品牌管理模板(共7頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上品牌管理模板1品牌價值與含義1.1品牌價值企業(yè)的品牌價值主要體現(xiàn)在品牌對消費者對消費類產(chǎn)品生產(chǎn)廠商而言，其品牌價值主要體現(xiàn)在：w 提升消費者對產(chǎn)品信息的解析與處理w 提升消費者購買決策的信心w 提升消費者使用滿意度或者企業(yè)客戶對行業(yè)類產(chǎn)品生產(chǎn)廠商而言，其品牌價值主要體現(xiàn)在：w 提升市場營銷效率與效果w 提升品牌忠實度w 提升價格和利潤w 提升品牌延伸能力w 提升渠道的杠桿效應(yīng)w 提升競爭優(yōu)勢的影響力上。評價品牌價值的強弱可以通過以下指標定性判斷：評價指標解釋與說明品牌的表現(xiàn)主觀評估（1-5）Leadership在市場主導的程度Stability在市場屹立了多久Mark

2、et市場本身的穩(wěn)定性，科技與流行變化速度Internationality品牌國際化的涵蓋程度Trend和消費者（或客戶）相關(guān)的長期趨勢走向Support投資在支持品牌的費用與持續(xù)度Protection品牌注冊及相關(guān)法律保護行動1.2品牌含義產(chǎn)品的品牌含義是否完全，可以通過以下方法來評估。 產(chǎn)品品牌應(yīng)該包括以下各種含義：w 屬性：品牌首先給人帶來特定的屬性，例如海爾表現(xiàn)出的“質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘”。 w 利益：消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益?！百|(zhì)量可靠”會減少消費者維修費用，“服務(wù)上乘”則不僅方便消費者，而且使消費者感受到人性化的關(guān)懷。w 價值：品牌能體現(xiàn)企業(yè)價值觀，海

3、爾體現(xiàn)的價值是“高品質(zhì)、零缺陷”。w 文化：品牌可能附加和象征了一種文化，海爾體現(xiàn)了一種文化，即組織、效率、民族精神。 w 個性：品牌還能代表一定的個性，一想到海爾就會想到其廣告詞“真誠到永遠”和其品牌標記：來自不同文化的兩個快樂小男孩。 w 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場，市場定位有很大幫助。海爾的典型使用者是富裕的城市居民。因素品牌表現(xiàn)內(nèi)容主觀評估（1-5）屬性利益價值文化個性使用者2品牌策略2.1競爭對手的品牌分析2.2公司品牌策略的制定a) 市場業(yè)務(wù)的拓展是否會影響企業(yè)策略和總體品牌策略的持續(xù)性？b) 目前公

4、司品牌之間是否存在沖突？c) 不同品牌之間的資源配置狀況是否合理？2.3自身品牌的定位與制定在制定品牌定位時主要有3個部分STP，即市場細分（SEGMENTING）、細分市場選擇（TARGETING）和品牌定位（POSITIONING）。a) 品牌命名決策因素示例：產(chǎn)品策略比較策略優(yōu)點缺點單個產(chǎn)品品牌為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，分散風險成本很高單一家族品牌充分利用品牌效應(yīng)，成本低風險大，容易造成品牌識別困難和品牌稀釋效應(yīng)產(chǎn)品線品牌在不同產(chǎn)品線中樹立各自的品牌形象，品牌識別清晰成本較高企業(yè)名稱加品牌名稱適用于新產(chǎn)品的開發(fā)，即可享受企業(yè)的聲譽，又能表現(xiàn)新產(chǎn)品特色損

5、害企業(yè)聲譽的風險企業(yè)根據(jù)不同的發(fā)展策略來決定品牌命名策略。（需要加上如何決策內(nèi)容。）b) 品牌命名評估衡量品牌命名效果的指標評價指標或內(nèi)容分數(shù)（1-5）改進方面易讀、易記暗示產(chǎn)品屬性啟發(fā)品牌聯(lián)想與品牌標志相配適應(yīng)市場環(huán)境，受法律保護c) 品牌標識設(shè)計與評估評價指標或內(nèi)容分數(shù)（1-5）改進方面體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì)，準確傳遞產(chǎn)品信息體現(xiàn)品牌價值簡單清晰，通俗易懂，容易記憶創(chuàng)意新穎獨特，視覺沖擊力強，適合各種媒體設(shè)計合理，聯(lián)想豐富3品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)（Brand Equity，品牌資產(chǎn)），指的是附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。3.1品牌資產(chǎn)的作用和組成Brand Equity目

6、標市場規(guī)模消費者的偏好消費者品牌忠誠度 品牌優(yōu)勢 品牌滲透率 品牌信譽度 品牌吸引力 圖1 品牌資產(chǎn)的作用圖2 品牌資產(chǎn)的組成3.2品牌策略的實施效果以及品牌資產(chǎn)的衡量a) 品牌策略實施效果評估品牌策略的實施效果可以根據(jù)下表內(nèi)容進行評估?？己藘?nèi)容具體說明企業(yè)現(xiàn)狀分數(shù)（1-5）品牌是否在提供客戶真正想要的產(chǎn)品或服務(wù)？Ø 公司是否在隨時了解市場需求？Ø 目標市場還有哪些未滿足的需求？Ø 公司是否可以滿足這些需求？產(chǎn)品或服務(wù)是否讓客戶滿意？Ø 產(chǎn)品和服務(wù)是否在根據(jù)市場的變化而改進？Ø 產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里？產(chǎn)品或服務(wù)的定價是否合理？Ø 客戶如何評

7、價品牌A的產(chǎn)品的定價？Ø 競爭對手的價格策略？Ø 在不斷的生產(chǎn)成本優(yōu)化的努力下，我們的品牌是否有價格優(yōu)勢？Ø 客戶認為本品牌在銷售價格中的品牌附加值應(yīng)該是多少？品牌定位是否需要調(diào)整？Ø 市場需求是否有轉(zhuǎn)變？Ø 競爭環(huán)境是否有轉(zhuǎn)變？品牌形象的持續(xù)性和一致性Ø 品牌的市場溝通信息是否一致？有沒有沖突？Ø 品牌的市場溝通信息是否傳達正確？產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和層次是否合理？Ø 品牌內(nèi)涵是否可以涵蓋現(xiàn)有產(chǎn)品？是否可以品牌延伸？Ø 產(chǎn)品間關(guān)系如何？是否有交叉？有沖突？品牌與公司整體策略上或形象上有沖突？Ø是否有足夠而

8、且合理的品牌相關(guān)的市場活動？Ø 品牌的名稱、標識設(shè)計、口號、包裝等Ø 廣告、公關(guān)、促銷等是否有足夠、合理而且可持續(xù)的內(nèi)部資源支持？Ø 品牌的研究與發(fā)展Ø 品牌的銷售力量等公司對品牌連續(xù)性的監(jiān)控與調(diào)整Øb) 品牌資產(chǎn)組合 企業(yè)需要定期對表中的衡量指標進行評估，以考察品牌資產(chǎn)的經(jīng)營狀況。組成因素價值衡量指標品牌知名度Ø 消費者熟悉而引發(fā)的好感Ø 暗示某種承諾：企業(yè)實力、表現(xiàn)及其產(chǎn)品特點Ø 成為被選購的對象Ø 弱化競爭品牌的影響Ø 公眾知名度Ø 社會知名度Ø 業(yè)內(nèi)知名度品質(zhì)認知度Ø 促進消費者購買決策Ø 產(chǎn)品差異化和定位Ø 高定價策略Ø 增強渠道談判力Ø 品牌延伸的基礎(chǔ)Ø 產(chǎn)品功能Ø 產(chǎn)品特色Ø 可信賴度Ø 耐用度Ø 服務(wù)品牌美譽度Ø 公眾美譽度（調(diào)研獲得）Ø 社會美譽度（公開媒體）品牌聯(lián)想Ø 產(chǎn)品差異化和定位Ø 創(chuàng)造正面品牌形象Ø 品牌延伸的基礎(chǔ)Ø 品牌屬性聯(lián)想