談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略

1、談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的企業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)策陣內(nèi)容 摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速 發(fā)展 為 企業(yè) 營(yíng)銷開(kāi)辟了一個(gè)廣闊的市 場(chǎng)，但激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)明顯。木文從產(chǎn)品、服務(wù)、渠 道、品牌、價(jià)格以及人員等方面分析 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的差異化方向，并且討 論了這些差異化方向和差異化戰(zhàn)略與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞：差異化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)與差異化競(jìng)爭(zhēng)在互聯(lián)網(wǎng)條件下有兩個(gè)趨勢(shì)：致力于消費(fèi)個(gè)性化需求滿足；競(jìng)爭(zhēng) 的趨同性?；ヂ?lián)網(wǎng)情景下，消費(fèi)者很容易利用網(wǎng)絡(luò)找尋所需求的個(gè)性化產(chǎn) 甜信息及知識(shí)，并利用現(xiàn)有物流手段花費(fèi)一定的成本得到個(gè)性化服務(wù)或產(chǎn) 品；對(duì)企業(yè)而言，利用網(wǎng)絡(luò)，能在顧客個(gè)性化定制的基礎(chǔ)上實(shí)行需求匯總、 實(shí)現(xiàn)大規(guī)模

2、定制。但在滿足個(gè)性化需求的同時(shí),網(wǎng)絡(luò)也提供了信息收集和 處理的便利一一競(jìng)爭(zhēng)者可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集對(duì)手的相關(guān)信息并制定對(duì) 應(yīng)策略。在此種情形下，模仿變得簡(jiǎn)單易行，競(jìng)爭(zhēng)的手段和方式具有趨同 性。消費(fèi)個(gè)性化使得彼此差異其大的定制化生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上可 行；競(jìng)爭(zhēng)的趨同迫使欲將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整合到經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)更多的考 慮個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)提供，以及建立基于這些差異的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)條件下的差異化分析邊克爾波特將企業(yè)的差異化分為三類，基于戰(zhàn)略定位其分別為成本 領(lǐng)先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以及創(chuàng)新戰(zhàn)略。營(yíng)銷大師科特勒則認(rèn)為：差異 化是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，是公司對(duì)自己的產(chǎn)品增加一系列有意義而有價(jià) 值的差別要素過(guò)

3、程，企業(yè)可以從產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員和形象等方面進(jìn) 行差異化。雖然兩者論述的角度略有不同，但可以看出所謂差異化是結(jié)合 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及營(yíng)銷工具來(lái)討論的。(-)產(chǎn)品差異化在網(wǎng)絡(luò)中，顧客處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)極具個(gè)性，且信息技術(shù)的運(yùn)用讓 顧客和產(chǎn)品服務(wù)提供者間溝通便利：一方面顧客的需求很容易被發(fā)現(xiàn)，另 一方面特定的產(chǎn)品或服務(wù)提供可以較快的得到市場(chǎng)反饋。因此，互聯(lián)網(wǎng)中, 只冇那些滿足顧客需求并很好的傳遞顧客價(jià)值的產(chǎn)詁才可能獲得成功。換 句話說(shuō)就是，提供了符合顧客某種特定需求的產(chǎn)品才可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。 這不僅僅是產(chǎn)品形式和內(nèi)容的改變，更主要的是體現(xiàn)在顧客定制上?；?顧客定制的產(chǎn)品差異化鼓勵(lì)企業(yè)以有吸引力的價(jià)

4、格向消費(fèi)者提供他們所 需要的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求都是不同的，通過(guò)便利 的信息溝通和信息處理，顧客可以參與到產(chǎn)晶的設(shè)計(jì)、制造屮去，實(shí)行個(gè) 性化定制生產(chǎn)。在顧客定制過(guò)程中，需要強(qiáng)調(diào)的是以顧客為中心：顧客提 出需求，企業(yè)輔助顧客來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種定制化，或者稱z 為差異化，支持與每個(gè)用戶建立一對(duì)一的關(guān)系，在定位于顧客價(jià)值訴求的 基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)富有效率的大規(guī)模定制。（-）服務(wù)差異化產(chǎn)品的顧客導(dǎo)向，為一對(duì)一服務(wù)以及高效率的crm提供了基礎(chǔ)?；?個(gè)性定制，服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過(guò)程屮的 信息反饋和信息處理上：企業(yè)可以24小時(shí)接受顧客或合作伙伴關(guān)于產(chǎn)品 或服

5、務(wù)的資料索取和問(wèn)訊，并可及時(shí)響應(yīng)他們的需求。由于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)商、客戶和競(jìng)爭(zhēng)者都能廣泛的得到產(chǎn)品的價(jià)格信 息，價(jià)格的透明化減少了競(jìng)爭(zhēng)者和供應(yīng)商之間的價(jià)格差異，降低了價(jià)格的 差異性，但同時(shí)也增加了其他差異的重要性，尤其是基于客戶關(guān)系管理的 服務(wù)羌界化。企業(yè)可以通過(guò)顧客的電子商務(wù)活動(dòng)收集人量客戶數(shù)據(jù)，實(shí) 現(xiàn)差異化定制服務(wù)，從而更好的了解客戶偏好和購(gòu)買類型。（三）渠道差異化互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)銷售渠道和溝通渠道，其最終面對(duì)的是個(gè)體消費(fèi) 者。互聯(lián)網(wǎng)拓展了企業(yè)傳統(tǒng)的渠道范圍，突破了企業(yè)地理范圍、商業(yè)時(shí)間 以及產(chǎn)品展示的局限。通過(guò)不間斷的在線信息溝通，企業(yè)可以營(yíng)造與客戶 一對(duì)一的溝通關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的渠道差異包

6、含：分銷渠道、溝通渠道以及客 戶關(guān)系渠道。首先在網(wǎng)頁(yè)上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作 為溝通的渠道；其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開(kāi)通在線交易，拓展分銷渠 道；再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對(duì)話平臺(tái)，了解現(xiàn)有及潛在顧客的 特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。（四）品牌形象差異化網(wǎng)絡(luò) 對(duì)品牌形象影響很大。謝勒托尼和麥克唐納德定義品牌為： 一個(gè)可以確認(rèn)的產(chǎn)品或服務(wù)，用這種方式，購(gòu)買者或用戶可以感知最符合 他們需要的獨(dú)特附加值，晶牌的成功源于在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠保持的這些附 加值?；ヂ?lián)網(wǎng)世界中，這種附加值體現(xiàn)在顧客參與上。顧客是品牌價(jià)值的 共同創(chuàng)造者，顧客可以通過(guò)體驗(yàn)、與品牌進(jìn)行溝通，

7、進(jìn)而通過(guò)信息傳遞為 品牌添加價(jià)值。相應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在 企業(yè) 有能力去創(chuàng)造 并維持異于莫他的顧客體驗(yàn)。而顧客體驗(yàn)則建立在企業(yè)的品牌承諾，包括: 便利的承諾、成就的承諾、自我表現(xiàn)和認(rèn)可的承諾以及歸屬的承諾等等。（五）價(jià)格差異化網(wǎng)絡(luò)的信息溝通使得網(wǎng)上報(bào)價(jià)具有透明化特征，這在一定程度上降低 了價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性，但并沒(méi)有消除價(jià)格差異的作用。網(wǎng)絡(luò)賦予 了消費(fèi)者價(jià)格發(fā)現(xiàn)的能力通過(guò)信息收集工具，顧客可以輕易獲取關(guān)于 價(jià)格的相關(guān)信息和知識(shí)。同時(shí)，企業(yè)也可以通過(guò)價(jià)格發(fā)現(xiàn)，在低甚至零的 菜單成木下可以及時(shí)調(diào)整價(jià)格，使價(jià)格與對(duì)手相等或優(yōu)丁對(duì)手。事實(shí)上對(duì) 于開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，更多的是嘗試將價(jià)格差

8、異定位于溢價(jià)服務(wù)或產(chǎn)品 而不是最低價(jià)格。結(jié)合其他的差異定位，制定合理的價(jià)格是企業(yè)應(yīng)該著重 考慮的價(jià)格差異化趨勢(shì)。另一方面，各種價(jià)格形成方式在網(wǎng)絡(luò)中的廣泛運(yùn) 用，使得價(jià)格差異也可以表現(xiàn)在定價(jià)形式上，體現(xiàn)出顧客的主導(dǎo)性，這主 耍表現(xiàn)在一對(duì)一談判式定價(jià)和拍賣在網(wǎng)絡(luò)交易中的運(yùn)用。事實(shí)上產(chǎn)品服務(wù) 溢價(jià)、定價(jià)方式改變，這些正是網(wǎng)絡(luò)促使價(jià)格差異化的表現(xiàn)。（六）人員的差異化互聯(lián)網(wǎng)允許企業(yè)利用信息技術(shù)自動(dòng)處理訂單以及分銷產(chǎn)品或服務(wù)。通 過(guò)自動(dòng)化過(guò)程，剔除了昂貴的人力資源部分，減少公司業(yè)務(wù)處理對(duì)人員的 依賴，降低了交易和營(yíng)銷成本，使得企業(yè)在成本方面比非在線企業(yè)更具優(yōu) 勢(shì)。具體而言，人員的差異化表現(xiàn)為：低的交易成本

9、以及市場(chǎng)成本，比非 在線企業(yè)具有成木優(yōu)勢(shì)；由于成木的削減是相對(duì)于最終用戶的，這在一定 程度上提高了服務(wù)水平以及產(chǎn)品溢價(jià)；這種由于人員精簡(jiǎn)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì) 將隨著競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入而逐步縮小甚至消失?？梢钥闯?，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的人員 差異更多是相對(duì)非在線企業(yè)而言的。差片化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取差異化是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的一種反應(yīng)，是謀取競(jìng)爭(zhēng)力的一種努力， 但單純的依賴差異化形式往往會(huì)讓企業(yè)落入一種尷尬：一邊是欲集中精力 于運(yùn)營(yíng)效率；另邊則是需要保持相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化壓力，尤其是看 起來(lái)似乎是差井的特征。邁克爾波特對(duì)此則認(rèn)為：由丁很難在運(yùn)營(yíng)效率 上持續(xù)領(lǐng)先，所以“差異”并不一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相應(yīng)地，波 特認(rèn)為戰(zhàn)

10、略的差異化定位對(duì)于獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是至關(guān)巫要。因此， 對(duì)于一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等差異化的時(shí) 候，必須思索如何維持一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略定位。為此，企業(yè)必須依循 一些原則來(lái)確定其差異化運(yùn)作。正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的：基于內(nèi)外營(yíng)銷環(huán)境 分析 所制定的企業(yè)能達(dá)到的目的，如市場(chǎng)占有率、品牌形象拓展等等； 區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值主張：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這點(diǎn)尤其重要，顧客網(wǎng)絡(luò)互 動(dòng)過(guò)程中體驗(yàn)與企業(yè)價(jià)值主張的共鳴；獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特的價(jià)值鏈：包 括獨(dú)有的合作方式、供應(yīng)商體系以及客戶關(guān)系；營(yíng)銷組合的差異化特征： 包括產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道等的差異化；確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略及發(fā)展方 向的連續(xù)性：建立合理可行的績(jī)效考核體系，使得營(yíng)銷目標(biāo)明確且量化、 營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程 科學(xué)且透明易于管理。在這里，前面所分析在線差異化方 向與戰(zhàn)略差異化定位及原則構(gòu)成了戰(zhàn)略與戰(zhàn)略執(zhí)行z間的邏輯關(guān)系，形成 t “支流”與“源泉”的關(guān)系，這樣結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮差異化的作用，使 競(jìng)爭(zhēng)差異得以形成、優(yōu)