上風(fēng)尚城整合營銷推廣案(1)

1、上風(fēng)尚城整合營銷推廣案 包河苑項目專案組 【營銷環(huán)境淺析】尚 城 序 曲【營銷環(huán)境淺析】【第一章第一章】 【時代背景】 崛起的片區(qū)板快經(jīng)濟【 包河工業(yè)區(qū)簡介】 包河工業(yè)區(qū)位于312國道以南，包河大道(姥山路)兩側(cè)，美菱大道、駱崗機場以東、曉陸路以北，南北間距3 3公里公里，東西間距4 4公里公里，占地6.56.5平方公里平方公里。工業(yè)區(qū)地理位置得天獨厚，交通便捷，與駱崗機場一路之隔，312國道相鄰，距離巢湖、合肥市區(qū)僅幾公里。園區(qū)內(nèi)4545米米寬寬的市政道路縱橫交錯，1010千伏電力、千伏電力、400400mmmm管徑管徑的自來水為園內(nèi)的生產(chǎn)、生活提供可靠保障。 工業(yè)區(qū)按十年規(guī)劃，占地6.5平

2、方公里，約9800畝。工業(yè)區(qū)分設(shè)7個功能園區(qū)：高新科技企業(yè)園、外商企業(yè)園、民營經(jīng)濟園、生態(tài)住宅高新科技企業(yè)園、外商企業(yè)園、民營經(jīng)濟園、生態(tài)住宅園、物流倉儲園、商業(yè)娛樂園、農(nóng)業(yè)生活園園、物流倉儲園、商業(yè)娛樂園、農(nóng)業(yè)生活園?？傮w規(guī)劃工業(yè)廠房建設(shè)面積2020萬平方米萬平方米；住宅建筑面積1212萬平方米萬平方米；工業(yè)產(chǎn)值5050億元億元，實現(xiàn)稅收2個億，打造2-3家大型企業(yè)。總體目標(biāo)分三個階段實施：第一階段3年時間，建設(shè)好園區(qū)內(nèi)的道路、水、電、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施工程?！緯r代背景】 崛起的片區(qū)板快經(jīng)濟 【 包河工業(yè)區(qū)簡介】 同時啟動占地3000畝的一期工程。興建住宅5萬平方米；工業(yè)廠房5萬平方米，引進企業(yè)

3、50家，爭取園區(qū)實現(xiàn)年產(chǎn)值5億元，稅收達3000萬元，達到“一年進項目，兩年出形象，三年上規(guī)?！钡囊?。第二階段2年時間，加大工業(yè)區(qū)的硬件設(shè)施建設(shè)，完善各園區(qū)的功能配套，實施二期工程建設(shè)。 第三階段5年時間，全面提升工業(yè)區(qū)品位，努力創(chuàng)造一個檔次高、功能全、環(huán)境雅、經(jīng)濟實力強的新園區(qū)。 包河工業(yè)區(qū)是以全新的投融資理念、靈活的經(jīng)營思路，建設(shè)融工業(yè)、商業(yè)房地產(chǎn)、科教、旅游為一體的新型工業(yè)園區(qū)，開創(chuàng)包河區(qū)新形象。力爭五年內(nèi)建成全省一流，獨具特色的縣區(qū)級工業(yè)園區(qū)，使之成為包河區(qū)對外招商引資的重要載體，全區(qū)最具活力的經(jīng)濟增長點?！緯r代背景】 崛起的片區(qū)板快經(jīng)濟 包河區(qū)政府的搬遷 合肥新的園林大道包河大道的

4、暢通 周邊配套設(shè)施的進一步完善 首批近40萬回遷房的交付 巢湖，母親河的近 在咫尺 【核心價值】 片區(qū)核心價值的提煉 關(guān)鍵詞：商業(yè)價值、機會價值、身份價值一、位于包河區(qū)政府對面和工業(yè)區(qū)門戶地段，位于包河區(qū)政府對面和工業(yè)區(qū)門戶地段， 得天獨厚的先天地段條件，造就了其物業(yè)的稀缺性和唯一性?！拔镆韵橘F”，稀缺性歷來是資本追逐投資的熱點。衡量產(chǎn)品的最核心指標(biāo)，是看它的稀缺度，這是經(jīng)濟學(xué)常識。經(jīng)濟法則，賦予“上風(fēng)尚城”最為充分的投資價值。 二、以包河區(qū)政府為原點的地理尺度，良好的區(qū)位優(yōu)勢將促進優(yōu)質(zhì)生活以包河區(qū)政府為原點的地理尺度，良好的區(qū)位優(yōu)勢將促進優(yōu)質(zhì)生活網(wǎng)絡(luò)的建立和生活工作配套的進一步完善。網(wǎng)絡(luò)的

5、建立和生活工作配套的進一步完善。 舒適的居住環(huán)境、便捷的交通等大量生活配套的市政建設(shè)終將形成整體優(yōu)勢，一個新的成熟生活區(qū)呼之欲出。生活的舒適便利是人居的主流和核心要素，隨著生活網(wǎng)絡(luò)的成熟和完善，將直接推動該區(qū)域房地產(chǎn)的升溫和增值。其價值增長將隨著北區(qū)經(jīng)濟的騰飛而加速上升。 【核心價值】 片區(qū)核心價值的提煉 三、工業(yè)區(qū)大型企業(yè)的進駐，必將吸引為其配套服務(wù)的中小型企業(yè)聚工業(yè)區(qū)大型企業(yè)的進駐，必將吸引為其配套服務(wù)的中小型企業(yè)聚其左右，迫于流動資金的考慮，可能會租住住宅房用語辦公，形成獨其左右，迫于流動資金的考慮，可能會租住住宅房用語辦公，形成獨特的房地產(chǎn)現(xiàn)象特的房地產(chǎn)現(xiàn)象 四、同樣區(qū)政府的搬遷也會吸

6、引部分事業(yè)單位對本區(qū)域的關(guān)注四、同樣區(qū)政府的搬遷也會吸引部分事業(yè)單位對本區(qū)域的關(guān)注 結(jié)論：結(jié)論：上風(fēng)尚城上風(fēng)尚城”與新區(qū)政府近在咫尺，正處于新政府中心的核心寶與新區(qū)政府近在咫尺，正處于新政府中心的核心寶地。包河區(qū)政府的搬遷，行政重心的南移，將為周邊經(jīng)濟快速發(fā)展提地。包河區(qū)政府的搬遷，行政重心的南移，將為周邊經(jīng)濟快速發(fā)展提供有力的支持，必將帶來一方的繁榮昌盛，帶來供有力的支持，必將帶來一方的繁榮昌盛，帶來“尚城尚城”周邊區(qū)域的周邊區(qū)域的繁華景象。繁華景象?！竞诵膬r值】 片區(qū)核心價值的提煉 關(guān)鍵詞：環(huán)境價值、生活價值、人文價值 一、巢湖近在咫尺，優(yōu)質(zhì)生活的保證巢湖近在咫尺，優(yōu)質(zhì)生活的保證 西方學(xué)者

7、說，我們正生活在一個“麥當(dāng)勞”化的社會里，這個社會的特點是：效率、可計算性、可預(yù)測性、可控制性。對于生活我們渴望，一份閑適的從容一份閑適的從容 ，一種豁達的寧靜，一種豁達的寧靜，在水的面前，讓嚴(yán)肅成為柔情，讓暴躁回歸平靜，水是多情的，你是溫柔的水是多情的，你是溫柔的 二、優(yōu)質(zhì)生活的保證不只是水，更是那份合肥最新鮮的純氧。二、優(yōu)質(zhì)生活的保證不只是水，更是那份合肥最新鮮的純氧。 三、項目本身的建筑形態(tài)決定在區(qū)域內(nèi)的唯一的標(biāo)志性建筑高度三、項目本身的建筑形態(tài)決定在區(qū)域內(nèi)的唯一的標(biāo)志性建筑高度 四、四、大賣場大賣場的形成給尚城帶來更美好的居住環(huán)境的形成給尚城帶來更美好的居住環(huán)境 ，更具，更具環(huán)境價值與

8、投環(huán)境價值與投資價值資價值 ?！?品牌時機】 上風(fēng)尚城的品牌推廣時機 項目一公里片區(qū)尚無成規(guī)模的成熟商品社區(qū) 周邊高素質(zhì)居民存在無房可住的尷尬境地 項目毗鄰的70萬平方米回遷房 將給本案商業(yè)帶來源源不斷的消費原動力 上風(fēng)尚城12萬平凡米的社區(qū) 是南城區(qū)高檔住宅的顛峰之作品 必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會 影響力，是美地地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時機。【 市場機會】 天時、地利、人和1. 天時：本區(qū)域?qū)儆诳瞻讌^(qū)， ，地產(chǎn)力量目前非常薄弱，好的地產(chǎn)項目和優(yōu)秀的發(fā)展商沒有，而整個合肥地產(chǎn)2004年高速發(fā)展已經(jīng)成熟，本區(qū)域啟動的時機同樣已經(jīng)成熟，市場購買力支持力比較好。2.地利：以本項目周圍

9、的三公里處沒有一個適宜的商品房居住區(qū)存在，更別提高檔居住社區(qū)，包河區(qū)最代表性的居住區(qū)是太湖路附近，而本區(qū)域與太湖路距離非常遠，屬于獨立區(qū)，本地沒有優(yōu)秀項目，本區(qū)域人民目前處于“活得非常累”的狀態(tài)，3.人和：政務(wù)區(qū)的搬遷和工業(yè)園企業(yè)的紛紛入住，周邊人氣會逐步興旺起來。同時作為首個在本區(qū)域開發(fā)的高檔項目，天時、地利、人和三點合一，已經(jīng)完全具備地產(chǎn)領(lǐng)袖品牌地位；【第二章】尚尚 城城 公公 民民【目標(biāo)客戶淺析】【 市場機會】 上帝和撒旦，往往只是一個事物的兩面而已 人生本就是一個不斷尋找的過程，也是一個不斷舍棄的過程！ 我們總是固執(zhí)的認(rèn)為某一類人是項目的目標(biāo)客戶群體，然后想當(dāng)然的意想他們的生活方式會是

10、怎樣 然而現(xiàn)實總是給我們一個不大不小的耳光，上帝跟我們開了玩笑，或者是他老人家打了個瞌睡， 一個定位于文化社區(qū)可能住的大部分只是初中畢業(yè)，一個號稱中產(chǎn)階級理想家園走出來可能是剛剛走過溫飽線的你和我，雖然這對于一些熱衷中定位思考的策劃人來說是一個巨大的打擊，但你不得不接受。 就像真理和謬誤只是一步之遙一樣，買或不買只是幾秒鐘的時間誤差，你的上帝和撒旦永遠只是一個事物的正反面。 實際的問題是該怎么尋找那些愿意掏錢的我們的上帝呢？ 那么讓我們閉上眼睛虔誠的祈禱： 所有有經(jīng)濟實力購買的包河區(qū)居民都過來吧所有有經(jīng)濟實力購買的包河區(qū)居民都過來吧 【 身份界定】 誰來購買？ 1、民營私企老板 2、區(qū)域內(nèi)上班

11、的高級白領(lǐng) 3、機關(guān)、事業(yè)單位/國企中高層管理人員 4、自由職業(yè)者 5、辦公用途的小型公司和辦事處 6、看好區(qū)域市場的投資客戶?！?消費群體寫真】 描繪怎樣的消費群體購買主要是離工作較近/親戚朋友較近/生活圈子較近/家就在附近一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值【消費群體寫真】 用一種新的標(biāo)準(zhǔn)重新劃分客戶 夢想激涌，每個成就都是起點！ 勇者，從不滿足現(xiàn)狀， 智者，尤擅提升自我， 投資客，對財富的追求永不停步。 勇者、勇者、 智者、智者、 也許是對我們上帝最恰當(dāng)?shù)母爬ㄒ苍S是對我們上帝

12、最恰當(dāng)?shù)母爬?投資客，投資客，【 消費群體寫真】 人與人的區(qū)別大于人和猴子的區(qū)別人與人的區(qū)別大于人和猴子的區(qū)別 一、勇者 牛頓曾說：站在巨人的肩膀上可以比別人看得更遠。即使站在最高處，看不見的景物，仍然比看見的要多： 人群是有階級的，居住是分階層的， 所謂的階層，應(yīng)該是在一個大環(huán)境中自然形成的，俗話說的人以群分也許就是這個道理。 記住：社會是通過你的房子來認(rèn)識你 勇者，在這個城市尋找機會的一群人，他們可能是政府的公務(wù)員、工業(yè)園區(qū)的中高層管理干部、周圍私營企業(yè)主、有錢的拆遷農(nóng)民 他們信奉的生活準(zhǔn)則是 擁有這個城市的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是和智者平起平坐擁有這個城市的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是和智者平起平坐【 消費群體寫真

13、】 這個社會，少數(shù)人制訂規(guī)則，多數(shù)人遵守規(guī)則二、智者 用門牌標(biāo)示身份是別人學(xué)不到的優(yōu)雅 用居住定論生活是別處買不到的生涯 真正的智者不是你的口袋有多少錢，而是你的腦袋里有多少東西。 經(jīng)濟波動不已，仿佛是一顆愛捉弄人的智齒； 智者以退為進、冥思苦想，將自己的觀點隱藏在一個個重要的淡漠籌劃之地。 一個低調(diào)的貴族居所，能策劃自己高潮和低谷 所謂的智者應(yīng)該是這個社會的主導(dǎo)力量。他們可能是政府的官員或者是大型企業(yè)的CEO，外資白領(lǐng)等。 他們選擇這里是因為： 因為這里是陶淵明和比爾蓋茨的時空對話因為這里是陶淵明和比爾蓋茨的時空對話。 喜歡安靜，又不想遠離繁華喜歡安靜，又不想遠離繁華 / 喜歡品味，又不愿放

14、棄節(jié)奏喜歡品味，又不愿放棄節(jié)奏 喜歡簡單，又不想失去內(nèi)涵喜歡簡單，又不想失去內(nèi)涵 / 喜歡實用，又不想拒絕豪華喜歡實用，又不想拒絕豪華【 消費群體寫真】 投資當(dāng)然要地段、投資不能沒有氛圍三、投資客 所謂的獨具慧眼，不只是指看到什么，更是觀察世界的敏銳角度 尚風(fēng)尚水，財富人生 區(qū)政府的搬遷、工業(yè)園區(qū)的企業(yè)的紛紛入住、工業(yè)園區(qū)入口大門位置、2萬平方米的商業(yè)配套、項目本身銀行的進駐 投資，是一項全民運動！投資，是一項全民運動！ 【 消費群體寫真】 目標(biāo)客戶群體的心理分析 目標(biāo)消費者的需要 尚城能給予的 價值的認(rèn)同感 片區(qū)唯一的高檔社區(qū) 身份的象征 包河區(qū)政府對面 更多機會的獲得 企業(yè)的尊貴身份和行業(yè)

15、地位 生活的品位 從容的，格調(diào)化的生活 升值潛力 區(qū)域未來的發(fā)展方向及政府的規(guī)劃 樓盤的綜合素質(zhì) 美地地產(chǎn)的鼎力之作 【 第三章第三章 】尚 城 迷 思【面對的問題點】【 問題思考】 面對的問題點 區(qū)域4999畝地的未來的市場，高檔住宅供應(yīng)量將急劇加大， 以尚城目前的價位，同比競爭來自全市范圍， 片區(qū)的遠景規(guī)劃存在許多變數(shù)， 包河工業(yè)區(qū)的遠景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后性， 區(qū)域本地人居住上的傳統(tǒng)意識， 區(qū)域內(nèi)回遷房的市場沖擊?！?問題思考】 面對的問題點 以上六個問題點 在上風(fēng)尚城推廣中是無法回避的 也是我們的營銷推廣中必須面對和解決的。 因此，在推廣中要做到1、改變他們的態(tài)度改變他們的態(tài)度：改變他們

16、對區(qū)域原有的過偏、遠、差的認(rèn)識，通過全新生活形態(tài)的塑造，倡導(dǎo)更尊貴的生活體驗。對區(qū)域價值、未來潛力的充分闡釋，分別從生活享受和投資收益兩個角度打消購房客戶的疑慮。2：認(rèn)同物業(yè)品牌認(rèn)同物業(yè)品牌：上風(fēng)尚城是包河工業(yè)區(qū)首席高檔社區(qū)3、認(rèn)同開發(fā)商品牌認(rèn)同開發(fā)商品牌：美地房產(chǎn)，品質(zhì)和品位并重【尚城印象】 尚城留給市場的印象應(yīng)該是什么推售上不僅僅著重是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它所包含的商業(yè)機會價值它的稀缺性和在片區(qū)的標(biāo)志性和巢湖的血脈關(guān)系，它和目標(biāo)群之間的精神共生這些是我我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西符號化的東西，有了很多的社交意義社交意義，【尚城印象】 尚

17、城留給市場的印象應(yīng)該是什么我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓尚城成為居住使用者的符號；這個符號是他們無言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標(biāo)志，同時也是他們?nèi)〉盟麄兏髯孕枰臋C遇而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個目的地名【 第四章第四章 】尚 城 引 擎【營銷的核心理念】【尚城引擎】 推廣核心思路l我們希望將尚城的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。l以輕松的姿態(tài)對抗目前流于泛濫的賣點營銷。l我們強調(diào)，住宅項目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶型、比價格。l我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。l充分挖掘項目之外的資源，利用區(qū)政府的商業(yè)價值、機會價值、身份價值

18、和巢湖帶來的人文價值、生活價值，達到與目標(biāo)可戶群體溝通的目的。 上風(fēng)尚城的整合推廣通過“三個重點，一條主線”的緊密配合。按照“四個銷售節(jié)點”、“五個廣告段”全面展開。第一點：媒體的有效運用 針對目標(biāo)客戶，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公關(guān)傳播發(fā)布項目相關(guān)信息。第二點：促銷，實效傳播的緊密跟進 重視SP策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。第三點：有效利用房展會的的時機 【 三個重點】 有效的推售手段是決定項目成敗的一個關(guān)鍵 【 一條主線】 居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器 每個人都會有很多的愿望，當(dāng)他想去實現(xiàn)這個愿望的時候，愿望就已不是愿望，被加入動力的愿望，我們理

19、解為欲望。每個人都有希望生活得更好的權(quán)利，而實現(xiàn)希望的過程就是欲望爆炸的時刻，你不希望生活得更好嗎？你難道不想擁有一所滿足欲望的居所嗎？ 你一直在尋找你的欲望停留地嗎？ 關(guān)于居住，每個人都堅持不同的理解 它是生活的工具嗎，我們說不是 它是寄停的碼頭嗎，我們說不是欲望：對于居住的另一種理解 【 一條主線】 居住，在這里我們理解為一個滿足欲望的容器 都市的瘋狂迷亂，太多的欲望摻雜其中，擁有了一輛帕薩特，還想換成一輛寶馬，擁有一間公司，你在想辦法把競爭對手打跨，擁有事業(yè)，現(xiàn)在在渴求片刻的閑暇，擁有一套房子，你能滿足這僅僅是一個滿足起居的四方盒子嗎？欲望，誰都有去實現(xiàn)的權(quán)利。 其實： 抽煙不代表什么，

20、抽什么煙，才能說明什么 開車不代表什么，開什么車，才能說明什么 同樣： 有房子不代表什么，有什么樣的房子，才能說明什有房子不代表什么，有什么樣的房子，才能說明什么么 【 產(chǎn)品定位】 隨心所欲，創(chuàng)新是一種冒險 產(chǎn)品屬性定位： 包河區(qū)政府對面的國際精英俱樂部包河區(qū)政府對面的國際精英俱樂部 包河工業(yè)區(qū)首席高檔社區(qū)包河工業(yè)區(qū)首席高檔社區(qū) 【案名】 名字決定性格，性格決定命運 思路1、上風(fēng)上水上風(fēng)尚城上風(fēng)尚城 思路2：美地方美地房美地坊美地坊 思路3：美地美地名人錄名人錄 美地美地名人館名人館 思路4：財智城市財智方程式財智程式財智程式 思路5：生活本色本舍本座本座其他：金鉆領(lǐng)地、美地城品、城市銘座、包

21、河WINDOWS（包河之窗） 推薦案名：推薦案名：上風(fēng)尚城上風(fēng)尚城【案名】 名字決定性格，性格決定命運 案名釋疑： 1、尚：指時尚，是一種自在、時尚、雅致、純粹的品質(zhì)生活，追求這種生活的人，是有閑情、有品位、有涵養(yǎng)、有格調(diào)的人。這是一種現(xiàn)代的主流生活方式，擁有這種生活的人，是現(xiàn)在和未來的社會精英。 2、上：指項目所在的地段，上風(fēng)上水，風(fēng)水寶地，同時一個“上”字也特出了小區(qū)為高層高檔的建筑形態(tài)。 3、上風(fēng)尚城：兩個“上”字，加深記憶，突出形象，【SLOGAN】 一個精品的誕生，是因為聚集了太多期待的目光 SLOGAN主推廣告語 1、有怎樣的居住，就有怎樣的人生 2、居住改變生活，觀念改變未來 3

22、、對位城市精英階層的精神版圖 4、欲望，誰都有去實現(xiàn)的權(quán)利 5、制高點，制勝權(quán) 6、新城市、新風(fēng)貌、新生活 7、有些人認(rèn)為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及 8、心有多野，未來就有多遠 推薦SLOGAN：有怎樣的居住，就有怎樣的人生有怎樣的居住，就有怎樣的人生 其余備選廣告語可作為后面具體廣告推廣的階段標(biāo)題使用， 【SLOGAN】 財富到了一個層次，只有建筑才能證明它的恒久 廣告內(nèi)涵的深度挖掘 有怎樣的居住，就有怎樣的人生 居住改變生活 滿足人生夢想的地方 事業(yè)。生活項目推廣基調(diào)查的最本質(zhì)內(nèi)涵 CAUSELIFE【SLOGAN】 廣 告 標(biāo) 題 狂 想 有些人認(rèn)為非我莫屬，有些人感嘆遙不可及對一個家

23、而言，沒有什么正確的地點，只要能滿足你的需求，便是一個滿意的家 。嘗試過高速駕臨包河大道的人，才有發(fā)言權(quán)，讓高速公路連接城市與本座的時空錯覺 買一個“家”去經(jīng)營 ,周末去做一天“孤獨的漁夫”在家門口享受生活的便利和購物的樂趣。事業(yè)和工作是相對論，只有本座幫你統(tǒng)一每天早晨，和巢湖一起醒來呼吸合肥的第一口空氣一個階層需要一個獨特空間，一個空間可以培養(yǎng)一種氣質(zhì)【SLOGAN】 廣 告 標(biāo) 題 狂 想0.618，葛大店與巢湖的“黃金分割點”財富平臺，從容把握事業(yè)與生活的節(jié)奏所謂獨具慧眼，不只是指看到什么，更是指觀察世界的敏銳角度。一夜成名常常寄生于炒作 品位才是底蘊的裝訂線.有人耗盡畢生精力，只為奠立

24、自己的成就和定位.一間屋和一個家并不相同。一間屋可以數(shù)得出，一個家只能感受得到. 可以預(yù)見，一個傳奇正在上演. 【策略思路】 廣告表現(xiàn)總原則最大爭奪點：社會關(guān)注度最大爭奪點：社會關(guān)注度最大關(guān)鍵點：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位最大關(guān)鍵點：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位最有效溝通最有效溝通方式方式: : 溝通語言必須是有溝通語言必須是有智慧和賦予生活形態(tài)的，一句化就智慧和賦予生活形態(tài)的，一句化就是有觀點是有觀點,【策略思路】 入市時機的選擇入市時機策略安排入市時機策略安排 l10月1日，開始內(nèi)部認(rèn)購。l9月26日，現(xiàn)場售樓部銷售進場，賣場實景到位。 l參加10月份秋季房地產(chǎn)交易會，攔截客戶。l11月8日，正

25、式開盤銷售【 第五章第五章 】尚 城 暢 想【項目的營銷舉措】【營銷總思路】 營銷周期的設(shè)定1、 計劃周期12個月2、 前2個月市場調(diào)研，編輯投資手冊，售樓部展示，戶外展示， 售樓人員培訓(xùn)，確定目標(biāo)人群資料庫。3、 第3個月第4個月座談酒會，推介造市，內(nèi)部認(rèn)購。4、 第5個月第7個月，公開強銷。5、 第8個月第9個月, 銷售過度期6、 第10個月第11個月, 二次強銷售期7、 第12個月,清盤鋪墊期板塊運動VIP卡發(fā)放開盤酒會解析貼心幫業(yè)春節(jié)抽獎城市對話區(qū)域發(fā)展研討內(nèi)部認(rèn)購期開盤強銷期持銷期尾盤消化期品牌提升期炒作區(qū)域，項目信息透露建立項目品質(zhì)高度形成熱銷，塑造企業(yè)形象項目品質(zhì)及企業(yè)形象提升項

26、目品牌，企業(yè)品牌積累企業(yè)品牌提升財智人物發(fā)布會秋交會【營銷總思路】 營銷活動全程示意圖【營銷總思路】 系列活動一：板塊運動板塊運動（鋪墊期） l意義意義：炒作包河工業(yè)區(qū)。l時間：時間：2004年9月17日9月27日。l宣傳重點：宣傳重點：規(guī)劃前景；良好的空氣質(zhì)量；區(qū)政府繁榮搬遷、低人口密度；入住企業(yè)、人員的高素質(zhì)。 l效果控制：效果控制：與政府規(guī)劃部門聯(lián)合炒作，增強宣傳可信性。 l廣告計劃：廣告計劃：主要以新聞的形式出現(xiàn)，避免成為開發(fā)商廣告【營銷總思路】 系列活動一：新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會、l意義：意義：項目信息透露，引起市場關(guān)注，表明開發(fā)商決心。 l時間：時間：2004年10月12日l地點：地

27、點：合肥某星級酒店l與會：與會：政府，合作單位，潛在客戶，媒體記者。l主題：主題：1，主持人作開場白，介紹來賓；2，合作單位代表發(fā)言，闡述本單位對“上風(fēng)尚城”項目開發(fā)的支持；3，政府領(lǐng)導(dǎo)寄希望；4，天山作總結(jié)性發(fā)言，表明決心。 l廣告宣傳：廣告宣傳：3月21日發(fā)布新聞發(fā)布會信息，3月24日、25日以新聞形式在各電視臺、報紙上。詳案在開發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供。詳案在開發(fā)商認(rèn)同思路后另行提供?！緺I銷總思路】 系列活動一：VIP卡的發(fā)放 【營銷總思路】 系列活動四：秋季房地產(chǎn)交易會l意義：強勢建立項目高品質(zhì)形象、攔截客戶，國內(nèi)有不少大盤都有過類似的成功操作經(jīng)驗未正式開盤的客戶攔截。l時間：2004年

28、合肥秋季房地產(chǎn)交易會l措施、手法：1，買斷會刊部分黃金版面：封面、封底、封2、32，在所有房交會與客戶溝通的廣告中出現(xiàn)上風(fēng)尚城形象廣告。3，春節(jié)會開幕式及其他活動以“上風(fēng)尚城” 作背景板。4，秋季會期間，精選一部分受過良好專業(yè)禮儀訓(xùn)練的天山員工（活部分禮儀小姐），在春交會現(xiàn)場派發(fā)宣傳資料，5、可考慮在現(xiàn)場組織抽獎、表演等聚集人氣的方法。【營銷總思路】 系列活動五：財智人物風(fēng)云榜財智人物風(fēng)云榜A A、意義：意義：針對潛在客戶作宣傳，引起共鳴，使其產(chǎn)生興趣；同時創(chuàng)造話題，引起市場廣泛關(guān)注、提高項目知名度。 B B、時間：時間：10月6日11月9日C C、操作思路：操作思路： l10月6日10月10

29、日：炒作財智人物8大生活主張，與項目“高尚人居領(lǐng)地”相呼應(yīng)；l10月11日11月4日，以“合肥晚報”的名義，選取中國十大財智人物，形成“財智人物風(fēng)云榜”，并以征文的形式，推出“我解財智人物”，讓普通市民談?wù)勊麄儗ω斨侨宋锛捌渚蛹疫x擇的理解，本項目以協(xié)辦單位的身份出現(xiàn)； l4月26日5月9日，宣傳“上風(fēng)尚城”作為“財智人物”理想居住地的優(yōu)勢所在； 【營銷總思路】 系列活動六：開盤活動開盤活動l意義：意義：營造現(xiàn)場氣氛、調(diào)動客戶購房情緒，實現(xiàn)開盤熱銷。l時間時間：11月8日l地點地點：項目現(xiàn)場售樓部l主題主題：形象代言人現(xiàn)場作秀、“VIP限時排隊認(rèn)購l限時認(rèn)購限時認(rèn)購：1，開盤前兩天，只對VIP卡

30、客戶銷售；2，11月8日當(dāng)天，從早上8點，搶購正式開始，根據(jù)排隊順序依次選房，每人限制時間15分鐘，超過15分鐘視為自動放棄，售樓部開放時間到晚上6點整； 3、11月10購房不再限制于VIP卡客戶、但可以有暗折。營銷總思路】 系列活動六：酒會及樓盤解析會活動酒會及樓盤解析會活動意義：調(diào)動客戶購房情緒、增強其購買信息具體價格的及時公開時間：開盤前三天地點：合肥某星級酒店主題：上風(fēng)尚城小型產(chǎn)品推薦會操作思路：1、邀請政府、專家對區(qū)域未來潛力的介紹，2、公司領(lǐng)導(dǎo)對城市運營的責(zé)任（對其形象拔高）3、具體價格的公開營銷總思路】 系列活動七：元旦促銷計劃你交預(yù)訂金，我送春節(jié)游：元旦促銷針對春節(jié)出游推出購樓

31、你交預(yù)訂金，我送春節(jié)游：元旦促銷針對春節(jié)出游推出購樓抽獎活動抽獎活動 元旦促銷，凡購樓或交預(yù)定金20000元，即可參加尚城業(yè)主春節(jié)免費旅游抽獎活動人人有獎,分三類抽出新馬泰、云南、海南旅游名額，并同時推出購樓優(yōu)惠折扣。此活動力求活躍購樓氣氛，給業(yè)主時尚與浪漫生活感受。 【營銷總思路】 系列活動九：貼心助業(yè)計劃貼心助業(yè)計劃：符合條件的業(yè)主可獲發(fā)展商提供的貼心助業(yè)計劃：符合條件的業(yè)主可獲發(fā)展商提供的5050萬銀行貸款擔(dān)保萬銀行貸款擔(dān)保 凡在上風(fēng)尚城購房者，只要符合發(fā)展商認(rèn)可的條件（如留學(xué)歸國的碩士創(chuàng)業(yè)者、擁有高新技術(shù)專利的創(chuàng)業(yè)者、有商業(yè)合同抵押的商務(wù)人士等等），均可申請由發(fā)展商向銀行擔(dān)保的上限為5

32、0萬元的助業(yè)貸款。同時舉辦財務(wù)、股票、稅務(wù)常識培訓(xùn)，免費向中小企業(yè)老板、上風(fēng)尚城業(yè)主開放。 建議：針對本項目有很大一部分為商務(wù)用途，那么在這里開公司能不能享受到工業(yè)區(qū)內(nèi)的各項政策優(yōu)弧呢？希望開發(fā)商就此事盡快予以落實?！緺I銷總思路】 系列活動十：個性裝修計劃 發(fā)展商提供多種裝修套餐或業(yè)主裝修個性設(shè)計大賽發(fā)展商提供多種裝修套餐或業(yè)主裝修個性設(shè)計大賽 在集中廣告推廣中，推出業(yè)主個性裝修設(shè)計大賽：凡業(yè)主自己設(shè)計、或請人設(shè)計的自己喜歡的個性化裝修作品（設(shè)計稿、已裝修房子），發(fā)展商主辦的個性設(shè)計大賽，優(yōu)勝者送免費全屋精裝修、全屋小家電等。同時由發(fā)展商參照比賽優(yōu)勝結(jié)果，向業(yè)主提供5種以上的裝修風(fēng)格套餐，供業(yè)

33、主購房時隨喜選擇。 【 第五章第五章 】尚 城 旋 風(fēng)【項目推售總共略】【推廣策略】 推廣階段的劃分 任何產(chǎn)品的生命周期都是有限的，在生命周期的不同階段中，通過銷售產(chǎn)品的利潤會有所變化，企業(yè)的營銷推廣策略也應(yīng)該隨著產(chǎn)品的生命周期的變化及時調(diào)整。一個房地產(chǎn)項目也不例外，他同樣也有自己的生命周期。 根據(jù)對其營銷周期的設(shè)立,整個推廣具體內(nèi)容分為以下幾個階段 第一階段第一階段:導(dǎo)入期導(dǎo)入期 第二階段第二階段:引爆期引爆期 第三階段第三階段:保溫期保溫期 第四階段第四階段:二次強銷期二次強銷期 第五階段第五階段:掃尾期掃尾期 商業(yè)項目的運作建議 由于片區(qū)內(nèi)沒有上檔次的消費、休閑娛樂場所，而本案約有兩層2

34、萬平方米的低商，因此建議可將一層約5000平方商業(yè)沿街分割銷售，而把大型賣場或超市往二樓趕，這樣一方面社區(qū)規(guī)劃的5000平方米精品商業(yè)走廊提升物業(yè)檔次，增加項目的附加值，也給社區(qū)住戶帶來的切實的便利。另一方面有利于實現(xiàn)項目的價值最大化。 【推廣策略】 各推廣階段推廣計劃【導(dǎo)入期導(dǎo)入期】 1、階段目標(biāo)預(yù)熱市場，提高項目的知名度，使目標(biāo)客戶初步了解項目情況，引導(dǎo)目標(biāo)客戶加深對項目的關(guān)注程度，同時試探市場對項目的承接能力，積累一定的客戶。 2、營銷手段廣告、公關(guān)活動、房展會 本階段以新聞媒體的宣傳報道為主，為項目營造良好的前期市場銷售氛圍；在項目周邊建立設(shè)立戶外廣告牌、道旗，首先吸引周邊居民的關(guān)注.

35、【推廣策略】 各推廣階段推廣計劃 【導(dǎo)入期導(dǎo)入期】3、完善樓盤現(xiàn)場包裝 （1）外部環(huán)境：設(shè)立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用； （2）售樓部：體現(xiàn)出書苑氣氛簡約而不失時尚，做到情景交融； （3）現(xiàn)場路段：多布置道旗、導(dǎo)視牌等加強指引性； （4）工地圍墻重點包裝，要精美，圍墻內(nèi)容要體現(xiàn)出項目特色； （5）基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價目表等）?！就茝V策略】 各推廣階段推廣計劃【導(dǎo)入期】 4、完善樓盤現(xiàn)場包裝 （1）外部環(huán)境：設(shè)立戶外廣告牌，樹立形象并起指引的作用； （2）售樓部：體現(xiàn)出尚城氣氛簡約而不失時尚，做到情景交融； （3）現(xiàn)場路段：多布置道旗、導(dǎo)視牌等加強指引性； （4）工地圍墻重

36、點包裝，要精美，圍墻內(nèi)容要體現(xiàn)出項目特色； （5）基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備（樓書、單張、價目表等）【推廣策略】 各推廣階段推廣計劃【引爆期引爆期】 1、階段目標(biāo)全面包裝，鞏固項目的鮮明形象，制造轟動開盤，取得良好的開頭。積極引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)同；綜合運用多種推廣手段，正對目標(biāo)消費群進行有效的宣傳。 2、營銷手段廣告、公關(guān)活動、促銷活動等多種立體宣傳手段。（主要以報紙廣告為主，配以少量的促銷活動了；擴大戶外廣告的設(shè)立范圍，引導(dǎo)更多人的注意）【推廣策略】 各推廣階段推廣計劃【引爆期】 3、硬、軟廣告 （1）硬性廣告：開始強勢整體導(dǎo)入本項目的品牌形象，通過媒體組合有效到達目標(biāo)消費群。

37、廣告訴求以理性的賣點闡述為主。 （2）軟性文章：通過前一階段引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會上已經(jīng)引起一定的關(guān)注。另一方面，自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發(fā)布他們對本項目的良好評價等。 4、開始實行我們先前制定的價格策略，刺激消費。【推廣策略】 各推廣階段推廣計劃【保溫期】 1、階段目標(biāo)此階段是以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗，作出各方面的快速調(diào)整，包括價格、促銷方法、宣傳包裝等，務(wù)求更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接前階段所建立的聲譽逐漸達成銷售目標(biāo)。 2、營銷手段廣告、公關(guān)活動、促銷活動【推廣策略】 各推廣階段推廣計劃【保溫期】 3、硬、軟廣

38、告 （1）硬廣告：主要是維護本項目的形象，廣告訴求在后期逐漸由理性回歸到感性。 （2）軟廣告：對外宣傳本項目已取得很好的銷售成績營造市場緊迫感。 4、公關(guān)、促銷活動其中以促銷活動為主?！就茝V策略】 各推廣階段推廣計劃【掃尾期】 1、階段目標(biāo)經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶、采取有針對性的優(yōu)惠政策，促使盡快成交。并利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)和少量的市場宣傳，使樓盤售磬。 2、營銷手段廣告、促銷活動 此階段投入少量的報紙廣告，報紙廣告的宣傳內(nèi)容主要是配合促銷優(yōu)惠活動及宣傳開發(fā)商實力、樓盤銷售的良好成績，以此加深消費者對開發(fā)商的良好印象，為以后的樓盤順利開發(fā)做準(zhǔn)備?！久襟w策略】 媒體選擇的計劃安排【媒體選擇】 1、報紙報紙廣告是本項目在推廣中的主要推廣手段之一，本項目項目屬于中高檔住宅，因此，更要善于借助媒介的力量來提升項目附加值，擴大項目在區(qū)域市場上的知名度和美譽度，尤其是在項目的形象導(dǎo)入期，更要加大報媒投入。合肥市主流的報紙媒體是我們選擇的對象。建議考慮報紙媒體主要是:合肥晚報安徽商報 【媒體策略】 媒體選擇的計劃安排【媒體選擇】 2、戶外戶外廣告是（中）高檔樓盤常用的推廣方式，不僅可以起到對購房者提示的作用，而且還能夠為項目樹立鮮明的形象 。他是報紙媒體的一種補充。 3、車身公交車在作為人們重要的出行工具