《企業(yè)定價(jià)理論》ppt課件

1、價(jià)錢歧視侵占消費(fèi)者剩余的其他定價(jià)方法競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)戰(zhàn)略l賣皮包，現(xiàn)預(yù)備促銷，兩種優(yōu)惠方案：一是賣皮包，現(xiàn)預(yù)備促銷，兩種優(yōu)惠方案：一是內(nèi)附優(yōu)惠券，假設(shè)顧客寄回一張優(yōu)惠券那么內(nèi)附優(yōu)惠券，假設(shè)顧客寄回一張優(yōu)惠券那么返還返還50元現(xiàn)金，二是直接每個(gè)皮包降價(jià)元現(xiàn)金，二是直接每個(gè)皮包降價(jià)50元，元，他情愿選擇哪一個(gè)？為什么？他情愿選擇哪一個(gè)？為什么？ 價(jià)錢歧視Price Discrimination 在同一時(shí)間內(nèi)對(duì)同一產(chǎn)品向不同的購買者收取不同的價(jià)錢。 價(jià)錢歧視的兩個(gè)條件： 消費(fèi)者具有不同的偏好，且這些不同的偏好可以被區(qū)分開； 不同的消費(fèi)者群體或不同的銷售市場(chǎng)是相互隔離的。不能讓人有套利時(shí)機(jī)。 1、按照不同的消

2、費(fèi)者進(jìn)展定價(jià) 學(xué)生和老人；軍人等 2、以產(chǎn)品為根底： 比如火車、輪船的不同艙位等級(jí)定不同的價(jià)錢。這些不同等級(jí)的艙位需求價(jià)錢彈性是不一樣的，利潤率也不一樣 3、以空間為根底： 比如，房東對(duì)不同位置的同樣設(shè)備的房屋收取不同租金 籃球場(chǎng)旁的礦泉水和其他地方的礦泉水 需求曲線：消費(fèi)者情愿而且可以出的價(jià) 市場(chǎng)價(jià)錢：一切消費(fèi)者按照一致價(jià)錢購買商品 假設(shè)：廠商可以讓每個(gè)消費(fèi)者支付他情愿支付的最高價(jià)錢來購買商品，那么他將可以獲得更多利潤。 例子：消費(fèi)者按照邊沿成效支付價(jià)錢，買包子 生活中，每個(gè)人按照市場(chǎng)價(jià)錢支付購買商品 消費(fèi)者剩余：消費(fèi)者情愿支付的價(jià)錢和實(shí)踐支付價(jià)錢之間的差額一級(jí)價(jià)錢歧視完全差別價(jià)錢PQ012

3、34567 89 10101009080706050403020消費(fèi)者剩余全消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)化為廠商部轉(zhuǎn)化為廠商的利潤的利潤個(gè)人需求曲線DP*Q*無價(jià)錢歧視時(shí)的平衡價(jià)錢和平衡數(shù)量 Q* ，P*.利潤為價(jià)錢P和MC 的差別部分。P廠商進(jìn)展一級(jí)價(jià)錢歧視時(shí)候的邊沿收益為多少？D = ARMRMCP1Q1廠商在實(shí)行一級(jí)價(jià)錢歧視的時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)消費(fèi)到Q1的量？ 后果：后果： 消費(fèi)者剩余被全部剝奪，轉(zhuǎn)化為廠商利潤消費(fèi)者剩余被全部剝奪，轉(zhuǎn)化為廠商利潤 廠商利潤得到極大化廠商利潤得到極大化 條件：條件： 知曉每一個(gè)消費(fèi)者的支付志愿保管價(jià)錢知曉每一個(gè)消費(fèi)者的支付志愿保管價(jià)錢 可以把每個(gè)消費(fèi)者有效的區(qū)分開來，使得他

4、們之可以把每個(gè)消費(fèi)者有效的區(qū)分開來，使得他們之間不存在套利時(shí)機(jī)間不存在套利時(shí)機(jī) 面臨的問題：面臨的問題： 無法準(zhǔn)確知曉每個(gè)消費(fèi)者的保管價(jià)錢信無法準(zhǔn)確知曉每個(gè)消費(fèi)者的保管價(jià)錢信息不完全息不完全 太多的消費(fèi)者，無法阻止消費(fèi)者的套利行太多的消費(fèi)者，無法阻止消費(fèi)者的套利行為為 假設(shè)企業(yè)無法對(duì)每個(gè)消費(fèi)者收取不同的費(fèi)用而無法運(yùn)用一級(jí)價(jià)錢歧視，那么企業(yè)或答應(yīng)以思索二級(jí)價(jià)錢歧視 二級(jí)價(jià)錢歧視定出不同的數(shù)量，針對(duì)不同的數(shù)量來收取不同的價(jià)錢。比如，對(duì)于數(shù)量Q1，定為價(jià)錢P1，Q1和Q2之間定為價(jià)錢P2，Q2到Q3之間定為價(jià)錢P3。0QPP1P2PmQ3Q1Q2BCDAdGEF第一階段第二階段 第三階段二級(jí)價(jià)錢歧視

5、消費(fèi)者剩余部分轉(zhuǎn)化為壟斷者的利潤 假照實(shí)行二級(jí)價(jià)錢歧視，廠商就會(huì)制定不同的價(jià)錢程度如P1 、P2 、 P3 。 這時(shí)，廠商的總收益為陰影部分。 假設(shè)不實(shí)行二級(jí)價(jià)錢歧視，那么廠商的總收益僅為OQ3DPm。1、含義：根據(jù)需求程度的差別，把市場(chǎng)分為幾個(gè)部分，在不同的部分以不同的價(jià)錢銷售消費(fèi)本錢一樣的產(chǎn)品。2、條件：市場(chǎng)能被有效地分割開，市場(chǎng)之間進(jìn)展套利困難各子市場(chǎng)有不同的需求價(jià)錢彈性，需求曲線不同廠商有壟斷權(quán)利，可方便定價(jià)MC=MR1=MR2 = =MRn，1 , 2 , , n 各子市場(chǎng)3、劃分市場(chǎng)的方法：能夠按照地理位置國家、地域不同來進(jìn)展定價(jià)，如中國和美國的計(jì)算機(jī)、汽車；可以按照用戶類型定價(jià)，

6、如工業(yè)用電和居民用電；可以按照消費(fèi)者個(gè)人特征，如學(xué)生和商務(wù)人員等； 4、差別定價(jià)的步驟和方法 用一定的方法將產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為可分割的幾個(gè)部分； 估計(jì)每個(gè)子市場(chǎng)的需求函數(shù)和邊沿收益函數(shù)； 估計(jì)企業(yè)的邊沿本錢函數(shù)； 分別按照邊沿收益等于邊沿本錢確定每個(gè)子市場(chǎng)的銷售量和價(jià)錢； 假設(shè)要一致定價(jià)，先把各個(gè)子市場(chǎng)的需求函數(shù)和邊沿收益函數(shù)程度相加，求出廠商總的邊沿收益函數(shù)。再根據(jù)邊沿收益等于邊沿本錢確定價(jià)錢和產(chǎn)量。比較可知差別定價(jià)的利潤總額超越一致定價(jià)o 假設(shè)：o 市場(chǎng)被某壟斷廠商分為兩部分o 每組消費(fèi)者都有本人的消費(fèi)曲線o 廠商確定產(chǎn)量的原那么：o 假想象經(jīng)過實(shí)行三級(jí)價(jià)錢歧視實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必需使在各個(gè)市場(chǎng)

7、所出賣產(chǎn)品的邊沿收益相等，且等于邊沿本錢。o MR1=MR2=MCo 設(shè)：o P1為對(duì)第一組消費(fèi)者制定的價(jià)錢o Q1為第一組消費(fèi)者的購買量o P2為對(duì)第二組消費(fèi)者制定的價(jià)錢o Q2為第二組消費(fèi)者的購買量o MR1為第一組消費(fèi)者的邊沿收益o MR2為第二組消費(fèi)者的邊沿收益o ed1為第一組消費(fèi)者的需求的價(jià)錢彈性o ed2為第二組消費(fèi)者的需求的價(jià)錢彈性o 根據(jù)o 市場(chǎng)1有o o 市場(chǎng)2有o 1(1)dMRPE2111(1)dMRPE1221(1)dMRPEo 在根據(jù)MR1=MR2，可得：o 由上式可知，三級(jí)價(jià)錢歧視要求：o 在需求的價(jià)錢彈性小的市場(chǎng)定高價(jià)，o 在需求的價(jià)錢彈性大的市場(chǎng)定低價(jià)。o 1

8、21211(1)(1)ddPPEE市場(chǎng)1市場(chǎng)2MC=MR1=MR2P1P2P1P2 對(duì)學(xué)生和老人的優(yōu)惠為什么不對(duì)美女和帥哥優(yōu)惠 機(jī)票定價(jià)：典型的三級(jí)價(jià)錢歧視彈性頭等艙彈性二等艙折扣票收入彈性價(jià)錢彈性0.30.40.91.21.21.8平狄克和魯賓費(fèi)爾德：，P332. 優(yōu)惠券回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)： 寄回或者剪下優(yōu)惠券等可獲得前往現(xiàn)金或者抵現(xiàn)金。 研討闡明，情愿破費(fèi)這些心思的人價(jià)錢彈性更高，這實(shí)踐上利用這種方法來區(qū)分出不同彈性的消費(fèi)者，以方便廠商實(shí)行歧視價(jià)錢。調(diào)味品 0.71 0.96洗發(fā)劑 0.84 1.04色拉油 1.22 1.32凍菜 0.6 0.95果凍 0.97 1.25洗潔精 0.82 1.1

9、2湯料 1.05 1.22非運(yùn)用者產(chǎn)品運(yùn)用者優(yōu)惠券運(yùn)用者和非運(yùn)用者的價(jià)錢彈性平狄克、魯賓費(fèi)爾德：，P331. 一、兩步定價(jià) 讓消費(fèi)者首先要支付一個(gè)固定的費(fèi)用,然后按照消費(fèi)的每單位產(chǎn)品來支付額外價(jià)錢. 有些類似于企業(yè)短期支付固定本錢和可變本錢一樣. 經(jīng)典的例子：游樂場(chǎng) 現(xiàn)實(shí)中，普通不能夠剝奪全部消費(fèi)者剩余：最優(yōu)的入門費(fèi)和單價(jià)。 入門費(fèi)降低，那么銷售量增大，但入門收入減少 俱樂部會(huì)員制； 效力月租和通訊費(fèi)； 剃須刀 為吸引小客戶，能夠給予一定的入門優(yōu)惠，如挪動(dòng)給予的免費(fèi)短信。 頂峰定價(jià)是利用人們對(duì)同種商品在不同時(shí)間上需求彈性的差別來實(shí)行價(jià)錢歧視。 當(dāng)人們對(duì)商品的需求彈性小時(shí)定高價(jià)，在需求彈性大時(shí)定

10、低價(jià)。 比如：長途白天和晚上 P1P2D2MCD1在需求大的時(shí)候定高價(jià)，在需求小的時(shí)候定低價(jià)。 電影：剛推出來時(shí)候的票價(jià)和過三個(gè)月之后的價(jià)錢 新書也是一樣：精裝本和平裝本新歌 電影：白天的價(jià)錢和晚上的價(jià)錢舞廳、酒吧、歌廳、燒烤 電影：平常和節(jié)假日 玫瑰花：情人節(jié)；教師節(jié)時(shí)的鮮花 黃金周的旅游景點(diǎn) 搭售是對(duì)同一個(gè)企業(yè)兩種或者兩種以上產(chǎn)品定價(jià)時(shí)的一種戰(zhàn)略。 搭售把兩種或者兩種以上的產(chǎn)品作為一個(gè)整體進(jìn)展定價(jià)出賣給消費(fèi)者。 現(xiàn)實(shí)生活中，比如：聯(lián)賽的球票成套銷售 主機(jī)和顯示器一同賣 美容效力 搭售的條件：對(duì)物品的偏好呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者1消費(fèi)者2顯示器主機(jī)4000600020003000搭售定價(jià)：700

11、0分開銷售：主機(jī)4000，顯示器2000 搭售的類型：純搭售和混合搭售 PP2P1 將同種商品包裝在一同，迫使消費(fèi)者要么選擇全買，要么選擇不買。 比如，多卷裝的餐巾紙。 一、新產(chǎn)品的定價(jià)方法 1、撇脂定價(jià)戰(zhàn)略 是把價(jià)錢定得較高,目的是在短時(shí)間內(nèi)盡能夠賺更多的錢. 在新產(chǎn)品銷售初期,首先以高價(jià)在彈性小的市場(chǎng)上出賣;隨著時(shí)間推移,再逐漸降價(jià),使新產(chǎn)品銷售進(jìn)入需求價(jià)錢彈性大的市場(chǎng)普通適用于以下情況: 1.新產(chǎn)品研制期長,或有專利維護(hù),高價(jià)不怕對(duì)手進(jìn)入. 2.高價(jià)給人質(zhì)量高,是高檔品的印象. 3.對(duì)未來市場(chǎng)價(jià)錢無把握,以后降價(jià)比提價(jià)容易.是把價(jià)錢定得較低,目的是在短時(shí)間內(nèi)打入市場(chǎng).常用于競(jìng)爭(zhēng)比較猛烈的日用小商品.普通適用于以下情況: 1.需求價(jià)錢彈性大,低價(jià)能吸引大量的消費(fèi)者. 2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯,大量消費(fèi)能使本錢大大下降. 3.需求用低價(jià)來阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入,或需求以低價(jià)吸引消費(fèi)者來擴(kuò)展市場(chǎng).一旦向市場(chǎng)浸透的目的到達(dá)后,它就會(huì)逐漸提高價(jià)錢.所以浸透定價(jià)法是一種為了實(shí)現(xiàn)長期目的而謹(jǐn)慎犧牲短期利益的定價(jià)方法. 1、價(jià)錢匹配 跟隨其他企業(yè)的定價(jià)，他人高價(jià)，本人高價(jià)，他人降價(jià)，本人跟著降價(jià)。 反復(fù)博弈的囚徒姿態(tài) 可以防止率先發(fā)起價(jià)錢戰(zhàn)，同時(shí)又達(dá)成維持高價(jià)的默契，也防止構(gòu)成卡特爾的時(shí)候遇到的法律妨