企業(yè)差異化營銷風險分析及對策研究

1、    企業(yè)差異化營銷風險分析及對策研究    摘 要：實施差異化營銷是在買方市場條件下，贏得顧客和市場的必然選擇。隨著我國改革的進一步深人和市場開放力度的進一步加大，我國企業(yè)已基本上實現(xiàn)了從賣方市場向買方市場的轉變。在買方市場條件下，客戶作為一種稀缺資源，成為各家企業(yè)競相爭奪的目標。在激烈的競爭過程中，產(chǎn)品、服務都容易復制和模仿，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。那么，在這種形勢下，誰具有經(jīng)營管理的差別優(yōu)勢，提供有特色的產(chǎn)品和服務，樹立與眾不同的形象，誰就會贏得市場。實施差異化營銷戰(zhàn)略已成為我國激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的關鍵所在。本文基于企業(yè)差異化營銷風險分析及對策

2、展開論述。關鍵詞：企業(yè);差異化營銷;風險分析;控制對策0 引言目前，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，在新趨勢的引導之下，企業(yè)應該提高服務和產(chǎn)品質(zhì)量，才能拓寬銷售渠道和方式。適應新時代經(jīng)濟變化的發(fā)展，針對企業(yè)差異化營銷存在的風險，根據(jù)我國企業(yè)內(nèi)部實行差異化營銷策略進行全面探討，具有至關重要的現(xiàn)實意義。1 企業(yè)差異化營銷策略概述1.1企業(yè)差異化營銷策略的含義企業(yè)差異化營銷，是采取措施使企業(yè)達到預期銷售目標的一種方式，主要包括兩種不同的策略：一種是指企業(yè)依靠其管理和技術方面的優(yōu)勢，創(chuàng)新或者生產(chǎn)更獨一無二的、更實用的企業(yè)產(chǎn)品，打造更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務標準，并使它們在市場競爭中脫穎而出，并取得一定的成果與

3、地位;另一種是指在銷售方面，憑借推銷方式的靈活性、宣傳方式的獨特性等，使企業(yè)的信譽得到認可，并在消費者心中建立與眾不同的優(yōu)質(zhì)形象，從而使銷售量或銷售額獲得提升。1.2企業(yè)差異化營銷策略的主要內(nèi)容科特勒在現(xiàn)代營銷理論中指出，顧客對自身所購買的企業(yè)產(chǎn)品有三個層次的定位：第一個層次為核心價值，其包括了該產(chǎn)品的基本功能，為產(chǎn)品的存在定義了關鍵理由，例如：遮陽是墨鏡的核心價值，保暖是圍脖的核心價值。第二個層次為有形價值，即客觀存在的產(chǎn)品構成部分，包括一切與產(chǎn)品有重要聯(lián)系的且能被大眾所知的，比如產(chǎn)品包裝、品牌、質(zhì)量和功能等。第三個層次是附加價值，是指生產(chǎn)商有目的性地添加的或同產(chǎn)品存在間接關系的服務和功能，

4、例如：免費送貨、免費安裝、限期保修等。以上三個層次的價值定位構成了企業(yè)差異化策略的理論基礎。在此基礎上，科特勒進一步把企業(yè)差異化策略劃分為產(chǎn)品差異化、形象差異化、市場差異化三個主要方面。2 企業(yè)差異化營銷策略存在的風險2.1差異化的適宜程度難以確定所帶來的風險有的企業(yè)為尋求相當大程度的差異化，以提高成本為代價，給企業(yè)的經(jīng)營帶來了一定壓力，還有可能造成差異化產(chǎn)品的市場涉及面較小等風險，影響差異化產(chǎn)品的順利銷售，從而實現(xiàn)不了產(chǎn)品在競爭市場中的長遠發(fā)展。而有的企業(yè)雖然實行了差異化營銷策略，但其程度過小，沒有實現(xiàn)與其他企業(yè)產(chǎn)品的明顯區(qū)別，從而未成功實現(xiàn)真正意義上的差異化。2.2新技術及新產(chǎn)品存在投資風

5、險企業(yè)差異化營銷策略在實施過程中，需要對新技術開發(fā)和新產(chǎn)品劈頭入進行全面探討，才能在一定程度上規(guī)避投資風險，然而，在現(xiàn)階段，多數(shù)企業(yè)在進行新技術，新產(chǎn)品研發(fā)過程中忽視了投資風險，尤其是面對日益激烈競爭的市場環(huán)境，很多企業(yè)為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。采取消極的方式，使企業(yè)產(chǎn)品面臨著淘汰，沒有嚴格的參照市場需求進行產(chǎn)品更新，或者是產(chǎn)品設計忽視企業(yè)差異化競爭中帶來的劣勢。盲目地對研發(fā)費用進行大量投入，給企業(yè)在運行過程中產(chǎn)生較大的資金壓力，尤其是在研發(fā)費用投入支出，沒有對產(chǎn)品成本進行全面分攤，忽視產(chǎn)品差異化的成本，使企業(yè)在發(fā)展過程中高出同類型產(chǎn)品的平均成本，這給企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生一定的消極影響。多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)

6、，技術開發(fā)過程中忽視投資風險，并沒有真正實現(xiàn)差異化。3 企業(yè)差異化營銷的對策與建議3.1建立品牌建設的長效持久機制長久以來，品牌的影響力度在市場競爭中往往能占據(jù)一席之地，因此重視品牌建設，擴大品牌的影響力，以及合理利用品牌形象為企業(yè)產(chǎn)品的核心價值實現(xiàn)良好的宣傳，不失為企業(yè)完善自身機制與提高戰(zhàn)略的一種手段。3.2創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的營銷品牌產(chǎn)品品牌是企業(yè)市場形象的“代言人”，一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品牌，就是這個企業(yè)在市場大潮中樹立起來的一面旗幟。如今，我國的產(chǎn)品銷售市場已經(jīng)不是物資匱乏時代的情景，在物資匱乏時代，消費者的目標是如何買到自己需要的產(chǎn)品，那時的銷售是賣方市場，企業(yè)高高在上，但是如今的產(chǎn)品銷售市場上，產(chǎn)

7、品可謂是充足而豐沛，這時消費者的目標是如何買到自己滿意的產(chǎn)品，而不再是像從前那樣如何買到自己需要的產(chǎn)品，企業(yè)與消費者的位置和角色發(fā)生了倒置和互換，企業(yè)由原來賣方市場的位置倒置到了如今的買方市場的位置，消費者由被動產(chǎn)品消費角色轉換成了主動產(chǎn)品消費角色，因此，企業(yè)要想讓自己的產(chǎn)品走進消費者的視線，走入消費者的心中，就必然對產(chǎn)品的品牌塑造下功夫，讓產(chǎn)品的品牌形象獨樹一幟，與眾不同，深入人心，產(chǎn)品才會成為消費者在市場購買中的首選。企業(yè)要增加產(chǎn)品的技術含量，引進先進的生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品的性價比，奠定產(chǎn)品參與品牌競爭的技術基礎。企業(yè)要改善和調(diào)整產(chǎn)品的結構組成，增加產(chǎn)品的附加值，奠定產(chǎn)品參與品牌競爭的價值基

8、礎。企業(yè)要在產(chǎn)品中融入人性化元素，提升產(chǎn)品的親和力，奠定產(chǎn)品參與品牌競爭的情感基礎。3.3服務策略今后的市場營銷競爭就是服務的競爭，誰能贏得用戶的認可，誰就能贏得市場。用戶訴求的反應速度、異議糾紛的公關處理、用戶核心價值的關注和實現(xiàn)等，都決定著差異化的品牌價值，決定了營銷的成敗。成立專門的營銷服務部，建立一套完善的數(shù)、質(zhì)量管理和預警體系，由營銷服務部牽頭對售前產(chǎn)品的數(shù)量和生產(chǎn)質(zhì)量進行動態(tài)監(jiān)管，對用戶反映的數(shù)、質(zhì)量售后問題快速響應、限期解決，并將解決結果及時反饋給業(yè)務部門，同時，對用戶反映屬實的問題要加以總結，對生產(chǎn)部門提出整改意見，推動整個公司的數(shù)、質(zhì)量管理意識提升到一個新的臺階。3.4確立差

9、異化的營銷戰(zhàn)略現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展和廣泛應用，打破了傳統(tǒng)市場營銷中的信息壁壘，企業(yè)的組織結構、運行模式、技術水平、甚至是企業(yè)員工的薪酬待遇等信息。因此，一個企業(yè)要想守住自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，在網(wǎng)絡時代也確實是一件非常不容易的事情，這一不爭的事實也催生了市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重，而與之相悖的卻是，消費者對產(chǎn)品的個性化追求卻越來越強烈，因此，從長遠的發(fā)展角度看，企業(yè)要防止同質(zhì)化產(chǎn)品的泛濫，就必須要確定差異化的市場營銷戰(zhàn)略，以便“為使企業(yè)產(chǎn)品或服務與競爭對手的產(chǎn)品或服務有明顯的區(qū)別”，從而形成企業(yè)與眾不同的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)要想借差異化營銷來提高產(chǎn)品的市場占有率，提升產(chǎn)的市場知名度，就必須制定一套

10、系統(tǒng)的差異化營銷戰(zhàn)略，其內(nèi)容應當包容諸如品牌定位的差異化、目標市場的差異化、品牌廣告語的差異化、產(chǎn)品賣點的差異化、包裝設計的差異化、價格定位的差異化、產(chǎn)品招商的差異化以及終端傳播的差異化和售后服務的差異化等方面。3.5順應變化轉為創(chuàng)造變化關注時代生活者、破壞既有的價值觀念建立新的觀念，不是主題、點子這樣層面的內(nèi)容轉變，而是創(chuàng)造新的變化，老生常談的“以人為本”思想仍然適用于今天，不是順應變化按部就班，而是以“為人們能夠感到幸?！睘榘l(fā)展方向，以“為人們的夢想”為創(chuàng)造根本，以“為人們的永續(xù)發(fā)展”為終極目標。這就要求企業(yè)從企業(yè)本身到銷售營銷到商品的生產(chǎn)到廣告宣傳都要發(fā)生創(chuàng)造性的變化。例如，現(xiàn)代車站媒體

11、的營銷及其宣傳從消費者的需求出發(fā)，轉變?yōu)椤罢緝?nèi)生活”這樣的創(chuàng)造性變化，特色商品的售賣、放松舒適的按摩、緩解壓力的聽音樂、靜心清幽的閱讀等等，帶給奔波勞碌乘客們家般的溫馨與舒服。例如“迪士尼”以成為“地球上最幸福的場所”為目標，以“為人們能夠感到幸福、為人們的夢想”在不斷的進行思維創(chuàng)造變化，創(chuàng)造經(jīng)營策略“夢與魔法的王國”從發(fā)想、商品、設施、傳播、待客、服務、活動、表演等等無數(shù)個編織美好夢的主題元素永遠未完待續(xù)，持續(xù)帶給消費者期待感和滿足感。創(chuàng)造的理念就是“只要這個世界存在著創(chuàng)意與用心，迪士尼就會繼續(xù)存在”。3.6完善營銷終端的建設目前，在企業(yè)差異化營銷策略，風險分析過程中，必須要對營銷終端建設進

12、行重視，在現(xiàn)有的市場環(huán)境之下，考慮到各方面因素加大，企業(yè)適合自身的營銷終端建設，才能在最大限度內(nèi)發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品核心價值觀念。以獨特性和優(yōu)質(zhì)服務性作為基礎，塑造良好的市場競爭能力，才能在企業(yè)發(fā)展過程中塑造更加良好的服務形象、在新時代經(jīng)濟發(fā)展過程中，面對激烈競爭的市場環(huán)境需要對企業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，進行全面拓寬。才能幫助企業(yè)建立更加完善的營銷終端設施，在建設過程中，需要對企業(yè)營銷終端的連鎖店、品牌店、商場按照產(chǎn)品自身特性需求進行合理調(diào)制。才能幫助更多的消費者，在任何地點，任何時間都能快捷購買該產(chǎn)品，對營銷終端進行創(chuàng)新式營銷管理的最主要內(nèi)容，能充分發(fā)揮差異性營銷的最終價值，提高企業(yè)的品牌競爭能力。4

13、結束語現(xiàn)階段，在進行企業(yè)差異化營銷風險分析過程中，針對企業(yè)時代發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展速度加快局面，必須要提高企業(yè)內(nèi)部競爭，才能在白熱化局面中占據(jù)主動地位，在新形勢下，企業(yè)需要對產(chǎn)品進行創(chuàng)新打造、更加優(yōu)質(zhì)服務、拓寬新型的銷售渠道，才能幫助企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。參考文獻1張端浩.以差異化競爭為基礎的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究j.現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2019（04）：168+171.2李晨曦.差異化營銷策略在建筑企業(yè)中的應用j.智富時代，2018（12）：30.3郭曉利.以差異化競爭為基礎的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究j.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（10）：57-58.4高雯鈺.以差異化競爭為基礎的企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究j.現(xiàn)代經(jīng)濟信息