品牌形象及延伸距離對(duì)品牌延伸效果影響實(shí)證探究

1、品牌形象及延伸距離對(duì)品牌延伸效果影響實(shí)證探究摘要品牌延伸即一個(gè)公司利用一個(gè)已建立的品牌推出 一個(gè)新產(chǎn)品。品牌形象和延伸距離是影響品牌延伸效果的兩 個(gè)重要方面。本研究采用實(shí)驗(yàn)方法，將品牌形象與延伸距離 相結(jié)合進(jìn)行研究，考察品牌形象和延伸距離對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià) 效果的影響。結(jié)果表明，在品牌近延伸中，消費(fèi)者對(duì)采用功 能型品牌的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于象征型品牌的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在品牌 遠(yuǎn)延伸中，消費(fèi)者對(duì)采用象征型品牌的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于功能 型品牌的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因此，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)應(yīng)充分考慮 品牌形象和延伸距離。關(guān)鍵詞 品牌形象 延伸距離 品牌延伸一、概述品牌延伸是指利用既有品牌（核心品牌）以不同的延伸 方式和不同的品牌

2、形態(tài)推出新產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）。品牌延伸 的意圖就是借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象聲譽(yù)，將 原有品牌名稱用于產(chǎn)品線，擴(kuò)張或推出新的產(chǎn)品類別，從而 期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更小的成本獲得更大的 市場回報(bào)的營銷策略。近年來，隨著企業(yè)品牌意識(shí)的加強(qiáng)和 對(duì)品牌權(quán)益的日益重視，學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界對(duì)于品牌延伸的策 略研究也愈見盛行，但事實(shí)告訴我們，品牌延伸的失敗率還 是較高，存在“品牌延伸陷阱”，因此，品牌延伸效果成為 人們研究探討的重心，而品牌形象和延伸距離是影響品牌延 伸評(píng)價(jià)效果的兩個(gè)重要因素。鑒于品牌延伸的重要性和風(fēng)險(xiǎn) 性，對(duì)于品牌延伸的研究自然尤為重要。本課題采用將將品 牌形象與延伸距離相結(jié)合

3、的實(shí)驗(yàn)方法研究這一問題，從消費(fèi) 者的感知角度，在控制消費(fèi)者對(duì)品牌延伸其他指標(biāo)評(píng)價(jià)的情 況下，研究消費(fèi)者在不同品牌形象情況下對(duì)品牌延伸的態(tài)度 和評(píng)價(jià)，從而試圖在品牌延伸方面做出一些研究和探討，為 促進(jìn)企業(yè)在品牌延伸上的正確決策提供一定參考。二、研究方法2）被試用量表對(duì)這些品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，或用9 點(diǎn)量表打分的方法對(duì)其好感度做出評(píng)定。采用9點(diǎn)量表，高露潔、中華、黑人、海飛絲、潘婷、 愛國者、紐曼和諾基亞符合好感度較一致的要求。3）測量選出的品牌與給出產(chǎn)品的固著度。采用9點(diǎn)量表測量不同品牌的類別固著度。諾基亞、海 飛絲、高露潔、潘婷、紐曼依次為被試評(píng)價(jià)差異較小的品牌, 分?jǐn)?shù)分別為 0. 201

4、68、0. 24961、0. 31097、0. 33416、0. 35302, 符合固著度較一致的要求。4）品牌形象的區(qū)分用上一步驟篩選出的諾基亞、海飛絲、高露潔、潘婷、 紐曼進(jìn)行區(qū)分，諾基亞、海飛絲屬于象征型品牌形象，而高 露潔、潘婷、紐曼屬于功能型品牌形象。5）卷入程度的測量所謂卷入程度是指消費(fèi)者由某一特定購買需要而產(chǎn)生 的對(duì)決篥過程關(guān)心或感興趣的程度。在這里卷入程度采用被 試對(duì)品牌的熟悉程度作為指標(biāo)。被試采用9點(diǎn)量表打分的方 法對(duì)各品牌的熟悉度做出評(píng)定，選擇出評(píng)價(jià)差異較小的品 牌。由實(shí)驗(yàn)得出，高露潔和諾基亞兩個(gè)品牌作為正式實(shí)驗(yàn)的 材料。6）對(duì)于延伸距離遠(yuǎn)近的判斷依據(jù)3、正式實(shí)驗(yàn)：如：諾基

5、亞（nokia）公司以出品的nokia手機(jī)而著名， nokia手機(jī)銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。 今年nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出nokia牌mp3進(jìn)入市場。（近延伸品牌）諾基亞（nokia）公司以出品的noicia手機(jī)而著名,nokia 手機(jī)銷量一直很好，其市場份額每年都在緩慢增長。今年 nokia公司欲開發(fā)新產(chǎn)品，推出nokia牌微波爐進(jìn)入市場。（遠(yuǎn)延伸品牌）此后被試用量表進(jìn)行延伸評(píng)價(jià)。4、延伸效果評(píng)定：三、研究結(jié)果與分析四、結(jié)論實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明：在品牌近延伸中，被試對(duì)功能型品牌的 產(chǎn)品評(píng)價(jià)顯著高于象征型品牌的產(chǎn)品；在品牌遠(yuǎn)延伸中，被 試對(duì)象征型品牌的產(chǎn)品評(píng)價(jià)要顯著高于功能型品

6、牌的產(chǎn)品。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展和擴(kuò)展資產(chǎn)的有效途徑。企業(yè)在進(jìn) 行品牌延伸的時(shí)候應(yīng)遵循一定的消費(fèi)者心理規(guī)律來制定延 伸策略。本研究主要從品牌形象這一角度探討品牌延伸的策 略。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，品牌形象和延伸距離對(duì)延伸效果有一定 影響。在進(jìn)行近延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品比較相似的時(shí) 候（如諾基亞mp3）,功能型品牌形象的產(chǎn)品優(yōu)于象征型品牌 形象的產(chǎn)品。在進(jìn)行遠(yuǎn)延伸即延伸產(chǎn)品類別與原產(chǎn)品相差比 較遠(yuǎn)的時(shí)候（如高露潔牛仔褲），象征型品牌形象的產(chǎn)品將 優(yōu)于功能型品牌形象的產(chǎn)品。所以，在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng) 充分考慮品牌形象和延伸距離。（作者單位：湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院）參考文獻(xiàn)：1 丁家永.品牌延伸心理模型及其消費(fèi)者分析研究j. 南京師大學(xué)報(bào)，2005 （3）： 96-97.2 盧泰宏，謝飆.品牌延伸的評(píng)估模型j.中山大學(xué) 學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,1997 （6）： 8-13.3 timamblerandchrisstyles. branddevelopmentversusnewproductdeve lopment:towardsaprocessmodelofextensiondecisions v01. 6. 1997 :13-20.4 bronia