從最上游的元器件供應(yīng)商、代工廠到銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)形成復(fù)雜的利益關(guān)系。目前出貨量并不大的小米手機，其相對蘋果、三星等大廠商議價能力較弱、代工廠排期靠后、原材料的供應(yīng)難以得到保證。2、用戶的討價壓力小米手機的購買者主要有兩類：一般消費者和移動運營商； （1）一般消費者的議價能力A. 智能手機種繁多，功能接近，消費者擁有較強的議價能力。 B. 單個消費者的

18、需求數(shù)量有限，議價能力較低。 C. 智能手機零部件繁多，價格不透明，普通消費者難以對其價格形成合理判斷，議價能力較弱。 （2）移動運營商 A. 移動運營商定制數(shù)量巨大，擁有較大的議價能力。 B. 移動運營商急于搶占通訊市場，相互之間競爭激烈，有一定程度上降低了其議價能力。3、新進入者的威脅蘋果iPhone6 、三星GALAXY Note 4、魅族Max4、華為HUAWEI Ascend Mate7等安卓系統(tǒng)的不斷進步。4、替代品的威脅A. 智能手機的主要替代品有：非智能機、平板電腦B. 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭狀況 ：目前，智能手機行業(yè)競爭激烈，三星、蘋果、華為、魅族和HTC構(gòu)成了智能手機領(lǐng)域的五大巨

19、頭，市場占有率超過了75%。國內(nèi)則有中興、OPPO、VIVO等占領(lǐng)了低端智能手機市場的行業(yè)巨鱷5、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭蘋果、三星、中興、華為、酷派、聯(lián)想、魅族等智能手機競爭。七、小米如何選擇戰(zhàn)略（一）、小米手機的差異化戰(zhàn)略： 1、在產(chǎn)品質(zhì)量方面，這里找一個小米4或者小米NOTE小米手機質(zhì)量好、性價比高，定位于中檔機市場，價格向下看、配置向高端機上靠齊甚至領(lǐng)先。并且，小米手機上搭載的基于Android系統(tǒng)深入優(yōu)化開發(fā)的MIUI系統(tǒng)更符合國人的使用習(xí)慣。 2、營銷差異化戰(zhàn)略。在市場營銷方面，相對于一般手機廠家采用的諸如電視宣傳、戶外廣告等常見營銷方式，小米手機主要針對手機發(fā)

20、燒友，綜合采用了多種營銷手段。 (1)口碑營銷。小米一直將“為發(fā)燒而生”作為口號，催生了一大批像“果粉”一樣狂熱的手機發(fā)燒友“米粉”，眾多“米粉”口口相傳，取得了不錯的效果，并為公司節(jié)省了大筆的廣告費用。 (2)事件營銷。小米手機的宣傳非常成功，會在每次新品推向市場前召開發(fā)布會，利用小米手機的高配低價吸引媒體關(guān)注。每次小米手機的發(fā)布會酷似蘋果手機的發(fā)布會，非常高調(diào)。并且，關(guān)于小米手機的信息一經(jīng)發(fā)布，就竄至各大網(wǎng)站手機版塊的頭條 (3)微博營銷。由于小米團隊是先做系統(tǒng)后做手機，在做手機之前已經(jīng)擁有百萬客戶，這些客戶是小米手機的潛在客戶。小米科技通過微博、論壇等新型互

21、聯(lián)網(wǎng)信息傳播渠道宣傳小米手機，并讓這些客戶參與了小米手機的開發(fā)環(huán)節(jié)，為小米手機的開發(fā)提出了大量中肯的意見。 (4)饑餓營銷。盡管董事長雷軍否認小米采用類似于蘋果的饑餓營銷，解釋其定期開放購買的原因是產(chǎn)能不足。但實際上，小米通過這種銷售方式贏得了國內(nèi)市場。小米手機進行了工程機先發(fā)市的營銷策略，這在手機市場來說尚屬首例。3、服務(wù)差異化戰(zhàn)略。在客戶服務(wù)上，小米力爭離客戶近一點，服務(wù)更細一點，體現(xiàn)了其“為用戶省一點心”的服務(wù)理念。小米現(xiàn)在采用的是互聯(lián)網(wǎng)銷售模式，其絕大部分商品使用凡客誠品如風(fēng)達的配送體系進行配送，小米的網(wǎng)絡(luò)直銷模式使消費者體驗了自主購物，也是適應(yīng)了現(xiàn)在網(wǎng)購的潮流。并且，各大論

22、壇及微博為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺，客戶可以及時反饋意見，讓小米的服務(wù)盡量做到完美。 4、人員差異化戰(zhàn)略。人員差異化戰(zhàn)略上最明顯的一點就是小米科技是由微軟、Google、摩托羅拉等國內(nèi)外知名IT企業(yè)的優(yōu)秀軟件工程師組建的，在技術(shù)上具有明顯的優(yōu)勢。并且，小米的員工中大多為具有十年經(jīng)驗的工程師，同時也吸納了少數(shù)剛畢業(yè)的研究生，因此小米是一個既有經(jīng)驗又有活力的團隊，懷揣一顆創(chuàng)業(yè)的夢想是這個團隊所有成員的共同特點。正式憑借這樣一班人馬，小米科技在創(chuàng)業(yè)當(dāng)初從軟件優(yōu)勢切入，打造了有口皆碑的MIUI系統(tǒng)；然后選擇了一條曲折的救國道路，欲完成從軟件到硬件的華麗轉(zhuǎn)身。 5、利潤獲取方式差異

23、化策略。小米獲得超高利潤，而且是源自硬件銷售的暴利，這是不爭的事實。小米獲得的超高利潤，其實源自倍受爭議的期貨模式(預(yù)訂模式)。小米新產(chǎn)品發(fā)布之時的超高性價比會隨著時間的流逝，逐漸成為產(chǎn)品銷售的暴利。手機產(chǎn)業(yè)鏈的物料價格，會隨著時間推移不斷大幅下降。 6、供應(yīng)鏈差異化策略，小米憑借電商預(yù)訂模式，做到了以銷定產(chǎn)，這是傳統(tǒng)手機廠商未曾夢想過的。小米早早拿到終端消費者巨額的預(yù)付款，同時“挾巨額訂單以令上游供應(yīng)鏈”，獲取最優(yōu)的原料、加工價格，又沒有傳統(tǒng)手機渠道商壓貨占款之慮，小米現(xiàn)金流優(yōu)勢明顯（二）、小米手機的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略。當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當(dāng)于或低于其競爭廠商時、它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。盡管一個成本領(lǐng)先的企業(yè)是依賴其成本上的領(lǐng)先地位來取得競爭優(yōu)勢的，而它要成為經(jīng)濟效益高于平均水平的超群者，則必須與其競爭廠商相比，在產(chǎn)