零售商培養(yǎng)自有品牌的營銷策略

1、零售商培養(yǎng)自有品牌的營銷策略內(nèi)容摘要：在我國，零售商經(jīng)營自有品牌商品已成為 近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)象。但大多數(shù)零售商缺乏科 學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自有品牌營銷策略的特殊性缺乏 認(rèn)識(shí)。為此，本文對(duì)零售商自有品牌的營銷策略作了分析, 指出零售商在經(jīng)營自有品牌時(shí)，如何在時(shí)機(jī)、商品、品牌、 價(jià)格、促銷等方面作出正確選擇。關(guān)鍵詞：零售商自有品牌營銷策略由于經(jīng)營自有品牌商品有利于零售商獲得價(jià)格優(yōu)勢，形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造 商之間的搏弈能力，因此，在發(fā)達(dá)國家，許多大中型零售 商都經(jīng)營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商 經(jīng)營自有品牌商品，也成為近年來引人關(guān)注的一種商業(yè)現(xiàn)

2、 象。如某華聯(lián)自有品牌自xx年發(fā)展至今已開發(fā)20余個(gè)品 牌、1 46個(gè)品項(xiàng)、創(chuàng)下年銷售3500萬元的業(yè)績。但不可否 認(rèn)，我國大多數(shù)零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，特別是對(duì)自 有品牌營銷策略的特殊性缺乏認(rèn)識(shí)。為此，在本文中筆者 將重點(diǎn)分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經(jīng) 營自有品牌時(shí)能選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇適當(dāng)?shù)纳唐?，選擇 適當(dāng)?shù)钠放?，制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式。選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)經(jīng)營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不 是所有的零售商都可以經(jīng)營，零售商經(jīng)營自有品牌必須具 備一些條件： 要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模所謂相當(dāng)規(guī)模是指零售商的經(jīng)營面積、經(jīng)營項(xiàng)目和銷 售量要達(dá)到一定的規(guī)模，只有具備相當(dāng)?shù)囊?guī)

3、模，才能體現(xiàn) 出規(guī)模的經(jīng)濟(jì)意義。所以，自有品牌戰(zhàn)略一般不適用于所 有商業(yè)企業(yè)，而主要是適用于大型商業(yè)企業(yè)，尤其是大型 零售企業(yè)。如采用單一自有品牌戰(zhàn)略的英國馬獅百貨公司, 僅在英國就擁有2 6 0家連鎖分店，總營業(yè)面積達(dá)6 0萬 平方米，在加拿大還擁有控股書店2 0 0余家，另有7家 分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷 售額達(dá)230 0多億美元。要有足夠的實(shí)力零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的系統(tǒng)工程, 作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)設(shè)計(jì)與管理、進(jìn)行某地 場調(diào)研和產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還要自行組織生產(chǎn)或委托廠家 定牌加工生產(chǎn)、確定商品價(jià)格和商品的某地場促銷策略， 沒有足夠?qū)嵙?/p>

4、的中小型零售商是無力承擔(dān)所有這些工作的。 否則，如果貿(mào)然力推自有品牌，不僅浪費(fèi)資源，還會(huì)出現(xiàn) 無謂的失敗。要有良好的商譽(yù)優(yōu)質(zhì)的商品和完善的服務(wù)能給企業(yè)贏得良好的商譽(yù)， 良好的商譽(yù)是培育自有品牌的價(jià)值內(nèi)涵中最主要的一部分。 如果零售商在消費(fèi)者心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有 相當(dāng)高的商譽(yù)，那么其創(chuàng)立的自有品牌從誕生之日起就具 備了名牌的許多特征，極易被廣大消費(fèi)者認(rèn)可和接受。盡 管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業(yè)發(fā)展迅速， 但真正能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，取得規(guī)模效益的并不多；近年 來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規(guī)模甚至關(guān)門 倒閉的也不在少數(shù)，難以形成良好的商譽(yù)；即使對(duì)國內(nèi)部 分大型零售商來

5、說，開發(fā)、銷售自有品牌商品也只是近年 來的事，絕大部分零售商不具有某地場信息搜集、產(chǎn)品研 發(fā)、質(zhì)量控制和品牌戰(zhàn)略管理等能力。因此，零售商在實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略前，一定要先分析 是否具備了相應(yīng)的條件。不具備相應(yīng)的條件就實(shí)施與具備 了相應(yīng)的條件不實(shí)施一樣，犯的都是戰(zhàn)略性的錯(cuò)誤。 選擇適當(dāng)?shù)纳唐肪邆淞私?jīng)營自有品牌條件的零售商應(yīng)清楚，并非所有 商品都適宜采用零售商品牌。一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識(shí)不強(qiáng) 的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零 售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費(fèi)者的購買行為。 而對(duì)品牌意識(shí)很強(qiáng)的商品，如膠卷、化妝品等，消費(fèi)者往 往購買指定商品，零售商開發(fā)的自有品

6、牌商品很難得到消 費(fèi)者的認(rèn)可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量 大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開發(fā)定貨，從而降低開發(fā) 生產(chǎn)成本，保證自有品牌商品低價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。購買頻率高 的商品使得商店和消費(fèi)者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較 低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這 有利于零售商開發(fā)新顧客，使他們購買新品牌的商品。單 價(jià)較低和技術(shù)含量低的商品。單價(jià)較低的商品消費(fèi)者可在 第一次購買后通過使用決定是否再次購買，其風(fēng)險(xiǎn)較小， 特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條 件下，消費(fèi)者更容易接受價(jià)格較低的自有品牌商品。另外, 技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發(fā)對(duì)象，一則 大多數(shù)零

7、售商不具備這些商品的開發(fā)實(shí)力，二則這類商品 的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費(fèi)者的購買態(tài)度，三 則這類商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的 弱項(xiàng)。保鮮、保質(zhì)要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水 產(chǎn)及其它保質(zhì)類商品，零售商以良好的商譽(yù)做保證，利用 渠道短的優(yōu)勢及時(shí)地把貨真價(jià)實(shí)的商品提供給廣大的消費(fèi) 者。選擇適當(dāng)?shù)钠放茝牧闶凵套杂衅放茟?zhàn)略的選擇來看，主要有如下幾種 類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取 代原制造商品牌，如家樂福的“hannonie ”系列。軟品牌 是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如 家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如"家樂福監(jiān)制” 等

8、。軟品牌的應(yīng)用比較靈活，可以隨時(shí)根據(jù)產(chǎn)品情況和促 銷情況進(jìn)行調(diào)整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌, 也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠 家的知名度，很好地兼顧到產(chǎn)銷雙方的利益。原有品牌和 新創(chuàng)品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌, 如山姆精選、華聯(lián)生鮮等；有些品牌則不那么容易識(shí)別， 不留心的消費(fèi)者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌, 如沃爾瑪?shù)膯讨畏?。使用原有品牌的好處是可以借助?有零售商的品牌知名度，品牌導(dǎo)入期短，缺點(diǎn)是如果自有 品牌經(jīng)營不成功會(huì)對(duì)零售商品牌造成傷害。制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格自有品牌的定價(jià)策略比較簡單，價(jià)位一般處于該品類 的中下游水平，但也不是絕對(duì)的

9、。在一些沒有制造商知名 品牌的品類，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢品牌時(shí)，則自有品 牌的定價(jià)較高。如家樂福的ha rmony拖鞋屬于這個(gè)品類中 價(jià)格最高的產(chǎn)品之一o在有強(qiáng)勢品牌存在的品類里，自有 品牌就要依靠明顯低于領(lǐng)導(dǎo)品牌的定價(jià)來吸引消費(fèi)者，其 價(jià)格差異程度往往與領(lǐng)導(dǎo)品牌的強(qiáng)勢程度成正比。有時(shí)也 要考慮零售商開發(fā)自有品牌的目的。如果開發(fā)某自有品牌 商品是為了形成經(jīng)營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品 吸引大量消費(fèi)者的光顧，則可以把價(jià)格定得更低些。選擇適當(dāng)?shù)拇黉N方式制造商往往綜合運(yùn)用廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳、營 業(yè)推廣等四種促銷方法，以發(fā)揮其整體的促銷作用。但零 售商在經(jīng)營自有品牌時(shí)，則主要通過人員推銷和營業(yè)推廣 來鼓勵(lì)顧客嘗試，進(jìn)而建立品牌忠誠度。許多超某地經(jīng)常 通過系統(tǒng)陳列和聯(lián)動(dòng)促銷來鼓勵(lì)人們對(duì)自有品牌的試用。 在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚 至使自有品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌的外觀設(shè)計(jì)極為相似，消費(fèi)者一 不小心就會(huì)拿錯(cuò)。如沃爾瑪就喜歡把自