公關活動管理在展會中的作用淺析

1、公關活動管理在展會中的作用淺析摘要會展公關活動管理就是就會展的各項事宜進行協調溝通進而使會展取得預期效果的公關活動事宜。公關活動管理可以實現會展管理流程的一體化和會展主題的明確化，能夠從正面推動會展的順利進行，本文主要闡述了公關活動管理的目的、意義、手段、類型對會展所起到的作用以及公關活動管理存在的一些問題。關鍵詞：公關活動管理；展會；作用目錄1. 引言22. 會展公關活動管理的概念、國內外現狀及趨勢22.1會展公關活動管理的基本概念22.2 會展公關活動管理的國內外現狀22.3 會展公關活動管理的發(fā)展趨勢33. 公關活動管理對會展的影響和作用33.1 公關活動管理的目的33.1.1 搭建好溝

2、通的橋梁33.1.2 保障公關目標的實現33.2 公關活動管理對會展的作用33.2.1 實現會展管理流程的一體化33.2.2 促使會展主題明確化43.3 公關活動管理對會展的正面推動作用43.3.1 加速了會展的宣傳力度43.3.2 幫助會展客戶實現產品的銷售44. 會展公關活動管理的類型與手段54.1會展公關活動管理的類型54.1.1 宏觀管理54.1.2 微觀管理54.2 會展公關活動管理的手段54.2.1 宣傳手段54.2.2 行政手段54.3 公關活動管理對會展推動的比較64.3.1 小店鋪特色小吃會展64.3.2 大飯店特色小吃會展75會展公關活動管理中存在的問題10結論10致謝10

3、參考文獻101. 引言在會展經濟日益受到重視的今日，會展公關活動管理被會展相關機構擺在重要的日程，會展公關活動管理的目的、意義、手段、類型逐漸走進專業(yè)觀眾和會展公關研究者的視野，在此背景下本文的研究就具備了理論意義和現實意義。2. 會展公關活動管理的概念、國內外現狀及趨勢2.1 會展公關活動管理的基本概念公共關系簡稱公關，公關活動管理就是通過一定的手段，在相應目標的指引下，為某些組織與特定的對象搭建溝通的橋梁，從而和諧二者之間的關系。它主要包括以下內容：媒體合作、信息披露、投資者關系、投訴處理、危機管理。一般而言公關活動管理包括三個層次：一是著眼于公司的長遠發(fā)展，一是著眼于公司典型案例的發(fā)展，

4、一是著眼于公司多元化的發(fā)展戰(zhàn)略。會展公關活動管理就是就會展的各項事宜進行協調溝通進而使會展取得預期效果的公關活動事宜。2.2 會展公關活動管理的國內外現狀目前不管是國內還是國外都非常重視會展的作用，一方面在大規(guī)模地興建展館，一方面在加強會展公關活動管理。就后者而言，我國主要是從以下方面加強公關：從會展與其他展覽方式的比較方面出發(fā)，例如宋文斌的會展與戶外提出“會展與戶外廣告的新營銷模式”和“戶外實效”的會展公關活動管理策略；從會展自身的特點狠下功夫，例如楊子奇的略論會展展示設計的第一視覺要素提出公關活動中要特別注意色彩的冷暖、和諧、明暗；從會展的人力資源上找技巧，例如楊海英的會展人力資源戰(zhàn)略管理

5、淺議提出“公司戰(zhàn)略與會展人力資源管理的戰(zhàn)略問題相結合，通過組織結構再設計、公司文化構建、員工資源化與發(fā)展，進而實行戰(zhàn)略性人力資源管理?！本颓罢叨?，主要是從以下方面加強公關：會展的實際經濟效益，國外學者紛紛提出會展經濟影響力的計算方式，例如Zhang,H.Q等在 Arefinedmodeloffactorsaf-fectingconventionparticipationdeci-sion-making提出了互動機會計算模式；從會展動機角度加強公共管理，例如Crompton,J.L在 Motivesofvisitorsattendingfestivalevents一文中提出了“活動和機會、會議

6、的便利性、產品、交易、文化或利益動機”；從會展的發(fā)展策略角度，例如Oppermann,M在Conventiondestinationimages:analysisofassocia-tionmeetingplanners'perceptions一文中提出了“開發(fā)適用戰(zhàn)略。”2.3 會展公關活動管理的發(fā)展趨勢在人們獲取信息的渠道日益多元化的今天，隨著人們生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增強，人們的信息面逐漸窄化，要想使人們關注某一展會必須加強展會的宣傳力度，因而未來會展公關活動管理的發(fā)展趨勢是如何加強媒體的宣傳力度。3. 公關活動管理對會展的影響和作用3.1 公關活動管理的目的不管任何公關公司

7、的任何公關活動都必須遵守一定的公關準則，都必須服務于特定的客戶，并為其制定個性化的公關政策，因而公關活動管理的目的如下：3.1.1 搭建好溝通的橋梁每一個公關活動的對象均會牽扯多方關系，政府、企業(yè)、民眾、媒體、公關公司等，這幾者之間的關系錯綜復雜，公關活動管理的目的之一就是就是協調他們之間的關系，使他們的言行能夠圍繞特定對象的特定公關對象展開。3.1.2 保障公關目標的實現管理是指主體為了使相關事宜得以妥善處理而采取的一系列的措施，公關公司為了保障每一個特定的公關活動得以順利進行，均會召集相關人員召開管理會議制定一系列的管理措施，此外公關公司會根據自己的實際情況制定常規(guī)性質的管理方案和具體的管

8、理措施，不管是常規(guī)性質的還是個性化的都是為了保障每一個公關目標的實現。3.2 公關活動管理對會展的作用3.2.1 實現會展管理流程的一體化所謂的一體化是指會展的大部分工作都是由公關活動管理實現的：會展館舉辦會展要邀請相關的生產群體和消費群體，公關活動管理者首先要策劃出具體的公關方案，包括邀請對象、宣傳策略、預算、會展主題等等，然后派出專業(yè)人士各負其責處理會展的籌備、協調和記錄工作，當會展遇到挫折或者是危機時，首先要弄清楚危機的類型、危機波及的范圍、危機的狀態(tài)以及可能的產生原因，然后利用具體問題具體分析的方法迅速應對挫折，找出應對不可避免的危機的方法。3.2.2 促使會展主題明確化在公關活動管理

9、中重要的一環(huán)就是會展主題，會展主題確定后公關活動管理團隊才會明確應該邀請的特定對象，才會圍繞主體制定一系列的管理措施，才會在媒體宣傳方面明確具體的宣傳方向，因而公關活動管理，促使會展主題明確化。3.3 公關活動管理對會展的正面推動作用3.3.1 加速了會展的宣傳力度在公關活動管理中，前期籌備階段會進行廣告投放與宣傳造勢、籌備新聞發(fā)布會或記者招待會、準備媒體資料袋等。前者主要是在各種媒體上投放硬廣告，如果財力和人力允許“還可以策劃多種公關活動,其中與媒體關系密切的包括拍攝與會展相關的歷史記錄片并到媒體上播放、通過媒體開展大型的志愿者招募工作、邀請媒體參觀會展活動現場等等?！痹诨I備階段，會展公關管

10、理團隊還會向媒體發(fā)放會展資料包括:媒體可以發(fā)布的材料、會展背景故事、現場發(fā)言稿或演講稿、照片或圖片、發(fā)布會流程說明及會展日程安排、出席人員資料等。在會展期間，會展方授權多家大型媒體進行全方位的立體式報道，相關負責人及時地向媒體提供他們可能會感興趣的素材。一般而言要“根據不同媒體的特點和興趣,向他們提供有價值的信息,在媒體上爭取最高的暴光率,從而在全社會范圍內吸引公眾的眼球,”如果會展時間允許，還可以聯合媒體舉行各種形式的趣味宣傳活動，例如有獎征文、紀實攝影大賽等。3.3.2 幫助會展客戶實現產品的銷售（1）會展館非展品展示借助裝璜、色彩、陳設、噪音水準、裝備實物、辦公設展示備等有形性線索向固定

11、的消費群體展示自身。目前各個會展館形式簡潔、光線明亮、色調穩(wěn)重、高雅、材料耐磨防火、易清潔，用隔斷或喑示法化分會展區(qū)域，避免相互干擾等。光線方面主要利用發(fā)光二極管、霓虹燈等，因為它們體積小，設計師可以根據自己的需要把他們設計成任何需要的形狀，并且可以使他們在電腦的操作下有規(guī)律地生成各種燈光效果和產生各種燈光強度。通過這些非展品展示表達出的效果影響特定消費群體的消費心理，進而促使消費者與展商簽訂訂單。（2）會展館展品展示會展館展品展示要符合特定消費者的消費心理和展示產品的獨特的特性。對于前者而言，就是在公關的過程中站在顧客角度思考問題，顧客是上帝，這是一條永恒不變的規(guī)律，站在顧客角度思考問題。首

12、先，要用心揣摩顧客心理。只有用心揣摩顧客心理，了解顧客心理需求了，我們才會與顧客換位思考，才能在招攬顧客、服務顧客時，一切想顧客所想，急顧客所急，為顧客提供滿意周到的服務。揣摩顧客心理其實很簡單，就是把自己的當成顧客，以假如我是顧客，我需要獲得什么樣的服務態(tài)度、服務質量和服務水平的心態(tài)分析顧客心理就行了。但是，揣摩顧客心理時，一定要從各個不同個性、特點的顧客心理出發(fā)，絕對不能以自己的觀點來分析別人。對于后者而言，主要是在擺放產品時要注重選擇最能展現展品特性的角度以及選擇合適的宣傳圖片和合適的輔助手段，例如人體模特、各種小型趣味玩具等。4. 會展公關活動管理的類型與手段4.1會展公關活動管理的類

13、型4.1.1 宏觀管理宏觀管理指組織或機構在本組織或機構范圍內進行的，對本組織或者機構內的資源進行調整和改善，以促進組織或機構的良性運行和健康發(fā)展為目的的管理過程。對于會展公關活動管理而言，它是從每場會展的大局出發(fā)，對整個會展場所布置、媒體宣傳、展品展示等各個環(huán)節(jié)的管理。4.1.2 微觀管理微觀管理作為商業(yè)管理的一種管理手法，與宏觀管理的理念相反。在這種手法里，管理者透過對被管理者（員工）的密切觀察及操控，使被管理者達成管理者所指定的工作。美國遺產辭典對它的定義是“對細節(jié)予以很大的或者過度的控制與關注”的管理. 對于會展公關活動管理而言，它是對每個展商或者是每個展品或者是某個具體環(huán)節(jié)的管理。4

14、.2 會展公關活動管理的手段4.2.1 宣傳手段會展公關活動管理機構將會展的紀律、會展的程序、會展的策略等形成文字訴諸紙張從而形成各式各樣的印刷品，分發(fā)給展商和相關的工作人員，或者是通過會議的形式進行口頭宣傳，或者是通過手機、內網等宣傳。4.2.2 行政手段會展公關活動管理機構通過行政條文的形式，明確行政主體的行政程序、行政依據和行政對象，明確各級行政主體的隸屬關系、權責關系和業(yè)務范圍，進行無縫隙鏈接式會展管理，從根本上避免上級打招呼下級不得不睜一只眼閉一只眼和行政人員利用責任不明確的空隙進行暗箱操作的可能性。4.3 公關活動管理對會展推動的比較南昌人不僅懂吃而且會吃更會做美食，2012年南昌

15、曾經舉行過兩場較大規(guī)模的飲食會展，一場是針對聞名遐邇的小店鋪，一場是針對素有威名的大飯店，現將兩者加以比較：4.3.1 小店鋪特色小吃會展（1）宣傳手段在籌備階段，走平民化路線，通過媒體播放展會信息，在網絡上放置尋找特色小店鋪的尋美食歷程，例如小程燒餅店，美食記者穿越犄角旮旯才尋覓到被稱為南昌最出名的燒餅店，到達該燒餅店時店鋪前卻排了長長的隊伍。畫面由記者切換為傳說中的燒餅，最后變?yōu)殚L期在火爐旁烤制燒餅的夫妻，他們的雙手和臉已經變成了和燒餅一樣的深黃色。在會展期間主要進行立體化展示供媒體拍照，例如南昌最香的板栗楊記板栗，選料上乘，放進裝有粗沙和糖稀的鍋內翻炒，炒熟后呈深棕色，油光锃亮，香甜可口

16、不粘手。展商和公關部將楊記板栗和北京板栗放在一起通過大小色澤的對比吸引專業(yè)觀眾，此外他們還進行了試吃活動，由媒體將試吃感受加以記錄，整理為音像資料。展覽會結束后小程燒餅成為了南昌最出名的燒餅，楊記板栗成為了南昌最香的板栗，銷售日益火爆。圖4.1小程燒餅店的長隊圖4.2小程燒餅店的燒餅（2）行政手段增強服務意識為了確保特色的小吃店鋪能夠進入會展，會展在公關活動管理方面主要是本著服務于民的姿態(tài)，盡量地降低會展費用，同時幫助他們設計展位以及展品的擺放方式，但是仍然存在個別人員服務態(tài)度較差的現象。設立行政監(jiān)管結果公示環(huán)節(jié)南昌特色的小吃店鋪不計其數，為了保障會展專業(yè)觀眾能夠觀看并且品嘗到地道的小吃，為了

17、使專業(yè)觀眾消除小吃認可度的疑慮，本次會展特設置公示欄，例如南昌最流油的肉包大肉包有這樣一個公示結果：繁華市面上一個小得不能再小的肉包店，每天前來購買的人絡繹不絕。一個三元但特好吃！店面老板每天一大早就去選購新鮮的肉和相應的配料，回來后自己剁陷，發(fā)老面，做的包子呢皮薄肉多，一口咬下去，滿嘴流油，令人回味無窮。老板是正宗的南昌人，很厚道，肉絕對干凈，不然大肉包也不會有很多人光顧。這些食客跟吃的打了一輩子交道，什么經驗都有，眼睛里可是不會揉沙子的！所以購買大肉包在質量上絕對不會使您吃虧的。南昌最好吃的螺獅鴻來粥檔有這樣一個公示結果：螺獅遍布南昌，螺獅也是南昌人的至愛。只要吃上它，南昌人就會“愛不釋手

18、”、“流連忘返”。鴻來粥檔的螺螄就是他們的招牌菜，味道很給力，而且很大顆。南昌人口重，吸螺肉能將湯汁吸入嘴里，和著螺肉一并咀嚼，這才算做真正入味。遺憾的是鴻來粥檔下午五點才開門，美味的螺螄賣完之后就不再供應，所以經常看到有人因為來晚而吃不到招牌螺螄而后悔莫及。冬天很多人口饞了都會約上好友去粥檔里坐坐，一盤炒螺獅，一整天都會樂淘淘。夏天粥檔里吃螺獅的就更多了，恐怕要提前好久預約的。另外鴻來粥檔在大眾的推薦率還是很高的，很多游客去南昌就是沖著它的螺獅來的。4.3.2 大飯店特色小吃會展（1）宣傳手段南昌人的飯桌上少不了紅紅綠綠的辣椒，一頓飯要是沒有一兩道辣菜南昌人心里會空空落落，聚會什么的更是無辣

19、不歡，吃在南昌就得習慣吃辣。在這個會展上為了配合“辣”這一口味特點，公關活動管理人主要采取了兩類宣傳手段：采用故事化的敘事方式故事化的敘事方式，其實就是使專業(yè)觀眾置身于普通人的視角，利用一些鮮為人知的故事，多角度地挖掘和調動觀眾的情緒，其結果是故事的主角陶醉其中，大眾的心理也得到了徹底的放松。當然話題是在尊重嘉賓的基礎上，每一個能夠成為嘉賓的人都有成名前的辛酸坎坷，都在內心深處埋藏著一些鮮為人知的故事，這些心酸的坎坷，這些鮮為人知的事情，可以為廣大的青少年們的奮斗之路提供激勵與值得借鑒的經驗。飲食節(jié)目中邀請一些這樣的嘉賓，大眾在分享美食經驗的同時，情感也得以升華，收視率自然會提高。2008年1

20、月22日央視飲食類節(jié)目收視率最高的美食美客全新改版，力求打造國內唯一的大型美食娛樂“傳情”節(jié)目。新版節(jié)目將以美味傳遞快樂與情感為宗旨，強調人們的情感溝通，并為民間的家庭廚藝愛好者提供秀場。每一位參加節(jié)目比賽的“掌勺人”，都將會在專業(yè)廚藝高手幫助下完成自制菜品的一次質的飛躍，同時也會為他們提供表達自己在質的飛躍中獲得的情感認識的機會，讓他們最珍惜最愛的人親臨現場品嘗他們包含親情的烹飪手藝，最終完成這次美味傳情的升華。在籌備階段主要是在該飲食娛樂節(jié)目中插播廣告，在會展期間邀請各類名流親自掌勺。增強“主持人”的親和力在會展期間，公關活動管理者將美食美客的主持人請到會展現場，就某一飯店的招牌菜進行烹飪

21、大賽，例如年年大豐收魚莊。南昌人的飯桌上少不了紅紅綠綠的辣椒，一頓飯要是沒有一兩道辣菜南昌人心里會空空落落，聚會什么的更是無辣不歡，吃在南昌就得習慣吃辣。年年大豐收魚莊為每位南昌人準備了辣味十足的魚鍋，微辣麻辣隨意選擇而且每一道都獨具特色，味道絕美，深受眾饕餮的青睞和贊賞，他們甚至喊出了“吃魚就去大豐收”的口號。翡翠龍魚鍋、長江回魚鍋和藏豆脆魚鍋是大豐收的招牌，會展公關活動管理者以這三個招牌菜為主題，設置文化評委，在這里專業(yè)觀眾不但欣賞到美食的烹飪過程，而且再次品品味到了南昌飲食文化的無窮魅力。（2）行政手段強制性滲入飲食觀念人們在物質生活水平達到較高水準時，必然會轉變飲食觀念，追求生活、生存

22、質量，這時吃自然成為一個焦點。人們關注的已非僅僅吃什么，而是怎么吃健康、怎么吃時尚的問題，用馬斯洛的需求層次理論來講，這時同樣的吃，已從滿足生理需求跳級到滿足人們獲得安全和社會尊重的需求。飲食自然也要跟上時代的步伐，比如適當加入當前比較流行的飲食團隊，如膳食營養(yǎng)，食療等，因而此次會展特別注意強制性滲入飲食觀念實用、時尚。強制性滲入飲食品牌意識 “品牌是最具魅力的無形資產，代表媒介形象”?！耙薪械庙懙钠放啤⒁哑放平许??！辈还苁巧秸浜Ｎ哆€是普通的粥菜，不論是地方還是個人，當閑情逸致具備時，他們均會琢磨自身的飲食，爭取推出具備品牌價值的美食。例如，云境生態(tài)園的特色燜鍋。它像所有燜鍋一樣由底油、底

23、料、主料三部分組成，不過底油由牛油、色拉油及三十多種中草藥精心提煉而成，注重藥膳養(yǎng)生；底料是營養(yǎng)師按照人體所需各項元素比例精心計算，選取十多種蔬菜搭配而成，營養(yǎng)均衡。所用蔬菜全部來自生態(tài)園的自家菜園，營養(yǎng)而天然。例如大豐收的魚、功夫面和印度烙餅。大豐收是一家以“魚”為主的現代餐飲連鎖機構，魚莊秉承了中國西北“熗香烹魚”的傳統技法，在傳統中加以研習創(chuàng)新，全力打造出“熗香烹魚”的金牌特色并首創(chuàng)了“一鍋兩吃”的吃法。食材全部為新鮮的魚，入鍋前色澤明亮，黏度較好，出鍋后魚肉鮮嫩，清新可口。大豐收魚莊選用全紅湯為鍋底，口味極佳，全植物油鍋底避免了現代人食用動物油會長胖的飲食禁忌，具有低糖、低脂肪、高熱能、高蛋白的功效，符合現代人的健康飲食觀念；同時植物油也避免了吃后一身火鍋味，能預防 “三高”。除