消費者創(chuàng)新性與綠色消費行為研究

1、    消費者創(chuàng)新性與綠色消費行為研究    許萍摘要：消費者是經(jīng)濟的貢獻者，更是市場經(jīng)濟的重要組成部分。在經(jīng)濟與環(huán)境矛盾日益突出與顯著的背景下，越來越多的消費者選擇綠色消費，讓綠色消費理念盛行一時。在消費者消費歷史進程中，這屬于創(chuàng)新舉動，代表著人與自然和諧相處的美好愿景，有著明顯的現(xiàn)實意義。本文針對消費者創(chuàng)新性與綠色消費行為進行深入探究，提出個人觀點及建議，以供參考、借鑒。關(guān)鍵詞：消費者;創(chuàng)新性;綠色消費;行為研究我國當前的經(jīng)濟騰飛是建立在消耗自然環(huán)境的基礎(chǔ)上的，伴隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，環(huán)境保護也變得至關(guān)重要，越來越多的消費者用綠色消費行為保護環(huán)境，旨在實

2、現(xiàn)人與自然和諧相處。眾多跡象表明，消費者的綠色消費行為大體來源于消費者的創(chuàng)新性，可見兩者之間存在必然的聯(lián)系，也由此奠定了本次研究的價值與意義。一、消費者創(chuàng)新性概念及產(chǎn)生緣由（一）消費者創(chuàng)新性概念消費者是伴隨市場經(jīng)濟產(chǎn)生的，消費者的消費行為促成了市場經(jīng)濟的發(fā)展與騰飛，而消費者的創(chuàng)新性則很難用精確文字去闡述與表達。產(chǎn)品擴散角度來看，消費者創(chuàng)新性即部分消費者不同于其他消費者，更傾向購買一些市場中從未出現(xiàn)過的新產(chǎn)品，這是一種獨特的表現(xiàn)。目前，學術(shù)界仍舊不能對消費者的創(chuàng)新性有一個具體的、清晰的概括，也并未統(tǒng)一觀點及概念，除了以上的解釋，還有部分學者認為消費者創(chuàng)新性為一種天生性格特質(zhì)，愿意遵從消費意愿打破

3、常規(guī)消費格局，這屬于另外一種解讀。（二）消費創(chuàng)新性產(chǎn)生緣由簡析第一，尋求刺激與內(nèi)心渴望共同作用的結(jié)果。部分學者認為，有的人有尋求刺激的渴望，正是在刺激與渴望相互作用下產(chǎn)生了消費創(chuàng)造性，可理解為帶著強烈意愿尋求刺激的沖動行為。心理學家對此有解讀，他們認為刺激需求與消費者創(chuàng)新性之間存在千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，購買新產(chǎn)品可以促使消費者的最優(yōu)刺激水平達到最高，這一言論得到許多學者的證實，的確購買新產(chǎn)品可以一定程度上滿足消費者的刺激需求。第二，新奇偏好的獨特展現(xiàn)與釋放。在大眾人群中，總是能發(fā)現(xiàn)具有獨特偏好的消費者，這是一種與生俱來的特性，一般會有三種表現(xiàn)，分別為搜集新產(chǎn)品信息、購買新產(chǎn)品、汲取與了解新產(chǎn)品使用方

4、法及用途。除此之外，新奇偏好也存在對新產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造甚至制造過程存在興趣的一層解讀。不管何種解讀，都是新奇偏好消費者滿足自身需求與感官享受的一種行為。第三，與眾不同消費理念的特定表現(xiàn)。不同消費人群會有不同的消費理念，這是正常的，也使得與眾不同的消費理念有了凸顯、展現(xiàn)的空間，進而呈現(xiàn)出創(chuàng)新性特點，主要表現(xiàn)為三方面：其一，對于別人對自身獨特思想與行為的看法是漠不關(guān)心的態(tài)度;其二，喜歡打破常規(guī)，常常不按照標準落實行為，可理解為“不按套路出牌”;其三，對于事物有自身獨特觀點，不易受別人干擾而出現(xiàn)擺動。研究表明，與眾不同消費理念的消費者，更愿意早購買、擁有更多新產(chǎn)品。二、綠色消費行為概述（一）綠色消費行為

5、定義國內(nèi)外對于綠色消費行為的定義眾說紛紜，沒有統(tǒng)一的標準和說法，可謂見仁見智。伴隨時代進步與研究成果不斷涌現(xiàn)，綠色消費行為的理解也在逐漸成熟化與標準化。中國消費者協(xié)會對于“綠色消費行為”有一種特定理解：一是消費過程中，選擇無公害健康產(chǎn)品;二是引導消費者轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費思維，朝著“崇尚自然”方向轉(zhuǎn)變;三是在消費過后對于產(chǎn)品垃圾的妥當處理，旨在不污染環(huán)境?？偠灾?，綠色消費行為正是伴隨經(jīng)濟快速發(fā)展、環(huán)境保護理念滲透而產(chǎn)生的新興產(chǎn)物，是消費模式與觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是順應(yīng)時代發(fā)展的。（二）綠色消費行為的影響因素綠色消費行為的影響因素主要有四種：消費認知水平、人口統(tǒng)計特征、環(huán)保態(tài)度意愿和社會條件因素。其中，消

6、費認知水平主要指人們對于消費中的“綠色”環(huán)節(jié)，如購買、垃圾處理等的態(tài)度及了解、認可的水平。當消費者的消費認知水平越高時，往往會高頻率地落實綠色消費行為;在人口統(tǒng)計特征中，認為女性更關(guān)注綠色消費的理念是片面的、錯誤的，教育程度也是影響消費者購買意愿的非顯著性因素;環(huán)保態(tài)度意愿主要為消費者對環(huán)境保護的價值判斷、認知;社會條件因素眾多，部分城市居民愿意為綠色食品支付較高的價格，但也只是小范圍的。除了有地域因素外，還包含信任度因素、經(jīng)濟水平等因素。三、消費者創(chuàng)新性與綠色消費行為的統(tǒng)計特征分析為了更精準地把握消費者創(chuàng)新性與綠色消費行為的特征，我們對909人進行了隨機采訪和調(diào)查，這些受訪者按照性別、年齡、

7、教育程度、家庭收入分別進行了分層和分組。根據(jù)性別劃分，男性人數(shù)為501人，女性人數(shù)為408人，問卷以每人一份的形式進行發(fā)放;在年齡劃分與分組中，以42歲為臨界點，有773人被劃分到年輕群體中，有136人劃分到年長群體中;以學歷進行劃分，本科及以上學歷人數(shù)有311人，有598人為大專及以下學歷;家庭收入劃分中，以7 000元為分界線，高收入人群有125人，低收入人群有784人。在此前提條件下，分別計算對比與平均值，從而清晰看到消費者創(chuàng)新性相關(guān)數(shù)值與綠色消費行為的相關(guān)數(shù)值，才能進一步統(tǒng)計、整理并得出研究結(jié)論。（一）消費者創(chuàng)新性統(tǒng)計特征統(tǒng)計結(jié)果表明，那些年輕、學歷較高、收入較高的消費者具有更高的消費

8、者創(chuàng)新性。首先，男性消費者比女性消費者創(chuàng)新性測量平均值要高，用x1、x2、x3分別代表三個變量，男性人群的測量平均值分別為5.843 2、5.974 1、5.982 0，遠遠高于女性人群的平均值5.684 2、5.138 7、5.597 6;其次，年輕人群的消費創(chuàng)新性水平遠遠高于年長人群消費創(chuàng)新性水平，年輕人群的平均數(shù)值為5.843 2、5.801 5、5.836 7，年長人群的平均數(shù)值為5.740 3、5.684 9、5.741 8;再次，較高學歷人群的消費創(chuàng)新性遠遠高于學歷較低人群的消費創(chuàng)新性，學歷較高人群的測量平均值為5.893 6、6.145 7、6.250 4，學歷較低人群的測量平均

9、值為5.715 7、5.647 9、5.658 4;最后，在家庭收入對比中，家庭收入較高人群的消費者創(chuàng)新性遠高于家庭收入較低人群，家庭收入較高人群的測量平均數(shù)值為5.846 1、6.015 4、6.026 9，家庭收入較低人群的測量平均數(shù)值為5.716 4、5.737 7、5.761 1。針對這些數(shù)據(jù)的最合理解釋為：男性相對于女性來說，有更高概率的偏好并渴望成為意見領(lǐng)袖，所以才會在消費中傾向購買新產(chǎn)品;年輕消費者較與年長消費者往往消費欲望過高，想要改變現(xiàn)狀的欲望更加強烈，因而會表現(xiàn)出過高的消費者創(chuàng)新性;購買新產(chǎn)品往往需要資金的支持，這也是造成家庭收入情況較高的人群比家庭收入較低的人群消費者創(chuàng)新

10、性要高的緣由，而往往學歷較高的消費者具有消費實力，因而才造成了學歷較高人群的消費者創(chuàng)新性高于學習較低人群的消費者創(chuàng)新性。（二）綠色消費行為統(tǒng)計特征首先，男性人群實現(xiàn)綠色消費行為會受到消費者創(chuàng)新性影響，消費態(tài)度、主觀規(guī)范和直覺控制是決定綠色消費的三個主要因素，消費者創(chuàng)新性對于這三個因素的影響在男性人群中較為凸顯，男性人群中的測算平均值為0.645、0.218、0.564，分別大于女性人群的印象系數(shù)0.598、0.153、0.545;其次，消費者創(chuàng)新性對于綠色消費行為的影響在年長人群中的影響較為顯著，遠遠高于年輕人群，系數(shù)分別為0.748、-0.041、0.764和0.584、0.211、0.52

11、7;再次，消費者創(chuàng)新性對于綠色消費行為的影響在學歷較低的人群中影響較為顯著，其與學歷較高人群的測算數(shù)值分別為0.620、0.199、0.624和0.584、0.143、0.487;最后，消費者創(chuàng)新性對于綠色消費行為的影響在家庭收入較低人群中的影響較為顯著，其與家庭收入較高人群的數(shù)值對比分別為0.634、0.201、0.590和0.412、0.086、0.317。透過這些數(shù)據(jù)，可以這樣理解：男性比女性有更強烈的領(lǐng)導意識和社會責任感，因而容易在消費過程中承擔起環(huán)保重任;年長消費者比年輕消費者更理智、閱歷更豐富，因而會出于達成長遠目的而重視環(huán)境保護;較低學歷的人群往往生活在底層，他們受環(huán)境污染影響較

12、大，因而容易比學歷較高人群更要有環(huán)保意識、責任，家庭收入方面的結(jié)果與此有相通之處。結(jié)合大量文獻的翻閱與資料的分析，也借助隨機調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)具有較高消費者創(chuàng)新性的人群，也多是落實綠色消費行為的人群，他們具有年輕化、學歷高、收入高等統(tǒng)計特征。當前，消費者創(chuàng)新性對于綠色消費行為的影響還未深刻體現(xiàn)，這一現(xiàn)狀可為企業(yè)充分利用消費者創(chuàng)新性的特征開展綠色營銷提供渠道和契機，企業(yè)的獲利空間將大大拓寬。四、結(jié)語本次對消費者創(chuàng)新性與綠色消費行為進行深入探究，發(fā)現(xiàn)了兩者之間的聯(lián)系，也更對兩者的內(nèi)涵、概念有了更深層次的理解與認知。研究結(jié)果表明，消費者創(chuàng)新性對于綠色消費行為有一定程度影響，其影響機制往往是綠色消費態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺控制。這一機制中，消費者綠色消費態(tài)度對于綠色消費行為的影響并不突出，但是對綠色消費主觀規(guī)范有明顯的影響，可以通過對綠色消費主觀規(guī)范的影響，進而影響到綠色消費意愿。本文研究還發(fā)現(xiàn)，男性、年輕、學歷高、收入高的群體往往比女性、年長、學歷低、收入低的人群有更高的消費者創(chuàng)新性，這對于綠色營銷有一定積極意義和指導。且對于綠色營銷管理者而言，激勵綠色消費的重點應(yīng)當向降低綠色消費的成本方向轉(zhuǎn)移，還要有針對性地向提高綠色消費服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，這是本次探究最大的