管理品牌接觸點(diǎn)：品牌力的形成是由內(nèi)而外的

1、管理品牌接觸點(diǎn)：品牌力的形成是由內(nèi)而外的閑暇時(shí)候在溫瑞安的一本小說中看到這樣一段描述：“你的招數(shù)倒著實(shí)花樣不少，可是內(nèi)力 卻偏偏不濟(jì)，可惜了！"看到這句話竟然使我想到了品牌建設(shè)的問題上去了。正如唐舒爾茨先生的觀點(diǎn)：品牌是從內(nèi)部開始的，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，而 不是始于外部環(huán)境中的某種因素，如廣告噱頭或者是捉造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌 價(jià)值的運(yùn)動(dòng)中我們必須要明白，所有參與品牌創(chuàng)建的員工和一切與品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人（經(jīng)銷商、零售商、媒體伙伴、供應(yīng)商、物流商等）都是品牌形象和顧客利益的傳播者和品牌體 驗(yàn)的提供者。只有借助他們的奉獻(xiàn)，品牌傳播才能取得成功。如果一個(gè)品牌

2、只注意在外部善用機(jī) 巧，但是企業(yè)內(nèi)部卻缺乏足夠的內(nèi)在傳播動(dòng)力，那么可以注定這家企業(yè)即使是興盛一時(shí)，最終也 難逃頹勢(shì)。所以說，“內(nèi)功'修煉乃是向強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)軍的必上的一堂大課。要知道，人絕對(duì)是傳播品牌價(jià)值的最基木載體。在品牌的兒乎每一個(gè)接他點(diǎn)上每天都在不停 頓的上演著人（品牌方）與人（顧客方）face to face （面對(duì)而）的好戲。因?yàn)?，顧客永遠(yuǎn)認(rèn)為, 只要品牌的標(biāo)簽“貼"在員工身上（顧客才沒時(shí)間和精力也沒有哪個(gè)義務(wù)去搞清楚是不是你的正式 員工）他們便會(huì)把他/她的表現(xiàn)看作是品牌的表現(xiàn)。因此，一個(gè)意欲成為強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)必須要 爭(zhēng)取做到，無論是所謂正式人員，述是臨時(shí)人員，都要使他

3、們明白自身的表現(xiàn)對(duì)于品牌建設(shè)的重 要性，尤其是在那些顧客認(rèn)為非常重要的“關(guān)鍵時(shí)刻”的接他點(diǎn)上。在我的課上，我曾經(jīng)多次講到過一個(gè)真實(shí)的例了。寶潔在某地一個(gè)普通的送貨車司機(jī)每天都 會(huì)在小歇時(shí)，都會(huì)把白己的車身維護(hù)得很干凈。當(dāng)冇人問他有必要這樣嗎時(shí)，這位下崗再就業(yè)的 司機(jī)卻說出了許多自命不凡的人說不出來的話。他說；他知道寶潔公司的承諾是“創(chuàng)造潔凈舒適 的美好生活"，如果口己的送貨車和人隨時(shí)都是臟兮兮的話，顧客看到后憑什么相信你的產(chǎn)品能 夠美化他們的生活？以上這個(gè)例子說明了什么問題？就是作為品牌傳播最基本個(gè)體的員工是否能有力地體現(xiàn)出 品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性來？當(dāng)品牌對(duì)顧客做出諸多承諾后，你

4、能否可以做到讓你旗下的所有 參與者（甚至包括像這個(gè)最基層的司機(jī)這樣的員工）都能身體力行？為什么我們的許多耗資億力的品牌邁向成功的步伐如此艱難？如果假定品牌戰(zhàn)略和傳播策 略沒有失謀的話，無疑就是作為品牌傳播最基本個(gè)體的員工沒能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值和 品牌個(gè)性來的原因了。首先，這凸現(xiàn)出我們的許多企業(yè)在員工品牌教育上的致命缺陷。一些企業(yè)認(rèn)為，品牌核心價(jià) 值和戰(zhàn)略的教育止于中層主管，認(rèn)為無須對(duì)基層人員進(jìn)行普及教育；一些企業(yè)共至認(rèn)為，制度才 是約束各級(jí)員t規(guī)范其行為的重要z處，i人1此往往把制度約束看得比品牌知識(shí)教育重得多。這樣 的厲果就會(huì)造成大部分處于基層，每天都在face顧客的員工都不太知道品

5、牌的核心價(jià)值和個(gè)性 是什么，當(dāng)然也就更不知道口己應(yīng)當(dāng)如何去做才能向顧客傳遞品牌價(jià)值了。其二，品牌是否給到他的員工帶來了榮譽(yù)感和自豪感？過去曾經(jīng)聽說口本企業(yè)的員工在向人作自 我介紹時(shí)，總會(huì)先說我是xx公司的xx人，而從不先說口己是什么人之后才說報(bào)出口己所在的 企業(yè)的名號(hào)。這就表明員工感覺企業(yè)為他們帶來了榮譽(yù)感和自彖感嘛。通常來說，榮譽(yù)感和自豪感的來源往往是來自于三個(gè)方面。一是企業(yè)的知名度較高，員工會(huì) 因?yàn)榻佑|到的人給到他們的羨慕的表達(dá)而感到高興;二是金業(yè)的宏件愿景得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同 甚至是贊賞，譬如索尼的“娛樂全人類”，聯(lián)邦快遞的“使命必達(dá)”，員工會(huì)因?yàn)榻佑|到的人為他們 在一家這樣的企業(yè)供職而

6、感到贊賞而興奮；三是這家企業(yè)是一個(gè)良好的企業(yè)公民，譬如時(shí)常成為 為社會(huì)所關(guān)注的公益爭(zhēng)業(yè)的主角，員工會(huì)因?yàn)樗麄兘佑|到的人對(duì)企業(yè)的好感，而感覺到b己也是 做出貢獻(xiàn)的一員而驕傲。其三，你的員工是否感覺到自己對(duì)品牌的付出能夠使得自己的職業(yè)生涯有較好的發(fā)展？這一 點(diǎn)對(duì)謂是使得員工獲取強(qiáng)大能動(dòng)性的一個(gè)關(guān)鍵的問題。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多求職者在冋答導(dǎo)致個(gè)人跳槽的最立接原因時(shí)，尋找更好的個(gè)人發(fā)展空 間占70%,謀求更高的薪資占9%,尋求更穩(wěn)定的工作占8%,原單位的效益差或已倒閉占4%,擺脫 不和諧的人際關(guān)系占3%,原單位的承諾不曾兌現(xiàn)占6%。對(duì)個(gè)人希望企業(yè)為人才提供的條件，有 19. 3%的被調(diào)查者認(rèn)為和諧融洽

7、的工作及人際關(guān)系的環(huán)境；良好的企業(yè)、個(gè)人發(fā)展空間及合理的 升遷機(jī)會(huì)占57. 9%；有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及完備的福利占23.8%。從這兩組數(shù)據(jù)中我們就可以看出，為 員工打造“良好的個(gè)人發(fā)展空間”的重耍性z斑了。因此，如果你的企業(yè)計(jì)員工感到即使通過努力也不會(huì)取得較大的發(fā)展的話，他們是絕對(duì)不會(huì) 心廿情愿的成為品牌的“代言人”的。我們來看，在聯(lián)邦快遞p (people) -s (service) -p(profit)經(jīng)營(yíng)理念屮，員工始終是被擺在 第一位體現(xiàn)出來的。聯(lián)邦快遞認(rèn)為：我們關(guān)心我們的員工，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，在工作 中給予員工最人的支持與幫助，激發(fā)他們工作的積極性，讓他們?cè)诠ぷ髦袇У贸煽?jī)；這樣

8、員工就 能為客八捉供高品質(zhì)的服務(wù)，而滿意度高的客八就能帶給我們更多的業(yè)務(wù)，從而給公司帶來效益。 這份效益乂惠及員工，形成一個(gè)良性的循環(huán)。同樣，另一個(gè)成功的晶牌消費(fèi)品巨頭寶潔公司也非常善丁為他的員工提供良好的職業(yè)生涯發(fā) 展的空間。寶潔公司成功的秘訣之一是，寶潔公司有著-條不成文的觀定，幾乎所有的經(jīng)理人都 是從內(nèi)部提升，(除法律律師合計(jì)少數(shù)人以外)。也就是說所冇的高級(jí)員工都是從內(nèi)部提升的, 你不必?fù)?dān)心公司會(huì)從外而招入一個(gè)人作你的上司。因此，在這種文化氛圍的熏陶卞，在寶潔公司 卑微的小職員都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成縱橫三軍的營(yíng)銷統(tǒng)帥，總z 耍抱有強(qiáng)烈的意識(shí)，無堅(jiān)不摧的意志，以及

9、高度的口信力，去克服-個(gè)又一個(gè)棘手而復(fù)雜的事務(wù)。在此，真誠寄語諸位企業(yè)家和品牌管理者。哪些圍繞在你身邊的那些代理服務(wù)公司，他們其 實(shí)更希望你認(rèn)為只有廣告轟炸才是最重要的。因?yàn)檫@可以使他們的代理收入得到增加。盡管廣告?zhèn)鞑ピ谄放苿?chuàng)建工作中不可或缺，但是請(qǐng)各位千萬別忘記了，員工才是每天與顧客 面對(duì)面的品牌核心價(jià)值傳播者，只有深切關(guān)注你的員工，使他們能夠產(chǎn)生強(qiáng)人的主觀能動(dòng)性，并 h明口在口己的崗位上應(yīng)當(dāng)怎樣做才能最有效的向顧客傳播品牌的核心價(jià)值。句話，要想最大化的發(fā)揮出外部接觸點(diǎn)的力量，就一定先要關(guān)注同為企業(yè)“顧客''的員工與 企業(yè)的內(nèi)部接觸點(diǎn)，這就是打造由內(nèi)而外的品牌動(dòng)力的“關(guān)鍵時(shí)刻豊李海龍品牌教練機(jī)構(gòu)是一個(gè)專一從爭(zhēng)品牌管理訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)。是國內(nèi)專業(yè)從事品牌管理和品牌 接觸點(diǎn)管理理論和實(shí)踐培訓(xùn)的最優(yōu)秀機(jī)構(gòu)z。機(jī)構(gòu)以傳播先進(jìn)的品牌管理論和成功策略為唯一 的任務(wù)。非常注重研究中