新樂市場營銷論文范文-探討節(jié)日營銷：點燃旺季來臨前的三把火論文

1、新樂市場營銷論文范文:探討節(jié)日營銷：點燃旺季來臨前的三把火論文節(jié)日營銷活動必須有量化的指標，才能達到計劃、考核、制約的目 的。量化的指標通常有銷售額、市場占有率、毛利率、對比日期、增 長率、重復(fù)購買率、促銷廣告的到達率等?！袄羁?，紅山白酒已經(jīng)開始做促銷了，每進五箱產(chǎn)品，就送2.5 升色拉油一桶，力度很大呀，我們應(yīng)該怎么辦？ ”剛剛走進辦公室， 還沒有坐下的新樂酒廠營銷副總李輝，就接到了永山市辦事處經(jīng)理的 “十萬火急”電話，他照例點燃了一支煙，走到窗前看著已有些節(jié)日 氣氛的喧囂街景，伴隨著煙霧的升騰，他陷入了沉思，他明白，一場 新的大戰(zhàn)、惡戰(zhàn)就要開始了，作為一年當中為數(shù)不多、既有銷量又有 效益的

2、雙節(jié)他必須要抓住，緊緊抓住。第二天，李輝帶領(lǐng)銷售部以及市場部的人員開始走訪市場，這 是他擬定市場方案前的慣例，也是他快速“出手”既狠又準的必做 “功課”。通過走訪市場，他發(fā)現(xiàn)，一方面紅山白酒確實如辦事處經(jīng)理所說已經(jīng)開始大規(guī)模地做促銷鋪貨，但另一方面，他也看到，更多 的一些終端商卻處于一種觀望狀態(tài)，意在尋找更大的賺錢機會，畢竟, 這樣的機會在一年當中并不多見；同吋，其他幾個白酒競品廠家也正 在躍躍欲試地在一些終端商店進行演說式“熱身”宣傳，其中，有一 家才打進來的東北酒品牌正在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街上懸掛宣傳條幅，而大 規(guī)模的終端鋪貨卻尚未開始，看到此情此景，李輝心里有了底，但他 也深深感受到，他今年面

3、對的“敵人”，不僅有打打停停、交手了好 多年的老對手，而且，還有以善打價格戰(zhàn)而著稱的東北某品牌白酒廠 家。市場大戰(zhàn)肯定是不可避開的，好在是各競爭對手才開始在市場上 “摩拳擦掌”，尚未進行實質(zhì)性的渠道占倉式壓貨封鎖，下一步市場 操作可以迅速展開，而不必擔(dān)心市場固若金湯，缺少進攻的機會。事不遲疑，李輝立即召集研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、營銷各部門人員 會議，會上，李輝針對目前的節(jié)日市場狀況，決定采取三種推進方案:整合產(chǎn)品,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu);推出新品,引領(lǐng)節(jié)h市場。二、另類招商，煽風(fēng)點火，搶人一步封鎖終端。三、火上澆油，拉動終端，借勢引爆市場。針對節(jié)日營銷可能 會出現(xiàn)的產(chǎn)品研發(fā)進度、物流配送、生產(chǎn)計劃、原料采購、

4、賬款結(jié)算 等配套協(xié)調(diào)工作，決定成立節(jié)日營銷臨時指揮部，明晰崗位職責(zé)及權(quán) 限，營銷副總李輝任總指揮，全權(quán)負責(zé)節(jié)日期間所有與營銷有關(guān)的工 作，并對各工作崗位制定獎懲及考核細則，確保節(jié)日營銷活動的正常 運轉(zhuǎn)。時間就是金錢，效率就是財富，在“一寸光陰一寸金”的雙節(jié)市場爭奪戰(zhàn)中，任何的疏忽與麻痹大意，都有可能被競爭對手瞬間湮 沒。因此，李輝決定快速行動，他要跟時間賽跑，他要在最短的時間 內(nèi)，點燃他的三把火計劃。第一把火:整合產(chǎn)品，引領(lǐng)市場李輝首先要點燃的第一把火，就是所有營銷活動都要圍繞其開展的產(chǎn)品梳理與整合上。雖然新樂白酒是省著名品牌，其大本營永山 市場每年有著9000多萬元的市場銷量，是新樂賴以存活

5、與發(fā)展的 “紅色根據(jù)地”，但該省大大小小10余家白酒企業(yè)擠進這里，卻讓 這里連年征戰(zhàn)，以致“紅?！?一片，新樂口酒同樣出現(xiàn)了規(guī)模與效益 割裂的現(xiàn)象，而近年來原輔料物價的不斷上漲，幾乎讓新樂白酒無利 可圖，造血功能嚴重不足，甚至有時還要“侵蝕”老本，畢竟，作為 中低端品類占據(jù)90%份額的新樂系列產(chǎn)品，實際的贏利能力并不強。 為此，這種狀況必須利用節(jié)日營銷來進行調(diào)整以及巧妙改善。其實，針對新樂產(chǎn)品贏利能力不足的目前狀況，李輝曾在幾個 月前就耗費腦筋圖謀轉(zhuǎn)變，但他認為，雙節(jié)前期進行調(diào)整較為可行， 于是，他快速推出了醞釀已久的兩大整合與調(diào)整招式：第一、推出“1+1”新產(chǎn)品。該產(chǎn)品屬于“新新品類”，具有

6、如 下的獨特賣點（usp）：1極具節(jié)h特色。副品牌名稱為“雙喜臨門”，借此寓意表達 節(jié)日歡天喜地的熱鬧氛圍，滿足消費者追“喜”心理，以迎合節(jié)日消 費特點與潮流。2定位為禮品酒。在新樂所覆蓋的銷售區(qū)域，包括臨近的周邊 省份，還沒有出現(xiàn)過真正作用上的禮品酒，因此，該款新產(chǎn)品的推岀， 可以達到“無招勝有招”以及“敵無我有”的差異化效果，可以吸引 渠道商及終端消費者的眼球，更可以用此產(chǎn)品沖擊和打壓競爭對手， 搶占雙節(jié)市場份額。3包裝奢華大方。產(chǎn)品僅有兩瓶裝一種規(guī)格，黃緞帶提手的禮 品盒底色采用帶有底紋的大紅包裝，顯得奢華大氣，莊重典雅，包裝 盒子里面黃緞鋪底，包裹著兩瓶水晶玻璃“靚女”瓶型。較為“抓”

7、 人眼球。4. “1+1”調(diào)合模式。常規(guī)酒一般只有一種灑精度，而這款“雙 喜臨門”，不僅是兩瓶裝，而且，還帶有兩種酒精度，即它在瓶蓋的 地方，采取了一種專利技術(shù)，預(yù)留瓶蓋空間，里面裝了一定量的56 度的“原漿酒”（俗稱酒頭），而主體瓶子里裝的是38度酒。因此， 它的最大的賣點是，除了可以原汁原味地適量喝到這兩種酒外，還可 以像在酒吧那樣，喝到自己“調(diào)制”的類“雞尾酒” o6價格定位中檔。針對永山以及周邊市場白酒消費水平高的特 點，鎖定有一定消費能力，追求時尚，講究排場的工薪消費階層，終 端價格定為68元，統(tǒng)一終端售價，同時，預(yù)設(shè)和固定渠道各環(huán)節(jié)利 潤空間，對違反指導(dǎo)價格銷售的渠道商將取消次月才

8、能兌現(xiàn)的返利或 者獎勵。7促銷活動設(shè)計。在促銷方面，針對節(jié)日喜慶的氣氛，新樂酒 廠推出了 “雙節(jié)大尋寶”活動，箱內(nèi)設(shè)有刮刮卡，內(nèi)設(shè)“小金豬”, 或者按照活動規(guī)則，集一定數(shù)量的獎卡可以兌現(xiàn)“省內(nèi)三日游”等獎 勵，并在箱體上非常醒目地“突顯”出來，以給節(jié)h帶來點刺激與情 趣，吸引更多的消費者前來嘗試和購買。第二、針對老產(chǎn)品，推岀“組合套餐”獎勵計劃。具體內(nèi)容是:凡銷售公司的老產(chǎn)品，高檔：中檔：低檔二2： 3： 1,以500箱 為最低起點，3000箱為一組，給予12000元的終端進店、陳列等費 用支持；其次，以1000箱為起點，6000箱為一組，除了給予26000 元的終端進店、陳列等費用支持外，還給予10000元地方電視或戶外 廣告支持。新產(chǎn)品推岀后，李輝一方面安排市場部趕制15秒鐘的電視播放 廣告，以趕在雙節(jié)前的一個月內(nèi)播岀，另外一方面，李輝又通知所有 銷售人員，一律封鎖新產(chǎn)品渠道消息，任何人都不能透露一點風(fēng)聲。 同時，對于老產(chǎn)品“組合套餐”政策，讓銷售內(nèi)勤快速通知銷售人員 并告知所有的市場渠道商。8月25 新產(chǎn)