以ZARA為對(duì)象研究時(shí)裝的物流運(yùn)營(yíng)模式

1、以ZARA為對(duì)象研究時(shí)裝的物流運(yùn)營(yíng)模式物流與經(jīng)濟(jì)政策小組作業(yè)以ZARA為對(duì)象研究時(shí)裝的物流運(yùn)營(yíng)模式 物流與經(jīng)濟(jì)政策小組作業(yè)隊(duì)員：李 達(dá) 賀明華賈海波 成博文 劉 洋目錄一關(guān)于ZARA的企業(yè)概況- 2 -二關(guān)于ZARA的物流與供應(yīng)鏈研究- 4 -1、客戶服務(wù)管理- 4 -（1）ZARA為什么要重視客戶服務(wù)管理？- 4 -（2）對(duì)ZARA客戶服務(wù)管理的理解- 4 -（3）ZARA的客戶服務(wù)管理措施- 5 -2、物流信息管理- 6 -3、物流成本管理- 8 -4、ZARA物流組織模式探究- 10 -(1)“三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理- 10 -(2)“垂直整合”式的生產(chǎn)管理- 12 -(3)“掌握最

2、后一公里”的配送管理- 13 -(4)“一站式購(gòu)物”的銷售管理- 14 -5、戰(zhàn)略管理- 15 -三總結(jié)與思考- 15 -【摘要】 ZARA模式：全程快速供應(yīng)鏈管理。ZARA創(chuàng)始于1985年，是在全球排名第三的服裝零售商INDEXT公司9個(gè)品牌中最出名的旗艦品牌，堪稱“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”，它既是服裝品牌，也是專營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖店零售品牌。該公司堅(jiān)持自己擁有和運(yùn)營(yíng)幾乎所有的連鎖店網(wǎng)絡(luò)的原則，同時(shí)投入大量資金建設(shè)工廠和物流體系，以便于“五個(gè)手指抓住客戶的需求，另外五個(gè)手指掌控生產(chǎn)”，快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為顧客提供“買得起的快速時(shí)裝”。從而在生產(chǎn)制造上做到兩周的時(shí)間內(nèi)，就快速制作并進(jìn)行銷售

3、。這種在服裝加工、制作、銷售、服務(wù)上達(dá)到快速化，并且成為一種模式，人們稱為ZARA模式。 一關(guān)于ZARA的企業(yè)概況貨車的載貨量只有一半時(shí)，你會(huì)讓它發(fā)車并跨越整個(gè)歐洲嗎？你會(huì)每周兩次，把衣服掛在衣架上直接發(fā)到日本零售店嗎？你會(huì)在衣服上架僅僅兩周后，就把它們從柜臺(tái)上撤掉嗎？這些看起來不可思議的做法，是西班牙時(shí)裝公司ZARA的做法。正是這些離經(jīng)叛道的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，讓公司大獲成功。從1991年到2003年，公司銷售額從3. 67億歐元增加到了46億歐元，足足增長(zhǎng)了12倍有余，而純利潤(rùn)也從0. 31億歐元增加到了4. 47億歐元，激增將近14倍。過去三年，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況都很不如人意，但ZARA

4、的銷售額和凈利潤(rùn)以平均每年超過20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于當(dāng)前傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理思想，ZARA大都不以為然。事實(shí)上，它的某些做法如果單獨(dú)來看的話，即使不是徹頭徹尾的瘋狂，也是值得懷疑的。比方說，零售服裝業(yè)的許多同行都爭(zhēng)先恐后地采取外包戰(zhàn)略，ZARA卻把幾乎一半的生產(chǎn)攬?jiān)谧约旱膽牙锊环?；ZARA會(huì)刻意保留一些額外的產(chǎn)能，而不是像其他同行那樣把生產(chǎn)能力發(fā)揮到極致；ZARA放棄了對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求，采取小批量的方式生產(chǎn)和配送服裝；ZARA不借助外部合作伙伴進(jìn)行設(shè)計(jì)、倉儲(chǔ)、分銷和物流，而是自己全包全攬。在過去幾年里，很多研究者試圖解開ZARA極速供應(yīng)鏈的秘密。他們對(duì)公司高級(jí)管理者進(jìn)行了一系列的訪談，并且對(duì)該

5、公司的文件和許多其他資料進(jìn)行了研究。他們發(fā)現(xiàn)，該公司擁有一個(gè)能夠自我強(qiáng)化的系統(tǒng)，建立在以下三大原則上：建立閉合的溝通回路 ZARA的供應(yīng)鏈能夠又快又順暢地把信息從購(gòu)物者那里傳遞給設(shè)計(jì)師和生產(chǎn)管理人員這些信息既包括那些實(shí)際的數(shù)據(jù)，也包括一些軼聞趣事。它還要對(duì)原材料和產(chǎn)品（包括店鋪內(nèi)展示的存貨）在流動(dòng)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)時(shí)的追蹤。最終的目的就是在最終客戶與設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)和分銷等上游運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)之間實(shí)現(xiàn)盡可能快速和直接的溝通。保持整條供應(yīng)鏈的單一節(jié)奏 快速協(xié)調(diào)、保持同步是ZARA供應(yīng)鏈一條極為重要的準(zhǔn)則。為了達(dá)到這個(gè)目的，該公司采取的方法用“小錢花得糊涂，大錢花得精明”這句話來形容最為恰當(dāng)。無論任

6、何事情，只要有助于提高和鞏固整條供應(yīng)鏈的運(yùn)行速度和響應(yīng)速度，它都會(huì)投入資金去做。利用資本資產(chǎn)提高供應(yīng)鏈的靈活性 ZARA在生產(chǎn)和分銷設(shè)施方面投入了大量資金，用來提高供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，以便應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上新出現(xiàn)的需求以及需求的波動(dòng)。復(fù)雜的產(chǎn)品它自己生產(chǎn)，而簡(jiǎn)單的產(chǎn)品實(shí)行外包。為了建立這樣一個(gè)快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，ZARA付出了多年的努力。但如果想提高目前時(shí)裝制造公司供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，用不著花費(fèi)數(shù)十年的工夫去摸索，我們完全可以學(xué)習(xí)ZARA現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)。雖然ZARA的某些具體做法可能只適合直接移植到高科技或者某些產(chǎn)品生命周期也跟時(shí)裝一樣非常短暫的行業(yè)，但是通過對(duì)供應(yīng)鏈實(shí)行端到端（end-to-end）的控制

7、去獲得利潤(rùn)的思想可以應(yīng)用到任何一個(gè)行業(yè)，無論是紙品業(yè)、鋁制品業(yè)，還是醫(yī)療器械行業(yè)。從ZARA的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，管理者們不僅可以學(xué)習(xí)如何適應(yīng)變幻莫測(cè)的顧客需求，而且可以學(xué)習(xí)如何抵御各種時(shí)髦的管理風(fēng)潮和善變的行業(yè)實(shí)踐。圖1-1 ZARA物流與供應(yīng)鏈模式圖解二關(guān)于ZARA的物流與供應(yīng)鏈研究1、客戶服務(wù)管理（1）ZARA為什么要重視客戶服務(wù)管理？激烈競(jìng)爭(zhēng)的世界時(shí)尚服裝市場(chǎng)，客戶有更多的機(jī)會(huì)去選擇不同的公司來滿足他們的需求?？蛻魧?duì)服務(wù)的要求越來越高，對(duì)時(shí)裝的選擇越來越挑剔，公司想要更好的運(yùn)作，就需要不斷完善客戶服務(wù)管理，因而，客戶服務(wù)管理在公司的業(yè)務(wù)板塊當(dāng)中占據(jù)重要的地位。（2）對(duì)ZARA客戶服務(wù)管理的理解客

8、戶服務(wù)管理是指企業(yè)為了建立、維護(hù)并發(fā)展顧客關(guān)系而進(jìn)行的各項(xiàng)服務(wù)工作的總稱，其目標(biāo)是建立并提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度、最大限度地開發(fā)利用顧客?？蛻舴?wù)管理是了解與創(chuàng)造客戶需求，以實(shí)現(xiàn)客戶滿意為目的，企業(yè)全員、全過程參與的一種經(jīng)營(yíng)行為和管理方式。它包括營(yíng)銷服務(wù)、部門服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)等幾乎所有的服務(wù)內(nèi)容。ZARA的目標(biāo)消費(fèi)群是收入較高并且有著較高學(xué)歷的年青人，主要為25-35歲的顧客層。這一類的購(gòu)買群體具備對(duì)時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力。目前， ZARA是世界第三、歐洲第一的時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)（世界前兩名分別為美國(guó)的休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典的時(shí)裝巨頭 H&

9、amp;M），且是全球唯一的一家能夠在15天內(nèi)將生產(chǎn)好的服裝配送到全球850多個(gè)店的時(shí)裝公司。引領(lǐng)著服裝界時(shí)尚潮流的ZARA有著自己的品牌文化和品牌定位：讓平民擁抱HIGH FASHION（即快速時(shí)尚）。在全球運(yùn)營(yíng)中，ZARA是通過提高服裝產(chǎn)品的性能，增強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶價(jià)值和客戶滿意度，建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而吸引新客戶、維系老客戶。（3）ZARA的客戶服務(wù)管理措施ZARA已然成為時(shí)尚界的領(lǐng)跑者，那么她是如何提高產(chǎn)品的性能，增強(qiáng)客戶服務(wù)以及提高客戶價(jià)值和客戶滿意度的呢?創(chuàng)造需求。日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫曾說：“我們的目標(biāo)是以新產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)大眾，而不是問他們需要什么，要?jiǎng)?chuàng)造

10、需要”。ZARA賣的不僅僅是服裝，更是一種理念，一種引領(lǐng)時(shí)尚的理念，ZARA創(chuàng)造了一種需要。此外，ZARA的款式、風(fēng)格及設(shè)計(jì)，都有一部分獨(dú)特的西班牙風(fēng)情元素，作為歐洲的著名品牌，ZARA已經(jīng)成功在消費(fèi)者的心中定性擁有ZARA，即走在時(shí)尚的最前沿。消費(fèi)者的認(rèn)同感。ZARA的櫥窗設(shè)計(jì)和陳列設(shè)計(jì)都以都具有創(chuàng)意，突出時(shí)尚理念，多元化櫥窗由“宅喜歡”設(shè)計(jì)（宅喜歡是八所國(guó)際著名陳列系統(tǒng)的代理商）。店鋪是ZARA最好的活廣告，ZARA在LV、GUCCI等奢侈品店旁邊開店，且基本選在最好的城市，最繁華的地段開專賣店，比如說巴黎的香榭麗舍大街，上海的南京路，還有北京的世貿(mào)天階、西單大悅城，高調(diào)的突出自己的時(shí)尚風(fēng)

11、格。同樣的顧客群，他們用LV的包包，穿VERSACE的鞋，她們依然會(huì)去逛ZARA，ZARA還與世界大牌的設(shè)計(jì)師合作，生產(chǎn)獨(dú)具風(fēng)格的時(shí)裝。個(gè)性化營(yíng)銷。ZARA在全球擁有2000多家直營(yíng)店， ZARA各連鎖店每周一定會(huì)有新品上市，各店陳列的每件商品通常只有五件庫存量，而且每隔3周，服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。在時(shí)裝領(lǐng)域，消費(fèi)者需要的往往不僅是購(gòu)買的的產(chǎn)品，而是“與眾不同”、“獨(dú)一無二”。ZARA的暫時(shí)斷貨策略滿足了消費(fèi)者的這種心理，ZARA由于這種顛覆性的做法慢慢變成了“獨(dú)一無二”的代言人。創(chuàng)新性營(yíng)銷。ZARA以“歐洲制造”為主要營(yíng)銷策略，成功切入消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)“歐洲制造”等同于高級(jí)流行服飾品牌

12、的意向，讓平價(jià)服裝像高價(jià)服裝一樣時(shí)尚，滿足了消費(fèi)者追求流行不需要花大錢的心理需求。ZARA的創(chuàng)新營(yíng)銷在消費(fèi)者心中形成了一定的心理定位：中低價(jià)位卻擁有中高級(jí)質(zhì)量；國(guó)際性流行服飾品牌?？蛻舻闹艺\(chéng)度。在ZARA的銷售中，女裝約占銷售的58%，男裝22%、童裝20%（因?yàn)榕藢?duì)時(shí)尚更敏感、更舍得時(shí)裝花銷)。每一年，ZARA的新款數(shù)量為12000，大多數(shù)企業(yè)則為4000；ZARA的庫存周轉(zhuǎn)每年達(dá)到12次左右，運(yùn)作一流的服裝企業(yè)也只能達(dá)到34次。ZARA的時(shí)裝價(jià)格容易接受，時(shí)裝的變化緊隨世界的時(shí)尚風(fēng)潮（流行款式從設(shè)計(jì)到上架平均只需要10天到15天），款式更新更快增加了新鮮感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧。這就使

13、得老顧客不斷的關(guān)注時(shí)尚，關(guān)注ZARA的服裝風(fēng)格，有效地刺激了顧客的“潛在需求”，進(jìn)而誘導(dǎo)客戶增加產(chǎn)品的購(gòu)買次數(shù)；新顧客總能夠在這里找到適合自己的服裝產(chǎn)品，從而增加自己的全球客戶數(shù)量。極速的配送。ZARA的首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過：“在時(shí)裝界，庫存就像是食品，很快就會(huì)變質(zhì)。我們所做的一切就是減少反應(yīng)時(shí)間”。ZARA強(qiáng)調(diào)的是速度，因?yàn)槭チ藭r(shí)間也就沒有了時(shí)尚的概念；配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝周轉(zhuǎn)中心，而不是存儲(chǔ)中心；ZARA的各專賣店采用從配送中心直配的模式，減少中間環(huán)節(jié)的時(shí)間；ZARA根據(jù)各門店下達(dá)的訂單進(jìn)行配送，通常訂單收到后8小時(shí)內(nèi)貨物就可以被運(yùn)走，每周給門店配貨兩次。ZARA在歐洲的各門店由物流

14、中心用卡車直接運(yùn)送；美國(guó)和亞洲的門店利用兩個(gè)空運(yùn)基地運(yùn)送到，再用第三方物流運(yùn)送到門店。（歐洲的專賣店可在24小時(shí)內(nèi)收到貨物，美國(guó)的專賣店可在48小時(shí)內(nèi)收到，日本的專賣店在4872小時(shí)之間收到）。ZARA特別強(qiáng)調(diào)速度的重要性，該公司的一位高級(jí)經(jīng)理說：“對(duì)于我們來說，距離不是用千米來衡量的，而是用時(shí)間來衡量的”。 高效的客戶信息與反饋。各門店可以把銷售過程中顧客的反饋意見、或者他們自己對(duì)款式、面料或花色的一些想法和建議、甚至是來自光顧ZARA商店的顧客們身上穿的可模仿的元素等各種信息反饋給ZARA總部。根據(jù)直營(yíng)店返回的信息，總部將分析暢銷、滯銷產(chǎn)品的款式、花色、尺碼等特征，結(jié)合潮流趨勢(shì)和顧客喜好，

15、決定一個(gè)具體的款式用什么布料、如何裁剪以及如何定價(jià)。ZARA專賣店采取直營(yíng)。ZARA的專賣店由西班牙總公司直接運(yùn)營(yíng)，不走代理或渠道的，不做加盟，不搞特許經(jīng)營(yíng)，都是自開直營(yíng)店。由于直營(yíng)店具有便于總部控制、銷售策略一致、庫存能夠?qū)崟r(shí)掌控的特點(diǎn)，采用直營(yíng)店模式，ZARA總部就掌握了顧客的個(gè)人資料，設(shè)計(jì)群也掌握了各種精確的銷售分析與顧客喜好。同時(shí)，ZARA總部還實(shí)時(shí)地與全球各地的ZARA店長(zhǎng)進(jìn)行電話會(huì)議，了解各地的銷售狀況與顧客反應(yīng)，可以不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。 值得一提的是，ZARA總部對(duì)店長(zhǎng)的考核重點(diǎn)是預(yù)測(cè)準(zhǔn)確率、庫存周轉(zhuǎn)率、人均銷售、績(jī)效和銷售增長(zhǎng)率，而國(guó)內(nèi)眾多服裝企業(yè)基本只考核銷售額。此外，

16、訂單必須在規(guī)定時(shí)間前下達(dá)：西班牙、歐洲南部其它專賣店通常是每周三15點(diǎn)之前和每周六18點(diǎn)之前。其它地區(qū)是每周二15點(diǎn)之前和周五18點(diǎn)之前(其它地區(qū)運(yùn)輸距離遠(yuǎn)，提前下訂單則可和西班牙當(dāng)?shù)氐挠唵渭悠饋砑猩a(chǎn)，可一定程度上加大生產(chǎn)批量、減少生產(chǎn)轉(zhuǎn)換時(shí)間、降低成本)。如果錯(cuò)過了最晚的下訂單時(shí)間則只有等到下一次了！2、物流信息管理通過對(duì)ZARA公司運(yùn)作模式的研究發(fā)現(xiàn)，ZARA為顧客提供“買得起的快速時(shí)裝”戰(zhàn)略的成功得益于公司出色的服裝行業(yè)的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，在保證保持與時(shí)尚同步的同時(shí)，通過組合開發(fā)新款式，快速的推出

17、新產(chǎn)品，每種款式在每個(gè)專賣店推出的數(shù)量都非常少，人為的造成“缺貨”，以饑渴營(yíng)銷的策略激發(fā)人們的購(gòu)買欲，繼而實(shí)現(xiàn)快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標(biāo)。信息和通訊技術(shù)是ZARA供應(yīng)鏈運(yùn)作模式的核心，IT系統(tǒng)的應(yīng)用將ZARA的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售融為一體，讓ZARA的供應(yīng)鏈運(yùn)行得更快。產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷IT的應(yīng)用將各工序融為一體產(chǎn)品體系產(chǎn)品生產(chǎn)與配送圖2.1 ZARA供應(yīng)鏈運(yùn)作模式。 ZARA的IT系統(tǒng)的卓越性體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）收集顧客需求的信息。各種時(shí)尚信息從各專賣店源源不斷地進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫，設(shè)計(jì)師們一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利

18、用新信息來發(fā)明創(chuàng)新，以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式；決定具體款式所用布料、剪裁方式以及價(jià)格時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫；（2）服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)一個(gè)典型的服裝零售商來講，不同的或不完全的尺寸規(guī)格，不同產(chǎn)品的有效信息通常需要幾個(gè)星期，才能被添加到它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和批準(zhǔn)程序中；但是在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令；卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料，各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫存商品；ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來；分銷管

19、理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，極大地節(jié)省了人力資源；地下傳送帶將商品運(yùn)到貨物配送中心；ZARA還借用了每小時(shí)能分撿超過60000件的衣服的讀取工具。在總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)周轉(zhuǎn)地?？v觀ZARA整條供應(yīng)鏈中的IT應(yīng)用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，ZARA的IT實(shí)施是具有一定的側(cè)重點(diǎn)的。在設(shè)計(jì)階段，ZARA大規(guī)模地投資，甚至自主設(shè)計(jì)整個(gè)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，保證每年大量設(shè)計(jì)款式的順利推出；在生產(chǎn)和配送環(huán)節(jié)，為了確保設(shè)計(jì)出的服裝能夠快速上市，ZARA也進(jìn)行了大量的投資。但這里的投資針對(duì)IT技術(shù)的并不占太大的比例，而是大量的投資于用于生產(chǎn)、分揀和配送的機(jī)

20、械設(shè)備；而對(duì)于銷售門店，ZARA的IT投資就顯得更加吝嗇，他只是利用非常普遍的POS系統(tǒng)，但背后卻與總部的數(shù)據(jù)庫相連，另外對(duì)門店的IT投資還有門店經(jīng)理手提通訊設(shè)備的配備。3、物流成本管理（1）倉儲(chǔ)、物流成本低“在時(shí)裝界，庫存就像是食品，會(huì)很快變質(zhì)，ZARA所做的一切是為了減少反應(yīng)時(shí)間?！鼻皩?dǎo)時(shí)間是從設(shè)計(jì)到把成衣擺在柜臺(tái)上出售的時(shí)間。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)服裝平均倉儲(chǔ)時(shí)間一般為69個(gè)月，國(guó)際知名大牌的周期通常為34個(gè)月，ZARA最快只需要短短一周，通常為1215天。這也就意味著，ZARA僅就倉儲(chǔ)成本這一個(gè)環(huán)節(jié)就比其他服裝企業(yè)低近70。而ZARA的資金只需壓712天就能回流，資金周轉(zhuǎn)速度快，從而可

21、以繼續(xù)采購(gòu)原料來設(shè)計(jì)加工，以確保ZARA的少量多款的品牌策略。 項(xiàng)目 企 業(yè)設(shè)計(jì)理念到上架 庫存周轉(zhuǎn)推出款式ZARA只需1015天每年達(dá)到12次左右每年推出12000多種國(guó)內(nèi)需要69個(gè)月國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)是0.81.2次少于1000款 在物流方面，ZARA推崇的是掌控到最后一公里。通過自己建立配送中心向世界各地的專賣店運(yùn)輸，物流中心保證每小時(shí)配送能力為8萬件服裝，在24小時(shí)內(nèi)運(yùn)到歐洲各分店，在4872小時(shí)之內(nèi)運(yùn)到亞洲，不僅運(yùn)送成本低，更關(guān)鍵的是速度快。這一切都基于其打造了一套從設(shè)計(jì)、制作、物流到銷售的高度垂直整合的供應(yīng)鏈管理體系。ZARA的零售只設(shè)專賣店，那是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營(yíng)

22、。專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次，這就減少了需要打折處理存貨的機(jī)率，也降低了庫存成本?？钍礁赂煸黾恿诵迈r感，吸引消費(fèi)者不斷重復(fù)光顧?？焖俑碌昝胬锏呢浧?，也確保了它們能符合顧客的品味，從而能被銷售出去。 倉儲(chǔ)時(shí)間短，物流速度快，衣服款式新，這讓ZARA快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（2）廣告、設(shè)計(jì)成本低 “零廣告”是ZARA的幾十年的營(yíng)銷策略，ZARA的廣告額只占銷售額的0.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。與眾多國(guó)際品牌動(dòng)輒千萬的廣告費(fèi)相比，ZARA廣告成本非常低。 ZARA并沒有跟隨主流的品牌宣傳模式。ZARA更偏向于用盈利所得開設(shè)更多的店鋪。每登陸一個(gè)新的市場(chǎng)，ZARA都會(huì)先在發(fā)達(dá)城市中心區(qū)域的最繁華路段

23、開店，如紐約的第五大道、巴黎的香榭麗舍大街等等，毗鄰世界頂級(jí)品牌。然后再把觸角伸向較小的市鎮(zhèn)，在不做任何廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)。在ZARA集團(tuán)里，這種策略被稱為“油污模式”。 同時(shí)ZARA的門店裝潢豪華，空間寬敞，進(jìn)入門店之后猶如在小型商場(chǎng)購(gòu)物。ZARA的獨(dú)立專賣店一般選擇商廈的臨街底商位置，大面積的建筑外璧面通過設(shè)計(jì)形成鮮明的品牌形象。巨大的店鋪外觀在人流量大的繁華街區(qū)，是天然的廣告牌。幾乎每?jī)芍埽ㄉ踔撩恐芘渌凸?jié)奏的問題）ZARA的店鋪里都會(huì)出現(xiàn)新款貨品，款多量少的多頻率上市特點(diǎn)，使得消費(fèi)者年平均光顧店鋪的次數(shù)達(dá)到了17次，而行業(yè)平均水平為34次。作為第一視覺傳遞店鋪商品信息的櫥窗

24、，其宣傳作用可想而知。在ZARA集團(tuán)里，這種營(yíng)銷理念被稱為“門店策略”。雖然看不到ZARA的廣告，但是ZARA的服裝款式卻變化多端，很多款式都依稀看到眾多國(guó)際大牌的影子。ZARA 總部擁有一支300 人的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和采購(gòu)人員組成；該團(tuán)隊(duì)每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將近40000 款，公司從中選擇10000 多款投放市場(chǎng)；該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品；全球各個(gè)連鎖店可以在設(shè)計(jì)過程提出意見；設(shè)計(jì)定稿后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員開始履行訂單流程。4、ZARA物流組織模式探究 在對(duì)ZARA物流組織模式探究中不難看出，對(duì)市場(chǎng)的“快速反應(yīng)能力”將成為衡量現(xiàn)代化企

25、業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。而對(duì)于以“時(shí)效性”著稱的服裝業(yè)界，“流行性”和“季節(jié)性”構(gòu)成了服裝商品的顯著特征，作為服裝企業(yè)更要做到“信息反饋高 效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏”，才能在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟。因此，如何突破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的壁壘，將設(shè)計(jì)開發(fā)、面/輔料供應(yīng)、生產(chǎn)制造、物流配送、銷售等環(huán) 節(jié)有機(jī)協(xié)調(diào)，建立起高效而完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系、共享信息網(wǎng)絡(luò)的有效資源，通過配合默契的高效物流來加速配送過程。通過及時(shí)、準(zhǔn)確的銷售信息反饋及調(diào)整來 驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的協(xié)同快速運(yùn)作，從而大大提高整個(gè)供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度。ZARA的組織結(jié)構(gòu)比起其它大多數(shù)零售商來說都更加緊簇，控制更加嚴(yán)格。它將各種業(yè)務(wù)單元都集中在它位于西班牙西

26、北部的總部周圍，讓它們地理位置上彼此接近。ZARA的設(shè)計(jì)和開發(fā)團(tuán)隊(duì)效率更高，設(shè)計(jì)理念更是與眾不同。這些讓快速、少量和多款的生產(chǎn)方式成為可能。(1)“三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理圖2.2 “三位一體”的設(shè)計(jì)與訂單管理ZARA公司總部有一個(gè)由設(shè)計(jì)專家、市場(chǎng)分析專家和采購(gòu)人員組成“三位一體”的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，每年設(shè)計(jì)的新產(chǎn)品將近40000款，公司從中選擇近20000多款投放市場(chǎng)。該團(tuán)隊(duì)不僅設(shè)計(jì)下個(gè)季度的新產(chǎn)品樣式，同時(shí)還不斷地更新當(dāng)前季度的產(chǎn)品。女裝、男裝和童裝的設(shè)計(jì)師們集中在總部一座現(xiàn)代化的建筑里，分布于各個(gè)大廳，設(shè)計(jì)師們通常坐在大廳的一邊，市場(chǎng)專家坐在大廳的中間，另一邊是采購(gòu)和生產(chǎn)計(jì)劃人員。整個(gè)設(shè)計(jì)過程

27、都是非正式的、開放的。設(shè)計(jì)師畫出設(shè)計(jì)草圖，與市場(chǎng)專家、生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員進(jìn)行充分的交流。討論之后，進(jìn)行進(jìn)一步的修改工作，保證款式、材料、顏色等等搭配得更好。公司通過這個(gè)過程保持自己一貫的“ZARA 風(fēng)格”，避免設(shè)計(jì)師的個(gè)人特點(diǎn)破壞公司的整體風(fēng)格。然后估計(jì)該設(shè)計(jì)的生產(chǎn)成本與銷售價(jià)格，在設(shè)計(jì)階段就避免可能的虧損。接下來試制小型的樣品，放在每個(gè)大廳進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示。在這個(gè)過程中，任何人如果有建議和疑問都可以在現(xiàn)場(chǎng)解決問題。ZARA的每一個(gè)市場(chǎng)專家都要負(fù)責(zé)管理一些連鎖店。作為經(jīng)驗(yàn)豐富的員工，他們本身通常都是一些連鎖店的經(jīng)理，市場(chǎng)專家都與連鎖店的經(jīng)理建立起了非常好的個(gè)人關(guān)系，經(jīng)常一起討論銷售、訂單，新的款式

28、等等。同樣，各地的連鎖店也是依據(jù)與市場(chǎng)專家的交流獲得的信息來確定最終的訂單。在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買行為，收集顧客需求的信息并匯總到西班牙總部的信息庫中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。在與生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一起決定一個(gè)具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價(jià)時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問數(shù)據(jù)庫中的實(shí)時(shí)信息。ZARA借助自主開發(fā)的信息系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品信息和庫存信息進(jìn)行管理，控制原材料的庫存，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策信息。卓越的產(chǎn)品信息和庫存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料、各種規(guī)格的裝飾品、設(shè)計(jì)清單和庫存商品。但是在ZARA的倉庫中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)

29、化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫存來設(shè)計(jì)一款服裝，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來。(2)“垂直整合”式的生產(chǎn)管理圖 2.3 “垂直整合”式的生產(chǎn)管理設(shè)計(jì)方案確定后，生產(chǎn)計(jì)劃和采購(gòu)人員開始訂單履行流程的管理：制定原材料采購(gòu)計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，監(jiān)視庫存的變化，分配生產(chǎn)任務(wù)和外包生產(chǎn)，跟蹤貨源的變化情況，防止生產(chǎn)不足和生產(chǎn)過剩。ZARA公司在西班牙擁有屬于自己的22家工廠，50的產(chǎn)品是通過自己的工廠來完成，這些工廠都有自己的利潤(rùn)中心，進(jìn)行獨(dú)立管理。其它50的產(chǎn)品則由400余家外部供應(yīng)商來完成，這些供應(yīng)商70位于歐洲，

30、主要分布在西班牙和葡萄牙，ZARA公司希望這樣能夠進(jìn)行有效管理，保證供應(yīng)商能對(duì)其訂單的變化做出迅速的反應(yīng)要求與其合作的供應(yīng)商都把它作為自己的第一選擇。產(chǎn)品究竟由自產(chǎn)還是外包，這個(gè)決定也是由采購(gòu)人員做出的。選擇的標(biāo)準(zhǔn)有：產(chǎn)品需求的速度和市場(chǎng)專家的意見，成本效益原則，工廠的生產(chǎn)能力。ZARA公司自己生產(chǎn)產(chǎn)品，原材料盡量從INDEXT集團(tuán)內(nèi)的廠家購(gòu)買，其中大約有40的布料供應(yīng)來自于內(nèi)部。這其中又有50的布料是未染色的，這樣就可以迅速應(yīng)對(duì)夏季顏色變換的潮流。為了防止對(duì)某一個(gè)供應(yīng)商的依賴，同時(shí)也鼓勵(lì)供應(yīng)商更快的做出反應(yīng)，ZARA剩余的原材料供應(yīng)來自于260家供應(yīng)商，每家供應(yīng)商的份額最多不超過4。ZARA

31、通過CAD裁減原材料，縫制工作全部交給轉(zhuǎn)包商。在拉科魯尼亞附近，大約有500家轉(zhuǎn)包商，他們幾乎都專為ZARA公司工作。ZARA公司也密切監(jiān)督他們的工作流程以保證產(chǎn)品的質(zhì)量。轉(zhuǎn)包商把衣服縫制好后，再送回原先的裁減工廠，在那里燙平并接受檢查。產(chǎn)品最后用塑料袋包裝好，貼上相應(yīng)的標(biāo)簽，送到物流中心。在物流中心與拉科魯尼亞的工廠間都有專門的運(yùn)輸鐵路。外包的產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，也是直接送到物流中心的。(3)“掌握最后一公里”的配送管理所有的ZARA產(chǎn)品都是通過拉科魯尼亞的物流中心發(fā)送出去。該中心運(yùn)用非常成熟的自動(dòng)化管理軟件系統(tǒng)，運(yùn)送的貨物數(shù)量依需求而定。通常在訂單收到后，8個(gè)小時(shí)以內(nèi)就可以裝船運(yùn)走，每個(gè)連鎖店

32、的訂單都會(huì)獨(dú)立地裝在各自的箱子里。在歐洲，分銷商通過卡車把貨物從拉科魯尼亞的物流中心直接運(yùn)送到ZARA在歐洲的各個(gè)連鎖店。物流中心的運(yùn)輸卡車依據(jù)固定的發(fā)車時(shí)刻表，不斷開往各地。該公司還有兩個(gè)空運(yùn)基地，一個(gè)在拉科魯尼亞，另一個(gè)在智利的圣地亞哥。通常，歐洲的連鎖店可以在24小時(shí)以內(nèi)收到貨物，美國(guó)的連鎖店需要48小時(shí)，日本的要在48小時(shí)72小時(shí)之間。ZARA特別強(qiáng)調(diào)速度的重要性，正如該公司的一位高級(jí)經(jīng)理說的那樣：“對(duì)于我們來說，距離不是用千米來衡量的，而是用時(shí)間來衡量的”。值得一提的是，ZARA信息系統(tǒng)對(duì)分銷過程中的物流配送進(jìn)行跟蹤管理。ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，運(yùn)行時(shí)需要的人數(shù)非常少。大約20公

33、里的地下傳送帶將商品從ZARA的工廠運(yùn)到貨物配送中心。為了確保每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)到達(dá)它的目的地，ZARA借用了光學(xué)讀取工具，這種工具每小時(shí)能挑選并分撿超過60000件的衣服。在ZARA總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)服裝的周轉(zhuǎn)地，而不是倉庫。(4)“一站式購(gòu)物”的銷售管理圖2.4 “一站式購(gòu)物”的銷售管理連鎖店通常每周向總部發(fā)兩次訂單，產(chǎn)品每周更新兩次。訂單必須在規(guī)定的時(shí)間之內(nèi)下達(dá)：西班牙和南部歐洲的連鎖店通常是每周三下午的3點(diǎn)之前，每周六的下午6點(diǎn)之前，其它地區(qū)是每周二的下午3點(diǎn)之前和周五的下午6點(diǎn)之前。如果連鎖店錯(cuò)過了最晚的時(shí)間，那

34、么只有等到下一次了。所有的產(chǎn)品在連鎖店里的時(shí)間不會(huì)超過兩個(gè)星期，公司在每個(gè)季節(jié)開始的時(shí)候只會(huì)生產(chǎn)最低數(shù)量的產(chǎn)品，這樣可以把過度供給的風(fēng)險(xiǎn)控制在最低水平，一旦出現(xiàn)新的需求，ZARA可以通過其有效的供應(yīng)鏈管理迅速組織生產(chǎn)。在存貨方面， ZARA公司的下個(gè)季度出貨量最大不會(huì)超過20，它的供應(yīng)鏈依靠更加精確的預(yù)測(cè)和更多更及時(shí)的市場(chǎng)信息，反應(yīng)速度比一般的公司要快得多。這樣一來，連鎖店的產(chǎn)品更新速度相當(dāng)快，而且有些款式的衣服是不會(huì)有第二次進(jìn)貨的，顧客也就會(huì)受到刺激從而在現(xiàn)場(chǎng)就做出購(gòu)買的決定，因?yàn)樗麄冎酪坏╁e(cuò)過之后就有可能再也買不到了?？偟膩碚f，ZARA模式的成功得益于公司出色的全程供應(yīng)鏈管理，以及支撐供

35、應(yīng)鏈快速反應(yīng)的IT系統(tǒng)應(yīng)用。ZARA創(chuàng)始之初至今十幾年的發(fā)展過程中，貫徹包括品牌、運(yùn)營(yíng)模式、制造以及物流體系的戰(zhàn)略安排，形成以快速供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)能力，以便于快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，為顧客提供“買得起的流行時(shí)裝”。5、戰(zhàn)略管理國(guó)際上對(duì)ZARA及類似服飾品牌的運(yùn)作方式作過精辟的總結(jié)，即：一流的形象，二流的產(chǎn)品，三流的價(jià)格。 國(guó)際品牌在形象方面有著非常嚴(yán)格的要求，即使是一個(gè)家庭作坊，也會(huì)將店面裝飾得各具特色。形象的建立不僅僅是資金實(shí)力的體現(xiàn)，也是品牌文化及產(chǎn)品特色的另類表達(dá)。國(guó)內(nèi)企業(yè)往往只注重前者，而國(guó)際品牌卻更為注重后者。他們認(rèn)為“情調(diào)”與“內(nèi)涵”是成熟消費(fèi)者認(rèn)知品牌及產(chǎn)生二次購(gòu)買意愿的“引路石”，因此，會(huì)根據(jù)品牌特點(diǎn)設(shè)立統(tǒng)一而有個(gè)性的形象標(biāo)識(shí)，從服務(wù)到陳列、從管理到策劃無一不按這種“潛規(guī)則”去實(shí)施、操作。 所謂“二流的產(chǎn)品”，是指其與高檔時(shí)尚品牌的產(chǎn)品相比較而言。為了適宜產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)中盡量避免制作周期較長(zhǎng)或檔次較高的面料在產(chǎn)品中使用，而產(chǎn)品類型也多選擇非冬季類時(shí)尚女裝為主。他們將與“時(shí)尚”無關(guān)的細(xì)枝末節(jié)通通減掉，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下最大限度的節(jié)省成本。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不去苛求細(xì)節(jié)，以生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)追求現(xiàn)時(shí)段最流行的產(chǎn)品，不求“形似”只求“神似”。 在“價(jià)格”的認(rèn)識(shí)方面，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，總是認(rèn)為“時(shí)尚”產(chǎn)品除本身高額的研發(fā)及生產(chǎn)成本外