淺議廣告語言中合作原則

1、淺議廣告語言中合作原則摘要廣告語言中體現(xiàn)著會(huì)話合作原則。但這并不是說所 有的廣告都遵守合作原則，相反，很多廣告為了取得一定的 廣告效應(yīng)，故意違背合作原則中的一個(gè)或若干個(gè)準(zhǔn)則。本文 中作者通過廣告語言實(shí)例分析得出結(jié)論：不論廣告語言是遵 守還是違反合作原則都是對(duì)合作原則的實(shí)際運(yùn)用。關(guān)鍵詞 廣告語言 合作原則 遵守 違反一、引言隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的飛速發(fā)展，廣告作為商業(yè)社會(huì)的重要 特征，已經(jīng)滲透到了社會(huì)的各個(gè)角落。通過電視、廣播、網(wǎng) 絡(luò)、報(bào)紙、雜志、手機(jī)等各種方式，廣告沖擊著我們的感官, 幾乎沒有人不與廣告打照面，即使你有意回避各種媒體的廣 告宣傳，也很難與其劃清界線，因?yàn)?quot;多數(shù)廣告的目的在于

2、 說服、贏得人們對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)信服”（徐小娟，2006： 2） 而最終接受這種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，廣告從本質(zhì)上說是一種 雙邊（廣告主與廣告受眾）的交際過程。那么，適用與交際 會(huì)話的合作原則也同樣適用與廣告語言。當(dāng)然，一則成功的 廣告必須要通過各種手段調(diào)動(dòng)觀眾或聽眾的各種感管，從而 留下深刻影像。本文只對(duì)廣告中的語言進(jìn)行淺析。二、理論回顧合作原則是由美國語言哲學(xué)家grice于1967提出來的。 他認(rèn)為，為了保證會(huì)話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守 一些基本原則，合作原則就是其中之一（楊信彰,2006： 169）o合作原則包括四個(gè)準(zhǔn)則，每個(gè)準(zhǔn)則又包括一些次準(zhǔn)則:（1）質(zhì)量準(zhǔn)則，即努力使你說的話是真實(shí)

3、的，特別是（i） 不要說自知是虛假的話，（ii）不要說缺乏足夠證據(jù)的話；（2） 數(shù)量準(zhǔn)則，（i）所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息，（ii） 不應(yīng)包含超出需要的信息；（3）關(guān)系準(zhǔn)則，即要有關(guān)聯(lián)；（4） 方式準(zhǔn)則，即要清楚明白，特別是（i）要避免晦澀，（ii） 要避免歧義，（iii）要簡(jiǎn)潔，（iv）要井井有條。（楊信彰， 2006： 169-70）一般說來，交際雙方都會(huì)遵守上述四條準(zhǔn)則。但是，實(shí) 際交際中人們并不是都嚴(yán)格遵守這些原則的，有時(shí)說話一方 可能說謊，或?yàn)榱顺鲇诙Y貌或語境的需要，說了一些違反合 作原則的話，而另一方察覺到對(duì)方的話沒有遵守合作原則 時(shí)，他就要迫使自己越過對(duì)方話語的表面意義去

4、設(shè)法領(lǐng)會(huì)說 話人話語中的深一層意義，尋求說話人在什么地方體現(xiàn)著合 作原則。只要說話者達(dá)到了他的目的，那么他仍然是合作的, 也就是說，對(duì)合作原則的有目的的違反也是該理論的一個(gè)方 面。這種合作原則的遵守與故意違反在廣告語言中得以廣 泛的運(yùn)用，正是它們二者的同時(shí)存在，才使得今天的廣告顯 得豐富多彩，也才使得廣告更能打動(dòng)人心、更具說服力。三、廣告語言中的合作原則廣告的最終目的是讓潛在消費(fèi)者成為事實(shí)消費(fèi)者，也就 是使得廣告受眾最終掏錢購買該商品或服務(wù)。在當(dāng)今高度發(fā) 達(dá)的市場(chǎng)中，同類商品和服務(wù)琳瑯滿目，比如消費(fèi)者買不買 洗衣粉不是問題，問題是他選擇購買哪一品牌的洗衣粉。因 此，現(xiàn)在的廣告要做的早已不是告知

5、消費(fèi)者某一商品或服務(wù) 的存在，而是要說服消費(fèi)者在眾多同類商品或服務(wù)中選擇某 一商品或服務(wù)。而這就要求廣告必須突出所廣告商品或服務(wù) 的特點(diǎn)，使它有別與同類的其他商品或服務(wù)，從而引起廣告 受眾的購買欲。也就是說廣告創(chuàng)意至關(guān)重要，一個(gè)好的創(chuàng)意 能“使廣告信息與眾不同，吸引注意，并且容易被記住”（徐小娟，2006： 129）。合作原則在廣告語言中的運(yùn)用（包 括遵守和違反，尤其是違反）正是為了達(dá)到這一目的。廣告語言中這種合作原則的遵守與故意違反可能體現(xiàn) 在任何一個(gè)準(zhǔn)則上。當(dāng)然，有些廣告違反合作原則是為了蒙 騙消費(fèi)者，進(jìn)行虛假宣傳。在這里，我們不考慮虛假廣告， 只對(duì)正當(dāng)廣告中的語言技巧與合作原則進(jìn)行討論。

6、（一）質(zhì)量準(zhǔn)則廣告信息的真實(shí)性是有法律要求的。除非虛假廣告，一 般來說廣告應(yīng)提供所宣傳商品或服務(wù)的真實(shí)信息，這就是對(duì) 質(zhì)量準(zhǔn)則的遵守。如：（1） 胃痛、胃酸、胃脹，斯達(dá)舒，品牌。16粒裝。修正藥業(yè)（胃藥廣告）這則廣告反映了該藥物的適應(yīng)癥、名稱、包裝規(guī)格、生 產(chǎn)產(chǎn)家等信息，即使沒有見過該藥，胃部有問題的人也可以 根據(jù)這些信息大致判斷是否需要、需要多少盒。然而，廣告對(duì)遵守質(zhì)量準(zhǔn)則并不是絕對(duì)的。是在現(xiàn)實(shí)生 活中我們不難發(fā)現(xiàn)，僅僅只是反映商品真實(shí)信息的廣告寥寥 無幾，因?yàn)閮H靠這些很難突出特點(diǎn)、給人留下深刻印象。即 便像例1中的廣告也不忘在其后加上"做藥就是做良心”這 樣的沖擊性口號(hào)以求引起消

7、費(fèi)者的共鳴。很多廣告語言在不 欺騙的情況下違背質(zhì)量準(zhǔn)則，通過夸張、比喻、反語等修辭 手法來達(dá)到與眾不同的效果。試看以下幾例：（2） take toshiba,t ake the world. （東 芝筆記本電腦廣告）（宋宏，2006： 34）這很顯然是夸張的說法，但卻很好地表達(dá)了東芝筆記本 電腦的主宰性，加上頭韻的使用使得廣告瑯瑯上口，讓人過 目不忘。（3）fly smooth as silk. （宋宏，2006： 30）用絲綢輕柔滑爽的質(zhì)感來比喻飛機(jī)飛行的平穩(wěn)與順暢， 不僅使人們對(duì)飛行安全放下心來，而且還能引發(fā)美好的遐 想。（4）no bacardi , jus t bit ter lem

8、ons. （bacardi 酒廣告）（胡立嬌，2007： 47）這則廣告要表達(dá)的意思是：這是純正的bacardi酒，而 不是苦檸檬。這樣的反語表達(dá)往往能達(dá)到意想不到的效果。 又如：（5） if people keep telling you to quit smoking cigarettes, don' t listen.they are probably trying to trick you into living.（美國防癌協(xié)會(huì)公益廣告）（蔣平，2007： 59）抽煙成癮者對(duì)抽煙的害處并非不知，太多的常規(guī)勸戒已 經(jīng)麻木了他們的感覺，而這則廣告一反常態(tài)，用反語表達(dá)出 了勸解者的用

9、心良苦，這樣反而也許能觸動(dòng)抽煙者的內(nèi)心， 使其反思自己的行為。以上幾則廣告都沒有完全遵守質(zhì)量準(zhǔn)則，或多或少地說了自知是虛假的或缺乏足夠證據(jù)的 話，但在觀眾或聽眾有一定常識(shí)和文化背景的前提下并無損 于廣告的真實(shí)性，更重要的是給人留下了深刻印象，引起了 人們的關(guān)注。（二）數(shù)量準(zhǔn)則簡(jiǎn)練是廣告語言的重要特征，因?yàn)楹?jiǎn)短的語言更容易被 人們記住，而且廣告的發(fā)布受時(shí)間、資金等的限制，也要求 廣告語言必須簡(jiǎn)練，因此，大部分廣告語都力求短而精，即 遵守?cái)?shù)量準(zhǔn)則中不應(yīng)包含超出所需要信息的要求。試分析：（6）我能。（中國移動(dòng)全球通廣告）全球通這一服務(wù)是中國移動(dòng)針對(duì)高端市場(chǎng)，尤其是商務(wù) 用戶的一個(gè)重要品牌。由于目標(biāo)的

10、用戶群均處于較高的經(jīng)濟(jì) 和文化層次，中國移動(dòng)通過“我能”這么短短的兩個(gè)字傳達(dá) 了一種自信、堅(jiān)強(qiáng)的價(jià)值觀，深化了目標(biāo)手機(jī)用戶的消費(fèi)體 驗(yàn)，也豐富了全球通的品牌內(nèi)涵。（7）兩片。（史克腸蟲清廣告）多年前，這則僅僅表明了劑量的廣告卻使得該驅(qū)蟲藥家 喻戶曉，很多人忘了藥的名字卻記住了這兩個(gè)字。像這樣的廣告舉不勝舉。不可否認(rèn)，這類廣告有違反數(shù) 量準(zhǔn)則中“所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息”的嫌 疑，因?yàn)檫@些語言本身似乎不能很好的說明相應(yīng)產(chǎn)品的性 質(zhì)、特征等，但事實(shí)證明，他們卻能使相應(yīng)品牌深入人心， 從而帶動(dòng)該品牌各種商品的銷售，有時(shí)能取得事半功倍的效 果。也有一些廣告語明顯違背數(shù)量準(zhǔn)則中不應(yīng)包含超出所

11、需要信息這一要求，如：（8）if its green, we reject it. if it， s too ripe, we reject it. if it' s bruised, we reject it. if it，s diseased, we reject it. if it' s dirty， we reject it. if it' s just right, we squash it. （ketchup 番茄醬廣告）（楊為，2007： 95）廣告中多次重復(fù)"reject” 一詞，似乎是多余的信息。 但正式這些看似羅嗦的重復(fù)使得通過對(duì)比最后的&

12、quot;if it' s just right, we squash it. 顯得更加突出，達(dá) 到了顯示制造商保證產(chǎn)品的質(zhì)量、精益求精的目的。可見，在廣告中很難做到既不超出也不少于所需要信 息，只要運(yùn)用得當(dāng)，同樣能創(chuàng)造出優(yōu)秀的廣告。應(yīng)該說這也 是對(duì)合作原則中數(shù)量準(zhǔn)則的有效利用。（三）關(guān)系準(zhǔn)則關(guān)系準(zhǔn)則體現(xiàn)在廣告語上，就是要求''廣告語要貼 切"，'要抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告宣傳，不要言不及義, 盡講些無關(guān)緊要、顧客不感興趣的話”（田桂香，2007：59）o廣告的創(chuàng)造應(yīng)圍繞所推薦的商品或服務(wù)來展開，如：（9）簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單。（利郎商務(wù)男裝廣告） 體現(xiàn)了該品

13、牌注重內(nèi)涵、穩(wěn)重而不張揚(yáng)的風(fēng)格，在服裝廣告中獨(dú)樹一幟。（10）good to the last drop.（麥?zhǔn)峡Х葟V告） 表現(xiàn)了該咖啡的美味，又體現(xiàn)了該品牌的始終如一。一般來說廣告內(nèi)涵都會(huì)體現(xiàn)關(guān)系準(zhǔn)則，但在語言上卻往 往表現(xiàn)為違反這一準(zhǔn)則。試看：(11)love meor hate me,it' s one ortheother.alwayshas been hate my game,myswagger.hate my fade away,my hungerhatethati，m aveteran,a champion. hatethat.hateit withall your he

14、art. and hatethat i' m loved, for the exact same reasons.（耐克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品廣告）這是一則中央電視臺(tái)體育頻道播出的廣告。如果單看廣 告詞你根本不知道它在為什么產(chǎn)品做廣告。但說出這番話的 是當(dāng)今nba如日中天的籃球巨星科比，加上耐克的商標(biāo)，意 義就完全不同了。對(duì)nba稍有了解的人都知道科比，自然會(huì) 把耐克品牌與科比的成功和名氣相聯(lián)系，得出“耐克在運(yùn)動(dòng) 產(chǎn)品中的地位就像科比在nba的地位"的結(jié)論。任何成功的廣告一定會(huì)在這里或那里體現(xiàn)出與所推廣 商品或服務(wù)的聯(lián)系，但這種聯(lián)系不一定表現(xiàn)在語言上。有時(shí) 廣告語言對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則的違背正是為了

15、突出內(nèi)涵上的關(guān)聯(lián)，這 是對(duì)關(guān)系準(zhǔn)則在另一個(gè)層面上的理解。（四）方式準(zhǔn)則方式準(zhǔn)則對(duì)廣告語言的要求是清楚明白。具體地說就是 要避免晦澀、歧義，簡(jiǎn)潔，井井有條。但就像上面的三個(gè)準(zhǔn) 則一樣，現(xiàn)實(shí)中既有遵守也有違反方式準(zhǔn)則的廣告。表達(dá)簡(jiǎn)潔和井井有條是大部分廣告語言的原則，這在例 7、8、9中都得到了很好的體現(xiàn)。但也有一部分廣告如例10、 13、14就出于創(chuàng)意的需要而違反了這一要求，而同樣取得不 錯(cuò)的效果。有很多廣告故意使用錯(cuò)別字詞或歧義來實(shí)現(xiàn)隱含意義，如:（12）溝通從心開始。（中國移動(dòng)廣告）漢語中只有"重新”而沒有"從心”這個(gè)詞。但在這個(gè) 特定的語境中它表達(dá)的是“重新”開始，更是“

16、從心”開 始。中國移動(dòng)這句溫情脈脈的廣告語，在簡(jiǎn)潔中折射了通信 業(yè)的一種價(jià)值內(nèi)涵：無論是打電話，發(fā)短信，并不只是說說 話而已，最重要的是人與人之間心靈的連接和交流。（13）給電腦一顆奔騰的芯。（奔騰微處理器廣告）該廣告一語雙關(guān)，既突出了該產(chǎn)品的品牌（"奔騰”）, “芯”字又與“心”同音，把微處理器比做電腦的心臟，貼 切地體現(xiàn)了奔騰微處理器強(qiáng)大的功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力。（14）the orangemostest drink in the world. （飲料廣告）（何建梅，1998： 98）其中"orangemostest"這個(gè)單詞不存在，是由 “orange + mo

17、st + est” 臆造出來的，"most" 和“-est”在英文中都可用來表示最高級(jí)，它雖然不是一個(gè) 正確的單詞，卻能引發(fā)該飲料高純度、高質(zhì)量的聯(lián)想。這樣的廣告在語言上明顯違反了方式準(zhǔn)則，而且在一定 程度上也違反了質(zhì)量準(zhǔn)則，使用了 “錯(cuò)誤”的語言，但卻成 就了不少好創(chuàng)意。以上通過一些廣告實(shí)例分析了合作原則的各準(zhǔn)則在廣 告語言中的運(yùn)用。對(duì)任何一則廣告，我們不能輕易判斷它是 遵守還是違反了合作原則，因?yàn)閺V告語言在遵守某一準(zhǔn)則的 同時(shí)可能又違背了另一準(zhǔn)則。四、結(jié)束語廣告作為一種交際行為，其語言體現(xiàn)著grice從會(huì)話交 際中總結(jié)出的合作原則。有些廣告語言遵守合作原則，而有 些則違反合作原則；有些違反某一準(zhǔn)則，而有些違反若干準(zhǔn) 則。不論是遵守還是違反，只要有利于廣告的成功，那么就 是對(duì)合作原則的有效利用。也就是說，合作原則在廣告語言 中不僅體現(xiàn)在廣告語言對(duì)合作原則的遵守中，同樣體現(xiàn)在廣 告語言對(duì)合作原則的違反上。(作者單位：云南省臨滄師范高等?？茖W(xué)校外語系)參考文獻(xiàn)：1 何建梅合作原則在廣告語言中的遵守與違反遼寧 教育學(xué)院學(xué)報(bào)，1998 (4)： 96-98.2