偉業(yè)顧問丹青府項目商業(yè)營銷的方案

1、2目錄目錄市場調(diào)研市場調(diào)研項目分析項目分析客戶分析客戶分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷思路營銷思路3目錄目錄市場調(diào)研市場調(diào)研項目分析項目分析客戶分析客戶分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷思路營銷思路4樂府江南樂府江南天下城市場天下城市場美廉美底商美廉美底商中國房子中國房子蘭德華庭蘭德華庭本項目本項目熙湖熙湖2 2期期沿街店鋪商業(yè)市調(diào)范圍n由于住宅底商的商業(yè)輻射面小，故選擇以田村路為中心軸，對周邊底商進行市調(diào)，市調(diào)項目包括田村路沿街商鋪及周邊項目底商。商業(yè)營銷思路市場調(diào)研范圍調(diào)研范圍產(chǎn)品類型項目名稱綜合市場天下城市場沿街商業(yè)田村至半壁店沿街店鋪美廉美商業(yè)底商樂府江南中國房子蘭德華庭5n 租金價格租金價格：商業(yè)營銷

2、思路個案點評天下城市場重點項目綜合市場業(yè)態(tài)面積位置價格元/月備注手機配件15市場內(nèi)部1400不臨街月供價格服裝25市場內(nèi)部2000不臨街季供價格香煙零售20入口處1900臨街商鋪季供價格n面積范圍：面積范圍： 1035 n主要業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：雜貨，衣帽，食品，電器等小商品批發(fā)零售業(yè)態(tài)；n商鋪情況：商鋪情況：共約余間商鋪，室內(nèi)高度約米；n空置率：空置率：6n 經(jīng)營方式：經(jīng)營方式：經(jīng)營者自持、租賃n 客群：客群：周邊未拆遷區(qū)域的居民、附近商業(yè)的從業(yè)人員為主。n 綜述綜述: 市場門口處沿街商鋪面積在20以下，內(nèi)部市場大廳攤位面積在1035之間，但非臨街商鋪和攤位租賃不善，人氣低，生意冷淡。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)場

3、商戶反映此現(xiàn)狀主要是周邊大量拆遷、客流減少，且商位不臨街等綜合原因造成。天下城市場重點項目綜合市場商業(yè)營銷思路個案點評7n 面積范圍面積范圍：1530n 主要業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：雜貨，小食品等；田村至半壁店沿街店鋪重點項目沿街商業(yè)n 租金價格租金價格：業(yè)態(tài)面積位置價格元/月備注復印打字15臨街2000年供價格雜貨（二元店） 10臨街1200年供價格五金20臨街1900年供價格（含自建）商業(yè)營銷思路個案點評8田村至半壁店沿街店鋪重點項目沿街商業(yè)n商鋪情況：商鋪情況：共計間商鋪，無空置，室內(nèi)高度大約m不等，多為原地居民自建房，少部分為沿路單位的公建房。n空置率：空置率：n經(jīng)營方式：經(jīng)營方式：出租n客群：

4、客群：多為路過或周邊居民為主。n綜述綜述: 該區(qū)域沿街商鋪的業(yè)態(tài)較社區(qū)商業(yè)要低，多為社區(qū)商業(yè)的補充，客群多為原區(qū)域居民或外來務工者居多，以滿足其基本日常需求為主。同時據(jù)市調(diào)了解，政府規(guī)定沿街店鋪一律拆除，部分業(yè)主透露將在3個月內(nèi)拆遷，但就初步訪談顯示，目前在此經(jīng)營的經(jīng)營者，多處于觀望狀態(tài)。商業(yè)營銷思路個案點評9n 面積范圍面積范圍：20 n 主要業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：服裝店，零售、美發(fā)等n 商鋪情況商鋪情況：共計間商鋪，無空置，室內(nèi)高度 m,空間窄??；n 空置率：空置率：美廉美商業(yè)重點項目沿街商業(yè)業(yè)態(tài)面積位置價格元/月備注嬰兒服裝用品20臨街1500-2000月供價格發(fā)廊20臨街1600月供價格n 租

5、金價格租金價格：商業(yè)營銷思路個案點評10美廉美商業(yè)重點項目沿街商業(yè)n經(jīng)營方式：經(jīng)營方式：出租n客群：客群：范圍含蓋田村路沿街社區(qū)。n綜述綜述: 由于有美廉美超市的支撐，本商鋪為區(qū)域生活必需品采購中心，客群包括田村路沿線新、舊居民，商鋪的業(yè)態(tài)較豐富，出現(xiàn)服裝服飾等業(yè)態(tài)。同時據(jù)市調(diào)了解，由于田村路的改造即將開始，政府規(guī)定沿街店鋪一律拆除。商業(yè)營銷思路個案點評11樂府江南底商n 面積范圍面積范圍：170200n 主要業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：餐飲、中介、美容美發(fā)、服裝店、電器商場等；n 空置率：空置率：n 經(jīng)營方式：經(jīng)營方式：出租n 客群：客群：由于業(yè)態(tài)豐富，商業(yè)氛圍成熟，吸引了本項目及大面積周邊客戶重點項目底

6、商業(yè)態(tài)面積位置價格元/天/備注服裝精品店150臨街5季供價格形式：付3壓1美容院200臨街n 租金價格租金價格：商業(yè)營銷思路個案點評12樂府江南底商重點項目底商n商鋪情況商鋪情況: : 共計33間底商，空置15間，室內(nèi)高度4.5 m，鋪面開間寬闊，使商戶更易合理分配空間。自2005年6月交房后，底商一直屬于開發(fā)商自持，在進行近4年的“養(yǎng)市”后，目前商業(yè)氛圍逐漸轉(zhuǎn)好。n空置率：空置率：n綜述綜述:該項目附屬商業(yè)寫字樓叫樂府商城，其中具備業(yè)態(tài)有如大中電器、老家肉餅、網(wǎng)吧、大鴨梨等，該類業(yè)態(tài)覆蓋商圈范圍相對廣泛，市場影響力教高，在很大程度上提升了樂府江南底商的發(fā)展。 集中商業(yè)處于項目東、北側(cè),業(yè)態(tài)以

7、滿足周邊及自身項目客群的基本生活需求為主。經(jīng)與大中電器員工訪談，目前該區(qū)域雖然較田村路其他區(qū)域成熟，但商場內(nèi)仍舊人流不足，表明本區(qū)域仍處于發(fā)展過程當中。商業(yè)營銷思路個案點評13n 面積范圍面積范圍：5060 n 主要業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：比較豐富，煙酒、美容美發(fā)、茶葉公司、二手房產(chǎn)中介等n 空置率：空置率：n 銷售方式：銷售方式：自然銷售 14套空置 （原因不詳）中國房子底商重點項目底商業(yè)態(tài)面積位置價格元/年備注茶葉店60臨街12萬年供價格煙酒零售50臨街10萬年供價格n 租金價格租金價格：商業(yè)營銷思路個案點評14n 商鋪情況商鋪情況：沿街的兩棟樓均設計底商，其中西側(cè)臨田村東路底商共計16套，目前僅剩

8、兩套邊角戶型空置（該戶型需為消防通道預留過道，平均實際面積不足10 ），東側(cè)剩余14間商鋪，為開發(fā)商自持（原因不詳），目前全部空置。底商室內(nèi)高度為5米，戶型方正。n 客群：客群：以本項目及蘭德華庭的居民為主。n 綜述綜述: 以滿足本社區(qū)基本生活需求業(yè)態(tài)為主，配套尚不成熟，從目前開放戶型的數(shù)量上統(tǒng)計，空置率達12.5%。該底商大都為06年開盤時，以9200元/ 實際均價售出，現(xiàn)再租賃給第二業(yè)主。但由于區(qū)域缺乏商業(yè)氛圍，所以租金低廉，經(jīng)換算，本項目60左右戶型的租金為5.47元/天/，水平高于周邊大面積底商產(chǎn)品。中國房子底商重點項目底商商業(yè)營銷思路個案點評15n 面積范圍面積范圍：180 單層底商

9、和240復式結(jié)構(gòu)底商，復式結(jié)構(gòu)按兩層面積銷售，其戶型與本項目相似，由于建筑設計原因，存在部分柱、墻等對格局的影響，且南向開窗面積小，采光較比本項目有所不足。n 主要業(yè)態(tài)主要業(yè)態(tài)：寵物門診，房地產(chǎn)中介等n 空置率：空置率：14% （如計入未售房屋，則為）業(yè)態(tài)面積位置價格元/月備注二手中介100臨街12000季供價格付3壓1（兩家合租）寵物商店80臨街10000蘭德華庭底商重點項目底商n 租金價格租金價格：窗窗門門商業(yè)營銷思路個案點評16n 商鋪情況商鋪情況: 共計26間商鋪，東側(cè)14套為復式底商，已投入使用，兩套空置。西側(cè)12套為單層底商，目前屬于在售之中， 單價14000元/ 由于目前無法辦理

10、貸款業(yè)務，故呈現(xiàn)有價無市的狀態(tài)，全部空置。單層室內(nèi)高度為4m，復式高度為2.9m。n 客群：客群：路過及本項目和中國房子的客戶居多。n 銷售方式：銷售方式：自然銷售n 綜述綜述: 目前項目租金水平維持在1.2萬元/月（月供）左右，經(jīng)換算，本項目180戶型的租金為2.6元/天/左右，租金水準低于中國房子的小面積底商。業(yè)態(tài)以二手房中介、美容美發(fā)等相對集中。蘭德華庭底商重點項目底商商業(yè)營銷思路個案點評17n2007年3月已經(jīng)開始樓體的內(nèi)外裝修，以及智能化的安裝，4月份開始市政工程的建設，5月份開始電梯安裝，而社區(qū)內(nèi)的園林工程則預計在6月份動工，07年十月交房。n該項目底商為臨街樓首層,通過市調(diào)了解底

11、商單位面積約60 左右,均價為14000元/ 熙湖2期底商潛在項目商業(yè)營銷思路個案點評18商業(yè)營銷思路市場分析與綜述市場總結(jié)n本區(qū)域整體商業(yè)氛圍，以樂府江南為中心，沿田村路逐漸遞減，本項目周邊由于在進行拆遷及施工，故無商業(yè)氛圍。n區(qū)域內(nèi)除中國房子與蘭德華庭底尚外，經(jīng)營方式均為出租，以上兩項目除封閉未售房屋外，空置率均在20%以下，從這兩項目實際租賃情況看，租金水平與面積大小呈反比。n區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品形態(tài)相對趨同，多為首層底商，從戶型上看，除本項目和蘭德華庭的復式戶型內(nèi)部受建筑設計影響，進而帶來實際使用的不便，其余底商均為方正戶型，更利于空間利用。n目前社區(qū)底商承租商業(yè)的業(yè)態(tài)相對單一。n區(qū)域內(nèi)項目在銷

12、售底商時無特殊營銷推廣，多采用與住宅同時發(fā)售的正常銷售手段。n目前熙湖項目尚有2萬 ，且周邊潛在項目均有商業(yè)配套，同時，中國房子和蘭德華庭均有部分底商待售，本項目存在一定的競爭壓力。n“沿街店鋪”的拆遷和熙湖等項目的陸續(xù)開發(fā)、入住，將在幾年后提升周邊商業(yè)的檔次和商業(yè)氛圍，但目前情況不容樂觀。19目錄目錄市場調(diào)研市場調(diào)研項目分析項目分析客戶分析客戶分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷思路營銷思路20n本項目6號樓建筑尚未出地面，7、5號配套及7、8號住宅仍在拆遷過程當中，周圍居老住區(qū)處于拆遷過程當中，人流數(shù)量逐漸遞減，故周邊毫無商業(yè)氛圍，對于購買商業(yè)的客群來講，銷售大面積、總價高的商業(yè)，僅依靠營銷手段，而缺

13、乏實體建筑的支持，具備一定難度。本項目現(xiàn)狀商業(yè)營銷思路項目分析現(xiàn)狀分析21n現(xiàn)本項目周邊已全部拆遷，僅有零星沿街商鋪，目前項目形象難以支撐預期均價的商業(yè)銷售。n政府將要為田村路進行擴修，由此一來，將改善本項目周邊環(huán)境。n本項目預計將在2008年底交房，屆時，熙湖2期等項目也已入住，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍將有所改善。本項目周邊情況商業(yè)營銷思路項目分析項目周邊分析n項目幾乎沒有商業(yè)形象，且周邊臨近拆遷，多呈現(xiàn)低級商業(yè)經(jīng)營狀態(tài)；n區(qū)域市政改造即將開始，區(qū)域恢復商氣需3-5年時間。22本案面積區(qū)間與區(qū)域?qū)Ρ壬虡I(yè)營銷思路項目分析70以下戶型共計10戶，占42%，結(jié)合當前市場均價看，該類戶型該類戶型面積與中國房子

14、項目相當，具有面積小，總價低的優(yōu)勢，且相對目前區(qū)域底商業(yè)態(tài)來講，適宜用做零售、煙酒等滿足社區(qū)內(nèi)部生活需求的業(yè)態(tài)。70以上戶型共計14戶，占58%，該類戶型小于蘭德華廳等單位面積200 左右的項目，相對目前區(qū)域底商業(yè)態(tài)來講，適用于美容院、茶館、精品店等業(yè)態(tài)，但考慮到目前項目周邊缺乏商業(yè)氛圍、尚不能支持該類業(yè)態(tài)的正常經(jīng)營的現(xiàn)狀， 該類產(chǎn)品將面臨很大的租售難度。23分銷售單元解析商業(yè)營銷思路項目分析小戶型產(chǎn)品分割相對方正，且面積在70以下，在銷售角度來看，將是本項目銷售相對較快的底商產(chǎn)品。大戶型產(chǎn)品受建筑設計的制約，受內(nèi)部框架影響，且面積在90-160之間，戶型設計與蘭德華庭相似，戶型采光面相對較大

15、，但臨街面的面寬小，且戶型內(nèi)部存在承重墻等影響，對于部分業(yè)態(tài)（如小型超市等）來講，在使用上存在相當大的不便。n外墻為石材立面，具備一定品質(zhì)感；n整層僅有兩個衛(wèi)生間，且不能作為公共使用，將為其他商鋪帶來使用上的不便；n除10套相對設計方正的小戶型產(chǎn)品之外，其余產(chǎn)品均存在分割凌亂，動線不當?shù)热秉c，難以滿足使用需求。24產(chǎn)品戶型分析商業(yè)營銷思路項目分析n北側(cè)底商立面n南側(cè)底商立面n從產(chǎn)品設計方面看，南側(cè)里面的窗戶設計較多，且面積大，相對蘭德華庭同類項目，采光更好，視野更加開闊，使室內(nèi)舒適度更高。n窗戶的設計預留了加裝隔層的余地，為空間改造提供了方便。25分析總結(jié)商業(yè)營銷思路項目分析n目前產(chǎn)品周邊區(qū)域

16、無商業(yè)氛圍，再次“養(yǎng)市”需3-5年較長時間；n小面積底商產(chǎn)品總價低，對比周邊重點項目的單位面積極其租賃情況，屬于市場上相對較易去化的產(chǎn)品；n大面積底商產(chǎn)品受建筑設計的影響，格局欠方正，將會影響實際的商業(yè)活動；n從立面上看，本項目立面具備一定品質(zhì)感，且為進一步改造提供了產(chǎn)品支持。26目錄目錄市場調(diào)研市場調(diào)研項目分析項目分析客戶分析客戶分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷思路營銷思路27客戶調(diào)研商業(yè)營銷思路客戶分析客戶姓名聯(lián)系方式需求面積()價格意向(元/)經(jīng)營項目使用意向魏明13911670069100左右15000以下美容美發(fā),便民類自用付有良136933970995010012000左右便利店,藥店投資

17、/自用雷辰光13366022246808000煙酒類自用韓莉1370129238710010000飾品店自用意向客戶調(diào)研截止到4月16日，銷售體累計接訪商鋪意向客戶12位，在經(jīng)過追訪、調(diào)查后，篩選出以上四位客戶的購買意向，從中可以看出n客戶能接受的價格在12000元/左右，面積多在100 左右，按此推算，客戶心理能夠承受的總價在120萬元以下。n以上數(shù)據(jù)表明，意向客戶多為小型底成本業(yè)態(tài)經(jīng)營者，多為自用，且業(yè)態(tài)以滿足社區(qū)日常需求為主。n意向比僅為33%，說明意向客戶對本區(qū)域的商鋪認可程度較低。28客戶調(diào)研商業(yè)營銷思路客戶分析周邊底商潛在客戶調(diào)研客戶姓名現(xiàn)住底商名稱目前經(jīng)營項目及面積目前對本項目的

18、認知趙女士田村路沿線底商廣告制作，120可以考慮購買，等到看到現(xiàn)房后試情況再行決定王先生美廉美底商發(fā)廊，60不會考慮購買，但如果價格便宜，會考慮租賃宋女士天下城底商煙酒店，40目前無商業(yè)氛圍，價格也待商討85%的客戶聲稱自身財力有限，不會購買本區(qū)域的商鋪。75%的客戶認為近年內(nèi)本項目所在地段難以維持經(jīng)營。在市調(diào)過程中，偉業(yè)對田村路沿路的商業(yè)業(yè)主進行了意向訪問，在采訪的20位客戶當中，選擇如下三位具代表的客戶進行分析：n周邊潛在客戶普遍購買力偏低，可接受本項目偏小面積的戶型產(chǎn)品；n由于本項目處于期房階段，客戶的的觀望心理較嚴重；n客戶對周邊商鋪市場較了解，認為目前區(qū)域商鋪市場將隨著市政建設和項目

19、開發(fā)有所發(fā)展，但現(xiàn)階段心理價格偏低。29客戶總結(jié)商業(yè)營銷思路客戶分析n意向客戶數(shù)量少，且客戶對本項目及所處區(qū)域的認可程度底；n客戶對于本項目6m層高，且可進行改造的產(chǎn)品設計表示一定認同；n目前意向客戶的購買能力和心理承受價格有限，本項目的大面積產(chǎn)品去化阻力大，且價格提升空間??；小面積戶型投資客大面積戶型投資性差,但存在多種使用可能n商業(yè)n辦公n居住n混合30目錄目錄市場調(diào)研市場調(diào)研項目分析項目分析客戶分析客戶分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位營銷思路營銷思路31商業(yè)營銷思路產(chǎn)品定位分析n產(chǎn)品工期為07年9月封頂，08年底交房，在周邊毫無商業(yè)氛圍的情況下，客戶對本項目地段的認知度，和項目自身的價值感認同度低，

20、暫時無法承受產(chǎn)品價格；n 受建筑設計的影響，部分部分空間存在浪費情況， 22套戶型無衛(wèi)生間，造成使用不便； n周邊開發(fā)與市政建設遠景樂觀，但需3-5年的發(fā)展周期。n 產(chǎn)品面積可分為兩個檔次，36-70之間的小戶型產(chǎn)品具備相當高的性價比優(yōu)勢；90-160 之間的產(chǎn)品與蘭德華庭等重點項目相比，面積偏小，總價偏底。n 近期周邊市場內(nèi)競爭產(chǎn)品缺乏，且與其他區(qū)域相比，底商的平均價格十分低廉，是客戶投資入市的好時機。n產(chǎn)品為6米層高，可自行安裝夾層。n 目前熙湖二期等周邊項目產(chǎn)品的存在競爭。n6號樓的順利銷售證明：目前市場非常缺乏住宅產(chǎn)品，且需求量大，造成住宅價格提升幅度高，客戶在購買時，會忽略產(chǎn)權(quán)年限、

21、物業(yè)費用等問題。322 2、以住宅或商住形式發(fā)售、以住宅或商住形式發(fā)售, ,強強調(diào)多功能性調(diào)多功能性, ,以及多功能性帶以及多功能性帶來的性價比來的性價比暫時自持，待區(qū)域具備一定成暫時自持，待區(qū)域具備一定成熟度后作為商業(yè)開售或以租帶熟度后作為商業(yè)開售或以租帶售售, ,防止開盤滯銷防止開盤滯銷, ,造成死盤造成死盤1 1、按既定價格出售、按既定價格出售商業(yè)營銷思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位思考33商業(yè)營銷思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位思考方向一方向一 暫時自持，待區(qū)域具備一定成熟度后開售或以租帶售n目前項目處于期房階段，且出租一般在入住之后，如自持到本項目入住，則將大大影響項目的銷售與回款，且開發(fā)商需承受一定出租風

22、險；n就目前情況看，區(qū)域的開發(fā)周期過長，難以在近2、3年內(nèi)具備一定規(guī)模，且屆時政策影響的力度仍不明晰，故在長時間自持后，仍難以提升價格。n自持期限過長，造成資源閑置；n以租帶售風險較大，操作難度高，且回款周期長。34n客戶對地段和產(chǎn)品的認知率低；n本項目為期房階段，且封頂時間為07年9月、正式入住時間為08年底，投資商業(yè)的客戶的觀望心理嚴重；n雖然本項目價格屬于區(qū)域平均水平，但由于項目目前形象的影響，對于商業(yè)產(chǎn)品，難以通過價格優(yōu)勢達成快速去化。商業(yè)營銷思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位思考方向二方向二月封頂后，針對部分小面積產(chǎn)品按照既定價格正常開售n小面積戶型銷售難度較低，去化速度較快；n大面積戶型產(chǎn)品則面臨難以突破市場價格瓶頸，去化速度慢的問題，影響回款。35商業(yè)營銷思路產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位思考方向三方向三以住宅或商住形式發(fā)售n經(jīng)過6號樓的實際銷售情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前區(qū)域內(nèi)客戶對住宅的需求量呈鋼性上升態(tài)勢。n西山洋房作為40年產(chǎn)權(quán)立項的產(chǎn)品，通過 “買