業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析與業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為

1、 分析業(yè)務(wù)市場(chǎng)與業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為 參與業(yè)務(wù)活動(dòng)的組織不僅出售產(chǎn)品，同時(shí)，它們還買(mǎi)進(jìn)大量的原材料、制造件、工廠(chǎng)與設(shè)備、供應(yīng)品和業(yè)務(wù)用的服務(wù)。我們作為工業(yè)品制造公司，必須了解業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者的需要、資源、政策和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。第一節(jié) 組織購(gòu)買(mǎi)的定義組織購(gòu)買(mǎi)是各類(lèi)正規(guī)組織為了確定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。 盡管銷(xiāo)售商總希望發(fā)現(xiàn)組織機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)行為存在的一致性，以便改善其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的工作。但是，絕無(wú)兩家企業(yè)的購(gòu)買(mǎi)行為是相同的。第二節(jié) 業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn) 業(yè)務(wù)市場(chǎng)是由一切購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷(xiāo)售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組織業(yè)務(wù)市場(chǎng)

2、的主要行業(yè)是制造業(yè)、建筑業(yè)、通訊業(yè)、礦業(yè)等，我公司屬業(yè)務(wù)市場(chǎng)的制造業(yè)。在向業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者出售的過(guò)程中要涉及更多的項(xiàng)目和金錢(qián)。業(yè)務(wù)市場(chǎng)具有一些鮮明的特征：1.購(gòu)買(mǎi)者比較少：一般來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的顧客比快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)的顧客要少得多。2.購(gòu)買(mǎi)量較大：許多業(yè)務(wù)市場(chǎng)的特點(diǎn)是高的購(gòu)買(mǎi)比例,也就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。3.供需雙方關(guān)系密切：由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)較少，大買(mǎi)主對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)更具有影響力，我們觀察到，在業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的顧客與銷(xiāo)售者關(guān)系密切。供應(yīng)商經(jīng)常被要求提供工業(yè)企業(yè)顧客需要的產(chǎn)品。銷(xiāo)售總是在與技術(shù)規(guī)格和交貨要求與購(gòu)買(mǎi)者密切合作的供應(yīng)商中達(dá)成。盼望供應(yīng)商參加由業(yè)務(wù)顧客舉辦的特殊研討會(huì)的情況越來(lái)越多，以便使他們熟悉

3、買(mǎi)主的質(zhì)量和采購(gòu)要求。有時(shí)，這些會(huì)議除了介紹需采購(gòu)的材料外，還開(kāi)展教育與重組的工作。4.購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中：比如建筑塔機(jī)在山東就比較集中，低壓電器廠(chǎng)家云集于沿海幾個(gè)省份。這種集中有助于降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本。5.需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。6.需求波動(dòng)大：人們對(duì)業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對(duì)消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對(duì)比新工廠(chǎng)和新設(shè)備的需求更是如此。7.專(zhuān)業(yè)采購(gòu)：業(yè)務(wù)的采購(gòu)是由受過(guò)專(zhuān)門(mén)訓(xùn)練的采購(gòu)代理來(lái)執(zhí)行的，他們必須遵守組織的采購(gòu)政策、結(jié)構(gòu)和要求。許多購(gòu)買(mǎi)指示如對(duì)報(bào)價(jià)、計(jì)劃和采購(gòu)合同的要求在一般的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)中是找不到的。8.影響購(gòu)買(mǎi)的人多：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)中影響決策

4、的人比消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)決策的人多很多。采購(gòu)委員會(huì)都由技術(shù)專(zhuān)家組成，在購(gòu)買(mǎi)主要商品時(shí)經(jīng)常還有高層經(jīng)理參加。因此，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員不得不雇用一些受過(guò)精良訓(xùn)練的銷(xiāo)售代表，并經(jīng)常用這支銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)與訓(xùn)練有素的采購(gòu)人員打交道。盡管廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和宣傳資料在業(yè)務(wù)促銷(xiāo)組合中起著舉足輕重的作用，但是，人員推銷(xiāo)仍然不失為一種主要的推銷(xiāo)工具。9.直接采購(gòu)：業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者常直接從生產(chǎn)廠(chǎng)商那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而非經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此。第三節(jié) 購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型 業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者在進(jìn)行一項(xiàng)采購(gòu)時(shí)面臨一整套決策。這些決策的數(shù)量取決于購(gòu)買(mǎi)情況的類(lèi)型。分為3類(lèi)：直接再采購(gòu)、修正再采購(gòu)和新任務(wù)。1、直接再采購(gòu)：直接再采購(gòu)描繪了采購(gòu)

5、部門(mén)根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)情況。購(gòu)買(mǎi)者根據(jù)以往購(gòu)買(mǎi)的滿(mǎn)意程度給予不同的供應(yīng)商以一定的權(quán)數(shù)，按照“供應(yīng)者名單”選擇供應(yīng)商。名單內(nèi)的供應(yīng)商將盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，名單外的供應(yīng)商會(huì)試圖提供新產(chǎn)品或開(kāi)展某種滿(mǎn)意的服務(wù)，以便使采購(gòu)者考慮從他們那里購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。名單外供應(yīng)商會(huì)首先設(shè)法以少量訂單涉足入門(mén)，然后再逐步擴(kuò)大其“采購(gòu)份額”。2、修正再采購(gòu)：修正再采購(gòu)是指購(gòu)買(mǎi)者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況。修正再采購(gòu)?fù)ǔU(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。對(duì)“名單”內(nèi)的供應(yīng)商壓力很大，必須盡全力保住其客戶(hù)，“名單”外的供應(yīng)商則把修正再采購(gòu)看成是一次提供較好條件的機(jī)會(huì)，以得到一些新業(yè)務(wù)。3、新任務(wù)：當(dāng)一名

6、采購(gòu)者首次購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨著新任務(wù)，成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。新任務(wù)情況是營(yíng)銷(xiāo)人員的最佳機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。他們?cè)O(shè)法盡可能多地接觸主要的采購(gòu)影響者，并向他們提供有用的信息和協(xié)助。由于新任務(wù)中涉及到復(fù)雜的推銷(xiāo)問(wèn)題，因而許多公司采用一種特殊的推銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，他由最好的推銷(xiāo)人員組成。新任務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段，這些階段劃分成知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用，每一階段信息來(lái)源在效益方面是不同的。最初知曉階段大眾媒體最為重要；興趣階段銷(xiāo)售人員的影響甚大；評(píng)價(jià)階段技術(shù)來(lái)源最為重要。在直接再采購(gòu)方面，業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者所作的決策數(shù)目最少，而在新任務(wù)情況下，他們所作的決策數(shù)目最多。在新任務(wù)情況

7、下，購(gòu)買(mǎi)者必須決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格限度、交貨條件與時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商以及可供選擇的供應(yīng)商，不同的決策參與者會(huì)影響每一項(xiàng)決策，并將改變進(jìn)行決策的順序。第四節(jié) 業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 誰(shuí)在從事為企業(yè)市場(chǎng)所需要的價(jià)值達(dá)數(shù)千億美元的商品和服務(wù)的采購(gòu)呢？在直接重購(gòu)時(shí)，采購(gòu)代理人起的作用較大，而在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，則其他組織人員所起的作用較大。在做產(chǎn)品選擇決策時(shí)，通常是工程技術(shù)人員影響最大，而采購(gòu)代理人卻控制著選擇供應(yīng)商的決策權(quán)。這說(shuō)明在新任務(wù)采購(gòu)時(shí)，工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者必須把產(chǎn)品信息傳遞給工程技術(shù)人員，在重購(gòu)和新任務(wù)采購(gòu)的選擇供應(yīng)商階段必須首先把信息傳遞給采購(gòu)代理人。采購(gòu)組織的決策單位為采

8、購(gòu)中心，所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中分別承擔(dān)7種角色。1、發(fā)起者：指提出和要求購(gòu)買(mǎi)的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。2、使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場(chǎng)合中，使用者首先提出購(gòu)買(mǎi)建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品型號(hào)。3、影響者：指影響購(gòu)買(mǎi)決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評(píng)價(jià)的情況信息。作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。4、決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和/或供應(yīng)商的人。5、批準(zhǔn)者：指有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買(mǎi)者所提方案行動(dòng)的人。6、購(gòu)買(mǎi)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買(mǎi)條件的

9、人 ，購(gòu)買(mǎi)者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣(mài)主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，購(gòu)買(mǎi)者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。7、控制者：他們是有權(quán)阻止銷(xiāo)售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。例如，接待員和電話(huà)接線(xiàn)員可以阻止推銷(xiāo)員與用戶(hù)或決策者接觸。在任何組織內(nèi)，采購(gòu)中心會(huì)隨各個(gè)不同類(lèi)別產(chǎn)品的大小及構(gòu)成而發(fā)生變化。據(jù)調(diào)查，平均卷入購(gòu)買(mǎi)決策的人數(shù)，從3個(gè)人，到5個(gè)人。企業(yè)趨向于以小組為基礎(chǔ)的采購(gòu)。 為了使努力不白費(fèi)，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須判斷：誰(shuí)是主要決策的參與者？對(duì)哪些決策他們具有影響力？其影響決策的程序如何？每一決策參與者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？當(dāng)某一采購(gòu)中心包括許多參與者時(shí)，銷(xiāo)售員就沒(méi)有時(shí)間

10、和條件同其中每個(gè)人接觸，一些較小的公司將注意力集中于接觸關(guān)鍵性的購(gòu)買(mǎi)影響力量。一些較大的公司則采取多層次深度推銷(xiāo)，以便盡可能多的接觸決策參與者。這些公司的推銷(xiāo)人員確實(shí)是同有經(jīng)常反復(fù)銷(xiāo)售的主要客戶(hù)“生活”在一起的。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)定期回顧他們對(duì)各個(gè)不同決策參與者的影響及其作用的假設(shè)。第五節(jié) 對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)人員的主要影響業(yè)務(wù)采購(gòu)人員在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)受到許多因素影響。有些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)因素最為重要。另外一些營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為采購(gòu)者對(duì)諸如偏好、注意力、避免風(fēng)險(xiǎn)等個(gè)人因素反映敏感。實(shí)際上，業(yè)務(wù)采購(gòu)者既對(duì)經(jīng)濟(jì)因素有反應(yīng)，同時(shí)對(duì)個(gè)人因素也有反應(yīng)。在供應(yīng)商的供應(yīng)物十分相同的情況下，業(yè)務(wù)采購(gòu)者的理性選擇幾乎就沒(méi)有基礎(chǔ)，因

11、為他們能同任何供應(yīng)商一起來(lái)滿(mǎn)足本組織的各項(xiàng)目標(biāo)，采購(gòu)者就可以按個(gè)人因素行事。另一方面，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品差異很大時(shí)，業(yè)務(wù)采購(gòu)者對(duì)其選擇就會(huì)負(fù)有更多的責(zé)任，并會(huì)更重視經(jīng)濟(jì)因素。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)業(yè)務(wù)采購(gòu)者的各種影響分為4個(gè)主要群體：環(huán)境、組織、人際和個(gè)人。環(huán)境因素 具體有需求水平、經(jīng)濟(jì)前景、利率、技術(shù)變化率、政治與規(guī)章制度的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展、社會(huì)責(zé)任心。業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者會(huì)受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)者就會(huì)設(shè)法減少存貨，業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在這種環(huán)境下刺激采購(gòu)是無(wú)能為力的，他們只能在增加或維持其需求份額上作艱苦的努力。同樣業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須密切注視技術(shù)因素、政治/法律因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的

12、影響，并設(shè)法使問(wèn)題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。組織因素 每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須盡量了解這些問(wèn)題。業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問(wèn)題的發(fā)展趨勢(shì)：1.采購(gòu)部門(mén)升格2.集中采購(gòu)3.小票項(xiàng)目權(quán)力下放4.長(zhǎng)期合同5.采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)和買(mǎi)方專(zhuān)業(yè)的發(fā)展人際因素 采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職位、地位、神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者，盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過(guò)程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力。這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷(xiāo)售代表的關(guān)系。 個(gè)人因素 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺(jué)與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專(zhuān)業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型。有些是“簡(jiǎn)練”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“外向”型購(gòu)買(mǎi)者，有些是“追求完美”購(gòu)買(mǎi)者，有些是“事必躬親”購(gòu)買(mǎi)者，也有一些年紀(jì)輕、受過(guò)良好教育的采購(gòu)人員是“