當今醫(yī)藥制度改革下醫(yī)藥代表生存現(xiàn)狀調查

1、當今醫(yī)藥制度改革下醫(yī)藥代表生存現(xiàn)狀調查作者：李洪浩袁少芳魏樺田宇劉玄豐（南方醫(yī)科大學人文與管理學院經濟系廣東省廣州市510515）【摘要】我國醫(yī)藥代表在近年醫(yī)藥制度改革浪潮下被推上風口浪尖，新老問 題頻頻爆出。要解決這些問題必須從了解醫(yī)藥代表職業(yè)木身開始，了解其起源發(fā) 展與職能結構，從業(yè)者對行業(yè)整體看法，結合當下社會推行醫(yī)藥改革的時政熱點, “以藥養(yǎng)醫(yī)”的問題等等，全面認識醫(yī)藥代表這一龐大人群。關鍵詞：醫(yī)藥代表現(xiàn)狀改變思路1、研究背景今年1月19日國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，推進深化醫(yī)藥 衛(wèi)生體制改革，討論通過全國醫(yī)療衛(wèi)牛服務體系規(guī)劃綱要。綱要提出“加快 推進公立醫(yī)院改革，破除以藥

2、補醫(yī)，理順醫(yī)療服務和藥品價格”。重大改革形勢 之下的醫(yī)藥代表行業(yè)面臨新的機遇與挑戰(zhàn)，探索從事醫(yī)藥代表行業(yè)的創(chuàng)新出路成 為當務之急。研究意義上，通過調查分析當前藥品控制的醫(yī)療改革大背景之下醫(yī)藥代表的 牛存現(xiàn)狀，從醫(yī)藥貿易專業(yè)學牛的視角出發(fā)，了解該行業(yè)現(xiàn)狀，探索該行業(yè)的發(fā) 展趨勢以及創(chuàng)新出路。木課題的研究拓寬了醫(yī)藥貿易專業(yè)學牛的就業(yè)視野，能夠 在一定程度上豐富和補充己有的研究成果，有助于進一步推動理論研究。在實際 應用方面，面對當前醫(yī)藥代表頻繁被社會不良輿論包圍，醫(yī)藥代表就業(yè)前景不被 看好的諸多問題，木課題通過借助醫(yī)科大學學牛研究的良好契機，對醫(yī)藥代表行 業(yè)展開全面的調查研究，分析總結醫(yī)務人員、患

3、者等人群對醫(yī)藥代表行業(yè)的看法, 探索醫(yī)藥代表行業(yè)的利弊，為醫(yī)藥貿易專業(yè)或有意愿從事醫(yī)藥代表行業(yè)學牛提供 全方位的行業(yè)展示，同時提高醫(yī)科大學學牛對當前醫(yī)療改革的認識。2、醫(yī)藥代表的產牛2.1定義：醫(yī)藥代表指的是受過醫(yī)藥，臨床專業(yè)訓練，具備臨床專業(yè)知識以 及實際經驗，并且具備市場營銷知識以及促銷技能培訓，從事藥品推廣，宣傳工 作的營銷人員2.2起源：醫(yī)藥代表的起源可以追溯到上個世紀，能夠考據(jù)到的記錄最早出 現(xiàn)在20世紀20年代。起源于瑞士汽巴公司，由于當吋醫(yī)生在使用藥物治療病人 時缺乏對所使用的藥物的了解，醫(yī)藥公司就請專業(yè)人員為醫(yī)生講解并指導藥物使 用，這就是醫(yī)藥代表的雛形。上世紀80年代末，隨著

4、改革開放的開始，醫(yī)藥體 系也迎來了一系列的變革，醫(yī)藥經濟逐步對外開放。為加快醫(yī)療體系現(xiàn)代化建設, 許多外資企業(yè)被引進，如西安楊森、中美施寶等，同時也引進了醫(yī)藥代表體制。 2006年10月，中國化學制藥工業(yè)協(xié)會制定了醫(yī)藥代表行為準則，在文件中 對醫(yī)藥代表的職能做出了詳細的規(guī)定，這是我國首次以行業(yè)內文件的形式對醫(yī)藥 代表的行為進行規(guī)范3、醫(yī)藥代表職責與大環(huán)境近年來醫(yī)藥體制的改革推行，將我國醫(yī)藥代表這一行業(yè)幾十年來的畸形發(fā)展 帶到了陽光之下，醫(yī)藥代表一直以來的營銷策略受到相當大的挑戰(zhàn)。據(jù)相關統(tǒng)計, 我國醫(yī)藥代表人數(shù)已經發(fā)展到250多萬人，他們在藥品臨床信息反饋方面做出了 突出貢獻，為我國醫(yī)藥體系發(fā)展

5、奠定了基礎。然而我國存在推行藥物制度與“以 藥養(yǎng)醫(yī)”制度的基本矛盾，藥企普遍存在對醫(yī)藥代表定位失真，盲目擴大藥代人 數(shù)等問題，醫(yī)藥代表實際上成為了藥企單方面銷售代表。很多藥企規(guī)定醫(yī)藥代表 的職責只是銷售藥品，為實現(xiàn)利潤最大化的目標，醫(yī)藥企業(yè)在考核醫(yī)藥代表吋, 經常將銷售業(yè)績作為唯一考核標準，忽略了其他的重要作用，縮小了自身的發(fā)展 空間。為此，在這種考核體制的潛規(guī)則下，醫(yī)藥代表們就要不停地與自己所管轄 區(qū)域內的醫(yī)院進行溝通，增加聯(lián)絡的醫(yī)院數(shù)量，增加產品銷售量，增加冋訪醫(yī) 生的次數(shù)等等，在考核的目標性和利益驅動之下，醫(yī)藥代表需要竭盡全力提高自 己的推銷數(shù)字。但事實上醫(yī)藥代表的職能絕不僅限于此。吋至

6、今日，醫(yī)藥代表已 經深深嵌入我國醫(yī)藥體系，活躍在藥品流通的各個環(huán)節(jié)。(1) 跟進臨床運用，收集藥品治療信息，了解臨床需求。(2) 建立藥品的銷售渠道。(3) 負責藥品針對醫(yī)生的學術推廣工作。(4) 藥品的社會營銷推廣。上述是醫(yī)藥代表的具體職責，但在現(xiàn)實當中醫(yī)藥代表除了承擔醫(yī)藥信息監(jiān)督 反饋的職責之外，還需要擔負藥品的銷售任務，而在實際的執(zhí)行過程當中往往就 會產生嚴重的偏差4、醫(yī)藥代表行業(yè)存在的困境目前我國醫(yī)藥代表中具有醫(yī)藥學背景的比例已由10年前的90%下降到現(xiàn)在 的50%。醫(yī)藥學院畢業(yè)的僅占20%30%。企業(yè)在招納醫(yī)藥代表時由于設立門 檻過低，偏向市場開發(fā)和推銷能力，忽視對學歷、專業(yè)、索質及

7、藥學知識的考核， 致使醫(yī)藥代表的整體素質有所下降，知識結構有偏差。有些企業(yè)對醫(yī)藥代表不聞 不問，不將地區(qū)總代理自行組建的隊伍歸為企業(yè)整體管理，不進行培訓，并且一 些企業(yè)將蓋有印章的許可證、營業(yè)執(zhí)照及蓋有法定代表人簽章的空白委托書、空 白合同書和送貨單隨意發(fā)到銷售代表手里，任其填寫<> 企業(yè)一味追求銷量而不 注重銷售質量，讓動機不純的醫(yī)藥代表有機可乘。醫(yī)藥代表是醫(yī)藥企業(yè)主要職能 承擔者和關鍵業(yè)務資源的掌握者，作為醫(yī)藥市場的主要部分，直接影響著醫(yī)藥企 業(yè)的整體銷售成績。目前我國醫(yī)藥代表的薪酬結構主要為固定薪酬+業(yè)績提成，業(yè)績提成和具體銷售 額度緊緊掛鉤，個別醫(yī)藥代表為了追求個人利益最人

8、化，不惜利用一切方法去銷 售藥品，出現(xiàn)金錢賄賂、性賄賂、勞力賄賂等各種不良現(xiàn)象，偏離了本身的角色 期望，喪失了職業(yè)倫理道德，詆毀和丑化了整個醫(yī)藥代表行業(yè)。在我國，藥品 管理法、反不正當競爭法、勞動法、合同法等十余部法律中涉及到醫(yī)藥 代表的監(jiān)督和管制，但規(guī)定太過于籠統(tǒng)。藥品質量監(jiān)督、勞動保障等部門具體怎 樣分管沒有相應的法律規(guī)定，由于利益驅動，產生許多不良現(xiàn)象。5、醫(yī)改對醫(yī)藥代表營銷策略提出新挑戰(zhàn)2009年4月16日開始，醞釀了近3年的新醫(yī)改進入正軌，對我國醫(yī)藥代表 營銷策略提出了新的挑戰(zhàn)。在這之前，公立醫(yī)院推行的是“以藥養(yǎng)醫(yī)”的模式, 暨在國內的政府公立醫(yī)院運營中，由于政府財政投入不足，對公立

9、醫(yī)院規(guī)定的盈 利范圍過于狹窄，導致醫(yī)院難以實現(xiàn)持續(xù)經營，政府準許醫(yī)院銷售藥品時加成 15%20%作為補償。這種模式的弊端嚴重：第一是藥品定價策略導致了產品生產、 定價、流通等環(huán)節(jié)價格虛高，定價機構權力過于集中，生產企業(yè)為爭取利潤最人 化，就會想方設法滲透定價機構，導致定價策略混亂。第二是流通環(huán)節(jié)復雜，涌 入許多非法的醫(yī)藥交易主體，加大了流通成本，增多了流通環(huán)節(jié)，進一步增加了 醫(yī)藥代表采取不法行為的可能性。第三是醫(yī)院作為醫(yī)療機構以藥品銷售作為盈利, 只有在招標藥品定價上進一步加價，最后消費者承受了高昂的藥價。再加上醫(yī)藥 體系相關法律的建設不夠健全，監(jiān)督體系的缺失，最終導致醫(yī)藥代表的商業(yè)賄賂 和藥

10、品冋扌ii現(xiàn)象異常泛濫，并口呈現(xiàn)規(guī)模化，覆蓋面廣，牽扯相關行業(yè)眾多的特 點。醫(yī)藥制度的改革帶來了全方位的改變。首先推行的醫(yī)藥分離政策，擴大了藥 品市場容量，使藥品的專業(yè)化細分進一步深入，針對單一病種的特效藥、中成藥 的專業(yè)市場正逐步完善，進一步催生出消費者對這些市場的需求。其次是對基層 市場的重視提升，要求在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級建立完善的基本藥品制度，將新藥定價策略覆 蓋到位。醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)市場的變化擴展自身的銷售渠道，擴人在基層市場特 別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的銷售隊伍。再次是改革方向提出提高產業(yè)密度，提高行業(yè)整合度， 通過商家競標，企業(yè)聯(lián)合與行業(yè)并購等方式將分散的資源整合到一起，改變以往 藥企實力低、量多、分散

11、、混亂的現(xiàn)象。通過藥品訂單競標的方式進一步推動行 業(yè)洗牌，一些不具備質量價格優(yōu)勢的小企業(yè)就會被市場淘汰。最后改革方案提出 了提升藥企研發(fā)創(chuàng)新的能力，提高企業(yè)核心競爭力。改革中還規(guī)定對新藥研發(fā)的 項目享有政策優(yōu)厚待遇，稅收減免等，保證了其一定的利潤同時保證了激勵性， 刺激藥企努力投入研發(fā)。6、改變思路6.1發(fā)展新型醫(yī)藥代表醫(yī)藥代表行業(yè)在醫(yī)改大浪潮下急需改變自身定位與職能，以迎合更加激烈的 市場競爭。首先提高醫(yī)藥代表的準入門檻，醫(yī)藥代表是醫(yī)學和藥學知識連接的橋 梁，因此醫(yī)藥代表人員必須擁有醫(yī)學或藥學的專業(yè)背景，應規(guī)定擁有醫(yī)學和藥學 專業(yè)的?？苹虮究茖W生方能中請醫(yī)藥代表資格。同時，政府應設立醫(yī)藥代表

12、從 業(yè)資格證考試制度，綜合考核醫(yī)藥代表專業(yè)知識水平，發(fā)放資格證與定期考核。 拓寬醫(yī)藥代表的職能范圍，向城市市場之外的地區(qū)延伸，如鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等基層市場。 改變以往醫(yī)藥代表向醫(yī)院負責的情況，增加對病人提供藥品綜合信息服務，讓病 人面對醫(yī)生的藥單具有一定的選擇及話語權。改變醫(yī)藥代表薪酬激勵機制，逐步 替代業(yè)績提成+基本工資的固定模式，向個人考核+業(yè)績+對口醫(yī)院考核多元化方 向轉變。使醫(yī)藥代表獲得應有的社會地位，能夠得到社會的尊重和認可，與醫(yī)生 平等交流，盡職履行其基本職能，為醫(yī)學事業(yè)做出應有的貢獻。6.2制定相關法律現(xiàn)在醫(yī)藥商業(yè)賄賂不僅損害社會的誠實信用和公平競爭規(guī)則，更多的是損 害了患者的利益，因此

13、必須對其進行嚴厲的治理，鑒于其隱蔽性與醫(yī)藥學很強的 專業(yè)性，普通人很難取證，容易形成攻守同盟。因此，要完善相關法律法規(guī)，完 善行業(yè)行為規(guī)范，加強對制藥企業(yè)、醫(yī)生及醫(yī)藥代表的監(jiān)管，加強行政執(zhí)法與刑 事司法之間的有效銜接。落實監(jiān)督制度，規(guī)范醫(yī)藥代表行業(yè)準則。出臺專門法律 規(guī)定，肯定醫(yī)藥代表的專業(yè)性與特殊性，區(qū)別于一般銷售業(yè)務人員，增強其社會 地位與法律針對性。6.3深入推進醫(yī)藥體制改革堅決推行醫(yī)藥體制改革，徹底改善公立醫(yī)院財政窘境，加大財政投入，根本 上截斷醫(yī)院醫(yī)藥銷售趨利性，逐步取消醫(yī)院銷售藥品加成，提高醫(yī)生待遇，降低 醫(yī)院支出，設立醫(yī)藥監(jiān)督機構對醫(yī)藥代表登記備案。6.4醫(yī)藥代表培訓以及營銷策略改良藥企投入大量人力物力研發(fā)出的新藥，醫(yī)藥代表對其藥效、副作用等缺乏認 識。藥企應對醫(yī)藥營銷人員開展規(guī)范的業(yè)務培訓，培養(yǎng)-批對供職企業(yè)的技術有 深度了解，對專攻市場有成熟認識，及時了解新藥特性并能迅速向市場推廣的專 業(yè)化人才。形成醫(yī)藥代表對藥企的高度契合，同吋又具有市場的專攻方向，藥企 才能迅速打開細分市場，搶占市場先機。而醫(yī)藥代表需要改變以往以總代理為中 心的營俏渠道和繁復的物流流轉與增值服務模式。以往的人面積統(tǒng)一營銷需要總 代理的監(jiān)督分配，而在新藥特藥領域就需要特殊專業(yè)的代理專門負責，以活動促 銷、零售商鋪、單一代理經銷商等方式直接面向消費者，既能