國際市場(chǎng)營銷調(diào)研

1、第九章國際市場(chǎng)營銷調(diào)研第九章國際市場(chǎng)營銷調(diào)研International Marketing一、國際營銷調(diào)研范圍一、國際營銷調(diào)研范圍 二、國際營銷調(diào)研過程二、國際營銷調(diào)研過程三、國際營銷調(diào)研方法三、國際營銷調(diào)研方法四、全球營銷信息系統(tǒng)四、全球營銷信息系統(tǒng)引例：進(jìn)軍日本的“蘋果”市場(chǎng) 日本不管是銷售食用蘋果還是銷售蘋果牌計(jì)算機(jī)可能都非易日本不管是銷售食用蘋果還是銷售蘋果牌計(jì)算機(jī)可能都非易事。在這兩種情況下，要想制定出有效的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷策事。在這兩種情況下，要想制定出有效的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的營銷策略都必須對(duì)買方的行為有深刻的了解，這種行為也許與營銷者在略都必須對(duì)買方的行為有深刻的了解，這種行為也許

2、與營銷者在美國所碰到的有明顯的不同。美國所碰到的有明顯的不同。 華盛頓州的蘋果種植者花了華盛頓州的蘋果種植者花了2 42 4年時(shí)間才使自己的蘋果通過年時(shí)間才使自己的蘋果通過日本海關(guān)的檢查，日本海關(guān)的檢查， 1 9 9 5 1 9 9 5年日本市場(chǎng)的大門終于向紅蘋果和金年日本市場(chǎng)的大門終于向紅蘋果和金蘋果打開，此年日本消費(fèi)者共吃掉近蘋果打開，此年日本消費(fèi)者共吃掉近8 5008 500噸蘋果。但是到了噸蘋果。但是到了1 9 1 9 9 69 6年，銷售量急劇降至年，銷售量急劇降至8 0 08 0 0噸，銷售量下滑的部分原因是美國噸，銷售量下滑的部分原因是美國的蘋果種植者沒有能預(yù)料到日本消費(fèi)者強(qiáng)烈的

3、季節(jié)性偏好。美國的蘋果種植者沒有能預(yù)料到日本消費(fèi)者強(qiáng)烈的季節(jié)性偏好。美國人一年到頭都買蘋果吃，而日本人則不然。種植者們也沒能預(yù)料人一年到頭都買蘋果吃，而日本人則不然。種植者們也沒能預(yù)料到存在于許多日本人中的民族主義的持續(xù)影響。一位年齡較大的到存在于許多日本人中的民族主義的持續(xù)影響。一位年齡較大的日本婦女在給她在美國的妹妹的信中這樣寫道：日本婦女在給她在美國的妹妹的信中這樣寫道：“年齡較輕的日年齡較輕的日本人根本不自重。他們毫不知恥地購買那些美國的蘋果。他們一本人根本不自重。他們毫不知恥地購買那些美國的蘋果。他們一點(diǎn)也不忠于日本農(nóng)民。他們所關(guān)心的只是較低的價(jià)格。點(diǎn)也不忠于日本農(nóng)民。他們所關(guān)心的只

4、是較低的價(jià)格?！辈粌H僅不僅僅是消費(fèi)者的行為使華盛頓的蘋果種植者大為吃驚，而且競(jìng)爭(zhēng)者也是消費(fèi)者的行為使華盛頓的蘋果種植者大為吃驚，而且競(jìng)爭(zhēng)者也正積極搶占日本的蘋果市場(chǎng)。新西蘭的水果已經(jīng)擺在了東京的貨正積極搶占日本的蘋果市場(chǎng)。新西蘭的水果已經(jīng)擺在了東京的貨架。另外，日本當(dāng)局現(xiàn)在也已批準(zhǔn)從法國進(jìn)口蘋果，雖然多年來架。另外，日本當(dāng)局現(xiàn)在也已批準(zhǔn)從法國進(jìn)口蘋果，雖然多年來它一直抱怨歐洲的果蠅與真菌。它一直抱怨歐洲的果蠅與真菌。 至于計(jì)算機(jī)，蘋果計(jì)算機(jī)公司在日本一直非常成功。在計(jì)算至于計(jì)算機(jī)，蘋果計(jì)算機(jī)公司在日本一直非常成功。在計(jì)算機(jī)銷售商中它名列第二，僅次于日本國內(nèi)生產(chǎn)者機(jī)銷售商中它名列第二，僅次于日本

5、國內(nèi)生產(chǎn)者日本電器公日本電器公司。它在日本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的份額為司。它在日本計(jì)算機(jī)市場(chǎng)的份額為1 4%1 4%，是它在美國市場(chǎng)份額，是它在美國市場(chǎng)份額的兩倍。而且它希望將其行業(yè)最高增長率（的兩倍。而且它希望將其行業(yè)最高增長率（1 9 9 51 9 9 5年為年為4 4%4 4%）維持至本世紀(jì)末。但是繼續(xù)從維持至本世紀(jì)末。但是繼續(xù)從3 0 03 0 0億美元的日本個(gè)人電腦市億美元的日本個(gè)人電腦市場(chǎng)爭(zhēng)得很大份額絕非易事。蘋果公司在國內(nèi)困難重重，它在美場(chǎng)爭(zhēng)得很大份額絕非易事。蘋果公司在國內(nèi)困難重重，它在美國市場(chǎng)份額及聲譽(yù)的喪失肯定會(huì)影響日本購買者的看法。而且國市場(chǎng)份額及聲譽(yù)的喪失肯定會(huì)影響日本購買者的看

6、法。而且個(gè)人電腦在日本所起作用不同于美國。一個(gè)例子是日本公司在個(gè)人電腦在日本所起作用不同于美國。一個(gè)例子是日本公司在使用個(gè)人電腦提高生產(chǎn)率方面進(jìn)展相對(duì)緩慢。經(jīng)理們更喜歡面使用個(gè)人電腦提高生產(chǎn)率方面進(jìn)展相對(duì)緩慢。經(jīng)理們更喜歡面對(duì)面的接觸而不是通過電子聯(lián)絡(luò)。另外，與美國相比，日本的對(duì)面的接觸而不是通過電子聯(lián)絡(luò)。另外，與美國相比，日本的專業(yè)信息人員很少。這些情況表明日本工作場(chǎng)所個(gè)人電腦的使專業(yè)信息人員很少。這些情況表明日本工作場(chǎng)所個(gè)人電腦的使用率無法與美國相比，這意味著蘋果公司面對(duì)一個(gè)較小的市場(chǎng)。用率無法與美國相比，這意味著蘋果公司面對(duì)一個(gè)較小的市場(chǎng)。 確實(shí)，在日本不管銷售哪類蘋果，都需要美國公司花

7、確實(shí)，在日本不管銷售哪類蘋果，都需要美國公司花最大努力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，至關(guān)重要的需求預(yù)測(cè)是營銷預(yù)算的基最大努力進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，至關(guān)重要的需求預(yù)測(cè)是營銷預(yù)算的基礎(chǔ)，需求預(yù)測(cè)需要統(tǒng)計(jì)分析及來自日本的宏觀經(jīng)濟(jì)資料。但是礎(chǔ)，需求預(yù)測(cè)需要統(tǒng)計(jì)分析及來自日本的宏觀經(jīng)濟(jì)資料。但是在收集這些資料之前，必須確定目標(biāo)用戶，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。美在收集這些資料之前，必須確定目標(biāo)用戶，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。美國的營銷者還必須越過太平洋，到日本走訪雜貨店和辦公樓，國的營銷者還必須越過太平洋，到日本走訪雜貨店和辦公樓，在這些發(fā)展中的市場(chǎng)的核心獲取第一手資料。在這些發(fā)展中的市場(chǎng)的核心獲取第一手資料。第一節(jié)國際營銷調(diào)研范圍第一節(jié)國際營銷調(diào)研范

8、圍International Marketing定義定義：進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)系統(tǒng)、客觀地收集資料 和分析相關(guān)市場(chǎng)營銷資料的過程。任務(wù)任務(wù)：發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢(shì)制定營銷策略，檢驗(yàn)營銷組合的可行性。一、國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研一、國際市場(chǎng)機(jī)會(huì)調(diào)研1 1、國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格、國際市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格2 2、產(chǎn)品的國際市場(chǎng)總需求量，潛在國際市場(chǎng)份額、產(chǎn)品的國際市場(chǎng)總需求量，潛在國際市場(chǎng)份額3 3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況4 4、企業(yè)的資源、企業(yè)的資源機(jī)會(huì)分析的具體指標(biāo)甄別國家或地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入性盈利性市場(chǎng)規(guī)模三類市場(chǎng)機(jī)會(huì)現(xiàn)有市場(chǎng)潛在市場(chǎng)早期市場(chǎng)三類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)

9、品改進(jìn)的產(chǎn)品突破的產(chǎn)品第一節(jié)國際營銷調(diào)研范圍第一節(jié)國際營銷調(diào)研范圍International Marketing二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇調(diào)研二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇調(diào)研1 1、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)潛量理想狀態(tài)下某種產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求量理想狀態(tài)下某種產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求量2 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)份額、發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、市場(chǎng)份額、發(fā)展趨勢(shì)展趨勢(shì)3 3、東道國的營銷環(huán)境、東道國的營銷環(huán)境東道國的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等東道國的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)等第一節(jié)國際營銷調(diào)研范圍第一節(jié)國際營銷調(diào)研范圍International Marketing三、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式的調(diào)

10、研三、進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方式的調(diào)研1 1、目標(biāo)國的政治法律情況、目標(biāo)國的政治法律情況2 2、目標(biāo)國的對(duì)外貿(mào)易政策、目標(biāo)國的對(duì)外貿(mào)易政策3 3、目標(biāo)國的市場(chǎng)潛量、目標(biāo)國的市場(chǎng)潛量4 4、目標(biāo)國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、目標(biāo)國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況5 5、目標(biāo)國的基礎(chǔ)設(shè)施情況、目標(biāo)國的基礎(chǔ)設(shè)施情況6 6、目標(biāo)國的資源情況、目標(biāo)國的資源情況7 7、本企業(yè)的資源條件、本企業(yè)的資源條件第一節(jié)國際營銷調(diào)研范圍第一節(jié)國際營銷調(diào)研范圍International Marketing四、營銷組合策略調(diào)研四、營銷組合策略調(diào)研1 1、目標(biāo)顧客的相關(guān)信息、目標(biāo)顧客的相關(guān)信息2 2、產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品的相關(guān)信息3 3、價(jià)格的相關(guān)信息、價(jià)格的相

11、關(guān)信息4 4、銷售渠道的相關(guān)信息、銷售渠道的相關(guān)信息5 5、促銷的相關(guān)信息、促銷的相關(guān)信息6 6、公共關(guān)系的相關(guān)信息、公共關(guān)系的相關(guān)信息產(chǎn)品的相關(guān)信息產(chǎn)品的相關(guān)信息 產(chǎn)品本身（品質(zhì)、性能、色澤、風(fēng)格和樣式、規(guī)格、原料、生命周期等） 產(chǎn)品品牌和包裝 產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)格的相關(guān)信息 影響價(jià)格變動(dòng)的主要因素 供求狀況和需求彈性大小 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的供求狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略 稅率、運(yùn)輸費(fèi)用等對(duì)價(jià)格的影響第二節(jié)國際營銷調(diào)研過程第二節(jié)國際營銷調(diào)研過程International Marketing調(diào)研的五個(gè)步驟：調(diào)研的五個(gè)步驟：一、明確調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研主題一、明確調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研主題二、明確信息來源，制定備選調(diào)

12、研方案二、明確信息來源，制定備選調(diào)研方案三、選擇最佳方案三、選擇最佳方案四、執(zhí)行調(diào)研方案，整理分析數(shù)據(jù)四、執(zhí)行調(diào)研方案，整理分析數(shù)據(jù)五、寫出調(diào)研報(bào)告五、寫出調(diào)研報(bào)告確定調(diào)查目標(biāo) 制定調(diào)研計(jì)劃 設(shè)計(jì)調(diào)研方案實(shí)施調(diào)研方案分析調(diào)研數(shù)據(jù)撰寫調(diào)研報(bào)告不同觀點(diǎn)不同觀點(diǎn)明確調(diào)查問題情況分析非正式調(diào)查是否進(jìn)一步調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查設(shè)計(jì)資料收集資料整理分析編寫調(diào)查報(bào)告追蹤第一階段非正式調(diào)查階段第二階段第三階段第四階段調(diào)查結(jié)果處理階段是否停止市場(chǎng)調(diào)查過程的示意圖市場(chǎng)調(diào)查過程的示意圖第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法International Marketing調(diào)研方法分為兩種方法：調(diào)研方法分為兩種方法：一、案頭

13、調(diào)研一、案頭調(diào)研1 1、二手資料的來源、二手資料的來源1 1）企業(yè)內(nèi)部營銷資料）企業(yè)內(nèi)部營銷資料2 2）政府機(jī)構(gòu)）政府機(jī)構(gòu)3 3）國際組織）國際組織4 4）外國期刊）外國期刊5 5）商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)）商會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)6 6）國外調(diào)研機(jī)構(gòu)）國外調(diào)研機(jī)構(gòu)7 7）銀行）銀行8 8）互聯(lián)網(wǎng)）互聯(lián)網(wǎng)第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法International Marketing調(diào)研方法分為兩種方法：調(diào)研方法分為兩種方法：一、案頭調(diào)研一、案頭調(diào)研2 2、案頭調(diào)研的問題、案頭調(diào)研的問題1 1）二手資料獲得比較困難）二手資料獲得比較困難2 2）二手資料往往是片面的、零散的）二手資料往往是片面的、零散的3

14、 3）二手資料不一定可靠）二手資料不一定可靠第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法International Marketing調(diào)研方法分為兩種方法：調(diào)研方法分為兩種方法：二、實(shí)地調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研（一）實(shí)地調(diào)研方法（一）實(shí)地調(diào)研方法1 1、詢問法、詢問法1 1）傳統(tǒng)調(diào)研方法）傳統(tǒng)調(diào)研方法入戶訪談專家訪談入戶訪談專家訪談攔截訪談電話訪談攔截訪談電話訪談留置訪談郵寄調(diào)研留置訪談郵寄調(diào)研2 2）新型調(diào)研方法）新型調(diào)研方法觸摸屏傳真調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研觸摸屏傳真調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法International Marketing調(diào)研方法分為兩種方法：調(diào)研方法分為兩種

15、方法：二、實(shí)地調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研2 2、觀察法、觀察法1 1）人員觀察）人員觀察直接觀察法直接觀察法痕跡觀察法痕跡觀察法2 2）設(shè)備觀察）設(shè)備觀察利用攝像機(jī)、錄音機(jī)或心理分析儀來觀察利用攝像機(jī)、錄音機(jī)或心理分析儀來觀察觀察調(diào)查法觀察調(diào)查法觀察法內(nèi) 容 細(xì) 則觀察法的種類對(duì)人的行為進(jìn)行觀察。一是對(duì)消費(fèi)者行為的觀察，以了解其動(dòng)機(jī)、傾向等；二是對(duì)經(jīng)營者進(jìn)行觀察，以獲得有用的信息。對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察。即指各種與調(diào)查問題相關(guān)的客觀存在的實(shí)物，如相關(guān)的產(chǎn)品、營業(yè)場(chǎng)所、商品包裝、廣告制作等。觀察法的運(yùn)用范圍對(duì)市場(chǎng)商品需求情況的觀察分析。對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營狀況的觀察分析。對(duì)商品庫存情況的觀察分析。對(duì)商品生產(chǎn)數(shù)量和品

16、質(zhì)的觀察分析。對(duì)廣告效果的觀察分析。第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法International Marketing調(diào)研方法分為兩種方法：調(diào)研方法分為兩種方法：二、實(shí)地調(diào)研二、實(shí)地調(diào)研3 3、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法一種定量的因果分析調(diào)研技術(shù)一種定量的因果分析調(diào)研技術(shù)第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法International Marketing（二）實(shí)地調(diào)研的問題（二）實(shí)地調(diào)研的問題1 1、訪問調(diào)查的問題、訪問調(diào)查的問題被訪問者回答問題的意愿、表達(dá)觀點(diǎn)的能力、被訪問者回答問題的意愿、表達(dá)觀點(diǎn)的能力、回答問題的真實(shí)性、調(diào)查費(fèi)用高等問題會(huì)影響調(diào)查的效果回答問題的真實(shí)性、調(diào)查費(fèi)用高等問題

17、會(huì)影響調(diào)查的效果2 2、問卷調(diào)查的問題、問卷調(diào)查的問題問卷的設(shè)計(jì)不合理和翻譯不當(dāng)影響調(diào)查效果問卷的設(shè)計(jì)不合理和翻譯不當(dāng)影響調(diào)查效果3 3、電話調(diào)查的問題、電話調(diào)查的問題電話普及率不高的國家或地區(qū)是不可取的電話普及率不高的國家或地區(qū)是不可取的4 4、抽樣調(diào)查的問題、抽樣調(diào)查的問題缺乏準(zhǔn)確的人口統(tǒng)計(jì)和得不到具有代表意義缺乏準(zhǔn)確的人口統(tǒng)計(jì)和得不到具有代表意義的樣本的樣本訪問調(diào)查法之一：面談訪問訪問調(diào)查法之一：面談訪問l目的：通過小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。1.什么人常穿西裝？追問：從事什么職業(yè)？什么年齡？2.你有幾件西裝？追問：是定做的還是直接購買的？3. 定做的：好處是什么

18、？4. 購買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子?l優(yōu)點(diǎn)：回收率高，易控制，深入詳細(xì)。l缺點(diǎn)：受調(diào)研人員和被調(diào)查對(duì)象影響較多訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查訪問調(diào)查法之二：電話調(diào)查l特殊要求：簡明l說明詞要開門見山。 如：先生（女士）您好！我是某某市場(chǎng)研究公司，正在研究電視廣告的效果問題，我姓陳，想占用您幾分鐘時(shí)間請(qǐng)教幾個(gè)問題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開始。l問句要簡短、明白、口語化?？跉庖逦?、客氣；同時(shí)也要讓對(duì)方回答簡單。l樣本特性要間接詢問。l多采用自由式問句，并迅速記錄。l優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，對(duì)象多，成本低。l缺點(diǎn)：不易得到受訪對(duì)象合作，難問詢復(fù)雜深入問題。訪問調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查訪問調(diào)查法之三：郵

19、寄調(diào)查l優(yōu)點(diǎn)是比派訪問員更能得到真實(shí)的答案。l缺點(diǎn)是其進(jìn)度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對(duì)象如果對(duì)問句有疑問或誤解，則不能及時(shí)糾正。l郵件外形要親切穩(wěn)重，說明詞要詳盡，問句要簡單明了。l促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。（如回郵信封）訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法訪問調(diào)查法之四：留置問卷調(diào)查法l由訪問員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查人，說明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問員定期收回。l本辦法是面談?wù){(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)也是介于兩種調(diào)查法之間。四種訪問調(diào)查法的比較四種訪問調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對(duì)象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費(fèi)用時(shí)間面談訪問法較窄可以控制和選擇能了

20、解控制和判斷高較高較多高長電話訪問法較窄可以控制和選擇無法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問法廣難以控制，難以估計(jì)代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長留置問卷訪問法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長3.3.調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)研設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)A.解說詞-將調(diào)查公司、調(diào)查目的、被調(diào)查者合作的重要性等內(nèi)容介紹清楚。B.問句。C.被調(diào)查者的資料。如性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、職務(wù)、收入水平、婚姻狀況等。（單位略）D.作業(yè)登記。如：被調(diào)查者姓名或名稱、訪問地點(diǎn)、調(diào)查員姓名、訪問時(shí)間等。調(diào)查表的設(shè)計(jì)步驟調(diào)查表的設(shè)計(jì)步驟1.決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和資料來源。2.逐

21、一列出各種資料來源，然后摘取其主要部分。3.將自己放在被調(diào)查人的位置上，設(shè)身處地地想一下哪些資料最易被訪問。4.根據(jù)問題的難易，排列發(fā)問次序。5.決定提問的方法。6.寫出問題，每一問題只含一項(xiàng)內(nèi)容，并回避偏見。7.每個(gè)問題都要考慮給解答人以方便。1.要得到被訪問人的合作與關(guān)心，設(shè)計(jì)的問題不宜過長，且應(yīng)觸及對(duì)方的興趣點(diǎn)。2.問題要明確易懂，利于雙方交談。3.要幫助被訪問人構(gòu)思答案。4.要防止偏見。5.不可刁難被調(diào)查人員，盡量提便于對(duì)方回答的問題。6.要便于數(shù)字處理。調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則調(diào)查表的設(shè)計(jì)原則8. 每個(gè)問題都應(yīng)考慮怎樣能對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆诸惡徒忉尅?. 審查提出的各個(gè)問題，消除含義不清、

22、傾向性語句和其他疑點(diǎn)。10?？紤]提出問題語氣的趣味性、禮節(jié)性、易懂性。11.考慮所獲得資料是否對(duì)解決問題有幫助。12.將調(diào)查表進(jìn)行預(yù)試，看是否需要改進(jìn)。13.用最經(jīng)濟(jì)的方法輸出調(diào)查表。1.自由式問句。自由回答。2. 如：您為什么要選擇某某洗衣粉？2.封閉式問句。擬好答案，供選擇。3. 如：您購買洗衣粉通常是在（單選）：3.傾向性問句。4. 您購買某某牌洗衣粉的主要原因(選主要的兩項(xiàng))4.傾向偏差式問句。摸清態(tài)度的變化。5. 如：現(xiàn)在“汰漬”最受歡迎，您不愿意改變品牌嗎？5. 競(jìng)爭(zhēng)選擇問句。即將若干品牌的同一產(chǎn)品列出，在廣告前后作兩次調(diào)查，以觀其勢(shì)的問句。6. 態(tài)度測(cè)量式問句，即弄清楚被調(diào)查對(duì)象

23、的喜好。調(diào)查問句的設(shè)計(jì)調(diào)查問句的設(shè)計(jì)l 將訪問目的在問句中明確提出，系統(tǒng)地訪問，并詳細(xì)記錄答案。如：1.上周您看過幾次？2. 報(bào)紙A 7 6 5 4 3 2 1 03. 報(bào)紙B 7 6 5 4 3 2 1 02.從哪兒得到的？3. A. 訂閱 B. 零售 C. 別人的3.在哪兒看到的？4. A. 在家里 B. 在工作場(chǎng)所 5. C. 其他：_封閉式提問l在作深度面談時(shí)，作為預(yù)備調(diào)查或試探性調(diào)查，詢問和記錄不作系統(tǒng)處理，句中標(biāo)明答案。 如： 你認(rèn)為顧客選擇連衣裙時(shí)最注重的是什么？（單選） a.面料 b.款式 c.價(jià)格 d.品牌 e.色澤 f.其他（請(qǐng)說明）：_l用敘述故事來引發(fā)被調(diào)查者潛在的態(tài)度

24、，不給明確的答案。如： 您看到美的空調(diào)機(jī)廣告是怎樣介紹其壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)的？_開放式提問l系統(tǒng)地詢問，不指明答案的問句，目的是獲得盡可能詳細(xì)的答案。如：1.您現(xiàn)在在購買什么品牌的咖啡？_2.購買這種品牌的咖啡有多久了？_3.它的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么？_4.4.對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員的要求對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員的要求強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感高度的敏感性廣博的知識(shí)與廣泛的興趣較高的綜合能力良好的工作態(tài)度，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)良好的交際能力和語言表達(dá)能力懂得現(xiàn)代信息科學(xué)的有關(guān)知識(shí)，掌握 一定的信息處理的技術(shù)和方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法第三節(jié)國際營銷調(diào)研方法International Marketing（三）實(shí)地調(diào)研問題的應(yīng)對(duì)之策（三）實(shí)地調(diào)研問題的應(yīng)對(duì)之策1 1、加強(qiáng)對(duì)國際營銷調(diào)研人員的培訓(xùn)、加強(qiáng)對(duì)國際營銷調(diào)研人員的培訓(xùn)2 2、借助當(dāng)?shù)厝说膸椭?、借助?dāng)?shù)厝说膸椭? 3、盡量對(duì)問卷翻譯采用回譯法、盡量對(duì)問卷翻譯采用回譯法4 4、訪問調(diào)查做好訪問安排、訪問做法、訪問后聯(lián)、訪問調(diào)查做好訪問安排、訪問做法、訪問后聯(lián)系系第四節(jié)全球營銷信息系統(tǒng)第四節(jié)全球營銷信息系統(tǒng)International Marketing一、國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素一、國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成要素（一）市場(chǎng)信息（一）市場(chǎng)信息1 1、市場(chǎng)潛量、市場(chǎng)潛量2 2、消費(fèi)者態(tài)度和行為、消費(fèi)者態(tài)度和行為3 3、分銷渠道、分銷渠道4 4、信息傳遞