難以抗拒你的容顏——戶外廣告策略

1、難以抗拒你的容顏天安第一城戶外廣告策略戶外廣告，作為獨(dú)立于四大大眾傳播媒介之外的第五大廣告媒介, 經(jīng)常出現(xiàn)在商業(yè)區(qū)、主耍街道等戶外開放空間的醒目位置。因?yàn)槠渚?有極佳的形象樹立和位置導(dǎo)引的廣告效果，而愈來愈受到廣告開發(fā)商 的青睞。在長春房地產(chǎn)市場上，戶外廣告的競爭日趨激烈。富苑花園、富 豪花園、我的家園、鴻城國際等新老樓盤紛紛發(fā)起了強(qiáng)烈的戶外廣告 攻勢，搶占了周邊主要街道的戶外廣告位置。一些開發(fā)商稍有遲疑便 被別人把廣告做到了家門口。兼具美感與公益性的房地產(chǎn)戶外廣告已成為城市中一-道美麗的風(fēng) 景，雖然很大程度上它只是展示城市局部之美，卻可讓目標(biāo)消費(fèi)者為 之怦然心動。戶外廣告投放必要性分析1、市

2、場對項(xiàng)目位置的認(rèn)知率低天安笫一城位于硅谷大街661號（硅谷大街與衛(wèi)星路交匯處），對 于大多數(shù)長春人來說這是一個(gè)陌生的區(qū)位概念。項(xiàng)目地處t春西南部 的城鄉(xiāng)結(jié)合部，周邊配套不完善，街道規(guī)劃依然十分模糊（西部電臺 街、北部繁榮路洞未修繕），甚至鮮有公交車在此路段經(jīng)過，消費(fèi)者 對這一位置認(rèn)知率極低。在天安第一城東部興建中的沃爾嗎會員店已經(jīng)開始了在媒體上的 宣傳，六月份即將通車的輕軌在開安第一城南部設(shè)有車站，使本項(xiàng)炒 熱口身地段有了機(jī)會，建設(shè)戶外廣告會使過往的車輛與行人對項(xiàng)目和 其地段位置產(chǎn)生聯(lián)系，對天安第一城留有卬象。2、老樓盤先聲奪人，新樓盤蓄勢待發(fā)在“新民廣場南湖廣場前進(jìn)廣場” 一線，集屮了富苑花

3、 園、南湖名家（吉港花園）、維多利亞莊園，富苑花園等一批高檔樓 盤，這些樓盤多為20002001年開發(fā)，已在戶外形彖宣傳上占得先 手，使“新民廣場南湖廣場”這一地段具冇了明顯的區(qū)域優(yōu)勢， 各樓盤也在英屮受益。即將在今年5月開盤的筑業(yè)陽光城，平均售價(jià)在3000元/nf左右, 與本項(xiàng)基本處于同等價(jià)位，冇一定的競爭力。該項(xiàng)目處在高新區(qū)內(nèi)， 距前進(jìn)廣場不遠(yuǎn)，位置優(yōu)于本項(xiàng)目，如果被其搶占前進(jìn)廣場的有利廣 告位置，本項(xiàng)目將會在與其競爭中處于被動地位。在新老樓盤的擠壓下，天安笫一城可利用的有效戶外廣告空間已 經(jīng)十分有限，戶外廣告的開發(fā)與建設(shè)已到了枕戈待旦的地步。3、天安第一城的項(xiàng)目優(yōu)勢天安第一城的投資商天安

4、中國投資冇限公司作為率先參與國內(nèi)房 地產(chǎn)投資、開發(fā)的香港上市公司，已在國內(nèi)各大主要城市擁有四十多 個(gè)投資及開發(fā)項(xiàng)目，本項(xiàng)目是天安中國的又一品牌之作。天安第一城項(xiàng)目用地超地42刀平方米，總開發(fā)面積達(dá)60萬平方 米，規(guī)劃宏偉大氣，建筑時(shí)詭完美，擁有優(yōu)美的園區(qū)景觀、高質(zhì)量的 自然生態(tài)，如此之多的優(yōu)勢，僅用單一的報(bào)紙媒體或印刷媒體，詣不 能到位地宣傳其形彖，因此必須要有視覺沖擊力極強(qiáng)的戶外廣告配 合，形成一個(gè)立休化的宣傳組合，淋漓盡致地向目標(biāo)消費(fèi)者展示本項(xiàng) 目的魅力所在。f具.體投.放.策.略.1、順勢引領(lǐng)，提高認(rèn)知廣告形式：路燈廣告數(shù)量：49投放地點(diǎn)：前進(jìn)大街（南湖廣場前進(jìn)廣場路段）兩側(cè)對丁房地產(chǎn)項(xiàng)

5、目來說，位置是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。天安第一 城項(xiàng)目位置情況不理想，消費(fèi)者認(rèn)知率低，因此需要在項(xiàng)目臨近的主 要街道上投放具冇引領(lǐng)作用的戶外廣告，強(qiáng)迫途經(jīng)人群對項(xiàng)目和項(xiàng)目 所在的位置產(chǎn)生認(rèn)識，并形成深刻的印彖?？紤]到實(shí)際的引領(lǐng)和宣傳作用，并降低建設(shè)成本，我們認(rèn)為路燈 廣告能最好的完成“順勢引領(lǐng)、提高認(rèn)知”的策略任務(wù)。路燈廣告特點(diǎn)：%1 引領(lǐng)效果顯著路燈分列于主要街道的兩側(cè)，隨街道延伸至城市的各個(gè)區(qū)域，在 晚間路燈成為街道的主要標(biāo)志，引領(lǐng)人們到達(dá)目的地。房地產(chǎn)路燈廣 告可以很直接地告訴消費(fèi)者，該項(xiàng)目就在街道附近，茯至直接延仲至 項(xiàng)目所在的具體位置。%1 受眾注目度高路燈廣告由于其特殊的形式，既有一

6、般戶外廣告的精美、引人注 目的特點(diǎn)，乂具有視覺的的連續(xù)性，可在較長的時(shí)間內(nèi)，強(qiáng)化受眾記 憶，避免一般戶外廣告視覺沖擊力強(qiáng)，但記憶留存時(shí)間短的缺點(diǎn)。對 于天安第一城，這個(gè)長春人并不熟知的品牌產(chǎn)品，會起到很好的提示 關(guān)注的作用。%1 成木低，廣告發(fā)布效果好路燈廣告可以原有的路燈為載體，不需要進(jìn)行基礎(chǔ)建設(shè)，大大降 低了廣告投放的成木。路燈廣告相對于其它戶外媒體雖然面積小，但 所占的位置i分理想，保證了較高的到達(dá)率，而且不易受損，保持了 良好的廣告形象，使廣告發(fā)布更具效果。%1 公益性高，親和力強(qiáng)曲于路燈的作用，使路燈廣告親切、富于人性味，無形中拉近了 產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感距離，為產(chǎn)品塑造了良好的公益形

7、象，使品牌更 具親和力。在投放路段的選擇上要特別注重的路段周邊環(huán)境和宣傳效果。從 前進(jìn)廣場延伸出的衛(wèi)星路兩側(cè)配套設(shè)施較差，人氣不旺，路燈廣告起 不到應(yīng)有的宣傳作用。從南湖廣場至前進(jìn)廣場這一路段的前進(jìn)大街， 交通暢通，路況條件良好，兩側(cè)集中了住宅區(qū)、企事業(yè)單位和機(jī)關(guān)學(xué) 校，有一定數(shù)量的目標(biāo)客戶存在，而且擁有多條公交路線，極為適合 投放路燈廣告。2、先發(fā)制人，擴(kuò)大影響廣告形式：三面翻廣告牌數(shù)量：2處投放地點(diǎn)：朝陽區(qū)政府及高新區(qū)前前進(jìn)廣場是衛(wèi)星路與前進(jìn)大街的交匯處，也是長春西南重要的交 通樞紐。前進(jìn)廣場以北有朝陽區(qū)政府，向南進(jìn)入高新區(qū)，向東至衛(wèi)星 廣場，天安第一城處在廣場以西百米處。在前進(jìn)廣場設(shè)立兩

8、處三面翻廣告牌，對天安第一城的項(xiàng)目推廣有 以下幾點(diǎn)好處：%1 深入引領(lǐng)路燈廣告只投放于南湖廣場至前進(jìn)廣場這一路段，在前進(jìn)廣場的 兩處廣告牌可以繼續(xù)導(dǎo)引的作用，并能讓循跡而來的目標(biāo)客戶眼前一 亮，使產(chǎn)品與品牌的形彖在消費(fèi)者心目屮擴(kuò)大化。%1 借雞下蛋天安第一城在本區(qū)域的競品樓盤陽光筑業(yè)城將在5刀開盤上市， 上市之前必會有大量的廣告宣傳以吸引目標(biāo)客戶到售樓現(xiàn)場看房、簽 約。從另一個(gè)角度上看，筑業(yè)陽光城的宣傳造勢也會為本項(xiàng)目吸引一 定的目標(biāo)客戶，因?yàn)閮商幦娣瓘V告牌的存在，反會使天安第一城的 形彖先入為主，配合以隱蔽的公關(guān)活動我們就會得到一批為筑業(yè)陽光 城吸引而來的目標(biāo)客戶。%1 大樹底卜'

9、好乘涼三面翻廣告牌矗立于高新區(qū)與朝陽區(qū)政府之前，會使受眾很容易 將天安第一城與高新區(qū)和朝陽區(qū)政府產(chǎn)生某種聯(lián)系，高新區(qū)與朝陽區(qū) 政府會成為口標(biāo)客戶對木項(xiàng)口的信心依托，天安第一城自然會成為此 區(qū)域大型房地產(chǎn)項(xiàng)口的形象代表。3、亮化街道，吸引游人形式：街燈、掛旗數(shù)量:1520桿地點(diǎn)：前進(jìn)廣場至售樓廣場的花壇上從前進(jìn)廣場至本項(xiàng)目售樓廣場這段衛(wèi)星路上夜間無照明設(shè)施，人 跡罕至，不利于售樓廣場氣氛的營造，更會惡化部分消費(fèi)者對這一地 段的印象。因此，我們需要增添配套的公建設(shè)施，改變夜間可視情況。 在這一路段建設(shè)15-20桿歐式街燈，并懸掛天安第一城的掛旗做形 彖宣傳。此戶外廣告的作用：%1 改變了這一路段以

10、往夜不能視的狀況，使路人的視線有所延伸, 關(guān)注到天安第一城的售樓廣場，并可吸引人們在夏天的枚晚來售樓廣 場內(nèi)游玩，增添人氣。%1 街燈也是高新開發(fā)區(qū)的配套設(shè)施，可藉此樹立天安品牌的公益 形彖，形成與高新開發(fā)區(qū)良好的互助關(guān)系。4、形象展示、正確導(dǎo)引廣告形式：導(dǎo)引看板數(shù)量：1處，60米長地 點(diǎn)：售樓廣場東南角以東60米的地段（經(jīng)管學(xué)院墻外）從南湖廣場至麗進(jìn)廣場再至西側(cè)的一段衛(wèi)星路形成一個(gè)完整的導(dǎo) 引系統(tǒng)，路人和看房者越接近天安第一城越會感到其發(fā)散的與眾不同 的氣質(zhì)，好奇心也便越強(qiáng)。在售樓廣場東南角，沿衛(wèi)星路設(shè)立一條長60米的導(dǎo)引看板，可使 看房者將注意力全部放在看板上所展示出來的生活上，而不會著意去 挑剔周邊的環(huán)境。另外，在售樓處與經(jīng)管學(xué)院冇一條道路通往朝陽區(qū)環(huán)衛(wèi)處，來訪 者一旦走錯入口必然大為掃興，會對本項(xiàng)目形成不良的印彖。因此， 導(dǎo)引看板在路口處設(shè)立顯著的捉示標(biāo)識，指引來訪者從正確的入口進(jìn) 入售樓處。5、愛車及屋形式：停車場廣告看板（5米高，43米長）地點(diǎn)：停車場內(nèi)（售樓廣場西側(cè)）售樓廣場是一個(gè)寬闊開放的空間，也是樹立戶外廣告的理想z所, 與糟致的售樓處內(nèi)部的形象包裝相比，戶外廣告要顯現(xiàn)出項(xiàng)目整體的 大氣，展