市場營銷組織與控制

1、市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學學習目的學習目的市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型市場營銷組織設(shè)計與建立市場營銷組織設(shè)計與建立市場營銷控制市場營銷控制市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學1.公司組織演變的發(fā)展趨勢是什么？2.在各種公司中營銷和銷售是怎樣組織的？3.營銷部門與公司其他部門的關(guān)系是什么？4.公司應(yīng)通過哪些步驟來建立一個強有力的全公司市場導(dǎo)向的組織？5.一個公司怎樣改進它的營銷執(zhí)行技能？6.有哪些工具能幫助公司評價、控制和改進它們的營銷活動？ 2市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場

2、 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學一一、公司組織公司組織公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，公司經(jīng)常需要重組它們的業(yè)務(wù)和營銷，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化以便適應(yīng)業(yè)務(wù)市場上的重大變化 ：市場全球化市場全球化政策管制的解除政策管制的解除電腦技術(shù)和電訊的進步電腦技術(shù)和電訊的進步市場逐漸細分市場逐漸細分 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(一、公司組織一、公司組織)3市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學為了跟上這些變化：為了跟上這些變化：公司日益把重點放在核心業(yè)務(wù)和核心公司日益把重點放在核心業(yè)務(wù)和核心能力上能力上縮減縮減“規(guī)模

3、和層次規(guī)模和層次” 等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化等級制度讓位于網(wǎng)絡(luò)化打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它打破與供應(yīng)商和分銷商的隔墻，把它們作為合作伙伴和作為信息流的們作為合作伙伴和作為信息流的一個組成部分一個組成部分 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(一、公司組織一、公司組織)4市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營銷部門的演進組織營銷部門的方法 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)5市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學階段階段1：簡單銷售部門簡單銷售

4、部門階段階段2：銷售部門兼有營銷功能銷售部門兼有營銷功能階段階段3：獨立的營銷部門獨立的營銷部門階段階段4：現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷部門階段階段5：有效營銷公司有效營銷公司階段階段6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司司 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)6市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營銷主任其他營銷功能(包括內(nèi)部員工和外部支持）推銷隊伍總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能To Be Continued 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、

5、營銷組織)7市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門To Be Continued 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)8市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現(xiàn)代/有效營銷公司To Be Continued 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)9市市 場場

6、 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學由過程負責人管理跨職能小組營銷人員營銷部門e）階段6：過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)10市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學現(xiàn)代營銷部門有多種組織方法。營銷機構(gòu)的各種組織形式，都必須適應(yīng)營銷活動的4個基本方面：功能地理區(qū)域產(chǎn)品顧客市場。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)11市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營

7、銷副總經(jīng)理營銷行政事務(wù)經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理市場營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)12市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學一個從事全國范圍銷售的公司，通常都按照地理區(qū)域安排銷售隊伍。幾個因素刺激加快了地區(qū)化進程：產(chǎn)品大眾化市場已緩慢地分為大量更小細分市場改進的信息和營銷調(diào)研技術(shù)也在刺激地區(qū)化零售商的實力日益增加 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)13市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學

8、產(chǎn)品經(jīng)理的責任可以細分為產(chǎn)品經(jīng)理的責任可以細分為6項：項：發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。發(fā)展產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略。編制年度營銷計劃和進行銷售預(yù)測。編制年度營銷計劃和進行銷售預(yù)測。與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計、節(jié)目方案和宣傳活動。計、節(jié)目方案和宣傳活動。激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持。品的支持。不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報。的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新銷售機會的情報

9、。組織產(chǎn)品改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。組織產(chǎn)品改進，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)14市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學產(chǎn)品經(jīng)理廣告代理制造與分銷研究與開發(fā)法律財務(wù)市場調(diào)研銷售隊伍公共宣傳采購包裝促銷服務(wù)媒體研究人員設(shè)計人員商界供應(yīng)商調(diào)查機構(gòu)供應(yīng)商供應(yīng)商商界 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)15市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學產(chǎn)品管理組織有好幾個方面的優(yōu)點：產(chǎn)品經(jīng)理能夠

10、將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來。產(chǎn)品經(jīng)理能比一個專家委員會更快地就市場上出現(xiàn)的問題作出反應(yīng)。那些較小品牌產(chǎn)品，由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。產(chǎn)品管理組織對年輕的經(jīng)理們來說，是一個經(jīng)受鍛煉的大好場所，因為在那里幾乎可以涉及公司經(jīng)營的每一個領(lǐng)域的活動。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)16市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒有缺點：產(chǎn)品經(jīng)理組織并非沒有缺點：產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會產(chǎn)生一些沖突或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理的組織設(shè)置會產(chǎn)生一些沖突或摩擦產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的

11、專家，產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所經(jīng)管的產(chǎn)品的專家，但很難成為公司其他功能的專家但很難成為公司其他功能的專家產(chǎn)品管理組織所需要的費用常常高出原先的預(yù)計產(chǎn)品管理組織所需要的費用常常高出原先的預(yù)計品牌經(jīng)理任期通常都很短品牌經(jīng)理任期通常都很短分裂的市場使品牌經(jīng)理很難開發(fā)一個從總部角度分裂的市場使品牌經(jīng)理很難開發(fā)一個從總部角度出發(fā)的全國戰(zhàn)略。出發(fā)的全國戰(zhàn)略。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)17市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學皮爾遜和威爾遜皮爾遜和威爾遜5項措施：項措施：明確規(guī)定產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品經(jīng)理所承擔的職責

12、范圍建立一個戰(zhàn)略發(fā)展與檢查程序，為產(chǎn)品經(jīng)理的工作規(guī)定恰當?shù)穆氊煼秶谝?guī)定產(chǎn)品經(jīng)理和功能性專業(yè)人員責任時，仔細考慮那些可能產(chǎn)生矛盾沖突的方面建立一個正式的程序，使產(chǎn)品經(jīng)理部門和功能部門所發(fā)生的沖突，都能提交最高管理當局研究建立一個能衡量產(chǎn)品經(jīng)理工作成效的制度。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)18市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式：產(chǎn)品經(jīng)理方式改為產(chǎn)品小組方式：垂直型產(chǎn)品小組垂直型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組三角型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組水平型產(chǎn)品小組取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理取消次要

13、產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理引進類目管理引進類目管理 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)19市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學當客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為當客戶可以按不同購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別的時候，設(shè)立市場管理組織不同的用戶類別的時候，設(shè)立市場管理組織是頗為理想的。是頗為理想的。一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為一名市場經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理（又稱為市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家）市場開發(fā)經(jīng)理、市場專家或行業(yè)專家）市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其

14、他功能性組織提供。其他功能性組織提供。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)20市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學杜邦公司產(chǎn)品管理與市場管理組織制度人造絲醋酸纖維尼龍奧綸滌綸男式服裝 女式服裝工業(yè)市場產(chǎn)品經(jīng)理家庭裝飾 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)21市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學公司一級不設(shè)營銷部門：有些公司不設(shè)公司一級公司一級不設(shè)營銷部門：有些公司不設(shè)公司一級的營銷部門。它們認為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部

15、門的營銷部門。它們認為，各事業(yè)部設(shè)立營銷部門后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。后，設(shè)立公司一級的營銷部門沒有什么實際作用。公司一級保持適當?shù)臓I銷部門：有些公司，在公公司一級保持適當?shù)臓I銷部門：有些公司，在公司一級設(shè)有規(guī)模很小的營銷部門，承擔如下責任：司一級設(shè)有規(guī)模很小的營銷部門，承擔如下責任：協(xié)助最高管理當局全面評價營銷機會協(xié)助最高管理當局全面評價營銷機會應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助應(yīng)事業(yè)部的要求向事業(yè)部提供咨詢方面的協(xié)助幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業(yè)部解決幫助營銷力量不足或沒有營銷部門的事業(yè)部解決營銷方面的問題營銷方面的問題促進公司其他部門的營銷觀念。促進公司其他

16、部門的營銷觀念。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)22市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學公司一級擁有強大的營銷部門：有些公司設(shè)公司一級擁有強大的營銷部門：有些公司設(shè)立的營銷部門，除擔負前述的活動外，還向立的營銷部門，除擔負前述的活動外，還向各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)：各事業(yè)部提供各種營銷服務(wù)：專門的廣告服務(wù)專門的廣告服務(wù)銷售促進服務(wù)銷售促進服務(wù)營銷調(diào)研服務(wù)營銷調(diào)研服務(wù)銷售行政服務(wù)銷售行政服務(wù) 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(二、營銷組織二、營銷組織)23市市 場場 營營 銷銷 學學

17、市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學研究與開發(fā)部研究與開發(fā)部門門工程技術(shù)部門工程技術(shù)部門采購部門采購部門制造部門制造部門營運部門營運部門財務(wù)部門財務(wù)部門會計部門會計部門信貸部門信貸部門 原則上講，企業(yè)的各種職能應(yīng)當協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)該企業(yè)的總體目標。然而，實際上企業(yè)各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴重的誤解為其特點。 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織與類型市場營銷組織與類型(三、營銷與其他部門的關(guān)系三、營銷與其他部門的關(guān)系)24市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 如果

18、公司主要負責人希望創(chuàng)造一個市場和顧如果公司主要負責人希望創(chuàng)造一個市場和顧客驅(qū)動的公司，他或她要采取哪些步驟？下客驅(qū)動的公司，他或她要采取哪些步驟？下面是一些主要的步驟：面是一些主要的步驟：說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動說服有需要的其他經(jīng)理變?yōu)轭櫩万?qū)動任命一個營銷工作組任命一個營銷工作組得到外界幫助和指導(dǎo)得到外界幫助和指導(dǎo)改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)改變公司內(nèi)的報酬結(jié)構(gòu)To Be Continued(一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略)25市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學聘用能干的營銷專家聘用能干的營銷專家開發(fā)強有力的內(nèi)部營銷訓

19、練計劃開發(fā)強有力的內(nèi)部營銷訓練計劃建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制建立現(xiàn)代營銷計劃工作體制建立年度營銷卓越認可計劃建立年度營銷卓越認可計劃考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場考慮從產(chǎn)品為中心的公司重新組織成以場為中心的公司為中心的公司從以部門為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程從以部門為重點轉(zhuǎn)變?yōu)橐赃^程/結(jié)果為重點結(jié)果為重點(一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略)26市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學研究與開發(fā)他們花費時間來會見顧客和傾聽問題。他們對營銷部門、制造部門的每一新項目表示歡迎。他們以最好的競爭產(chǎn)品為基準和尋求“同行最佳”的解決方案。他們征

20、求顧客反應(yīng)和建議作為項目方案。他們在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷改進和改善產(chǎn)品。(一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略)27市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學采購他們是預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商，而不是僅僅為了業(yè)務(wù)在選擇供應(yīng)者他們與為數(shù)不多的提供高質(zhì)量的供應(yīng)商建立長期關(guān)系他們不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標準制造他們邀請客戶參觀他們的工廠他們拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用本公司的產(chǎn)品的他們?yōu)閷崿F(xiàn)一個重要的交貨計劃的諾言，會加班工作他們不斷地尋找用更快和/或更低成本來生產(chǎn)商品的方法他們不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量，目標是零缺陷只要能提高盈利能力

21、，他們滿足顧客要求為其“定制”產(chǎn)品(一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略)28市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營銷營銷他們研究顧客需要和欲望，以更好地界定市場細分片他們從目標細分片的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源他們?yōu)槊總€目標細分片開發(fā)能盈利的提供物（產(chǎn)品或服務(wù)）他們不間斷地衡量公司形象和顧客滿意度他們不斷地收集與評估新產(chǎn)品構(gòu)思、產(chǎn)品改進和服務(wù)，以滿足顧客需要他們影響公司的所有部門和雇員，在思維和實踐中以顧客為中心銷售銷售他們對顧客的行業(yè)有專業(yè)知識他們努力給顧客“最好的解決問題的答案”他們堅決履約他們向產(chǎn)品開發(fā)主管部門反饋

22、客戶需要和主意他們?yōu)橄嗤櫩妥鏖L時期的服務(wù) (一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略)29市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學后勤后勤他們建立了高標準的服務(wù)交付時間，并始終如一地滿足這個標準他們經(jīng)營一個對顧客知書達禮的服務(wù)部門，能回答問題，處理投訴 解決問題，使顧客滿意和及時提供服務(wù)會計會計他們定期提供“盈利能力”報告，包括產(chǎn)品、市場細分片、地理區(qū)域（行政區(qū)，銷售地區(qū)）、訂貨數(shù)量和個別客戶情況他們定制顧客需要的票據(jù)，有禮貌和迅速地回答顧客問題(一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略)30市市 場場 營營 銷銷

23、學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學財務(wù)財務(wù)他們理解與支持代表營銷投資的營銷費用開支（如形象 廣告），它可以產(chǎn)生長期的顧客偏好與忠誠他們根據(jù)顧客的財務(wù)要求定制財務(wù)包他們對客戶信用能迅速決策公關(guān)公關(guān)他們發(fā)布對公司有利的新聞和“破壞或控制”不利新聞他們充當為使公司政策和實踐做得更好的內(nèi)部顧客與擁 護者其他與顧客有接觸的人員其他與顧客有接觸的人員他們是能干的、有禮貌的、愉快的、可信賴的、可靠的 和富有同情心的(一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略一、建立全公司營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略)31市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)

24、化為行動和任務(wù)的部署是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程。過程。影響有效實施營銷計劃方案因素：影響有效實施營銷計劃方案因素：發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能。發(fā)現(xiàn)和診斷一個問題的技能。對公司存在問題的層次作出評估的技能。，對公司存在問題的層次作出評估的技能。，執(zhí)行計劃的技能。執(zhí)行計劃的技能。評價執(zhí)行結(jié)果的技能。評價執(zhí)行結(jié)果的技能。(五、營銷執(zhí)行五、營銷執(zhí)行)32市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學診斷技能診斷技能公司層次公司層次行使營銷功能層行使營銷功能層營銷規(guī)劃層營銷規(guī)劃層營銷政策層營銷政策層營銷執(zhí)行和評估技能營銷執(zhí)行和評估技能(五、營銷執(zhí)行五、營銷

25、執(zhí)行)33市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學控制類型主要負責人控制目的方法年度計劃控制高層管理當局中層管理當局檢查計劃目標是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額比率，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析盈利能力控制營銷主計人員檢查公司在哪些地方賺錢，哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細分片，銷售渠道，訂單大小To Be Continued34市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學控制類型主要負責人控制目的方法效率控制直線和職能管理當局，營銷主計人員評價和提高經(jīng)費開支效率以及營銷開支的效果效率

26、；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷戰(zhàn)略控制高層管理當局，營銷審計人員檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋求最佳機會營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社會責任評價35市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標。年度計劃控制的中心是目標管理，包括4個步驟：管理當局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標，作為水準基點。管理當局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。管理當局必須對任何嚴重的偏離行為的原因作出判斷。管理當局必須采取改正行動，以便彌合其目標和執(zhí)行實績之間的缺口。(一

27、、年度控制計劃一、年度控制計劃)36市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學經(jīng)理運用經(jīng)理運用5種方法來檢查計劃執(zhí)行績效：種方法來檢查計劃執(zhí)行績效：銷售分析銷售分析市場份額分析市場份額分析營銷費用銷售額分析營銷費用銷售額分析財務(wù)分析財務(wù)分析顧客滿意度追蹤顧客滿意度追蹤(一、年度控制計劃一、年度控制計劃)37市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴大、收縮或才取消。 (二、盈利能力控制二、

28、盈利能力控制)38市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營銷盈利率分析的方法：營銷盈利率分析的方法：確定功能性費用確定功能性費用將功能性費用分配給各個營銷實體將功能性費用分配給各個營銷實體為每個營銷渠道編制一張損益表為每個營銷渠道編制一張損益表決定最佳改正行動決定最佳改正行動直接成本與全部成本直接成本與全部成本 (六、控制營銷活動六、控制營銷活動)39市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學 假設(shè)利潤分析揭示了公司在若假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利

29、情況不妙。要解決的問題就是，是否存況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。體活動。(三、效率控制三、效率控制)40市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學每個銷售人員平均每天進行銷售訪問的次數(shù)每次銷售人員訪問平均所需要的時間每次銷售人員訪問的平均收入每次銷售人員訪問的平均成本每次銷售人訪問的招待費每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊伍成本占總成本的百分比(三、效率控制三、效率控制)41市市 場場 營營 銷銷 學學市市

30、 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見對于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)每次調(diào)查的成本(三、效率控制三、效率控制)42市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學有待銷售所占的百分比有待銷售所占的百分比每一美元的銷售額中所占包含的商品每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本陳列成本贈券的回收率贈券的回收率一次示范表演所引起的詢問次數(shù)一次示范表演所引起的詢問次數(shù)(三、效率控制三、效率控制)43市

31、市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學銷售急增認識到需要改進交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不 足 的 生 產(chǎn)和分銷能力交 貨推遲管理當局增加銷售刺激銷售下降(三、效率控制三、效率控制)44市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學營銷效益等級評核營銷效益等級評核營銷審計營銷審計 (四、戰(zhàn)略控制四、戰(zhàn)略控制)45市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學市市 場場 營營 銷銷 學學顧客哲學顧客哲學整合營銷組織整合營銷組織足夠的營銷信息足夠的營銷信息戰(zhàn)略導(dǎo)向戰(zhàn)略導(dǎo)向工作效率工作效率(四、戰(zhàn)略控制四、戰(zhàn)略控制)46市市 場場 營營