可口可樂的廣告策劃書(共20頁)

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上摘 要可口可樂是一個聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場中創(chuàng)造一個有一個的傳奇?？煽诳蓸肥呛茉缇团d起的飲料消費品之一，他很快就為全世界知曉，品種也不斷增加。根據市場調查，該市場需求曲線呈上升趨勢。消費者對飲料的需求量也越來越多了，各種飲料品牌進入市場，為了可口可樂的銷售日益趨好。為了更好的做好銷售工作，就必須做好調查，做好廣告策劃方案。本方案主要闡述了可口可樂的廣告策劃方案的撰寫，過程和一些細節(jié)，讓可口走的更遠，了解飲料市場的機會。關鍵詞：可口可樂；廣告策劃；機會目 錄專心-專注-專業(yè)前 言隨著知識經濟時代的到來，科技在商業(yè)界越來越重。時代的發(fā)展，科技的

2、日新月異，全球經濟的一體化使得消費者的需求趨向多元化和科技化。而在這個高新科技迅速發(fā)展的時代，一個企業(yè)要想永遠立于不敗之地，企業(yè)必須不斷更新自己，完善自己。換句話說，就是要敢于創(chuàng)新與冒險?？煽诳蓸酚幸话俣嗄甑陌l(fā)展史，它的管理思想和經營理念以及營銷策略都可謂是其他企業(yè)學習和效仿的榜樣。但也是其他企業(yè)很難做到的?？煽诳蓸吩谌〉镁薮笊虡I(yè)成就的同時，也統(tǒng)領了世界廣告的潮流?？煽诳蓸沸劬邮澜顼嬃鲜袌霰M百年之久。但是，如果使一個企業(yè)常立不敗之林，也要使企業(yè)產品得到不斷的創(chuàng)新，對產品的廣告也要得到及時的更新。本文就可口可樂的廣告宣傳進行廣告策劃。時間：2013年10月-11月地點：沈陽市1 公司簡介可口可樂

3、曾經是一位醫(yī)生發(fā)明的，也可以說是他制造了可樂。一次，他給一位病人看病，開了一瓶藥水，讓病人回家后服用，結果，當他晚上準備休息時，忽然那個人又來了，而且很高興，將自己的大桶遞到醫(yī)生面前，要求裝滿滿一桶的藥水，要和上次一模一樣，醫(yī)生稀里糊涂地照做了。第二天，他帶著一幫子人來到這里，紛紛遞上了各自的杯子和，搶著買藥水。醫(yī)生很奇怪，便問他們?yōu)楹翁焯靵碣I藥，難道是家家都生病了？人們舉著大拇指夸贊這里的藥水很好喝。醫(yī)生一頭霧水：“沒有生病，為何天天買藥？難道這藥水既可以治病，還是可口的飲料？”于是，他大膽的開了一家“藥水”，因為這藥水很好喝，人們喝了都無比愉快，他決定把它稱為“可口可樂”，這位不知名的醫(yī)生

4、，僅僅因為一瓶藥水，后來讓自己的藥水走遍了世界。5月8日他想發(fā)明一種飲料，一種讓很多需要補充營養(yǎng)的人喜歡喝的飲料。那天，他正在攪拌作好了的 各年代的可口可樂飲料，發(fā)現(xiàn)它具有提神、鎮(zhèn)靜的作用以及減輕頭痛，他將這種液體加入了和水，然后加上冰塊，他嘗了嘗，味道好極了，不過在倒第二杯時，助手一不小心加入了（）（二氧化碳+水）這回味道更好了，羅賓遜（Flank M.Lobinson）從的兩種成分，激發(fā)出命名的靈感，這兩種成分就是（Coca）的葉子和可拉（Kola）的果實，羅賓遜為了整齊劃一，將Kola的K改C，然后在兩個詞中間加一橫，于是CoCa-Cola便誕生了，第一份可口可樂售價為五美分。配方秘密可

5、口可樂原作為藥物出售（當時不少美國民眾相信有助健康）當時顧客贊不絕口，爭取要這種“新配方”可口可樂，從此，可口可樂就是可口可樂糖漿與混合的飲料風行世界，并且從起，以瓶裝出售。，由于政府禁止使用作為飲料添加劑，所以可口可樂的成分中不再有，可口可樂的配方，至今除了持有人家族之外，也會嚴密防止自己的員工偷竊配方，至今,可口可樂雖然有了不少競爭對手，但依然是世界上最暢銷的?？煽诳蓸饭?Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在

6、200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經銷商(包括Minute Maid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2 環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析2.1.1 人口中國人口老齡化趨勢嚴重，但是人們的消費觀念有所改變，他們有穩(wěn)定的退休工資，也不用負擔兒女的生活，可以把他們劃分位單獨的人群來進行營銷宣傳和產品開發(fā)，但是要注意的是，可口可樂的現(xiàn)有產品可能不太適合這個

7、年齡層的人，可以有爭對性的進行產品開發(fā)。隨著對外交流越加頻繁的現(xiàn)在，他們對外來文化的認知度也較高?？煽诳蓸吩谥心耆酥械恼J知度也在逐漸加強。2.1.2 經濟中國的經濟在金融危機的大環(huán)境中還略顯穩(wěn)健，但是在沿海地區(qū)還是受到一定的沖擊，大環(huán)境和消費環(huán)境都還比較穩(wěn)定，在中國提出“保八”后，對中國投資還是應該持謹慎態(tài)度，在中國“保八”成功后，可以逐漸加大對中國的投資。特別是在內地，受到金融危機影響較少，消費環(huán)境穩(wěn)定，可以加大投入。2.2 微觀環(huán)境分析總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅固的供應商及規(guī)模的中間商，供應鏈相對清晰，而且根據實際的情況不斷調整自己的供應鏈、價值鏈，這于締造可口可樂的穩(wěn)固王國不無關系

8、， 美國軟飲料行業(yè)內部基本上只有兩個競爭者(因為兩個公司占70%的市場占有率)，但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異，而且兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大的廣告投入,歷史和廣告影響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征.。目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展, 2.2.1 競爭者可口可樂的競爭者在可樂市場上主要是百事可樂，其次是國有品牌的可樂。國有品牌的可樂對可口可樂的沖擊不大，只會在二、三級市場對可口可樂有一定沖擊。在一線市場，最大的的競爭對手還是百事可樂，但在中國市場，可口可樂的認知度還是比百事可樂高，消費群體也比百事可樂龐大。2.2.2 技術環(huán)境中國的技術不是

9、問題，原汁畢竟是可口可樂公司提供，其他的技術中國也具備，而且中國還有一個巨大的優(yōu)勢，就是人力成本低，應該可以多加利用，而且現(xiàn)在國家也在加大對高新技術開發(fā)的投資，也越來越重視高新技術人才的發(fā)掘。2.2.3 消費者可口可樂從1979年進入中國市場，它在中國發(fā)展的這28個年頭里，已有約9億的人品嘗過可口可樂，而總數為4億的從沒有接觸過可口可樂的人就成為可口可樂公司發(fā)展的目標了?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。從前幾年開始，可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面以活力充沛的健康的青年形象為主體。活力永遠是可口可樂成為其最新的廣告語。年輕人，他們熱愛運動，追求時

10、尚。他們喜歡購買有時尚感的飲料。2.3 產品分析2.3.1 產品種類與簡介1、口味介紹可口可樂（原味），檸檬味可樂，香草味可樂，櫻桃味可樂，健怡可樂。2、成分介紹可口可樂碳酸性飲料一種。Coca Cola是飲料的商標，中文譯成可口可樂，飲料有一種特殊風味，這種風味來自原料中可樂(Cola)的種子。可樂又稱可樂果，是常綠喬木，高度可達410米，屬梧桐科植物。有紅可樂和白可樂兩個種，葉片寬厚，倒卵形有尖頭.花黃色，美麗，全年有兩次花期，花后結實，果實中的種子用來制可樂飲料?？蓸吩a非洲西部熱帶地區(qū)今世界熱帶各地多有栽培，近年我國引種成功，并制有我國風味的可樂飲料。可樂種子中含咖啡堿，可可堿，有興奮

11、神經系統(tǒng)活動的作用。2.3.2 產品形象1、形象描述有實力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大。2、產品評價清爽、有些甜、汽足。3、個性感受快樂、時尚的、沉穩(wěn)的、富有活力 自由聯(lián)想：紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸。2.4 可口可樂的SWOT分析2.4.1 優(yōu)勢 1知名度高可口可樂歷史悠久，從 1892 年至今已有一 百多年的歷史，品牌形象深入人心，雖然進入中國市場在 1927 年，經過幾十年的發(fā)展，早已融入大眾生活。2資金雄厚，先進完善的管理可口可樂注重產品質量、重視提升工作效率、不斷完善銷售網絡、注重培訓專業(yè)人才。3

12、模仿困難因為有神秘配方，獨特口味。盡管飲料業(yè) 容易制造，但是可口可樂極高的市場占有率是其他飲料公司 難以模仿的。4.創(chuàng)新力強除了傳統(tǒng)形態(tài)的可口可樂以外，該公司還不斷推出新產品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水 都有其相應產品。5.銷售策略強大通過網絡、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進一步提升了其知名度，也帶來了更大的商機。2.4.2 劣勢1企業(yè)規(guī)模大，不易控制中國是一個很大的市場，在某些方面難免會出現(xiàn)一些差錯。2.健康問題隨著生活水平的提高人們的健康意識逐漸增強，可口可樂自身是碳酸型飲料，過多飲用對身體有所損害。3.成本費用高由于秘方等因素要向中國的分公司運送原料，注定會提高產品成

13、本。2.4.3 機遇 1.中國對外政策中國政府支持外資企業(yè)的進入，不僅可以收到很可觀的稅收收入，還可以推動中國整個飲料行業(yè)的發(fā)展。2.公益事業(yè)中國畢竟還是發(fā)展中國家，很多地區(qū)的公共建設、教育建設都需要企業(yè)的支持，可口可樂公司可以通過公益事業(yè)擴大自己的影響力。3.中國市場巨大中國是一個人口大國，隨著改革開放和經濟的發(fā)展，人們生活水平有了很大提高，消費水平也大幅提升，勢必有利于可口可樂在中國的發(fā)展。4.收購兼并雖然中國的飲料行業(yè)還在發(fā)展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通過收購能途徑打造可口可樂旗下更具中國市場特色的飲料品牌，從而進一步擴大自己的品牌形象，使之屹立不倒。5.技術進步科學技術的不斷進

14、步，會給企業(yè)提供更高效的生產設備，也會出現(xiàn)更有益健康的配制秘方，滿足人們對健康的要求。2.4.4 威脅1.其他飲料品牌的發(fā)展2.消費者日益成熟3.中國人口的老齡化4.質量問題的出現(xiàn)2.5 媒體分析1、電視媒體：可以實地示范產品或服務；效果表達好，受眾廣；可重復；觀眾較難避開但是費用高；很快會過時；觀眾抱有懷疑態(tài)度，面向廣大各個階層的消費者。2、雜志媒體：閱讀時間較長，廣告暴露時間長；印刷質量比報紙好；存放時間長，可反復接觸，但是發(fā)行量有限；有周期行，翻頁之間廣告容易被忽視，受眾消費者主要是青年群體。3、報紙媒體：具有及時性，每日出版；覆蓋完全，讀者數量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導

15、引顧客去商店，但是廣告印刷效果差，存在時間短，主要面向退休工人，老人等。4、店內廣告：提醒消費者，接觸準備購買的人，引發(fā)沖動性購買，但是難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無法接觸那些未進商店的消費者。5、戶外媒體：價格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒有其他東西好看；觀眾多為工薪階層，但是不易被察覺，容易被忽略。3 廣告策略3.1 產品定位對于可口可樂，實在是一言難盡，它太富有傳奇色彩了。早在2001年商業(yè)周刊公布的全球100個最具價值品牌名單中，可口可樂以高達725億美元高居榜首?？煽诳蓸愤€是中國改革開放后第一個進入中國的外企，也是第一個在中國做廣告的。可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產

16、品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）。消費特點初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習慣性重復購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學校、單位購買受季節(jié)性影響低微?？煽诳蓸愤m合各個階層的消費者，消費受眾廣泛。3.2 廣告目標3.2.1 市場目標我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經濟的發(fā)展，飲料市場成了社會經濟不可分割的重要部分。在國際品牌與國內品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳

17、飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等 10 大類產品。早在 20 世紀 20 年代，可口可樂就進入了中國市場。今天，可樂已成為家喻戶曉的品牌，中國也成為可口可樂全球第三大市場?？煽诳蓸返氖袌龊艽?，越來越懂得生活的現(xiàn)在人知道怎么樣去享受生活，他們追求時尚，追求潮流，而且生活水平也大大提高，牢牢抓住現(xiàn)在人的心理，打開更廣闊的飲料市場，使可口可樂的市場份額更上一層樓?？煽诳蓸芬回灢捎玫氖菬o差異市場涵蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛，沒有專一的真對性?？煽诳蓸窇褟V告的受眾集中到年輕的朋友身上，廣告畫面也應以活力充沛的健康的青年形象為主體。3.2.2 傳播目標可口可樂

18、是碳酸型飲料，受眾消費者也主要是青年人，使青年人都知道可口可樂使年輕的主打。使消費州都認識到可口可樂，使關于可口可樂的一切信息都準確無誤的傳遞到消費者那里。3.3 廣告定位3.3.1 可口可樂廣告本土化策略可口可樂公司在中國的廣告策略，在經歷了“潤物細無聲”階段和“拿來主義”階段后，開始實行“本土化”的廣告策略，并且取得了良好的效果。在今后的廣告策略中，我們要不斷完善并發(fā)展“本土化”廣告策略?！敖浀淇煽诳蓸贰?010年的廣告不僅成功的推動了可口可樂公司“Icoke”網站的建設，還為網民在飲品領域建立了獨樹一幟的社區(qū)，給網民以歸屬感，開辟了網民市場；同時，依舊以其本土化的感受方式傳達了可口可樂的

19、文化內涵?？煽诳蓸窂V告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子，而可口可樂廣告引人注目的手筆就是20082012一系列的春節(jié)賀歲片了?？煽诳蓸焚R歲片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，“分享世界杯精彩”?？煽诳蓸穬叭怀闪酥袊镜禺a品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。 3.3.2 偶像代言可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。可口可樂一貫采用無差異市場涵

20、蓋策略，目標客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。 可口可樂通過產品的代言人在傳遞品牌信息的同時，宣揚健康積極的生活態(tài)度?？煽诳蓸饭镜拇匀税▌⒌氯A、劉翔、SHE、潘瑋柏、余文樂、梁朝偉、舒淇、劉青云、李宇春等。他們不僅進一步詮釋了可口可樂的品牌形象，賦予產品更鮮明的特性，還為眾多消費者創(chuàng)造了許多零距離接觸偶像的機會。3.4 媒體策略3.4.1 媒體分析中央電視臺共有12個頻道，其中CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8是較好的選擇；CCTV-1的19：00-20：00的時段在全國頻道的收視率最高，但是央視除

21、了CCTV-1能夠保證安全落地率較高外，其余頻道的落地率均無法得到保障。因此，單純依靠央視的媒體策略會讓眾多區(qū)域存在覆蓋盲點，必須采用地方強勢媒體作為樣式的補充。央視影響較弱的地區(qū)有廣東、上海等地。央視投放的最大好處就是不管廣告價格相對省級衛(wèi)視、地方臺的價格有多高，它仍然保持全世界第一低的收視點成本。平面媒體用于很大一部分的受眾，所以這一板塊也可以投放一些廣告。報紙分為不同的閱讀版面，有強制性版面，主要是一些國內、國際新聞；半強制性閱讀版面，如娛樂頻道、體育新聞；選擇性閱讀版面，如股市、求職專欄，廣告、副刊、連載。雜志的專業(yè)性較強，引人關注、內容更具價值（頁面精美，制作精良，除了廣告信息外，更

22、具備極佳的視覺效果）、可信度高。在在紙上做廣告，要注意針對目標消費群，把廣告做的欣賞價值非常高。在車體上做廣告，流動廣告，易進入人群的腦海，等等一些其他平面廣告。3.4.2 媒體的選擇由于我國地廣人多，各地區(qū)的經濟、政治、文化環(huán)境不大相同，因此，可口可樂一直都奉行多渠道的廣告投放策略?？煽诳蓸分匾曉陔娨?、報紙等傳統(tǒng)方面的廣告投入。同時，也重視戶外、網絡等新興媒體。根據青年群體、大學生群體的行為特征和消費習慣以及自身產品類型、競爭對手的選擇，我們選擇以下媒體：1、電視媒體作為大眾媒體，電視作用是不可低估的，鑒于動態(tài)畫面、生動活潑具有廣泛吸引力可以突出產品的品牌個性，能夠非常直觀、易懂地表達傳遞的

23、信息。所以，在非常可樂重新展現(xiàn)在消費者面前時，帶動整個市場對其的關注，營造市場氛圍，在客觀上聚集人氣尤為重要。保護青年群體的收視習慣，我們主要考慮體育、娛樂類、新聞類的電視節(jié)目廣告，電視頻道定為：CCTV1、CCTV5、湖南衛(wèi)視。2、網絡媒體作為分眾媒體，網絡也有其不可替代的作用。我們選擇的依據是目標群體的生活方式和行為特征，作為網絡用戶的主體，青年群體對使用網絡的依賴程度逐漸增大，其傳播范圍也非常廣泛，不限時間和空間限制，費用較低更關鍵的是選擇其直達目標受眾效果好。我們選擇了新浪主頁、新浪體育、QQ娛樂作為我們的主用媒體。3、交通媒體根據青年群體其所具有較強的流動性，為工作和學業(yè)以及各種社交

24、聚會活動而進行日常流動是其行動表現(xiàn)的一部分，加之當今交通的便利性，戶外媒體及交通媒體亦有較強的廣告作用。其最大優(yōu)點是能使廣告信息的到達率和暴露頻次都能達到較高的水準，我們將選擇公交燈箱作為我們交通媒體的主要載體，以及公交車身的廣告位置。選擇城市的主要交通公交線路的公交車、以及目標群體的主要流動區(qū)域。根據人們在從事交通活動特定環(huán)境下等待的心理狀態(tài)：無聊、寂寞、厭煩等心理，燈箱廣告應通過歡快、明亮的色彩展現(xiàn)出非?？蓸份p松、親和、自然、同樂的品牌特征，旨在植入消費者的潛意識4、雜志媒體雜志媒體所具有的專業(yè)性讀者是我們所看中的，但專業(yè)性越強讀者的范圍面就越狹窄，我們權衡專業(yè)性和廣泛性，根據當代青年的知

25、識文化水平和雜志本身受眾的特點，選擇幾種雜志。4 具體方案4.1 實施時間此次可口可樂在沈陽地區(qū)的廣告宣傳活動將從2013年10月1日開始實行，至2013年11月15日結束。主要宣講可口可樂的新定位，新廣告的形式等。4.2 實施階段第一階段時間：2013年10月1日-2013年10月31日內容：在各個報紙，雜志，車體上貼發(fā)可口可樂的宣傳圖片，是所有消費者在腦海里初步有個可口可樂的促銷或是新產品的形象在，只要是可以利用的地方就都張貼可口可樂。第二階段時間：2013年11月1日-2013年11月15日內容：在第一階段的基礎上，在消費者對可口可樂有淺淺的印象的前提下，再以電視廣告和網絡廣告為主打，迅速進入消費者的腦海，成為人們津津樂道的話題。再在各個大超市舉行贈飲，購物送禮品（禮品上標注可口可樂的標記）?？焖偈窍M者記住可口可樂的牌子，讓消費者只要有買飲料的訴求就立刻想到可口