商業(yè)銀行消費金融信貸產(chǎn)品營銷模式探討

1、    商業(yè)銀行消費金融信貸產(chǎn)品營銷模式探討    陳笛 徐夢婷【摘要】由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的變化，政府愈來愈重視居民的消費。從政府近年來的工作報告中就可以很清晰地知曉政府已經(jīng)在推行消費金融公司試點，對消費金融產(chǎn)品給予了充分重視。在國內(nèi)，商業(yè)銀行由于體制的原因，在消費金融上開展業(yè)務(wù)的時間較晚，而改革也由于固有觀念等原因推進(jìn)得比較緩慢。為了應(yīng)對政策的需求以及市場的發(fā)展，對于商業(yè)銀行而言，有必要研究推行一套新的營銷模式。筆者在分析了行業(yè)情況以及進(jìn)行市場分析以后，對商業(yè)銀行的金融信貸產(chǎn)品的營銷模式作出探討?！娟P(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 消費金融 營銷模式一、引言在國內(nèi)，消費

2、金融正在以一個非常快的速度發(fā)展著，依據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查，在中國這個行業(yè)的整體數(shù)值在2017年將會高于27萬億元。可以看出此行業(yè)的發(fā)展前景十分可觀。因此對于商業(yè)銀行而講，改進(jìn)營銷模式，搶占這塊市場蛋糕是迫切的需求。而學(xué)術(shù)界對商業(yè)銀行的消費金融模式的研究尚存在一定空白，因此本文的研究是有價值的，不僅具有填補(bǔ)學(xué)術(shù)空白的理論意義，更能給商業(yè)銀行以參考，促進(jìn)商業(yè)銀行消費金融的發(fā)展，具有實踐意義。二、商業(yè)銀行消費金融營銷模式的理論基礎(chǔ)（一）商業(yè)銀行的概念根據(jù)中國的相關(guān)法律，商業(yè)銀行指的便是不同于人民銀行以及投資銀行的，以得到利潤作為經(jīng)營目的，并且把各種金融負(fù)債募集的資金以及經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品當(dāng)成運營對象，擁有信用創(chuàng)造職

3、能的金融部門。（二）消費金融的概念消費金融即是說金融機(jī)構(gòu)對消費者提供包括但不限于消費貸款的金融產(chǎn)品以及服務(wù)。其具有支付、投資等各類職能。通俗地說，就是金融單位采用多層次與多渠道的信貸模式，服務(wù)的主體是需要跨期消費的個人以及家庭，提供促進(jìn)其實現(xiàn)本期消費的金融服務(wù)。（三）營銷模式的概念從根本上來說，營銷模式并不是指手段以及策略，而其實是類體系，從內(nèi)部構(gòu)成上分類的話，營銷模式有以下兩種方式：第一即市場上的細(xì)分策略，其次即客戶整合策略，也就是通過分析用戶價值，來去整合公司資源的營銷方式。營銷方式則有體驗式營銷、文化營銷、直銷等等。針對市場細(xì)分策略與客戶整合策略，菲利普？科特勒通過研究表明顧客不是單純的

4、價格敏感型，更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是價值敏感型，也就是說，他們能夠依據(jù)讓渡價值的最大化的相關(guān)原則去進(jìn)行產(chǎn)品的選取。顧客讓渡價值的公式就是產(chǎn)品、服務(wù)、形象、以及人員的價值減去顧客總成本的值。而顧客總成本的計算則是貨幣價格加上時間、精力以及機(jī)會上的成本。公司營銷，從根本上說也就是要提升顧客的讓渡價值的策略。而現(xiàn)在，隨著技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，新的消費群體和需求的出現(xiàn)、新的管理方式的變革，新的傳播媒介的誕生，甚至新的物流與結(jié)算方式都深刻地改變著營銷環(huán)境，因此新的營銷模式也隨之誕生，總的來說，營銷模式有通過客戶價值進(jìn)行創(chuàng)新，也有通過整合資源與策略進(jìn)行創(chuàng)新。三、商業(yè)銀行消費金融現(xiàn)狀根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在201

5、6年中國的互聯(lián)網(wǎng)消費金融的總體上的市場交易額度大概有3625億元，是去年的三倍多，它認(rèn)為在2017年中國的這個總體上的交易額度可以增長到8933.3億元，可以說能夠達(dá)到去年的246.44%。因此，消費金融愈來愈受到金融主體的重視，許多銀行、網(wǎng)貸平臺都將目光轉(zhuǎn)向這個領(lǐng)域，因此競爭非常激烈。因為政策上的支持，至從15年以后已經(jīng)有了20家銀行去主導(dǎo)又或者參與從事消費金融相關(guān)業(yè)務(wù)的公司成立，還有許多銀行機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備成立。銀行成立的消費金融公司往往提供額度較小、審核門檻不高、線上化審核放貸的消費信貸服務(wù)，這剛好和與銀行的傳統(tǒng)上的客群有所區(qū)分，所以能夠很好地和銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)互補(bǔ)。應(yīng)該注意的是，有銀行進(jìn)行參與或者

6、由銀行進(jìn)行主導(dǎo)的消費金融公司能夠提供的資金較多，成本比較低，競爭力也會比較強(qiáng)。在銀行主導(dǎo)或者參與的消費金融公司里，招聯(lián)消費金融公司、中銀消費消費金融公司在當(dāng)下的發(fā)展較好。在2016年不少公司實現(xiàn)盈利。 銀行系的旗下消費金融公司大都實現(xiàn)了盈利。商業(yè)銀行設(shè)立持牌消費金融企業(yè)，在很大程度上可以突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式限制，優(yōu)化審批、效率等方面的客戶體驗，也能借助相對較低的資金成本，在競爭中保持優(yōu)勢，搶占大眾型年輕客群市場，提升市場占有率和影響力。四、商業(yè)銀行消費金融出現(xiàn)的問題（一）未能深化利用互聯(lián)網(wǎng)由于商業(yè)銀行在很大一段時間都是采用傳統(tǒng)的線下經(jīng)營模式，銀行線上化進(jìn)程較為緩慢，銀行的線上服務(wù)有很多不完善之處，

7、因此消費者的服務(wù)體驗有所減損，這會在很大程度上減少消費者的信貸消費欲望。其次，從一方面上來說，消費金融的重要之處是消費場景，而從宏觀的角度看，當(dāng)下商業(yè)銀行的消費金融的營銷方式往往多采用主動的線下營銷人員營銷方式，而在線上利用場景營銷來被動獲客的營銷方式有所欠缺，因此銀行的營銷成本高，營銷效率低下，長久以來不利于銀行消費金融的發(fā)展，不利于銀行搶占消費金融的市場。（二）風(fēng)控體系未完善因為銀行當(dāng)下的風(fēng)險審核與管控大都依賴人民銀行的征信系統(tǒng)，自己的it風(fēng)險系統(tǒng)未建立完善。當(dāng)下，大多數(shù)國內(nèi)銀行都不具備先進(jìn)的it風(fēng)險管理，而很多銀行之間的it風(fēng)險管理能力差距十分明顯，尤其基層銀行的it風(fēng)險管理較為弱后。因

8、為一些先天原因，比如成本較高，中小銀行的it技術(shù)的發(fā)展較慢，因此建立在it技術(shù)上的風(fēng)險管控能力比較有限。這就讓很多銀行在進(jìn)行信貸審核時會因為顧慮到風(fēng)險而不敢放貸，審核速度也會因為數(shù)據(jù)難以收集而變得緩慢，這會在很大程度上影響用戶的消費體驗，并放跑許多潛在的消費金融客戶。另一方面，銀行的審核成本也會反應(yīng)在用戶的消費信貸成本之上，這也影響了潛在的信貸消費用戶的消費欲望。（三）產(chǎn)品單一當(dāng)下隨著人們消費需求的多樣化，人們對信貸消費的需求也漸漸變得多元化。當(dāng)下，銀行提供的消費金融產(chǎn)品大多為手機(jī)、平板、數(shù)碼相機(jī)等傳統(tǒng)產(chǎn)品，忽視了消費者多元化的消費需求，特別是一些服務(wù)型的消費產(chǎn)品銀行往往缺乏提供，如出境旅游、

9、培訓(xùn)等，由于費用昂貴，許多消費者也有想進(jìn)行信貸消費的需求，銀行卻忽視了這方面的需求，因此不利于銀行擴(kuò)展消費金融業(yè)務(wù)。 五、商業(yè)銀行消費金融的營銷模式轉(zhuǎn)型策略（一）善用互聯(lián)網(wǎng)由于信息技術(shù)的發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們消費習(xí)慣的改變，當(dāng)下人們的交易特征正在呈現(xiàn)數(shù)據(jù)化的趨勢，可以預(yù)見的是在今后幾乎是一切消費服務(wù)的全部流程都會被數(shù)據(jù)驅(qū)動。根據(jù)相關(guān)研究，可以看見的是消費金融領(lǐng)域中場景與金融結(jié)合的特點將會愈來愈明顯。在這個浪潮下，消費金融的互聯(lián)網(wǎng)化愈來愈明顯，消費金融的互聯(lián)網(wǎng)化絕非僅僅是給消費金融行業(yè)帶來營銷方式的變化，而是從某方面上來說，它給這個行業(yè)帶來非常深刻而且長遠(yuǎn)的變化，比如從一個角度上可以看到互聯(lián)網(wǎng)

10、模式更新了消費金融的服務(wù)體驗，通過加速審核與放貸的速度以及把消費金融嵌入生活場景的方式提升了人們進(jìn)行信貸消費的欲望。商業(yè)銀行應(yīng)該順應(yīng)這股浪潮，深化利用互聯(lián)網(wǎng)，學(xué)習(xí)阿里以及京東之類的互聯(lián)網(wǎng)公司利用產(chǎn)品的一些優(yōu)點，通過服務(wù)與多樣化的生活場景結(jié)合提升用戶的信貸消費欲望。商業(yè)銀行可以通過整合大數(shù)據(jù)以及相關(guān)平臺的方式，拓寬貸款的發(fā)放渠道，以此利用互聯(lián)網(wǎng)增加用戶。并且線上化沒有發(fā)展完善的商業(yè)銀行更是要加緊線上化發(fā)展，發(fā)展銀行的app，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)營銷，并且利用在app加入社交功能的方式，加強(qiáng)用戶的黏連度，方便業(yè)務(wù)營銷人員的營銷以及銀行業(yè)務(wù)的傳播。商業(yè)銀行還可以利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展人工智能，以此提升商業(yè)銀行消費金融

11、的自動化服務(wù)體驗，吸引用戶。另外，商業(yè)銀行應(yīng)該在微博上建立賬號以及在微信上建立公眾號的方式，來與消費者進(jìn)行互動營銷，以此吸引潛在用戶加強(qiáng)話題度。同時，商業(yè)銀行也應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)來分析消費金融的目標(biāo)受眾進(jìn)行有針對性的營銷。當(dāng)下我國的消費金融市場上的主體應(yīng)該是大眾型的客戶，而這個客戶群體正好是現(xiàn)在的傳統(tǒng)商業(yè)銀行的消費金融服務(wù)覆蓋群體的較為薄弱的部分，有許許多多的客戶需求沒有得到滿足。（二）基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)控當(dāng)下的商業(yè)銀行應(yīng)基于長遠(yuǎn)利益的考量，努力和第三方數(shù)據(jù)提供方進(jìn)行交易，實現(xiàn)雙方信息上的共享，這樣就能夠在很大程度上降低得到信息的成本，在某方面還能夠增加風(fēng)險管理的結(jié)果可信度。另外就公司以及

12、個人的消費記錄、交易記錄之類的指標(biāo)，多個平臺能夠直接共享，這樣就能夠在一個新的高度上基于大數(shù)據(jù)提供征信數(shù)據(jù)，商業(yè)銀行本身也要積極地構(gòu)建風(fēng)險識別與監(jiān)管的征信體系，這樣才能夠使得風(fēng)險管理體系更為成熟。同時，商業(yè)銀行應(yīng)該更為主動地培育熟知互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及風(fēng)險管理方面的綜合性人才，而不管是作為根基的人才培育還是信息系統(tǒng)的成立以及最后的風(fēng)險管控，商業(yè)銀行都要用愈加主動的姿態(tài)，以此全面適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展。這樣商業(yè)銀行才能降低因為信貸風(fēng)險而產(chǎn)生的成本。（三）消費金融產(chǎn)品多樣化開發(fā)銀行應(yīng)該努力開發(fā)多樣化的消費金融產(chǎn)品，不能只是提供傳統(tǒng)的手機(jī)、平板、數(shù)碼產(chǎn)品等消費金融服務(wù)，應(yīng)該基于市場調(diào)研進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品開發(fā)，

13、這樣才能滿足用戶多樣化的信貸消費需求。商業(yè)銀行在進(jìn)行消費金融產(chǎn)品開發(fā)時還應(yīng)該盡量區(qū)分于傳統(tǒng)的商業(yè)銀行的信貸業(yè)務(wù)，這樣才能更好地進(jìn)行業(yè)務(wù)互補(bǔ)。商業(yè)銀行可以開發(fā)針對出境旅游、教育培訓(xùn)等方面的服務(wù)的產(chǎn)品，還應(yīng)該給用戶提供多樣化的信貸選擇，如可以采取三年分期、一年分期等中長期消費分期等方式，可能的話還可以讓消費者自行輸入分期時間。商業(yè)銀行在發(fā)展消費金融業(yè)務(wù)開發(fā)多樣化產(chǎn)品時，可以基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，由內(nèi)到外地對金融產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，成立機(jī)構(gòu)內(nèi)部一致的金融產(chǎn)品庫以及產(chǎn)品目錄，同時需要對市場上其他的一些相關(guān)金融產(chǎn)品展開研究，調(diào)查此類產(chǎn)品的用戶成分、客戶的滿意程度、收益比率與產(chǎn)品具備的風(fēng)險數(shù)值等，構(gòu)成金融產(chǎn)品的對應(yīng)

14、聯(lián)系，探求成立適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險等級評估，給日后全新推出的金融產(chǎn)品的準(zhǔn)入、推廣以及實施之類的流程提供判斷根據(jù)。六、結(jié)語由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、信息技術(shù)的更新、人民收入的提高以及人民消費習(xí)慣的改變，信貸消費的接受者愈來愈多，且加上政策的支持，所以消費金融市場受到越來越多金融主體的關(guān)注。而商業(yè)銀行在搶占消費金融市場上有資金提供上的天然優(yōu)勢，但是另一方面商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷模式存在著一些問題，如沒能深化利用互聯(lián)網(wǎng)，因為風(fēng)控上的不足從而影響了用戶體驗，提供的產(chǎn)品較為單一。依據(jù)相關(guān)理論與實際，商業(yè)銀行的營銷模式的轉(zhuǎn)型策略有深入利用互聯(lián)網(wǎng)、基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行風(fēng)控管理，提供多樣化的產(chǎn)品。參考文獻(xiàn)1郝身永，陳輝.互聯(lián)網(wǎng)金融對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的短期沖擊與深遠(yuǎn)影響j.上海行政學(xué)院學(xué)報，2015，02：96-104.2王招治.互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的合作博弈分析j.海南金融，2015，05：7-10+21.3宋首文，鄭天游，柴若琪.互聯(lián)網(wǎng)+銀行：傳統(tǒng)商業(yè)銀行模式的新突破j.新金融，2015，06：50-55.4王招治.我國互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)商業(yè)銀行的競合關(guān)系研究j.沿海企業(yè)與科技，2015，03：3-7.5楊盛茲.互聯(lián)網(wǎng)金融與傳統(tǒng)商業(yè)銀行格局發(fā)展j.中國外資，2014，02：50-51.6鄭國強(qiáng)，童彤，潘文杰.互聯(lián)網(wǎng)金融對我國傳統(tǒng)商業(yè)銀行的沖擊及其應(yīng)對策略j.經(jīng)濟(jì)視角（上旬刊），2014，06：17-19.7林更.