永佳項目市場分析報告(6頁)

1、“永佳”項目市場報告一. 品牌定位分析目標(biāo)消費群體是16歲至25歲的年輕人，重點是年輕學(xué)生群體。已有品牌內(nèi)涵：將he 專業(yè)籃球鞋與she時尚運動鞋，匯聚在哇囉部落專賣店里一同銷售，突出年輕一代的時尚、 好玩的個性，與追求獨立個性，更酷的目標(biāo)消費群體產(chǎn)牛情感共鳴。從以上對品牌的描述我們可以知道：he專業(yè)籃球鞋，無可厚非，專門針對男生的籃球運動的產(chǎn)品。但是she時尚 運動鞋，其中也包括了男生的時尚運動鞋。而由字義我們可以明確的知道，she是女性“她” 的英文詞語，這樣的復(fù)合有些和he矛盾。其實可以把男生的時尚運動鞋做為he專業(yè)籃球 鞋的外延產(chǎn)品，沒有必要歸入she。當(dāng)初在選擇she這個品牌名稱時，

2、可能是希望借助當(dāng) 代流行女子歌唱組合“she”在青少年中的影響力，快速擴大本品牌的知名度。哇曝，一個新時代的口語，用以表達內(nèi)心的一中驚嘆或者感嘆。“哇嗟部落”，意圖表 現(xiàn)一種充分個性化且富有挑戰(zhàn)性或敢于冒險的風(fēng)格，這符合青少年追求新奇和個性享受的 心理，但是缺乏實質(zhì)的內(nèi)涵一一哇曝的獨特的文化，和同行業(yè)中的其他品牌的直感差異點 不大。當(dāng)然這個獨特的文化也是需要慢慢建設(shè)的。這也需要更深入的市場分析來提煉出品 牌文化的個性，并通過某些事件或活動把提煉的文化個性融入進去，真正形成一種獨特的 部落文化。同時，三者之間的關(guān)系會給品牌宣傳上造成一定的麻煩。如果以哇曝部落為主要宣傳 對象，帶過he和she,那

3、要以什么樣的部落形象和產(chǎn)品介紹呢？但是如果以he或she 作為主要宣傳對象，那哇噬部落的個性又將如何體現(xiàn)呢？品牌的標(biāo)志設(shè)計并沒冇彰顯出應(yīng)冇的新異感，具體的建議由設(shè)計部提出。二、消費者分析針對永佳企業(yè)旗下的she和he兩個運動時尚品牌的主要消費群體16歲至25歲的 年輕人，我們訪談了部分高校學(xué)生及屮學(xué)生，因為莆市場的不典型性，我們結(jié)合部分青少 年消費心理資料，現(xiàn)總結(jié)分析如下：1、消費心理洞察青少年對時尚，對?；钣兄毺氐囊娊夂妥非?。一方而，他們關(guān)注吋尚、追求流行；另 一方面，他們又崇尚個性化的獨特風(fēng)格，喜歡標(biāo)新立界。喜歡流行和時尚、對新鮮事物敏感, 是青少年區(qū)別與成年人的明顯特征z，冇資料顯示近

4、一半的中學(xué)生表示他們在意自己的外 表、喜歡追求流行和時髦的東西，這-特點在北京和上海等大城市表現(xiàn)得更加明顯，男女同 學(xué)相比，女同學(xué)對流行時詢更敏感、更爲(wèi)歡。另外，七成以上的屮學(xué)生表示他們喜歡擁有獨 特風(fēng)格的產(chǎn)胡，這說明青少年在追求吋尚的同時復(fù)印看重站位的選擇，與眾不同是他們所售 歡的氣質(zhì)。青少年喜歡接受新鮮事物，冇報告說近一半的中學(xué)生表示他們喜歡濃度新品牌，但他們 對品牌使用的忠誠度并不象我們所想象的那么低，高達5&1%的中學(xué)生對于h己喜歡的品牌 會一直使用。部分青少年在這一點上表現(xiàn)最為明顯，42.2%的中學(xué)生喜歡使用名牌，明顯高 于城市的平均水平。調(diào)查研究顯示：青少年最鐘愛的顏色為藍

5、色，其受歡迎的比例為53.6%；其次為黑色，為44.4%；白色 為33.3%；棕色為30.5%；灰色為22.2%：黃色為11.1%；其他顏色則較為分散。藍色給人純凈清新的感受，在崇尚白然、向往h然的今天，藍色更加符合人們的這種心 態(tài)，因此藍色作為喜歡度最高的顏色是有一定的必然性。另外青少年比較喜歡藍色可能是迎 合了追“酷”一族的潮流。值得一提的是，冃前市場上以藍色為主色調(diào)的運動鞋還不是很多， 因此運動鞋制造商應(yīng)該注意到這樣的需求。黑色是永恒的流行色，而且黑色的運動鞋相對來說也不易弄臟，因此目前市場上的運動 鞋采用這種顏色作為主色調(diào)的相當(dāng)多。選擇上：舒適第一款式第二。作為年輕一族的青年朋友們選擇

6、運動鞋時會考慮哪些因素呢？數(shù)據(jù)：消費者在購買運動鞋時，首要考慮因素是舒適性，占了 78.4%；其次是外形和款 式，為73.7%。這兩個因素明顯高于其他因素。另外，品牌和價格也占有一定的比例，分別 為 55.6%和 50.3%。當(dāng)今青少年都比較喜歡運動，尤其是各類球類運動，這是他們天性的體現(xiàn)，而運動對鞋 類要求也比較高。舒適性、透氣性、彈跳性、耐磨性，都是購買者出于對運動方面的考慮, 很難想像穿一雙別扭的運動鞋能夠在運動場上盡悄發(fā)揮白己的運動天才。從這種意義上來 說，舒適性也是運動鞋吸引消費者的首要前提。外形款式也是購買吋的重要考慮因素，新穎、時尚、個性化一向被愛扮“酷'啲一代所追 逐。

7、而名牌運動鞋設(shè)計出的款式與普通運動鞋有一定的差別，許多款式超前的設(shè)計還突出了 穿著者非凡的個性，迎合了青年人的需求。品牌是一種綜合性體現(xiàn)，它融合了多方面的因素, 包括質(zhì)量、檔次、款式、設(shè)計等等。消費者購買是考慮品牌，止是出于這樣綜合性的考慮, 卓越的詁牌代表了卓越的甜質(zhì)。2、消費需求分析青少年參加運動的人數(shù)較多，除了平常的體育課外，自主運動也很經(jīng)常。尤其以男牛 的籃球和足球運動最為頻繁。訪談發(fā)現(xiàn)，莆田這邊高校的男生購買籃球鞋主?？紤]的是款式 標(biāo)新立界又便宜實川。因為運動場地比較粗糙，不管是名牌籃球鞋還是外貿(mào)鞋，鞋底都容易 磨損，而且感覺質(zhì)最都差不多。所以他們會根據(jù)自己的可支配消費力，選擇購買一

8、些價格較 便宜的款式新奇的籃球鞋。因此校園旁邊也就出現(xiàn)了很多銷售外貿(mào)鞋的。他們認為外貿(mào)鞋的 價格比較便宜，質(zhì)量和舒適度和一些站牌鞋差不多，只是在款式上有所缺欠，不夠時尚，往 往都是以前流行過的。3、消費者對哇廛部落的初步反映對于剛開業(yè)不久的“哇曝部落”，相當(dāng)部分同學(xué)認為，店血的形象和其他一些個體經(jīng)營 多品牌運動鞋的店差不多，“哇囉”也只是想反映出一些個性而己，內(nèi)部的裝飾和產(chǎn)品并沒 有體現(xiàn)出真正的個性。三、渠道現(xiàn)狀a）招商策略、招商過程中遇到的問題、產(chǎn)家的銷售目標(biāo)，有待和產(chǎn)家溝通才能知詳。b）銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀據(jù)了解，目前的網(wǎng)絡(luò)只是在莆范i韋i內(nèi)的5家玄營店，都是選擇靠近屮學(xué)、高 校的店面。一方面針對

9、主體消費群提供最方便的購買服務(wù)，另一方面擴大品牌的影 響力。c）渠道終端i. 專賣店形象 根據(jù)我們的考察，店面的形彖不夠協(xié)調(diào)、顏色繁多，賣場的設(shè)計 也沒有突出個性，不能與品牌形成照應(yīng)。擺設(shè)商品的背景單調(diào)（褐色的紅木背 景），沒有帶給人一種強烈的視覺沖擊。商品的擺設(shè)與專柜的標(biāo)識也沒有統(tǒng)一。ii. 專賣店銷售人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識：調(diào)查人員深入丿占內(nèi)以顧客形式考察銷 售人員的素質(zhì)，發(fā)現(xiàn)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)普遍不高，只能對產(chǎn)品進行一些表面 的直感描述。個人形象裝束方而也不能與丿占的形象形成整體的吋尚或運動形 彖。但是服務(wù)意識由于沒有足夠的專業(yè)知識做基礎(chǔ)也就難以明顯的體現(xiàn)出來。在渠道終端這塊，有必要在

10、對品牌進行重新釋義及賦予文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，把終端形 象與品牌特性結(jié)合起來，使之更有個性更有表現(xiàn)力。渠道的建設(shè)可以繞開已有知名品牌的 渠道，在國內(nèi)重點開拓二、三級城市的市場，并針對目標(biāo)消費群體在更利于消費者購買的 地方設(shè)立專賣店。四、產(chǎn)品分析a）設(shè)計風(fēng)格：整體的商品給人的感覺就是同一種風(fēng)格，從而缺乏個性化的展現(xiàn)。而款 式也只是在鞋而的兩外側(cè)上有所變化。至于鞋底,缺乏創(chuàng)新的材料應(yīng)用和線形設(shè)計, 就無法對個性進行更好的誰釋。專業(yè)籃球鞋和時尚運動鞋大體上都是相同的狀況。b）商品的功能：使人感受最深刻的就是鞋子缺乏對高新技術(shù)的應(yīng)用，當(dāng)然，在產(chǎn)品同 質(zhì)化的今天，冇幾家企業(yè)真止進行授基礎(chǔ)的產(chǎn)品和材料開發(fā)呢？

11、所能做的就是在已 有的技術(shù)上對質(zhì)最更嚴格的要求。所以，在籃球鞋的彈性、舒適度、透氣性、耐磨 性上可以說與其他的知名品牌的產(chǎn)品都相差無兒。c）價格：相對于知名站牌的商站，永佳的價格比較低。時尚運動鞋的價格是在5898元期間，籃球鞋則是在118-168元之間。價格上有優(yōu)勢。五、宣傳策略在宣傳上，企業(yè)有做了些小區(qū)域內(nèi)的戶外的大規(guī)模質(zhì)的宣傳，但對于品牌特性和內(nèi) 涵則沒冇充分的說明。六、競爭者分析近幾年可以說是國內(nèi)運動鞋行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)國爭霸時期，一些企業(yè)通過早年接受外來訂單 的加工模式的原始積累后，隨著國外市場的萎縮，幣個運動鞋行業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)攻國內(nèi) 市場。通過兒年的發(fā)展，目前國內(nèi)運動鞋行業(yè)市場體現(xiàn)為

12、：以adidas> nike和銳步為主的 外國名牌位居塔尖，李寧、雙星、安踏等則處于中髙檔，而特步、德爾惠、愛樂、恩東等站 牌占據(jù)著兒乎整個中檔市場。因為地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國內(nèi)外不同檔次的運 動鞋均可以找到屬于自己的市場。耐克：品牌形象：在終端展示產(chǎn)品的功能性與時尚性，以及叛逆、張揚的品牌個性，渠道建設(shè)：專賣店與商場專柜。著眼于追求高附加值，走終端反推，通過反推服務(wù)、 設(shè)計等其他的流程在帀場形成詁牌效應(yīng)的一種成長模式。阿迪達斯：品牌形象：穩(wěn)健的個性，符合更多的有所成就的追求時尚和健康的人丄。渠道建設(shè)：專賣店與商場專柜。李寧：晶牌形象：充分體現(xiàn)親和的、民族的、體育的、榮若的站

13、牌形象。站牌推廣戰(zhàn)略是“草 根計劃”，先把根深植到消費者隊伍里，吸取營養(yǎng)，并通過口身努力使消費者規(guī)模擴大, 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。以一種大眾的，以一種運動休閑的形象出現(xiàn)，不是專 門針對某一項運動的形象推廣策略。渠道建設(shè)：以專賣店為主的終端渠道策略，體現(xiàn)定位屮高端的品牌所應(yīng)具有的形象標(biāo)準(zhǔn)。 特步：品牌形彖：特步倡導(dǎo)前衛(wèi)、時尚、個性與口由。為每一位熱愛生命、推崇時尚生活方式 的人捉供可靠的、豐富的時尚用品，確切引領(lǐng)新生代對時尚的追求。渠道建設(shè)：采取專賣店形式配合廣告運動等宣傳策略來帶動終端銷售。德爾惠：晶牌形象：以青呑，時尚的晶牌形象出現(xiàn)。結(jié)合有效的品牌推廣策略，提升品牌知名度。 渠道建設(shè)：導(dǎo)入深度分銷概念：抓住重點市場，重點推進一級市場的建設(shè)工作，進陽輻 射周邊市場的網(wǎng)點，起到帶頭作用，實行abc等級劃分沃特：品牌形象：對于青少年籃球愛好者而言是張揚的，叛逆的，無懼挑戰(zhàn)道的個性形象，專 業(yè)籃球運動產(chǎn)胡，有助于激發(fā)身體的潛能，超越自我，戰(zhàn)勝不可戰(zhàn)勝的對手。渠道建設(shè)：建立經(jīng)銷商特許加盟模式，企業(yè)提供裝修補貼、廣告支持等規(guī)定