高級(jí)卷煙商品營銷員技能鑒定模擬題

1、: 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào) : 姓名線封密高級(jí)卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷一及答案項(xiàng)事注意分鐘?？荚嚂r(shí)間： 120 1 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。 2.請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。3.不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。4.分。 100 5書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分第一部分第二部分第三部分第四部分總 分分得得分評(píng)分人市場調(diào)研、分析與預(yù)測（滿分20分）第一部分：第一題：市場調(diào)研與分析（6 分）“K牌香煙”已在2 月份將進(jìn)入A 市場，在進(jìn)入A市場后，為了更好的了解“K 牌香煙”在 A 市場的品牌表現(xiàn)，針對“K牌香

2、煙”進(jìn)行有針對性的市場投放和為工業(yè)企業(yè)推出針對性的營銷策略而給出符合實(shí)際市場情況的建議，很好的完成“K牌香煙”的品牌培育任務(wù)，將對“ K牌香煙”進(jìn)行一次市場調(diào)研活動(dòng)。（“ K 牌香煙”相關(guān)信息：金色軟包裝，零售價(jià)格：18 元一包，品牌規(guī)格：一類烤煙84mm ，焦油含量：12mg ，煙氣煙堿量: 1.1 mg，獨(dú)特賣點(diǎn)：中草藥配方加入，淡雅清香，極致醇和）1、 對“ K 牌香煙”在進(jìn)入本區(qū)域市場的人口統(tǒng)計(jì)特征分布進(jìn)行調(diào)研，包括哪些內(nèi)容？調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為還包含哪些內(nèi)容？（5 分）答：（ 1）基本統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布。（ 1 分）

3、（ 2）卷煙消費(fèi)統(tǒng)計(jì)特征分布：卷煙消費(fèi)者煙齡分布、吸煙量分布。（1 分）調(diào)研卷煙消費(fèi)者行為還包含吸煙行為、購煙行為、消費(fèi)者信息渠道. （31 分）日 5 月 10 年 2011- 1 -2011GJYX-JN-001 試卷編號(hào)：: 姓名 : 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào)線密封針對上述的調(diào)研內(nèi)容，某客戶經(jīng)理設(shè)計(jì)了一份調(diào)研問卷，每個(gè)問題都有問句設(shè)計(jì)上的不當(dāng)之處，請分 2、 分）。別具體指出其不當(dāng)之處，并說明應(yīng)如何修改（7牌香煙”調(diào)研問卷“ K）（ 1標(biāo)題：問卷問題部分： （ 2） 您的年齡是：歲以上、50 4049元?dú)q E、20 29 歲 C3039 歲 D、A18 D 、 B、800 1999 元 C、20

4、00 A 、800歲以下元以下B、 您的收入是： 5000 元及以上(請您按次數(shù)多少的順序選出最多的三個(gè)4999) ?（ ）您主要在哪些地方購買卷煙？D. 商場便利店C.超市B.A. 食雜商店G.流動(dòng)煙攤煙酒專賣店F.娛樂服務(wù)場所E.)您抽煙一般是：(其他情況C.每天飯后抽煙D.A. 只抽一個(gè)品牌B. 主要抽一個(gè)品牌，偶爾抽其它品牌認(rèn)為有哪些可以改進(jìn)的地方？K牌香煙的價(jià)格和口味有何評(píng)價(jià)？您對問卷結(jié)尾附錄部分： （ 3） 牌香煙作為對您參與此次調(diào)系方式，我們會(huì)在近期贈(zèng)送您一包 研的感謝與獎(jiǎng)勵(lì)。 “ 1 分） K 牌香煙在該區(qū)域市場的表現(xiàn)情況的調(diào)研問卷”K非常感謝您的配合，請?zhí)顚懴履穆?lián)答案：”關(guān)

5、于。標(biāo)題部分不完整應(yīng)為（可以為“關(guān)于問卷問題部分：分）歲沒有區(qū)間，18 歲以下也不應(yīng)該列入調(diào)研范圍（1 18歲至20分）您的收入過于籠統(tǒng)，應(yīng)改詳細(xì)為您的月總收入（1 您主要在哪些地方購買卷煙，不符合窮盡性原則，在無法窮盡備選答案時(shí)需引入“開放式答案”。 分）2備選答案分）（ 1您抽煙一般是（）的答案選項(xiàng)中，兩項(xiàng)問題，問卷設(shè)計(jì)一道問題只可涉及一項(xiàng)內(nèi)容（C 選項(xiàng)與其他選項(xiàng)無相關(guān)聯(lián)系。分）1 價(jià)格和口味包括分）第三題：貨源組織與貨源投放（8日月 10 年-22011GJYX-JN-001 試卷編號(hào)： -20115: 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào) : 姓名 :線密封品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下數(shù)據(jù)：X

6、X 品牌是某卷煙公司經(jīng)銷了一段時(shí)間的品牌，為了對戶， 7121 戶，比7 月份增加8 月份有進(jìn)貨記錄的客戶數(shù)為2350 戶， X 品牌當(dāng)月上柜總數(shù)為1840 該公司164305 條。月份對此品牌要貨數(shù)為183230 條，實(shí)際供應(yīng)量為月都訂過X 品牌的戶數(shù)為1514 戶 .8月與8 戶本周訂購貨10 品牌某A 1170 此品牌本周要貨的戶數(shù)為戶，前三周訂購該品牌戶數(shù)為 1420 戶。其中 X 978 戶品牌當(dāng)周訂足率為 100%的客戶數(shù)為 條，該客戶可訂限額為 12 條，X分）足率。（ 61.請計(jì)算該品牌的上柜率，滿足率、再購率、重需率，訂足面以及A 用戶的訂答案：78.3% 上柜率： 1840

7、/2350× 100%=× 100%=89.7% 滿足率： 164305/183230× 100%=88.1%1514/(1840 121) 再購率： × 100%=82.4% 重需率： 1170/1420× 100%=83.3% 單品訂足率 10/12=41.6%978/2350× 100%單品訂足面=分）請根據(jù)計(jì)算出的上柜率，滿足率，再購率對該品牌進(jìn)行綜合分析并給出其市場營銷建議。（ 2 2.答案： ，品牌需求旺盛； 89.7%未能充分滿足市場需求， 再購率達(dá) 88.1%上柜率為 78.3% 基本覆蓋，滿足率增加上柜率或增加滿足率

8、分得評(píng)分人品牌營銷( 滿分.30分 ) 第二部分第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15 分）高重BDCA要性低BADDABCACDBCDBACADDCBAABDCADBC弱競爭品牌表現(xiàn)強(qiáng)以上為A品牌進(jìn)入該市場時(shí)間3 個(gè)月后，與C、 B、 D 競爭品牌的定位排比圖，日 5 月 10 年 2011- 3 -2011GJYX-JN-001 試卷編號(hào)：: 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào) : 姓名線密封品牌進(jìn)入該區(qū)域市場后，自身具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消費(fèi)群體？A 1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析分）（ 3參考答案： 、優(yōu)勢：產(chǎn)品自身品質(zhì)、工業(yè)營銷支持力度、產(chǎn)品概念化新穎，包裝時(shí)尚，且價(jià)格偏低；劣勢：品牌在 1 分）適合追求外包裝

9、與時(shí)尚元素，該區(qū)域的消費(fèi)者認(rèn)知度不夠，較低的價(jià)格教難被高端人群所接納（ 1 1 分 1 分） 答出價(jià)格偏低既是優(yōu)勢也是劣勢的得愿意大膽嘗試，而收入不需要十分豐厚的年輕人群。（4 分）？請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對A 品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議（2、參考答案：分）充分利用工業(yè)營銷投放力度（1 1 分），導(dǎo)入期的特點(diǎn)、目標(biāo)與2）該品牌進(jìn)駐市場僅三個(gè)月，屬于品牌周期的導(dǎo)入期（判斷出導(dǎo)入期給1 （分傳播工具應(yīng)用回答2分） 8 請從產(chǎn)品角度策略、消費(fèi)者角度策略、競爭者角度策略結(jié)合案例分析該品牌的品牌定位策略。（ 3、 參考答案：產(chǎn)品角度策略分）從產(chǎn)品屬性角度：中草藥概念，符合現(xiàn)代人品吸觀念 1 （

10、1 分 1 （ 2）從產(chǎn)品利益角度：包裝發(fā)揮優(yōu)勢的角度進(jìn)行分析分 1 （ 3）從產(chǎn)品價(jià)格角度：分析價(jià)格較低產(chǎn)生的優(yōu)劣勢消費(fèi)者角度策略1 分（ 1）群體定位包裝時(shí)尚程度煙堿含量品牌知名度價(jià)格檔次工業(yè)營銷廣告投香氣濃厚醇正中草藥概念目前上柜率消費(fèi)者口碑1 分（ 2）傳遞時(shí)尚、健康、價(jià)廉物美的生活方式分（ 3）購買目的：年輕人分享時(shí)尚的角度1 競爭者角度策略：分 11）利用競爭者的營銷廣告在本地投入力度較弱的優(yōu)勢（分 1 C（ 2）利用與價(jià)格檔次差不多，而在在本地已建立良好消費(fèi)者口碑的進(jìn)行關(guān)聯(lián)比附定位15 分）第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（萬，區(qū)域收入主要來萬，本地人口90 1202008A區(qū)域位于某南

11、方海濱城市內(nèi)，年前，該區(qū)域總?cè)丝谌?5 月 10 年 2011- 4 -2011GJYX-JN-001 試卷編號(hào)：: 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào) : 姓名 :線密封年后，由于國家政策的大力扶持，該區(qū)域大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與重工產(chǎn)業(yè)。區(qū)域源于漁民的打漁收入， 200840%的一個(gè)國家級(jí)重工業(yè)區(qū)。其中主要經(jīng)濟(jì)收入來源于占該區(qū)域面積40%的度假旅游景點(diǎn)與占該區(qū)域面積月與107 月、 8 、度假旅游景點(diǎn)的本地居民較多，外來人口較少。該區(qū)域景點(diǎn)的旅游旺季在1 月、 2 月， 5 月。而重工業(yè)區(qū)外來人口較多，主要來自于江西、安徽。其他區(qū)域主要本地人居住的居民區(qū)。年外萬），近兩 200 萬（本地人口占90 萬，外來人口占

12、110 2011A域截至年，已發(fā)展成為人口數(shù)量來人口仍在逐年增加，該區(qū)域整體消費(fèi)檔次偏高，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：旅游景點(diǎn)區(qū)域的人均消費(fèi)卷煙價(jià)格在元。 15 30 10 元，重工業(yè)區(qū)區(qū)域的人均消費(fèi)卷煙價(jià)格在5元，居民區(qū)人均消費(fèi)價(jià)格統(tǒng)計(jì)在15 30區(qū)區(qū)域卷煙市場的整體思路給、根據(jù)以上給出的條件，按照三大步驟分析該區(qū)域消費(fèi)需求狀況差異，對A 1 分）出整體規(guī)劃，并分析具體原因（8答案：、差異情況：1分）：以前本地人口多，外來人口少，經(jīng)濟(jì)水平不高，對中低檔的本地?zé)熜枨罅枯^高；21 ）過去和現(xiàn)在（而現(xiàn)在外來人口占人口總量的多數(shù)，且仍有上升趨勢，代表著未來外產(chǎn)煙的市場容量將不斷有所擴(kuò)大。而經(jīng)濟(jì)水平的上升，國家政策

13、的扶持也說明卷煙結(jié)構(gòu)會(huì)逐步上升。品類規(guī)劃上，該區(qū)域未來品類的組合結(jié)構(gòu)將由單一化向多元化遞進(jìn)，品類寬度和品類角色均有所增加；品牌規(guī)劃上，原有的本地?zé)熤鹘堑匚粚⒂兴{(diào)整，對外產(chǎn)中高檔煙的培育工作將作為未來發(fā)展目標(biāo)分）：分，每個(gè)片區(qū)2 ）三個(gè)主要片區(qū)差異情況（26 旅游區(qū)外來人口多，消費(fèi)層次高，具有淡旺季特點(diǎn)，對本地?zé)熀屯猱a(chǎn)煙的中高檔層次均有不同程度需求品類規(guī)劃上：品類角色要適當(dāng)增加，品類寬度和組合結(jié)構(gòu)要適當(dāng)放寬和增加，品牌規(guī)劃上，加大對本地產(chǎn)中高檔煙的品牌培育工作，適當(dāng)引進(jìn)外產(chǎn)中高檔煙滿; 重工業(yè)區(qū)，男性多，外來人口多，且江西、安徽人多，對江西、安徽外產(chǎn)的低檔煙需求量較大，消費(fèi)層次偏低；品類規(guī)劃上

14、，減少本地?zé)熎奉?，增加外產(chǎn)煙品類尤其江西、安徽兩地中低檔卷煙。重點(diǎn)品牌向外產(chǎn)中低檔煙傾斜。居民區(qū)：本地人口多，消費(fèi)層次偏高，對本地中高檔煙認(rèn)可度較高，保持原有的品類規(guī)劃，可適當(dāng)增加本煙品牌的營銷策略活動(dòng)，重點(diǎn)品牌仍然集中在本地產(chǎn)中高檔卷煙。地中高檔卷2 分） 2、 該區(qū)域市場品類規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持的哪些導(dǎo)向？（分品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向，每個(gè)點(diǎn)0.5 政策導(dǎo)向2、市場導(dǎo)向日月 10 年-52011GJYX-JN-001 試卷編號(hào)： -20115: 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào):姓名:線密封、根據(jù)該區(qū)域的市場實(shí)際情況，通過消費(fèi)群體細(xì)分，結(jié)合品類角色定位矩陣圖，對該區(qū)域的旅游區(qū)的品3 分）（ 5 類角色定位進(jìn)行說明。、卷煙

15、商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合實(shí)際將品類角色分為重點(diǎn)品類、潛力品類、常規(guī)品類和一般品類。3 市場容量大、市場價(jià)值高的品類，就是卷煙商業(yè)企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)品類；市場容量大、市場價(jià)值不夠高的品類，屬于常規(guī)品類，對于滿足消費(fèi)者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價(jià)值高的品類，屬于潛力品類；市場容量和市場價(jià)值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細(xì)分市場需求。旅游區(qū)：一般品類：中低檔的外產(chǎn)煙潛力品類：中高檔外產(chǎn)煙常規(guī)品類：中低檔的本地產(chǎn)煙重點(diǎn)品類：中高檔本地產(chǎn)煙得 分評(píng)分人第三部分 .服務(wù)營銷(滿分 30分 )第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15 分）以下表格評(píng)分，滿分為10 分。項(xiàng)目A 戶B 戶C 戶

16、 D 戶貢獻(xiàn)度規(guī)模分92 分 分 6 分 6卷煙銷卷煙銷售卷煙銷售結(jié)毛利貢新品培育支支持促銷宣傳支專賣經(jīng)營支守法經(jīng)信用明碼標(biāo)消費(fèi)者滿意本區(qū)域知名影響卷煙陳列空商圈位成長12012011GJYX-JN-00試卷編號(hào)：: 姓名 : 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào)線封密資金實(shí)力分733 分 9 分 分客戶經(jīng)營理念分3 7 28 分分分電子化平臺(tái)使用分43 分分 2 分 91、 上表為該區(qū)域四家零售客戶的價(jià)值評(píng)估表，請根據(jù)表格內(nèi)容與客戶價(jià)值矩陣對四位零售客戶進(jìn)行分級(jí)，并說明原因。 （ 5 分）參考答案：對客戶價(jià)值矩陣進(jìn)行簡單說明1 分；價(jià)值客戶D,潛在價(jià)值客戶：B 次價(jià)值客戶C 低價(jià)值客戶A 4分2、根據(jù)分級(jí)后的客

17、戶級(jí)別，設(shè)計(jì)為B戶的服務(wù)目標(biāo)與選擇最佳的服務(wù)界面組合。（ 5 分）參考答案：B 做為潛在價(jià)值客戶，說明客戶經(jīng)營能力和影響力都比較高，對這類客戶，公司贏到投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，加強(qiáng)情感維系，拜訪頻率。提供個(gè)性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進(jìn)其成為價(jià)值客戶。（ 3分）由于 B 客戶經(jīng)營理念好，電子化平臺(tái)使用能力強(qiáng)，因此可將電子化服務(wù)界面作為重點(diǎn)，可結(jié)合一線人員直接提供的服務(wù)，引導(dǎo)B 客戶與 D 客戶之間的溝通交互。 （ 2 分）3、針對服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中的經(jīng)營指導(dǎo)一項(xiàng)，為B 戶設(shè)計(jì)細(xì)化的經(jīng)營指導(dǎo)內(nèi)容。（ 5 分）參考答案：從圖表來看， B 戶盈利水平較好，但對于新品培育、促銷宣傳專賣經(jīng)營等的支持度還有很大的

18、上升空間，而在明碼標(biāo)價(jià)，消費(fèi)者滿意度方面也需要專業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)。1）加大專賣法律法規(guī)宣傳2）增加拜訪頻率與時(shí)間3）針對明碼標(biāo)價(jià)與星級(jí)服務(wù)政策、庫存管理等專業(yè)知識(shí)進(jìn)行輔導(dǎo)4）配合電子化服務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上定期進(jìn)行卷煙營銷相關(guān)知識(shí)的傳遞5）充分進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，建立客戶信任度與依賴度。1 點(diǎn)得1 分日 5 月 10 年 2011- 7 -2011GJYX-JN-001 試卷編號(hào)：: 單位名稱準(zhǔn)考證號(hào) : 姓名線密封分）第二題：服務(wù)監(jiān)測與評(píng)估（15。從去年年初A 市煙草公司去年年初開始重視對客戶的服務(wù)工作，人，平均學(xué)歷大專） （該市公司營銷服務(wù)人員80開始大力開展個(gè)性關(guān)懷的服務(wù)工作，關(guān)注零售客戶的個(gè)人情況，

19、為零售客戶們排憂解難，解決了很多個(gè)性 化的問題。時(shí)隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況進(jìn)行了二度監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果內(nèi)容如下表：分 5 4 分 滿意 1分：非常不滿意，2 分：不滿意3 分：一般監(jiān)測說明：非常滿意監(jiān)測結(jié)果分?jǐn)?shù)監(jiān)測指標(biāo)貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況分4貨源供應(yīng)充足情況分 4分 5 網(wǎng)絡(luò)訂貨 / 電話訂貨的滿意度卷煙品牌促銷活動(dòng)的支持力度分2營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象分5營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度分5送貨服務(wù)質(zhì)量分5經(jīng)營指導(dǎo)頻率分5經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度分2個(gè)性化情感服務(wù)分5投訴反饋速度分4模型，分析以上服務(wù)要素監(jiān)測指標(biāo)，哪些屬于有形性指標(biāo)？根據(jù)客戶滿意度評(píng)價(jià)的SERVQUAL 、 1分）（ 1 答案：分）、

20、營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象（11、根據(jù)該公司去年為零售客戶設(shè)置的培訓(xùn)目標(biāo)與此次滿意度的監(jiān)測內(nèi)容：2分） 7（ 1）請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估（答案：1）評(píng)估重點(diǎn)： （12012011GJYX-JN-00試卷編號(hào)：: 準(zhǔn)考證號(hào) : 姓名 : 單位名稱線封密分） A、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析：之前目標(biāo)已達(dá)到，（ 1分） B、滿意度趨勢分析：由過去的個(gè)性化情感服務(wù)需求變?yōu)楝F(xiàn)在對經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度的需求。（ 1分） C、尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)：服務(wù)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)的專業(yè)性和品牌促銷活動(dòng)的支持力度。（ 1分） D 、對專業(yè)性和品牌促銷活動(dòng)的支持力度和經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)性兩點(diǎn)分別進(jìn)行分析（2 分） 2E、明

21、確下一步提升工作計(jì)劃（分） 2）是否需要修正服務(wù)目標(biāo)？如需要，新的修正目標(biāo)應(yīng)為？（3 （ 答案：分）（ 1 是服務(wù)目標(biāo)需要根據(jù)該次的評(píng)估進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整為提升客戶經(jīng)理的經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度（1 分）與提示建議工1 分）業(yè)企業(yè)增加對該區(qū)域的品牌促銷活動(dòng)（分） A 市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對性改進(jìn)措施的要點(diǎn)？（43 （）請為答案：分）1 制定針對性的員工培訓(xùn)計(jì)劃，提升員工整體能力素質(zhì)尤其是經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)素質(zhì)。（A分）完善工商協(xié)同服務(wù)機(jī)制，加強(qiáng)商業(yè)與工業(yè)對話，爭取品牌促銷活動(dòng)在本地支持。（ 1 B梳理完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一明確制定各項(xiàng)專業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)中的具體服務(wù)方式方法，更好的發(fā)揮服務(wù) C1 分）標(biāo)準(zhǔn)對員工開展服務(wù)工作的指導(dǎo)作用和對服務(wù)質(zhì)量提升的促進(jìn)作用（D審視、完善員工考核評(píng)價(jià)體系，改進(jìn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)、合理各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，提升員工專業(yè)服務(wù)的分）意識(shí)，從而促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的提升。（ 1日 5 月 10 年 2011- 9