飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇與實施

1、4、產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論 該理論強調(diào)以創(chuàng)新未來產(chǎn)業(yè)或改變現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、以對自己有利為出發(fā)點來制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。產(chǎn)業(yè)制勝戰(zhàn)略理論從完整的競爭過程分析入手，提出新的戰(zhàn)略理論范式包括全程競爭、產(chǎn)業(yè)制勝、著眼未來、理解顧客、創(chuàng)新推動等基本命題。第二節(jié) 飯店經(jīng)營戰(zhàn)略模式與選擇方法 究竟應(yīng)該如何評價企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營和多元化經(jīng)營的優(yōu)劣？飯店業(yè)應(yīng)采用專業(yè)化戰(zhàn)略還是多元化戰(zhàn)略？1、飯店多元化經(jīng)營的優(yōu)劣勢分析1.1，企業(yè)多元化經(jīng)營的優(yōu)勢提高資源配置效率。分散經(jīng)營風險。探索新的經(jīng)營方向。安置職工家屬和富余職工。1.2，企業(yè)多元化經(jīng)營的負面影響過度投資。跨行業(yè)補貼。1.3，飯店多元化經(jīng)營的途徑 企業(yè)實現(xiàn)多元化經(jīng)營可以通過

2、內(nèi)部增長和外部增長兩種途徑，飯店亦不例外。 內(nèi)部增長一般是通過投資建新飯店和研究開發(fā)新服務(wù)產(chǎn)品。對于飯店業(yè)來說，投資建新飯店的內(nèi)部增長方式由于需要增加大量投資資金，一般不為管理者所采用，而研究開發(fā)新的服務(wù)產(chǎn)品，則為廣大飯店業(yè)主們所采用，如擴大餐飲規(guī)模、更替娛樂項目等。 外部增長一般采用兼并與收購方式，這也成為飯店業(yè)的主要擴張模式。飯店之間的兼并收購通常采用如下三種模式： 第一種是橫向兼并、合并：即同一飯店產(chǎn)品之間的兼并與合并，國際上著名飯店集團大多采用特許經(jīng)營、管理合同這些模式進行橫向兼并或合并。 第二種是縱向的兼并、合并：指不同飯店部門或與飯店具有相關(guān)聯(lián)系的行業(yè)之間的兼并合并，如航空公司、旅

3、行社集團或飯店供應(yīng)商加盟飯店業(yè)。 2、飯店專業(yè)化經(jīng)營戰(zhàn)略 我國現(xiàn)有大多數(shù)飯店采用大而全、小而全的經(jīng)營模式，試圖面對所有的客源市場，獲取盡可能多的客源，但往往事與愿違，實際結(jié)果卻是不少飯店虧損累累，其實質(zhì)是飯店經(jīng)營戰(zhàn)略失誤。但是，飯店究竟應(yīng)該采用什么樣的經(jīng)營戰(zhàn)略呢？結(jié)合我國飯店業(yè)現(xiàn)狀，飯店可以采用的專業(yè)化戰(zhàn)略包括：專一化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略。2.12.1，市場專一化戰(zhàn)略，市場專一化戰(zhàn)略 我國不少飯店面對所有的市場，試圖獲取所有的市場份額，但結(jié)果卻是“竹籃打水一場空”。其失敗根源在于目標市場定位不準確與競爭戰(zhàn)略選擇失誤。 專一化戰(zhàn)略不是在廣泛的細分市場中尋求競爭優(yōu)勢，而是集中在狹窄的細分市

4、場中尋求成本領(lǐng)先優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。市場專一化要求每一座飯店針對某一個或兩個細分市場，從飯店設(shè)施、服務(wù)與管理上建立起獨特的管理模式與營銷網(wǎng)絡(luò)，在細分市場上立足。2.2，差異化經(jīng)營戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略是指飯店通過服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)對象差異提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。實行差異化戰(zhàn)略可以有效地防御來自于各方面的競爭壓力，獲得市場的主動權(quán)。實行差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：實行差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于： 首先，消費者對某種符合自己偏好的產(chǎn)品會形成一種心理忠誠，這種心理可以有效地降低消費者對價格的敏感程度，在激烈的市場競爭中形成產(chǎn)品的獨特性，有效地分解競爭對手的降價壓力，跳出惡性價格競爭漩渦。2.3，低成本戰(zhàn)略 低成

5、本經(jīng)營戰(zhàn)略可以幫助飯店經(jīng)營進入良牲循環(huán)。較低的經(jīng)營成本可以提高價格的競爭力，有競爭力的價格可以擴大市場份額，提高飯店出租率，增加飯店受益。3、飯店規(guī)模與經(jīng)營戰(zhàn)略差異 飯店規(guī)模檔次、所處地理位置和不同的城市類別差異，都直接影響到飯店的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方式。對于具體的飯店而言，需要根據(jù)不同的規(guī)模制定不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營方式。3.2，大型飯店 大型飯店具有明顯的資源優(yōu)勢，但是，資源優(yōu)勢并不等于市場優(yōu)勢，為了適應(yīng)瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境，為了在激烈的競爭中獲得有利地位，大型飯店同樣應(yīng)該確立正確的經(jīng)營戰(zhàn)略。機會機會威脅威脅內(nèi)部劣勢內(nèi)部劣勢內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部優(yōu)勢經(jīng)營環(huán)境經(jīng)營環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境潛在競爭者

6、潛在競爭者產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭行業(yè)替代品行業(yè)替代品供應(yīng)商供應(yīng)商購買者購買者案例5.2香格里拉大酒店香格里拉大酒店2007年日本市場開發(fā)計劃年日本市場開發(fā)計劃Corp=CorporateWSL=WholesaleGCM=Golden Circle MemberRac=RackCorp.Others= Corporation Others A 酒店有日籍員工三名，酒店有日籍員工三名， 24小時開機為日本客人服務(wù)。小時開機為日本客人服務(wù)。B 良好的香格里拉品牌效應(yīng)。良好的香格里拉品牌效應(yīng)。C 酒店大宴會廳面積是全省最大的，經(jīng)驗豐富。酒店大宴會廳面積是全省最大的，經(jīng)驗豐富。D 酒店得過食品、消防、

7、保安等各種認證。酒店得過食品、消防、保安等各種認證。E 酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報紙。酒店將為日本客人特別預(yù)訂日文報紙。F 酒店已與酒店已與JAL&ANA等航空公司建立客戶積分累計優(yōu)惠活等航空公司建立客戶積分累計優(yōu)惠活動。動。（2）SWOT Analysis (Japanese Guests) Weakness: Strength:A 酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排酒店中沒有寫字樓，日本公司更喜歡將客人安排在離辦公室近的地方，節(jié)省交通費用。在離辦公室近的地方，節(jié)省交通費用。B 酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購物及吃酒店與皇冠假日酒店相比較，周圍沒有購物及吃飯娛樂的場

8、所，客人感覺不方便。飯娛樂的場所，客人感覺不方便。C 皇冠假日酒店中有日本人會，航空公司及山口銀皇冠假日酒店中有日本人會，航空公司及山口銀行等對酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。行等對酒店的宣傳也起到好的宣傳作用。 Opportunities: A 伊藤忠三月份的重要活動安排在酒店中，對酒店的名聲有很好的提升。伊藤忠三月份的重要活動安排在酒店中，對酒店的名聲有很好的提升。B 日本小松公司今年日本小松公司今年7月份將開新的物流公司，目前正在與酒店接洽。月份將開新的物流公司，目前正在與酒店接洽。C 川崎重工的項目已簽署，今年也將會有更多的客人來出差。川崎重工的項目已簽署，今年也將會有更多的客人來出差。

9、D 日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會舉行開業(yè)典禮。日本東麗公司開設(shè)新工廠，今年將會舉行開業(yè)典禮。E 即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場推廣。即將在日本東京籌建新的酒店的宣傳也在為我們做市場推廣。F 每年在三月底時，日本公司會有部分人事變動，如總經(jīng)理換屆、人員流動等，每年在三月底時，日本公司會有部分人事變動，如總經(jīng)理換屆、人員流動等，我們將利用這時再做酒店宣傳。我們將利用這時再做酒店宣傳。G 集團為金環(huán)會員們提供更多的優(yōu)惠。集團為金環(huán)會員們提供更多的優(yōu)惠。H 酒店今年將為酒店今年將為JAL&ANA航空公司的誤機客人提供特殊價格的合同。航空公司的誤機客人提供特殊價格的合同。

10、Threats: A 海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。海景花園大酒店二期竣工后，房間數(shù)量將增加。B 青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店服務(wù)。青島各家酒店也將招募日籍員工為酒店服務(wù)。22005 & 2006 Room Nights Comparison 32006 & 2007 Room Nights Forecast4. Corp. Segmentation Action Plan Top Corp. Account Production in 2006 & 2007 Forecast 1要求增加免費的酒店至購物中心及旅游點的班要求增加免費的酒店至購物中心及旅

11、游點的班車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機場接機車，吸引旅游及商務(wù)散客。盡量多增加機場接機班車，適應(yīng)日本航班的抵達時間。班車，適應(yīng)日本航班的抵達時間。2與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶與日本航空及全日空航空公司接洽，幫助攜帶最新的日文報紙。最新的日文報紙。3在一些本地日文雜志中增加廣告宣傳力度，讓在一些本地日文雜志中增加廣告宣傳力度，讓更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理更多的客人了解酒店新的促銷方案、酒店的管理層、本店日籍員工。層、本店日籍員工。4與日本、北京、上海等地的與日本、北京、上海等地的RSO聯(lián)系，尋找客聯(lián)系，尋找客源。每月兩次安排一天的電話拜訪（北京源。每月兩次安排

12、一天的電話拜訪（北京&上海上海&大連），一般安排在周一進行大連），一般安排在周一進行20家左右。家左右。5與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時了解客人與酒店管理層一起做銷售拜訪，及時了解客人需求并盡快解決問題。需求并盡快解決問題。6提供旅游景點、餐飲、購物中心的日語地圖。提供旅游景點、餐飲、購物中心的日語地圖。7增加訂房人獎勵人數(shù)。增加訂房人獎勵人數(shù)。8多參加日本人會活動，了解信息，開發(fā)新市場多參加日本人會活動，了解信息，開發(fā)新市場94月初安排日期拜訪上海、北京市場并與當?shù)卦鲁醢才湃掌诎菰L上海、北京市場并與當?shù)氐牡腞SO聯(lián)系，將當?shù)芈?lián)系，將當?shù)豑OP LIST上的公司首先拜訪，上的

13、公司首先拜訪，根據(jù)拜訪情況再確認今后的拜訪時間。與根據(jù)拜訪情況再確認今后的拜訪時間。與RSO一一起開發(fā)新的客戶。起開發(fā)新的客戶。10每周開發(fā)每周開發(fā)3-5家公司家公司 online booking.11平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的平均每天拜訪三位住店客人，盡量給住店的客人寫感謝信?？腿藢懜兄x信。5GCM. Segmentation Action PlanTop Corp. Meeting Production in 2006 & 2007 Forecast2007年的年的forecast是是2000 room nights,2006年實際完成年實際完成1428 room ni

14、ghts.目前預(yù)測的團隊比去年實際的數(shù)量增長目前預(yù)測的團隊比去年實際的數(shù)量增長10%， and 針對針對GCM. Segmentation Action：6WSL Segmentation 2006 & 2007 Forecast and 2007 Action Plan 以上旅行社是日本以上旅行社是日本TOP旅行社。去年來旅行社。去年來酒店入住日本客人共酒店入住日本客人共6，926人，其中以人，其中以上上8家旅行社家旅行社room nights占占63%。去年。去年因為中日關(guān)系的原因，日本客人下降了因為中日關(guān)系的原因，日本客人下降了很多。但是今年中日關(guān)系已經(jīng)有所改善，很多。但是今年中

15、日關(guān)系已經(jīng)有所改善，而且因為奧運會的原因我市的知名度會而且因為奧運會的原因我市的知名度會越來越高。越來越高。 酒店規(guī)模酒店規(guī)模 服務(wù)水平服務(wù)水平 酒店地理位置酒店地理位置 誰在管理酒店誰在管理酒店第二節(jié)第二節(jié) 飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與飯店經(jīng)營戰(zhàn)略的模式與選擇方法選擇方法 飯店的經(jīng)營策略是為實現(xiàn)飯店系統(tǒng)飯店的經(jīng)營策略是為實現(xiàn)飯店系統(tǒng)目標所制定的經(jīng)營管理活動的總體規(guī)劃，目標所制定的經(jīng)營管理活動的總體規(guī)劃，是對人、財、物、信息四大資源的合理是對人、財、物、信息四大資源的合理安排和重點部署。飯店經(jīng)營策略很多，安排和重點部署。飯店經(jīng)營策略很多，擇其要而言之，有如下四個方面。擇其要而言之，有如下四個方面。一、

16、產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品開發(fā)策略 飯店產(chǎn)品開發(fā)策略包括飯店產(chǎn)品開發(fā)策略包括兩個方面，一是老產(chǎn)品怎樣兩個方面，一是老產(chǎn)品怎樣發(fā)展；二是開發(fā)哪些新品種，發(fā)展；二是開發(fā)哪些新品種，怎樣開發(fā)。怎樣開發(fā)。二、市場開發(fā)策略 搞好飯店經(jīng)營首先要適應(yīng)市場需求，在充分了解市場需求的基礎(chǔ)上開發(fā)飯店產(chǎn)品，擴大市場占有率。三、產(chǎn)品組合策略 飯店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，這是飯店產(chǎn)品的一大特點。從賓客的角度看，客人在飯店的花費不像購買彩電、冰箱那樣可購得物質(zhì)產(chǎn)品，客人的飯店消費是一種組合產(chǎn)品的消費，如住宿在飯店這種消費就包括三個部分：物質(zhì)產(chǎn)品部分客人實際消耗的物質(zhì)產(chǎn)品，如食品、飲料。 感官享受部分由飯店建筑、設(shè)備家具、裝潢裝飾、環(huán)境

17、氣氛、職工儀表儀容、服務(wù)技術(shù)和服務(wù)態(tài)度等，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺傳遞給客人而體驗到。 心理感受部分客人在心理上所感覺到的利益，如地位感、舒適度、滿意程度、快活程度等。 飯店產(chǎn)品的組合特性，為飯店產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的組合策略的可能性。四、產(chǎn)品促銷策略 飯店銷售一般包括宣傳廣告、公共關(guān)系、招攬團體業(yè)務(wù)、保持已有業(yè)務(wù)、內(nèi)部促銷等方面。成功的飯店產(chǎn)品促銷方式很多，不可能有千篇一律的促銷模式，這里選擇一些有代表性的促銷方法加以論述。1 1突出購買動機的促銷策略。突出購買動機的促銷策略。 其一是自豪感。一家飯店可以強調(diào)自己的排他性和豪華度，當一個被招徠的客人進入這家排他的奢華的飯店時，就會產(chǎn)生一種優(yōu)越

18、感自豪感。 其二是強調(diào)舒適和享受。一家飯店可以強調(diào)其設(shè)施功能的舒適與享受，用邀請賓客“痛快享受人生”或請嘗試“最豪華的飯店”等措辭來吸引賓客。 2突出人員推銷的銷售策略。 飯店產(chǎn)品的主要特點是向賓客提供勞動服務(wù)，具體說來是一種服務(wù)人員與顧客之間的面對面的直接生產(chǎn)、購買與消費同步進行的活動，在這一產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售與消費過程中，服務(wù)人員既是生產(chǎn)者又是推銷員，顧客是直接的消費者和得益者，人的因素在這一過程中起主導作用，物(產(chǎn)品)的生產(chǎn)與被消費只是這一過程的伴隨者。于是，在飯店銷售策略中，就務(wù)必要考慮如何有效地發(fā)揮人(包括服務(wù)人員與顧客兩方面)的作用。第三節(jié)第三節(jié) 飯店通用競爭戰(zhàn)略的選擇與運飯店通用競爭

19、戰(zhàn)略的選擇與運用用一、飯店戰(zhàn)略管理的原則和管理過程一、飯店戰(zhàn)略管理的原則和管理過程 戰(zhàn)略管理是對企業(yè)戰(zhàn)略的制定、實施、控制和修正的過程管理。1飯店戰(zhàn)略管理原則飯店進行戰(zhàn)略管理，必須遵循科學的原則，可供參考的原則包括：1.1最優(yōu)化原則1.2環(huán)境適應(yīng)性原則1.3反饋修正原則1.4全過程管理原則1.5全員性原則3飯店戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理是一個連續(xù)決策過程，由戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制組成一個循環(huán)過程。3.1環(huán)境分析階段3.2戰(zhàn)略規(guī)劃階段3.2.1制定長期目標 長期目標是飯店戰(zhàn)略管理的方向，是飯店組織選擇與完成其使命的目標。飯店長期目標一般需要考慮如下內(nèi)容：a.盈利能力：投資利潤率、內(nèi)部

20、收益率、銷售利潤率等；b.競爭地位：市場占有率、營業(yè)收入、顧客滿意度等；c.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：客房、餐飲、娛樂、商場等飯店產(chǎn)品構(gòu)成比例分析；d.財務(wù)狀況：資本構(gòu)成、流動資金、固定資產(chǎn)、負債率、周轉(zhuǎn)金等； e.人力資源狀況：員工數(shù)量與素質(zhì)、人員流動率、培訓費和勞動力成本等； f.社區(qū)關(guān)系：與當?shù)卣?、稅?wù)、勞動、旅游、公安、居委會等社區(qū)的關(guān)系。 在充分考慮上述因素之后，確立飯店的長期目標，如飯店的發(fā)展目標、飯店投資建設(shè)目標、飯店經(jīng)營管理目標、飯店發(fā)展規(guī)模、飯店員工的生活福利目標等。3.2.2形成飯店使命使命就是企業(yè)試圖實現(xiàn)的目標和如何使用企業(yè)資源及如何實現(xiàn)其目標的戰(zhàn)略過程。使命應(yīng)圍繞如下問題展開：a.我

21、們經(jīng)營什么？b.我們的產(chǎn)品有什么特色？c.誰是我們的顧客？d.產(chǎn)品對顧客有什么用？e.產(chǎn)品價值何在？f.我們的經(jīng)營方向在哪里？g.我們的將來是什么？ 明確企業(yè)使命的目的在于：a.飯店組織的一切行為以此為目標；b.飯店組織行為評價以此為標準。 一家企業(yè)的使命應(yīng)反映其經(jīng)營哲學、企業(yè)形象，表明企業(yè)提供的主要產(chǎn)品和服務(wù)，以及它的目標市場等。3.3戰(zhàn)略實施階段3.3.1戰(zhàn)略方案的評價與選擇3.3.2戰(zhàn)略實施3.3.3戰(zhàn)略實施效果評估與反饋控制二、目前我國飯店可供選擇的發(fā)展戰(zhàn)略 目前我國飯店業(yè)總體供需關(guān)系為：飯店總體規(guī)模供略大于求，飯店業(yè)進入微利或局部虧損時代，飯店業(yè)間的競爭逐步加劇，飯店消費者日益成熟，

22、消費選擇余地逐步擴大，飯店業(yè)逐步國際化，飯店新品種和新的服務(wù)模式在短時期內(nèi)難以產(chǎn)生，存量飯店只能圍繞低成本、低價格展開競爭。1差異化戰(zhàn)略成為飯店同業(yè)間競爭的首選2品牌戰(zhàn)略成為差異化戰(zhàn)略實施的主要形式之一3低成本戰(zhàn)略成為同檔次飯店不可避免的競爭手段4營銷組合戰(zhàn)略是現(xiàn)有飯店靈活應(yīng)對市場的有效方法之一5規(guī)模競爭戰(zhàn)略是理想閱讀材料：閱讀材料： 從核心競爭力角度評價從核心競爭力角度評價雅高雅高(Accor)(Accor)國際酒店集團在泰國的發(fā)展國際酒店集團在泰國的發(fā)展 法國雅高是世界上最大的經(jīng)營酒店、宴會、餐法國雅高是世界上最大的經(jīng)營酒店、宴會、餐飲和旅游業(yè)務(wù)的跨國公司。雅高于飲和旅游業(yè)務(wù)的跨國公司。雅

23、高于19821982年進入亞太年進入亞太市場，并于市場，并于19861986年開始在泰國開展業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)等年開始在泰國開展業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)等級主要分為三個層次：豪華型級主要分為三個層次：豪華型(Sofitel)(Sofitel)、高檔型、高檔型(Novotel)(Novotel)和中低檔型和中低檔型(Mercury)(Mercury)。在酒店經(jīng)營領(lǐng)。在酒店經(jīng)營領(lǐng)域，雅高實行了品牌多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。雅高希望抓域，雅高實行了品牌多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。雅高希望抓住泰國旅游業(yè)不斷發(fā)展，泰國各大城市和主要旅游住泰國旅游業(yè)不斷發(fā)展，泰國各大城市和主要旅游地的游客不斷增加的有利時機，擴大自己在泰國的地的游客不斷增加的有利時機，擴大自己在泰國的業(yè)務(wù)范圍。業(yè)務(wù)范圍。 1998年，雅高在泰國有六家酒店已投入正式運營，并計劃未來再經(jīng)營六家酒店。雅高目前的經(jīng)營狀況非常良好，但是也面臨著不斷增加的外部壓力。整個90年代世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟衰退、海灣戰(zhàn)爭的影響、酒店業(yè)尤其是豪華型、高檔型酒店客房的過度供應(yīng)，使雅高面臨著不斷增加的外部壓力。編寫說明：編寫說明： 核心競爭力是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略要點，法國雅高酒店核心競爭力是企業(yè)