某項目宣傳推廣策劃方案

1、×× 項目宣傳推廣策劃案Mc&Dior 北京東方博文廣告 / 策劃部二OO六月×× 策劃小組成員項目主持 / 總經(jīng)理：徐長青副 總 / 創(chuàng)意總監(jiān)：王 平客 戶部 經(jīng)理 / AE ：董 浩策 劃 部 經(jīng) 理：鄔曉凱 設(shè) 計 部 經(jīng) 理：嚴惠子媒介部經(jīng)理：宋東英策劃/文案:周蓓美術(shù)設(shè)計:林濤美術(shù)設(shè)計：沈曉琳目錄第一3 8部分:市場簡析第二912部分:產(chǎn)品透析第三1316部分：客戶群分析第四17 20部分:核心策略第五21 40部分：品 牌 推廣策略第一部分：市場簡析宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響?費者心目中最具吸引力項目排序？河西區(qū)地河西區(qū)地產(chǎn)市場

2、現(xiàn)狀?產(chǎn)市場未來趨勢？一、宏觀經(jīng)濟對天津市房地產(chǎn)市場的影響住宅產(chǎn)業(yè)，作為天津市把拉動經(jīng)濟增長的支柱產(chǎn)業(yè)之 一，從1999年以來，政府加大了住房制度改革的力度，并 相繼出臺了一系列的房地產(chǎn)相關(guān)政策，對完善房地產(chǎn)市場， 刺激住宅需求產(chǎn)生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出 臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發(fā)生了變化， 由以集團購買為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡€人購買為主，極大的擴充了住 宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。住房貸款利率的下調(diào)，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租金提高和產(chǎn)權(quán)出售，降低稅費等政策的出臺，對 拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消 費需求的強力推動及外部

3、政策的支持作用下，預(yù)計在未來若干年內(nèi)，天津住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。二、消費者心目中最具吸引力項目排序通過一份對天津市 2000年秋季房地產(chǎn)交易會調(diào)查報告 顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別 是華苑梅江順馳世紀城 萬科風(fēng)荷新園 順馳名都萬隆仁愛花園龍都金灣森淼麥格里 羅馬花園 泰達園注：對象主要來自市內(nèi)六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河 北、河?xùn)|、和平區(qū)為主），現(xiàn)場共投放問卷1500份，回收有 效問卷1270份。三、河西區(qū)地產(chǎn)市場現(xiàn)狀簡析本部分將主要對項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有項目做以簡單的分析河西區(qū)目前起價在 3000元/平米以上的項目概況表項目名稱項目位置價格（起價）

4、建筑面積（M2 ）開發(fā)商世紀城友誼路與黑牛城道交口西側(cè)3900均價220000天津順馳集團藝都花園尖山路96號343029000天津開發(fā)區(qū)奇星房地產(chǎn)開發(fā)公司隆昌公寓隆昌路，毗鄰樂園賓館308013500天津環(huán)發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)公司福盛花園湘江道與大沽南路交口3130118000天津市金宇房地開公司圣德園永安道與保安大街交口354815000天津建設(shè)投資公司泰達園（二期）永安道與廣東路交口370080000天津開發(fā)區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司森淼公寓河西區(qū)中環(huán)線旁440030000開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)有限公司羅馬花園永安道與友誼路交口5200150000天津翔達集團津濱雅都河西區(qū)紹興道與達368050000天津津濱

5、雅都置業(yè)發(fā)展有限公司富裕廣場解放南路與瓊州道交口3300100000天津華廈經(jīng)濟房建設(shè)有限公司賓泰名居濱水道、環(huán)渤海廣場3480/房地產(chǎn)信托集團公司河西區(qū)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀特征簡述：1、河西區(qū)項目的配套設(shè)施水平較高，開發(fā)商的項目運作水 平比較高。目前河西區(qū)市場項目的配套設(shè)施已逐漸開始向舒 適型轉(zhuǎn)化，不再是簡單的滿足使用功能。2、開發(fā)商在運作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等 人來買，而是從項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫， 并開始意識到品牌對于銷售的促進作用，如泰達園。3、項目包裝各具特點：河西區(qū)特色項目比較多，如以舞蹈 文化特色為主要賣點的藝都花園，追求高質(zhì)高價的羅馬花 園，從調(diào)查來看，許

6、多的河西區(qū)的新項目都具有自己的特色， 領(lǐng)導(dǎo)天津市房地產(chǎn)市場的潮流。四、河西區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)趨勢簡述1. 1. 未來河西區(qū)將是 天津市中高檔居住區(qū)的聚集區(qū) 由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導(dǎo)風(fēng)向的上風(fēng) 口，污染小，河西區(qū)大型公建設(shè)施比較多，生活便利，經(jīng) 濟、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較 大，未來人口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部 傾斜的趨勢。2. 2. 大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使 河西區(qū)房地產(chǎn)市場領(lǐng)先進入以改善型住宅為主的發(fā)展階 段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，項目開發(fā)有 向 規(guī)?；?發(fā)展的趨勢。3. 3. 開發(fā)項目在環(huán)境、配套方面的差異性

7、越來越小，而且 由于市場定位趨同，導(dǎo)致競爭更趨激烈。項目的同質(zhì)化使 河西區(qū)房地產(chǎn)市場 競爭加劇 ，可能會有相當(dāng)一部分實力比 較弱的開發(fā)商退出河西區(qū)房地產(chǎn)市場。4、友誼路延長線、解放南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點區(qū)域 利用國家增量投資建設(shè)的友誼路延長線為梅江居住區(qū)的開 發(fā)、建設(shè)創(chuàng)造 了良好的條件。 梅江居住區(qū)首期規(guī)劃建設(shè)住宅 萬平方米，同時梅江居住區(qū)在住宅建設(shè)中引入了 “生態(tài)住宅 的概念，從一定程度上引導(dǎo)了天津市的住宅建設(shè)發(fā)展方向， 極大的帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。第二部分：產(chǎn)品透析Strength （優(yōu)勢）？Weak ness（劣勢）？OPPortU nity （機會）？Threat （問題/風(fēng)險）？

8、一、項目概況項目名：藍水假期發(fā) 展商：天津順馳投資集團有限公司位置：天津市梅江生態(tài)居住區(qū)/友誼南路旁規(guī) 模：占地13公頃，總建筑面積約12.5萬平米建筑形式：獨棟別墅、ToWnhouse、多層、小高層多種建筑形戶 型：約100平米一200余平米（不包括別墅和Townhouse）建筑密度/綠化率：18%氐建筑密度，58.8%湖景綠化率智能配套： 10 兆寬帶網(wǎng)入戶六表遠程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水 表、中水表、自來水表）安房系統(tǒng)（視頻監(jiān)控、門磁、窗磁、紅外、煙感、 煤氣等）梅江卡 / 一卡通（應(yīng)用于物管費用、停車場費用、 網(wǎng)上購物、身份識別等）二、SWo分析（一） Strength （優(yōu)

9、勢）順馳的品牌形象力社區(qū)內(nèi)居家生態(tài)環(huán)境：2.85公頃湖面/18%低建筑密度/58.8% 湖景綠化率 /70%戶型看到湖景頂級智能配套（二） WeakneSS （劣勢）梅江生態(tài)居住區(qū)還為被消費者廣泛認知和認同交通社區(qū)周邊配套設(shè)施三） opportunity （機會） 梅江生態(tài)居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮?目前同檔次競爭樓盤還為數(shù)不多四） Threat （問題 / 風(fēng)險）市場容量有限（面對 4000元/平米以上的價位，尤 其是大戶型）同區(qū)域、大面積的項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭 激烈市場未知因素的影響第二部分：客戶群分析河西區(qū)？ 和平區(qū)？ 南開區(qū)？ 河?xùn)|區(qū)？ 河北區(qū)？紅橋區(qū)？一次 置業(yè)？二次置業(yè)？ 多次

10、置業(yè)？第一居所？第二居所？ 經(jīng)理？ 私營業(yè)主?政府要員？白領(lǐng)？ CEQ IT精英？外籍人士？、現(xiàn)有認購客戶群簡析據(jù)一份對藍水假期現(xiàn)有認購客戶的分析，參見下表 現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表一）居住區(qū)域戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%河西區(qū)5454.55和平區(qū)1919.20南開區(qū)1414.14河?xùn)|區(qū)33.03河北區(qū)33.03紅橋區(qū)22.02其它區(qū)44.04選擇戶型面積統(tǒng)計數(shù)據(jù)（表二）選擇面積戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%1001202334.851201401522.73140150710.611511601015.15160以上1116.67通過以上兩個表格的數(shù)據(jù)分析，再結(jié)合項目的特征，我 們認為主力

11、客戶群：中上級階層大中型企業(yè)老總、私營業(yè) 主、高級白領(lǐng)（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理員、IT精英、國家咼級公務(wù)員等）、政府官員子弟、少數(shù)外籍人士等， 以選擇做第一居所為主年齡在3045歲為主，對梅江生態(tài)居住區(qū)域的偏好性 大，工作地點在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置 業(yè)以上，高學(xué)歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其 收入的一大部分），注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧 靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認同。第三部分：核心策略項目定位?性？告調(diào)性?、項目定位Sloga n？品牌包裝調(diào)友誼南路的新式湖景洋房支持點：1、通

12、過消費者熟知的區(qū)位概念“友誼南路”， 拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）2、“湖景”小區(qū)最大的賣點，很好的詮釋小區(qū) 生態(tài)的優(yōu)勢3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種 時尚生活方式二、廣告語品味有湖的生活支持點:人與自然，居家與環(huán)境，一種無限貼近自然的生活，品位當(dāng)然不一樣三、品牌包裝調(diào)性/廣告調(diào)性浪漫 悠閑 品位支持點：有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位第四部分：品牌推廣策略產(chǎn)品包裝?象代言?溝通文案元素？階段性推廣策略？體策略？公關(guān)活裝建議建議2、售樓處包裝動？、產(chǎn)品包裝 （具體方案可參見平面設(shè)計方案）（一）內(nèi)部包裝1、工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包B、對

13、小區(qū)綠化及園境設(shè)計的C對小區(qū)燈光設(shè)計及布局的D案旗E現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng)新形象的詳細展示區(qū)域）A、A、主題墻B、B、展板的形式及設(shè)計內(nèi)容C、C洽談區(qū)的家私及布局D、D其它裝飾性物品E、E、燈光的布置F、F銷售工具的放置G、G售樓人員的著裝H、H售樓處裝修方案建議I、I 、售樓處外立面的效果設(shè)計方案意見J、 J、售樓處頂部的燈箱（或 看板）K K售樓處隔板墻的整體設(shè)計3、樣板間包裝A、A樣板間主題包裝設(shè)想B、B、樣板間家私及裝飾品費 用預(yù)估C、C樣板間家私的采購周期D D樣板間的說明標志及指示標志E、樣板間的燈光設(shè) 計要求二）外部（形象）包裝1、戶外路牌2、戶外燈箱3、直投 DM 4、報紙廣告5、銷售工

14、具準備A折頁設(shè)計B、海報設(shè)計C展板設(shè)計D戶型單頁/封套信封E、手提袋/名片/F、樓書設(shè)計6、其它媒體廣告A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）B、雜志廣告C VCD腳本D電視廣告E網(wǎng)絡(luò)廣告二、關(guān)于項目形象代言的探討思考的主導(dǎo)方向：追溯一種“人與自然，居家與環(huán)境” 的完美和諧的優(yōu)雅生活藍色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自 然的融合）建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）=二綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三 口（人與自然的無限貼近）靜泊于綠地、樹林與藍 水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）三、關(guān)于廣告宣傳溝通中文案元素的思考浪漫/生態(tài)/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優(yōu) 雅/揮灑/

15、陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時 尚四、階段性推廣策略概述:品牌深入期（2001年7月2日8月15日）（一）此階段的主要工作任務(wù)一一全新樹立起藍水假期獨特的品牌形象，圍繞項目的核心 -“友誼南路的新式湖景洋房 ”，主打廣告語一一“品味有湖的生活”。（二）媒體策略以現(xiàn)場包裝、戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性+軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等），開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。主打媒體：今晚報房地產(chǎn)?？廊A版（整版或跨版為主）1、大版面、高頻率投放、硬性 +軟性（開盤前二周至開盤后1 個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次）2、在每次活動前期加大媒體投放頻率

16、，以豪華整版為主打， 配合一定量的軟性文章；平時以半版為主，延續(xù)品牌形象的 不斷刺激主打媒體：天津日報 【順馳 ?梅江】藍水假期之約?？?版面、硬性 +軟性，頻率一周一次輔助媒體：天津新報配合開盤和活動，平時以軟性文章 炒作為主。三）具體實施策略策略一：與天津日報聯(lián)手合作，開辟系列活動報道專版面冠名建議： 【順馳 ?梅江】藍水假期之約活動冠名：浪漫、悠閑、品位我的生態(tài)家園或 陽光、綠地、湖景 我的生態(tài)家園活動目的： 通過讓廣大購房者及社會公眾的參與，充分展示 項目所營造的“人與自然、居家與環(huán)境”完美和諧的新生活， 賦予項目以豐富的文化內(nèi)涵與生態(tài)社 區(qū)的全新居家理念。系列活動明細表（一）系列活

17、動主 題刊登時間活動細則湖面吉祥物 有獎 征集活動7月3日（周一）/ 第一期刊發(fā)有獎?wù)骷{水假期吉祥物的文 章，設(shè)一等獎1名（享受優(yōu)先購房 及95折優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金10000元）； 二等獎2名（享受優(yōu)先購房及 98折 優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金5000元）；三等獎5 名（享受優(yōu)先購房/或獎現(xiàn)金1000 元）湖畔家園兒 童繪畫夏令營活動7月6日（周五）/ 第二期以豐富孩子們的暑假生活，發(fā)揮孩 子們的想象力為目的，刊發(fā)邀請業(yè) 主及幼兒園/小學(xué)的孩子們共同繪 制藍水假期圍墻的文章，并通過相 關(guān)人士與學(xué)校及認購的業(yè)主聯(lián)系（所有參加活動的孩子們都將獲得 一個精美的書包及學(xué)習(xí)文具一套， 繪制圍墻使用的工具及原料都由順

18、馳集團提供）相聚梅江，相 約藍水假期項目推介會7月13日（周五）/ 第三期配合項目7月15日的內(nèi)部認購活 動，發(fā)布相關(guān)的告之性信息，形式 可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見 7月15日內(nèi) 部認購活動方案）湖面吉祥物 有獎?wù)骷顒拥?公布7月20日（周五）/ 第四期公布獲得一、二、三等獎的吉祥物 的名單及作品，配以專家點評系列活動明細表（二）系列活動主題刊登時間活動細則浪漫仲夏夜， 浪漫藍水之約 項目開盤活動7月27日（周五）/ 第五期配合項目7月28日項目開盤活動， 發(fā)布相關(guān)的告之性信息， 邀請已認 購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政 府官員等人士，時間定于晚上，采 用篝火晚會

19、、雞尾酒會或冰淇淋之 夏、泳裝表演等形式（具體體活動 細則參見日后提交的開盤活動策 劃方案）專家訪談 梅江生態(tài)居住 區(qū)8月3日（周五）/ 第六期通過訪談市內(nèi)環(huán)境及生態(tài)方面的 專家 發(fā)表對梅江生態(tài)居住區(qū) 的環(huán)境與居家看法的文章，并重點 穿插對藍水假期優(yōu)越的環(huán)境與居 家的點評與認同就象魚兒水中 游湖中放養(yǎng)水生 動物征集活動8月10日（周五）/ 第七期向社會發(fā)布征集藍水假期湖中放 養(yǎng)什么水生動物的信息，并請生態(tài) 專家從科學(xué)的角度講述各種水生 動物適宜的生活環(huán)境注：1、以上系列活動主題可根據(jù)實踐操作情況，靈活地調(diào) 整前后次序。2、其它備選活動：園林景觀及各功能區(qū)域命名征集活 動/ “藍水之約”、梅江故

20、事等征文活動等策略二：硬性報廣強勢出擊第一步驟 在延續(xù)已有品牌形象的基礎(chǔ)上，為推出新形象鋪墊時間周期：7月2日7月15日（為期2周）（具體方案參見平面設(shè)計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月2日一7月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報3次軟文7月3;7月5；7月13藍水之約/1次硬廣7月13豪彩整版110， 000110， 000今晚報1次硬廣7 月 12；豪彩整版180,000（周四）180,000費用合計（total ） RMB:290,000第二步驟藍水假期全新品牌形象的推出時間周期：7月16日一一7月28日（開盤）主打廣告語：品味有湖的生活（具體方案參見平面設(shè)計稿）報紙廣告

21、媒體發(fā)布計劃表（7月16日一7月28）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津2次軟7 月 20； 7藍水/日報文月27之約2次硬7 月 20； 7豪彩110， 000110， 000廣月27整版今晚報2次硬廣7 月 27; 7月26豪彩整版180,000 （周四）183,700（周五）363,700新報1次硬廣7月16整版51,97551,975費用合計（total）RMB:525,675第三步驟一一藍水假期新品牌形象的進一步穩(wěn)固時間周期：7月29日一一8月15日（具體方案參見日后提交的平面設(shè)計稿）報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月29日一8月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報1次

22、軟文8月3藍水之約/1次硬廣8月3豪彩整版110， 000110， 000今晚報1次硬廣8月9豪彩整版180,000 （周四）183,700（周五）180,000新報1次硬8月13整版51,97551,975廣費用合計（total ） RMB:341,975策略三：現(xiàn)場公關(guān)活動攻略1、7月15日項目內(nèi)部認購活動活動主題：“相聚梅江，相約藍水假期”項目推介會活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見7月15日內(nèi)部認購活動方案）2、7月28日開盤活動活動主題：“浪漫仲夏夜，浪漫藍水假期”項目開盤活動活動形式：邀請已認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官 員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃方案）策略四：內(nèi)外部形象立體轟炸手段一：戶外廣告牌形象沖擊手段二：現(xiàn)場立體包裝（圍墻 /道旗/指示系統(tǒng)等）手段三：售樓中心形象包裝（樓頂燈箱/展板/吊旗/主題墻等）手段四：樣板間展示（家居風(fēng)格的布置/通道的布置等）手段五：銷售工具全新展現(xiàn)（折頁/戶型