第15章市場營銷組織、計劃與控制

1、 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場營銷的通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握市場營銷的組織、計劃與控制的基本內(nèi)容，揭組織、計劃與控制的基本內(nèi)容，揭示并運用市場營銷管理規(guī)律，開展示并運用市場營銷管理規(guī)律，開展富有成效的市場營銷活動。富有成效的市場營銷活動。第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷組織市場營銷組織第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷計劃市場營銷計劃第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷管理市場營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷控制市場營銷控制 階段1：簡單銷售部門 階段2：銷售部門兼有營銷功能 階段3：獨立的營銷部門 階段4：現(xiàn)代營銷部門 階段5：有效營銷公司 階段6：以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司營銷主任其他營銷功能(包括內(nèi)部員工和外部支

2、持）推銷隊伍總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理（b）階段2：銷售部門兼有營銷功能to be continued總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（c）階段3：獨立的營銷部門to be continued營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷隊伍其他營銷功能（d）階段4和5：現(xiàn)代/有效營銷公司to be continued由過程負(fù)責(zé)人管理跨職能小組營銷人員營銷部門e）階段6：過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的公司二、市場營銷部門的組織形式二、市場營銷部門的組織形式 （一）（一）職能型組織職能型組織 （二）（二）地區(qū)型組織地區(qū)型組織（三）（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織產(chǎn)品（品牌）管理型組織（四）（

3、四）市場管理型組織市場管理型組織（五）（五）產(chǎn)品產(chǎn)品/市場管理型組織市場管理型組織職能型組織職能型組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理地區(qū)型組織地區(qū)型組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理全國銷售經(jīng)理全國銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理推銷人員推銷人員產(chǎn)品（或品牌）管理型組織產(chǎn)品（或品牌）管理型組織營銷副總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項目經(jīng)理產(chǎn)品項目經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理市場管理型組織

4、市場管理型組織總經(jīng)理總經(jīng)理人事經(jīng)理人事經(jīng)理 技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理（老產(chǎn)品）（老產(chǎn)品）市場營銷經(jīng)理市場營銷經(jīng)理（新產(chǎn)品開發(fā)小組）（新產(chǎn)品開發(fā)小組）市場經(jīng)理市場經(jīng)理產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理超市超市團(tuán)體用戶團(tuán)體用戶餐館餐館飲料飲料冰激凌冰激凌酸奶酸奶三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則三、市場營銷組織設(shè)置的一般原則 （一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則原則 （三）有效性原則（三）有效性原則 一、 戰(zhàn)略規(guī)劃概述 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和它的各種變化市場機(jī)會之間建

5、立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標(biāo)就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤和發(fā)展。戰(zhàn)略計劃包含了3個關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理：每項把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。市場適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。以實現(xiàn)它的長期

6、目標(biāo)。營銷計劃制訂分兩個層次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機(jī)會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等。 市場營銷計劃包括以下幾個部分：市場營銷計劃包括以下幾個部分：（一）提要（一）提要（二）背景或現(xiàn)狀（二）背景或現(xiàn)狀（三）分析（三）分析（四）目標(biāo)（四）目標(biāo)（五）戰(zhàn)略（五）戰(zhàn)略（六）戰(zhàn)術(shù)（六）戰(zhàn)術(shù)（七）損益預(yù)測（七）損益預(yù)測（八）控制（八）控制業(yè)務(wù)單位任務(wù)制定計劃執(zhí)行反饋和控制戰(zhàn)略形成制定目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細(xì)分差異優(yōu)勢競爭選 擇戰(zhàn)略定位公司實力經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)市場市場定位戰(zhàn)術(shù)方案4

7、ps組合資源配置時間進(jìn)程環(huán)境分析目標(biāo)市場選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計一、業(yè)務(wù)任務(wù) 每個業(yè)務(wù)單位都要確定一個在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書。 電視演播室的燈光照明系統(tǒng)。 公司業(yè)務(wù)：“公司的目標(biāo)定位在大的電視演播室，公司將選擇代表最先進(jìn)的燈光技術(shù)和對燈光的安排使用戶絕對可信賴。” 它的任務(wù)井非是爭奪小的電視演播室，并非是開展最低價競爭，并且，它對非燈光設(shè)備生產(chǎn)計劃不感興趣。二、外部環(huán)境分析（機(jī)會與威脅分析） 營銷機(jī)會：指一個公司通過工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。 環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將會侵蝕公司的銷售或利潤。機(jī)會與威脅可能的4種結(jié)果：理想

8、的業(yè)務(wù)：機(jī)會多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。風(fēng)險的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都多的業(yè)務(wù)。成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會與威脅都少的業(yè)務(wù)。麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會少、威脅多的業(yè)務(wù)。三、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢劣勢分析）檢查企業(yè)的營銷、財務(wù)、制造和組織能力不應(yīng)去糾正它的所有劣勢，也不是對其優(yōu)勢不加利用 波士頓咨詢公司的負(fù)責(zé)人喬治斯托克提出，能獲勝的公司是取得公司內(nèi)部優(yōu)勢的企業(yè)，而不僅僅是只抓住公司核心能力。 四、目標(biāo)制定大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個目標(biāo)的組合，包括：利潤率、銷售增長額、市場份額提高風(fēng)險的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。 業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個條件：目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。一個公司所建立

9、的目標(biāo)水平應(yīng)該切實可行。公司各項目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。五、戰(zhàn)略制定 全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額。 差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過對整個市場的評估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。 集中化：公司將其力量集中在為幾個細(xì)分市場服務(wù)上，而不是追求全部市場。六、計劃制定業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計劃。 如果企業(yè)決策取得技術(shù)優(yōu)勢，就必須通過相應(yīng)的計劃來支持其研究與開發(fā)部門，以搜集可能影響本企業(yè)的有關(guān)最新技術(shù)的信息，開發(fā)先進(jìn)的尖端產(chǎn)品，訓(xùn)練銷售人員，使他們了解技術(shù)，制定廣告計劃，宣傳本企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)地位

10、等。七、執(zhí)行 結(jié)構(gòu)共同的價值觀念人員作風(fēng)技能系統(tǒng)戰(zhàn)略麥肯錫公司的7s構(gòu)架八、反饋和控制在貫徹公司的戰(zhàn)略過程中，需要追蹤結(jié)果和監(jiān)測內(nèi)外環(huán)境中的新變化。作好環(huán)境變化的準(zhǔn)備。當(dāng)環(huán)境變化時，公司將回顧和修訂它的執(zhí)行，計劃、戰(zhàn)略，甚至目標(biāo)。 營銷程序： 分析市場機(jī)會 設(shè)計營銷戰(zhàn)略 計劃營銷方案 管理營銷努力廣告銷售推廣人員推銷分銷服務(wù)產(chǎn)品制造 定價服務(wù)開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā) 價值定位市場細(xì)分顧客細(xì)分傳遞價值提供價值選擇價值制定戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)術(shù)價值創(chuàng)造和傳遞過程一、分析市場機(jī)會宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會/文化等微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等設(shè)計營

11、銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場差異化和定位戰(zhàn)略新產(chǎn)品開發(fā)、測試、投入市場 產(chǎn)品生命周期市場地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者營銷機(jī)會和挑戰(zhàn)三、計劃營銷方案 營銷組合4ps 產(chǎn)品（product） 價格（price） 促銷（place） 分銷（promotion）4c4p的營銷4c的營銷4p代表了銷售者的觀點，即4p是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4c代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(product)價格(price)渠道(place)促銷(promotion)顧客需要(customer needs and wants)對顧客的成本(cost to the custome

12、r)便利(convenience)傳播(communication)四、管理營銷努力 營銷組織通常由營銷副總經(jīng)理復(fù)雜： 協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作 配合其他職能副總經(jīng)理的工作 營銷控制 年度計劃控制 盈利能力控制 戰(zhàn)略控制 一、年度計劃控制一、年度計劃控制 年度計劃控制的內(nèi)容，是對銷售年度計劃控制的內(nèi)容，是對銷售額、市場占有率、費用率進(jìn)行控制；額、市場占有率、費用率進(jìn)行控制； 年度計劃控制的目的，是確保年年度計劃控制的目的，是確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)的實現(xiàn)。標(biāo)的實現(xiàn)。 （一）銷售分析（一）銷售分析 銷售分析就是衡量并評估實際銷售銷售分析就是衡量并評估

13、實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。具體有額與計劃銷售額之間的差距。具體有兩種方法：兩種方法： 1、銷售差距分析。銷售差距分析。 2 2、地區(qū)銷量分析。、地區(qū)銷量分析。 （二）市場占有率分析二）市場占有率分析 造成市場占有率波動的原因：造成市場占有率波動的原因：1、市場占有率的下降，可能出于企業(yè)在戰(zhàn)略、市場占有率的下降，可能出于企業(yè)在戰(zhàn)略上的考慮。上的考慮。2、市場占有率的下降，也可能是由于新競爭、市場占有率的下降，也可能是由于新競爭者進(jìn)入市場所致。者進(jìn)入市場所致。3、外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)的影、外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)的影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生不一樣的影響響方式和程度往往

14、不同，產(chǎn)生不一樣的影響力。力。4 4、分析市場占有率，要結(jié)合市場機(jī)會同時考、分析市場占有率，要結(jié)合市場機(jī)會同時考慮。慮。 （三）市場營銷費用率分析（三）市場營銷費用率分析 年度計劃控制要確保企業(yè)在打到銷年度計劃控制要確保企業(yè)在打到銷售計劃指標(biāo)時，市場營銷費用沒有售計劃指標(biāo)時，市場營銷費用沒有超支。超支。 二、盈利控制二、盈利控制1、盈利能力分析、盈利能力分析 2 2、最佳調(diào)整措施的選擇、最佳調(diào)整措施的選擇 三、效率控制三、效率控制1、銷售隊伍的效率、銷售隊伍的效率2、廣告效率、廣告效率3、促銷效率、促銷效率4、分銷效率、分銷效率 控制類型控制類型主要負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)人控制目的控制目的方法方法年度

15、計劃控制年度計劃控制高層管理當(dāng)局高層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局中層管理當(dāng)局檢查計劃目標(biāo)檢查計劃目標(biāo)是否實現(xiàn)是否實現(xiàn)銷售分析，市場份額銷售分析，市場份額分析，費用一銷售額分析，費用一銷售額比率，財務(wù)分析，市比率，財務(wù)分析，市場基礎(chǔ)的評分卡分析場基礎(chǔ)的評分卡分析盈利能力控制盈利能力控制營銷主計人員營銷主計人員檢查公司在哪檢查公司在哪些地方賺錢，些地方賺錢，哪些地方虧損哪些地方虧損盈利情況：產(chǎn)品，地盈利情況：產(chǎn)品，地區(qū)，顧客群，細(xì)分片，區(qū)，顧客群，細(xì)分片，銷售渠道，訂單大小銷售渠道，訂單大小to be continued控制類型控制類型主要負(fù)責(zé)人主要負(fù)責(zé)人控制目的控制目的方法方法效率控制效率控制直線和職能

16、管直線和職能管理當(dāng)局，營銷理當(dāng)局，營銷主計人員主計人員評價和提高經(jīng)費評價和提高經(jīng)費開支效率以及營開支效率以及營銷開支的效果銷開支的效果效率；銷售隊伍，廣效率；銷售隊伍，廣告，促銷和分銷告，促銷和分銷戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制高層管理當(dāng)局，高層管理當(dāng)局，營銷審計人員營銷審計人員檢查公司是否在檢查公司是否在市場、產(chǎn)品和渠市場、產(chǎn)品和渠道等方面正在尋道等方面正在尋求最佳機(jī)會求最佳機(jī)會營銷效益等級評核，營銷效益等級評核，營銷審計，營銷杰出營銷審計，營銷杰出表現(xiàn)，公司道德與社表現(xiàn)，公司道德與社會責(zé)任評價會責(zé)任評價年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售，年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年

17、度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標(biāo)。利潤以及其他目標(biāo)。年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理，包括年度計劃控制的中心是目標(biāo)管理，包括4個步驟：個步驟：管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作管理當(dāng)局必須在年度計劃中建立月份或者季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點。為水準(zhǔn)基點。管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。管理當(dāng)局必須監(jiān)視在市場上的執(zhí)行成績。管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。管理當(dāng)局必須對任何嚴(yán)重的偏離行為的原因作出判斷。管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實管理當(dāng)局必須采取改正行動，以便彌合其目標(biāo)和執(zhí)行實績之間的缺口?？冎g的缺口。 經(jīng)理運用5種方法來檢查計劃執(zhí)行績效： 銷售

18、分析 市場份額分析 營銷費用銷售額分析 財務(wù)分析 顧客滿意度追蹤二、盈利能力控制 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、銷售渠道和訂貨量的盈利率。這方面的信息將幫助管理當(dāng)局決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或才取消。 盈利能力控制 營銷盈利率分析的方法： 確定功能性費用 將功能性費用分配給各個營銷實體 為每個營銷渠道編制一張損益表 決定最佳改正行動 直接成本與全部成本三、效率控制 假設(shè)利潤分析揭示了公司在若干產(chǎn)品、地區(qū)或者市場方面的盈利情況不妙。要解決的問題就是，是否存在更有效的方法來管理銷售隊伍、廣告、促銷和分銷登記銷不家的營銷實體活動。銷售隊伍效率每個銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次

19、數(shù)每個銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問的次數(shù)每次銷售人員訪問平均所需要的時間每次銷售人員訪問平均所需要的時間每次銷售人員訪問的平均收入每次銷售人員訪問的平均收入每次銷售人員訪問的平均成本每次銷售人員訪問的平均成本每次銷售人訪問的招待費每次銷售人訪問的招待費每一期新的顧客數(shù)目每一期新的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊伍成本占總成本的百分比銷售隊伍成本占總成本的百分比廣告效率每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人每一種媒體類型、每一個媒介工具觸及每千人的廣告成本的廣告成本注意、看到注意、看到/聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾聯(lián)想和閱讀印刷廣告的人在其受眾中所占的百分比中所占的百分比消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見對于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量對于產(chǎn)品態(tài)度的事前后衡量有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)有廣告所激發(fā)的詢問次數(shù)每次調(diào)查的成本每次調(diào)查的成本促銷效率 有待銷售所占的百分比 每一美元的銷售額中所占包含的商品陳列成本 贈券的回收率 一次示范表演所引起的詢問次數(shù)分銷效率銷售急增認(rèn)識到需要改進(jìn)交貨時間沒有或推遲增加能力的活動不 足 的 生 產(chǎn)和分銷能力交 貨推遲管理當(dāng)局增加銷售刺激銷售下降四、戰(zhàn)略控制 營銷效益等級評核 營銷審計 營銷效益等級評核 顧客哲學(xué) 整合營銷組織 足夠的營銷信息 戰(zhàn)略導(dǎo)向 工作效率營銷審計 營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷