淺談國際餐飲特許經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展盈利模式

1、淺談國際餐飲特許經(jīng)營業(yè)務(wù)發(fā)展盈利模式在餐飲業(yè)、酒店業(yè)、零售業(yè)和服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng) 營是一種主導(dǎo)形式，事實(shí)上也證明，這是這些行業(yè)中進(jìn)行業(yè) 務(wù)拓展最成功的模式，隨著市場全球化的愈演愈烈，國際特 許經(jīng)營讓品牌更容易走向世界，在更廣大的空間得以發(fā)展。 本文主要拆解對當(dāng)代國際餐飲特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)發(fā)展模式和 收入結(jié)構(gòu)，并對此進(jìn)行分析。餐飲品牌的特許經(jīng)營品牌通常有兩種形式同時(shí)結(jié)合：一 種是公司直營，另一種是以加盟授權(quán)形式存在的特許經(jīng)營。2012年qsrmagazine對全球前十大快餐品牌進(jìn)行排名：1. 麥當(dāng)勞(mcdonald" s)2. 肯德基(kfc-yum! brands)3賽百味(subway

2、)4.必勝客(pizzo hut-yum! brands)5星巴克(starbucks)6. 漢堡王(burger king)7. 達(dá)美樂(domino" s pizza)8. 唐恩都樂(dunkin donuts)9冰雪皇后(dairy queen)10.棒約翰(papa john" s)在以上全球最為著名和成功的十大快餐品牌中，在全球經(jīng)營范圍內(nèi)，都采用了特許經(jīng)營的模式發(fā)展業(yè)務(wù)。除了賽百 味和棒約翰，其余的八家均屬上市公司持有品牌，在他們對 投資者披露的年報(bào)中，無一例外都體現(xiàn)了特許經(jīng)營在業(yè)務(wù)中 所占有的重要地位。一、特許經(jīng)營品牌的業(yè)務(wù)模式品牌根據(jù)各自不同的戰(zhàn)略和企業(yè)實(shí)際情

3、況，針對本土市 場和國際市場的特許經(jīng)營和企業(yè)直營的比例各不相同，有部 分品牌的特許經(jīng)營比例幾乎達(dá)到100%,如漢堡王?？v觀整體, 品牌在國際市場的發(fā)展中，特許經(jīng)營或合資經(jīng)營占有更主要 比重。一般而言,品牌直營的方式比較有利于對消費(fèi)者提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行控制，對營運(yùn)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，以及 供應(yīng)鏈的高效調(diào)配等。因此，品牌的企業(yè)直營門店除了為企 業(yè)帶來銷售收入以外，更承擔(dān)了品牌營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)的示范作用， 新產(chǎn)品、新模式的試點(diǎn)和調(diào)研，也是優(yōu)化品牌形象的好選擇。而通過特許經(jīng)營的方式，則更有利于品牌的加速拓展，同時(shí) 減少了在高速發(fā)展中對大量流動(dòng)資金的要求，很大程度上規(guī) 避了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（一）本土經(jīng)營特許經(jīng)營在

4、品牌本土經(jīng)營中所占據(jù)的比例通常與品牌管理層認(rèn)定的經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)自身情況有關(guān)，并各不相同。對于品牌知名度非常髙，企業(yè)自身的資金充足，并且在 企業(yè)體系內(nèi)，整合上下游業(yè)務(wù)組合更有利于企業(yè)發(fā)展的品 牌，會(huì)選擇較高比例的品牌自營模式，自營門店數(shù)平均約占 門店總數(shù)的6070%。比如：星巴克公司在美國本土市場擁 有的主營業(yè)務(wù)除了品牌自營和特許經(jīng)營門店以外，還有cpg (consumer packaged goods)業(yè)務(wù)向市場提供包裝咖啡和 即食飲品，和fsp (foodservice)業(yè)務(wù)向食品服務(wù)型企業(yè)提 供咖啡豆和茶原料獲得銷售收入。在控制能力更強(qiáng)的美國本 土擁有更高比例的自營門店，無論從服務(wù)和產(chǎn)品角

5、度，能為 顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也更有利于推動(dòng)星巴克其他 各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。(二) 國際市場拓展品牌在進(jìn)行國際市場拓展時(shí)，通常大比例選用特許經(jīng)營 的模式，一方面是資金方面和業(yè)務(wù)開拓的風(fēng)險(xiǎn)投入比較小， 另一方面，選擇有經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)靥卦S經(jīng)營者對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的定 位會(huì)更加準(zhǔn)確，對當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)政策的理解和實(shí)施也更加 有效。國際市場拓展最常見的特許經(jīng)營合作模式有以下三 種：1直接的特許經(jīng)營。在這種形式下，品牌篩選當(dāng)?shù)刭Y金、 經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)等方面都合適的特許經(jīng)營加盟商，授權(quán)該地區(qū)的品 牌使用權(quán)、相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用等，以品牌方所要求的營運(yùn) 模式和產(chǎn)品要求進(jìn)行營運(yùn)。2以一定比例注資現(xiàn)有當(dāng)?shù)丶用松?，成為合資企業(yè)。很

6、 多品牌在初期發(fā)展時(shí)，也許并不具備在當(dāng)?shù)爻闪⒑腺Y公司， 在這種情況下，比較常用的是在當(dāng)?shù)刂苯诱液线m的加盟商進(jìn) 行業(yè)務(wù)拓展。當(dāng)品牌在當(dāng)?shù)匕l(fā)展到一定規(guī)模時(shí)，特許經(jīng)營加盟商需要 更多的資金去擴(kuò)大業(yè)務(wù)，同時(shí)品牌方也希望能夠更大程度的 控制品牌營運(yùn)，在雙方都有這種意向時(shí)，就會(huì)有品牌方以一 定比例注資當(dāng)?shù)丶用松獭Ｈ绻放品教幱趶?qiáng)勢地位，或在適 合的時(shí)機(jī)下，會(huì)逐步收購加盟商對該品牌當(dāng)?shù)睾腺Y公司的所 有股份，成為該品牌在當(dāng)?shù)氐囊患易庸荆撟庸就瑫r(shí)具 有對該區(qū)域內(nèi)的次級(jí)特許經(jīng)營權(quán)。3與投資公司的合資企業(yè)。有些品牌在進(jìn)入國際新市場 的初期就考慮到對品牌運(yùn)營的控制力問題，但為了避免投資 風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力，和投資公

7、司合資，在當(dāng)?shù)亟⒑腺Y企業(yè)， 進(jìn)行品牌的營運(yùn)，該合資企業(yè)同時(shí)具有對該區(qū)域內(nèi)的次級(jí)特 許經(jīng)營權(quán)。這種合作方式可能長期持續(xù)，也有可能在股權(quán)比 例上品牌方不斷增加，甚至100%擁有。二、特許經(jīng)營品牌的收入結(jié)構(gòu)(一) 品牌自營門店銷售收入(company-operated store sales)無論是在本土市場還是國際市場，所有品牌的自營門店 都可以為企業(yè)帶來銷售收入。(二) 加盟商收入(franchisee revenue)每個(gè)品牌從加盟商收取來的費(fèi)用種類和比例各不相同， 主要的類型主要有以下幾種：1. 租金(rent/properties income)o特別是在美國本 土，品牌方往往對于加盟商

8、的另一重角色是門店的租賃業(yè) 主，有些品牌對于租金有最低金額要求，余下部分按照該門 店的銷售額比例提取。最低的金額要求根據(jù)門店所在地區(qū)、 門店面積大小等因素來決定。如果品牌方向加盟商租賃門 店，一般租賃合同的期限根據(jù)加盟合同定為20年，合同更 新可以為1年、5年或10年。2. 品牌使用費(fèi)(royalty fee)。通常情況下，品牌使用 費(fèi)按照加盟商門店月銷售額的一定百分比收取，每個(gè)品牌對 不同加盟商提出品牌使用費(fèi)用百分比的要求都不同，對于不 同地區(qū)的加盟商的品牌使用費(fèi)百分比要求也不盡相同。3. 初期投入費(fèi)用(initial fee)。初期投入費(fèi)用的一種 概念是指購買一家門店時(shí)所需要支付的費(fèi)用，一

9、般指新開門 店，或者是在更換加盟商時(shí)，門店使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)移時(shí)所 發(fā)生的費(fèi)用。另一種初期投入費(fèi)的概念是指加盟商按照加盟 合同附屬的開店計(jì)劃協(xié)議，每開一家門店時(shí)需要向品牌方支 付的一次性開店費(fèi)(store opening fee)o(三) 其他業(yè)務(wù)收入隨著企業(yè)全球多元化的業(yè)務(wù)趨勢發(fā)展，餐飲業(yè)除了常規(guī) 的門店經(jīng)營以外，為了降低銷售成本，也為了獲取更多的市 場機(jī)會(huì)，業(yè)務(wù)經(jīng)營經(jīng)常會(huì)在原本的主營產(chǎn)品以外有所衍生， 例如將產(chǎn)品制作成可以供向零售渠道的形式，或者通過收購 或合并整條供應(yīng)鏈上下游的一部分。1.與產(chǎn)品供應(yīng)直接有關(guān)的收入。品牌方為了減少對產(chǎn)品 生產(chǎn)而帶來的壓力和耗費(fèi)的資源，有時(shí)候會(huì)授權(quán)將部分產(chǎn)品

10、授權(quán)第三方供應(yīng)商，然后再由第三方供應(yīng)商向加盟商直接提 供。在這種情況下，品牌方會(huì)向第三方供應(yīng)商收取授權(quán)費(fèi) (license fee),授權(quán)費(fèi)按照供應(yīng)商向加盟商提供產(chǎn)品或半 成品的數(shù)量收取。例如唐恩都樂旗下的冰淇淋品牌巴斯羅賓 (baskin robbins)將冰淇淋的生產(chǎn)授權(quán)給dean food,根 據(jù)dean food向加盟商供應(yīng)的冰淇淋加侖數(shù)(gallon),收 取授權(quán)費(fèi)。2衍生產(chǎn)品及供應(yīng)鏈上下游的有關(guān)收入。有些品牌會(huì)將 現(xiàn)有的明星產(chǎn)品零售化。星巴克的cpg業(yè)務(wù)就是將包裝咖啡 或茶進(jìn)入零售途徑銷售，同時(shí)也在門店內(nèi)銷售，增加單筆銷 售額和擴(kuò)大品牌影響力。一些規(guī)模比較大的品牌會(huì)選擇收購或合并上下游的其 他品牌或企業(yè)，達(dá)到減少成本，提高企業(yè)自身盈利能力的目 的。星巴克在2012年成功收購的bay bread llc及其la boulange bakery