1營銷策劃概述

1、 營銷策劃概述 Company Logo營銷策劃概述第一節(jié) 策劃的涵義第二節(jié) 營銷策劃中常用的主要營銷理論第三節(jié) 策劃理念與策劃的方法第四節(jié) 策劃簡史Company Logov 一、什么是策劃一、什么是策劃v 策，最早同“冊”，成編的“竹書”；“鞭打、策動、催促”，后來延伸為“策劃、打算、謀略”。v 孫子 虛實篇“策之而知得失之計”。v 劃，同“畫”，“計劃，打算”。v 策劃，在辭源中解釋為“籌謀，計劃”。第一節(jié) 策劃的涵義Company Logov 我們認(rèn)為：策劃是指一個人或一個組織為了達(dá)到自己的目標(biāo)而進(jìn)行的構(gòu)思計劃執(zhí)行控制的全過程。v 思考：策劃與點子、決策、計劃、戰(zhàn)略、規(guī)劃之間關(guān)系。第一

2、節(jié) 策劃的涵義Company Logo策劃三要素：v 必須有嶄新的創(chuàng)意：新穎、奇特、令人拍案叫絕，使人產(chǎn)生新鮮、有趣的感覺。 有創(chuàng)意v 必須是有方向的創(chuàng)意：創(chuàng)意的方向，實施的結(jié)果，必須和企業(yè)的目標(biāo)相一致。 有目標(biāo)v 必須有實現(xiàn)的可能：是企業(yè)資源所許可的，企業(yè)的人力、物力和財力允許。 有可能Company Logo二、策劃與計劃二、策劃與計劃 策劃 計劃1、必須有創(chuàng)意 不需創(chuàng)意2、無中生有，天馬行空 范圍一定，按部就班3、掌握原則和方向 處理程序和細(xì)節(jié)4、what to do how to do （做些什么） （怎么去做）5、活的，變化多端 死的，一成不變6、開創(chuàng)性 保守性7、挑戰(zhàn)性大 挑戰(zhàn)性小

3、8、需長期專業(yè)訓(xùn)練 只需短期訓(xùn)練Company Logo策劃計劃v 結(jié)論：v 計劃是具體實施的細(xì)則，是靜態(tài)的。v 策劃是一個過程，是動態(tài)的，策劃要有嶄新的創(chuàng)意。v 計劃是策劃的一個組成部分。Company Logo三、策劃戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)v 戰(zhàn)略：做正確的事v 戰(zhàn)術(shù)：把事做正確v 策劃：如何做更效率Company Logo四、策劃點子v 點子：即是創(chuàng)意，求是的新、奇、絕、妙 v 策劃：是有計劃、有策略地執(zhí)行創(chuàng)意，讓創(chuàng)意產(chǎn)生良好效益。策劃求的是可操作性 v 策劃離不開點子，點子絕不能等同于策劃。“點子是閃閃發(fā)光的珍珠，策劃是由珍珠串成的項鏈”南德總裁牟其中“沒有想不到的事，只有做不到的事”Compan

4、y Logow策劃與點子的關(guān)系一個好的點子就是我們所說的創(chuàng)意，而一個創(chuàng)意發(fā)展起來就是一個很好的策劃，所以我們絕對不排除這些好的點子的問題。但是點子不是策劃。1、奇謀怪招點子大王何陽2、促銷廣告、打折好的點子不能只在廣告上做文章，可在產(chǎn)品、渠道（采樂在藥好的點子不能只在廣告上做文章，可在產(chǎn)品、渠道（采樂在藥店銷售）、價格上多思考店銷售）、價格上多思考Company Logow策劃與點子案例分析秦池古酒，集中了全縣6666萬奪這個中央電視臺的標(biāo)王，第一年銷售量增加了24倍，短期內(nèi)是有效的，第二年用3.2個億，又奪得中央電視臺的標(biāo)王。老總洋洋得意，說第一年我開進(jìn)中央電視臺一輛桑塔那，我就能開出一輛奧

5、迪，第二年我開進(jìn)一輛奧迪，我就能開出一輛奔馳。 結(jié)果呢？Company Logo五、策劃決策v 決策是做決定，重在優(yōu)選方案，以抉擇為重點；v 策劃重在設(shè)想方案，以創(chuàng)造為主；v 決策前后都需要進(jìn)行策劃。 五星啤酒如何阻擋燕京的進(jìn)攻？ 上海金橋開發(fā)區(qū)道路命名“三拍三拍”領(lǐng)導(dǎo)，不需要策劃領(lǐng)導(dǎo)，不需要策劃Company Logow案例 1111道路的冠名權(quán)案例 上海浦東，金橋開發(fā)區(qū)的條件特別好，但是它的配套工程和綠化還缺一筆資金，在這種情況下，領(lǐng)導(dǎo)人該怎么辦呢？到哪找這筆錢？ 領(lǐng)導(dǎo)一拍腦袋就決定，把11道路的冠名權(quán)賣給11家企業(yè)，而且50年不變。投資環(huán)境好了，但來投資的大企業(yè)卻越來越少了，問題出在哪里

6、？ Company Logo關(guān)于企業(yè)策劃v“企業(yè)不贏利就是犯罪”v 松下幸之助v“今天的失敗，是你昨天策劃的敗筆”。 葉茂中v“多算多勝、少算少勝、不算不勝” 孫子兵法 Company Logo六、成功營銷需要策劃v 我國市場經(jīng)濟(jì)的三大變化 從經(jīng)濟(jì)上看，短缺經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)結(jié)束。 從市場上看，完成了從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。 從競爭上看，國際的競爭就在國內(nèi)。 過去的資源是從土地中開發(fā)出來的，今天的資源是從人的頭腦中開發(fā)出來的。v 策劃與不策劃是完全不一樣的 北京順義友聯(lián)襯衫廠 楓葉牌 江蘇省錫山市港下鎮(zhèn)襯衫廠 紅豆牌Company Logo第二節(jié) 策劃理念與策劃方法 一、策劃理念二、策劃方法Co

7、mpany Logo一、 策劃理念v1、滿意策劃理念v2、最佳策劃理念v3、適用策劃理念Company Logo1 1、滿意策劃理念v 滿意策劃理念：以較為容易達(dá)到的結(jié)果為目標(biāo)，并以此為為基礎(chǔ)進(jìn)行策劃。v 策劃方案不一定是最好的，但相對讓人滿意v 問題：條條大路通羅馬，選最近的路？Company Logo2 2、最佳策劃理念v 最佳策劃理念：最佳策劃理念根源于運(yùn)籌學(xué)，它試圖將企業(yè)的方方面面都考慮到，并使其模型化。一般是建立起一個或一組目標(biāo)函數(shù)，然后在約束條件下對目標(biāo)函數(shù)求解，得到一個或一組目標(biāo)最大（?。┗慕狻 如企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是市場占有率最大化，策劃者要考慮各種各樣的影響因素，如價格彈性、

8、生產(chǎn)能力、競爭者行為，產(chǎn)品所處的市場生命周期等。通過分析，找到限定條件下能使市場占有率最大的解。v 最佳策劃成功的關(guān)鍵是找到一個合適的數(shù)學(xué)模型Company Logo三、適用策劃理念v 適用策劃理念：假定影響因素和影響程度是會變化的，通過改變自變量和因變量的關(guān)系而更好的達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。v 靜止是相對的，運(yùn)動是絕對的v “下雪了，下雪別忘穿棉襖” v “模仿成功會導(dǎo)致失?。　睈蹣窐穲F(tuán)平壤演出不代表朝鮮發(fā)生變化 Company Logo二、策劃方法v 理想策劃法（浪漫策劃）v HITS策劃法（遇到困難怎么辦？）v 3P策劃法（需求的可能性？）v PDS策劃法（常規(guī)策劃）Company Logo1、理

9、想策劃法（浪漫型策劃）圖1.3 理想型策劃法夢夢理想理想提高成功可能性的思考提高成功可能性的思考情報情報構(gòu)想構(gòu)想創(chuàng)意創(chuàng)意判斷判斷測試測試榮譽(yù)榮譽(yù)滿足滿足Company Logo理想策劃法 舉例v“雨水真夢”公關(guān)策劃v“雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱。企業(yè)雖然只有短短幾年的歷史，但發(fā)展的速度很快，如今在全國已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)拿麣猓洚a(chǎn)品銷售也已覆蓋到了國內(nèi)的大部分省份。1997年，“雨水”在杭州市開展了一場“雨水真夢”的公關(guān)活動。v”雨水真夢“活動推出的公關(guān)目標(biāo)及意義是：建立和加強(qiáng)“雨水”品牌在杭州城市中16歲到30歲女性對“雨水”的認(rèn)知度 v1第一階段征夢v2第二階段說夢v3

10、第三階段圓夢v生活中平凡的女人，帶著自己的夢想，帶著實現(xiàn)夢想的喜悅，相繼走上屏幕，出現(xiàn)在杭州人的面前。曾經(jīng)在電波里為廣大聽眾播講了一個又一個女人的夢想的西湖之聲電臺主持人秋子也出現(xiàn)在了“雨水真夢，夢想成真”的電視系列節(jié)目中。“雨水真夢”活動就此結(jié)束。Company Logo2、HITS策劃法遇到困遇到困難怎么難怎么辦？辦？用什么用什么方法？方法？試試看試試看選定它了！選定它了！圖1.4 HITS法遇到困難時怎么辦？Company Logo格力空調(diào)v 董明珠v 格力空調(diào)，武漢，冷夏， 降價調(diào)查三個問題：商場、顧客、氣象局v 年武漢一個少有的“冷夏”，春節(jié)后低溫陰雨天氣一直持續(xù)好幾個月，廠里的空調(diào)

11、因滯銷把倉庫和車間都堆滿了。各大品牌實在頂不住，紛紛降價，格力的壓力很大。當(dāng)時，從銷售商到業(yè)務(wù)員，乃至公司上下都是一個聲音：降價。v 大小商場，同行降了多元也賣不動，感覺是天氣所致，降價也不會有好效果。v 氣象臺：從自然規(guī)律來看，天氣肯定會熱起來，v 把倉庫的貨馬上發(fā)到長江一線的城市，蓄勢待發(fā)Company Logo3、3P策劃法三階段可能性追求法發(fā)現(xiàn)抱怨型需求發(fā)現(xiàn)抱怨型需求發(fā)現(xiàn)渴望型需求發(fā)現(xiàn)渴望型需求發(fā)現(xiàn)潛在型需求發(fā)現(xiàn)潛在型需求綜合顧客的意見綜合顧客的意見綜合企業(yè)個部門意見綜合企業(yè)個部門意見意見的綜合意見的綜合銷售測試銷售測試問卷測試問卷測試測試的綜合測試的綜合策劃成功的可能性策劃成功的可能

12、性圖圖1.5 策劃的策劃的3P法法possibilityCompany Logo視頻 茶花女與賣炭翁-天線視頻網(wǎng)Company Logo4、PDS策劃法計劃計劃實施實施反省反省圖1.6 PDS策劃法Company Logo第三節(jié) 策劃簡史國外Company Logov 國內(nèi)策劃業(yè)的發(fā)展階段 七十年代末八十年代初期開始萌芽。 九十年代初期至中期，是策劃業(yè)的形成發(fā)展時期。 “策劃人”點子 何陽-點遍中國“元旦當(dāng)日免費(fèi)乘車”活動“免費(fèi)贈送名牌手表”活動 九十年代末期，以“策劃者何陽的入獄”，宣告點子時代的結(jié)束，策劃業(yè)則進(jìn)入成熟時期?！皩幭乃徭げ邉澃浮?Company Logov完美的廁所v v 有一

13、戶人家，住在市鎮(zhèn)與市鎮(zhèn)之間的路上，以種菜為生，頗為肥料不足所苦。 有一天，家長靈機(jī)一動：“在這條路上，來往貿(mào)易的人很多，如果能在路邊蓋一個廁所，一方面給過路的人方便，另一方面也解決了肥料的問題”。 他用竹子與茅草蓋了一間廁所，果然來往的人無不稱便，種菜的肥料從此不缺，青菜蘿卜也長得肥美。 路對面有一戶人家，也以種菜為主，看了非常羨慕，心想：“我也應(yīng)該在路邊蓋個廁所，為了吸引更多的人來上廁所，我要把廁所蓋的清潔、美觀、大方、豪華?！?于是，他用上好的磚瓦搭蓋，內(nèi)外都漆上石灰，還比對面的廁所大上一倍。 完工之后，他覺得非常滿意。 奇怪的是對面的茅廁人來人往，自己蓋的美觀廁所卻無人問津，后來問了過路人，才知道因為他的廁所蓋的太美，太干凈，一般人以為是神廟，內(nèi)急的人當(dāng)然是跑茅廁，不會跑神廟了。Company Logov營銷啟示：營銷啟示：v 營銷策劃是有目的性、有針對性地對顧客所進(jìn)行的工作，如果看到競爭對手采取了行動而自己缺乏周密計劃安排，倉促上馬，雖然所做的工作再完美也必然導(dǎo)致失敗。Company Logo三、營銷策劃原理v1 1、整合原理、整合