消費(fèi)者跨渠道購買行為影響因素分析

1、    消費(fèi)者跨渠道購買行為影響因素分析    盛曉東摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，手機(jī)逐漸成為人們信息獲取的終端，電子商務(wù)以及移動(dòng)電子商務(wù)的迅捷化發(fā)展，使得消費(fèi)渠道原有的單一化、線下傳統(tǒng)模式逐步趨于多渠道化綜合模式。多渠道零售增加了消費(fèi)者與商品的信息交流，為消費(fèi)者創(chuàng)設(shè)了更為快捷的渠道以及更為充分化的商品服務(wù)手段。使得消費(fèi)者在購物流程的選擇中，可以合理比較傳統(tǒng)渠道與線上渠道的異同，這種跨渠道購買的行為是每個(gè)企業(yè)需要關(guān)注并進(jìn)行深入研究的。文章以消費(fèi)者的跨渠道購買行為為基點(diǎn)，通過分析其表現(xiàn)特征、形成機(jī)制、影響因素等問題，找出渠道間的內(nèi)在聯(lián)系，幫助企業(yè)全面

2、了解消費(fèi)者跨渠道購買的行為規(guī)律，以期能為企業(yè)的經(jīng)營管理提供有價(jià)值的參考意見。關(guān)鍵詞 消費(fèi)者；跨渠道購買行為；決策機(jī)制：f270 ：a截止到2019年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過了8.5億，互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，刺激了中小城市以及農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)潛力。至2019年6月，我國網(wǎng)民在網(wǎng)上購物的規(guī)模已經(jīng)超過了6.3億，外賣用戶的規(guī)模也高達(dá)4.21億。網(wǎng)絡(luò)渠道的便利性和快速擴(kuò)大的市場規(guī)模吸引著傳統(tǒng)零售商紛紛開展線上業(yè)務(wù)。一、消費(fèi)者跨渠道購買行為的概述（一）跨渠道購買行為的定義thomas和sullivan指出，跨渠道的消費(fèi)者購買行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)的選擇過程，在此過程中，消費(fèi)者做出購買決定之前，

3、會(huì)在零售商的不同渠道（如雜貨店，產(chǎn)品目錄，互聯(lián)網(wǎng)等）間反復(fù)做出決策，并指出了這一點(diǎn)。清楚地表明一個(gè)過程發(fā)生在消費(fèi)者的整個(gè)購買決策階段1。屠宏偉和周星將跨渠道的消費(fèi)者購買行為定義為消費(fèi)者渠道的遷移行為，并指出消費(fèi)者渠道的遷移行為與消費(fèi)者從在線（離線）到離線（在線）的轉(zhuǎn)變有關(guān)。包括消費(fèi)者在線購買渠道和離線購買渠道之間的遷移，還包括消費(fèi)者在信息搜索渠道和購買渠道之間的遷移2?；谏鲜隹茖W(xué)家的主要觀點(diǎn)，我們可以根據(jù)多渠道環(huán)境中收益最大化的原理，將消費(fèi)者跨渠道購買行為理解為在購買行為的不同階段使用不同消費(fèi)渠道所開展的行為。（二）跨渠道購買行為的表現(xiàn)形式在早期的消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)中，研究者一般將消費(fèi)者的購

4、買決策過程按時(shí)間順序分為五個(gè)階段：認(rèn)識需要、搜索信息、評價(jià)比較、決定購買和購后感受3。我們通過歸類發(fā)現(xiàn)跨渠道購買行為集中發(fā)生在信息獲取階段和商品獲得階段這兩個(gè)階段。渠道類型按照常規(guī)可以分為傳統(tǒng)渠道和線上渠道?；谏鲜龅膬蓚€(gè)階段和兩個(gè)渠道類型，跨渠道購買行為集中表現(xiàn)為三種方式：（1）線上渠道獲取信息，傳統(tǒng)渠道購買；（2）傳統(tǒng)渠道獲取信息，線上渠道購買；（3）線上渠道獲取信息，傳統(tǒng)渠道體驗(yàn)，線上渠道購買。二、驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行跨渠道購買的原因分析（一）跨渠道購買行為內(nèi)在形成機(jī)理基于大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是成熟的、理性的前提下，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)理性的計(jì)算商品的實(shí)際價(jià)格，綜合考慮消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)和售后質(zhì)量，并且不

5、會(huì)被各種銷售手段影響而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。多渠道環(huán)境下，消費(fèi)者在明確消費(fèi)目標(biāo)后，理性的對商品信息和渠道屬性進(jìn)行分析比較，做出消費(fèi)決策。購物行為的每個(gè)階段對渠道的使用取決于他從該渠道獲取的反饋，而這些消費(fèi)反饋又進(jìn)一步產(chǎn)出精神效益，進(jìn)而使得成本消費(fèi)與渠道所占比例之間相輔相成。同時(shí)，不同的決策會(huì)在購物的不同階段對使用該渠道付出的成本和獲得的利益進(jìn)行評估，并傾向于采用效用最大化的渠道4。（二）驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者跨渠道購買行為的因素分析1.渠道間的便利性渠道的便利性是指消費(fèi)者獲取商品信息或者獲得商品的過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力。電子商務(wù)發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，可以讓消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)渠道24小時(shí)全天候地在線上了解商品信息和

6、購買商品，而且不限區(qū)域，覆蓋全球。而實(shí)體店一般都有自己的輻射半徑和固定的時(shí)間。線上渠道所具備的快捷與便利相較于傳統(tǒng)渠道而言，消費(fèi)者自身對于網(wǎng)絡(luò)的熟知將使其掌握更多的風(fēng)險(xiǎn)控制，使得網(wǎng)絡(luò)渠道這一時(shí)代化產(chǎn)物能夠真正節(jié)約時(shí)間成本。2.渠道間的風(fēng)險(xiǎn)性傳統(tǒng)渠道一般都有自己的門店，受到市場和工商的監(jiān)管較多，相比線上渠道，消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)渠道商品質(zhì)量高，服務(wù)好，同時(shí)由于其可見性與可觸摸性，線上購買渠道的弊端在于監(jiān)管盲區(qū)的不確定性，因此有在產(chǎn)品質(zhì)量把控、售后服務(wù)體系的建設(shè)以及安全性得不到保障等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)渠道的商品可以親身感受，看的見、摸得著；線上商品多數(shù)通過視頻、圖片進(jìn)行展示，無法產(chǎn)生直觀的體驗(yàn)效果。購物安

7、全性和風(fēng)險(xiǎn)防范性方面，傳統(tǒng)渠道更具優(yōu)勢。3.渠道的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)體渠道和線上渠道的競爭環(huán)境和經(jīng)營模式的不同，同樣商品售價(jià)往往高于網(wǎng)絡(luò)渠道。實(shí)體渠道的商家相比較線上渠道商家要承擔(dān)更多的實(shí)體店租，店面裝修費(fèi)用，更小的銷售和服務(wù)半徑，更少的受眾人群。線上渠道的商家既有更多的受眾人群，又有更多的競爭對手。所以線上渠道往往采用的是低價(jià)策略，通過銷售數(shù)量的規(guī)?；@得經(jīng)營利潤。因此線上渠道的商品價(jià)格更有競爭力。4.商品的類型產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化快消品、定制商品以及特殊類別商品（大宗商品）。特殊商品相對消費(fèi)者而言價(jià)格略顯昂貴，消費(fèi)者對于商品購買中的風(fēng)險(xiǎn)控制和售后服務(wù)的完善性會(huì)極為重視，因此消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更偏重在實(shí)體

8、店或?qū)I(yè)市場。如購買汽車，消費(fèi)者往往通過各渠道得到商品信息，這些渠道包括網(wǎng)上比價(jià)系統(tǒng)或者4s店，但最終購買渠道仍然是4s店。消費(fèi)者購買快消品更看中購買的便利性和價(jià)格競爭力，更傾向選擇線上渠道購買。三、總結(jié)與企業(yè)應(yīng)對建議（一）提升同質(zhì)化競爭力，并從根源上把控市場競爭消費(fèi)者進(jìn)行購買行為時(shí)的各類比較，以及跨渠道化消費(fèi)的本質(zhì)是基于自身利益最大化原則，購買最適合自己的性價(jià)比最高的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對稱情況越來越少，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)快速分析比較市場上同類商品信息，消費(fèi)決策日益理性化。原有通過提高銷售網(wǎng)點(diǎn)占有率，從而提高自身商品見面率并屏蔽同類商品的方式正在減弱效果。消費(fèi)決策

9、成熟化、理性化的環(huán)境下，產(chǎn)品競爭力是打動(dòng)消費(fèi)者的核心因素。因此企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，需要對產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶、銷售價(jià)格、銷售渠道、銷售方式、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品參數(shù)等方面制定詳細(xì)合理的方案。具有競爭力的產(chǎn)品既可以減少自身渠道內(nèi)客戶的流出比例，更可以吸收其他渠道流出的客戶資源。（二）對銷售渠道進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，建立多渠道銷售協(xié)同企業(yè)應(yīng)從整體規(guī)劃電商渠道以及線下實(shí)體店渠道屬性和渠道定位，根據(jù)自身產(chǎn)品的銷售屬性設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系。打通兩者之間的信息流、商品流、資金流，再發(fā)揮各自的長處，以獲得整體競爭優(yōu)勢?？蛻粜枨笮畔⒖梢栽陔娚毯蛯?shí)體店之間自由流動(dòng)，客戶可以通過當(dāng)?shù)貙?shí)體店獲得更好的商品體驗(yàn)和銷售服務(wù)，可以

10、通過線上渠道獲得更便捷的購物過程。（三）提高企業(yè)品牌黏性，增加自身渠道內(nèi)鎖定跨渠道購買發(fā)生時(shí)經(jīng)常伴隨著品牌的起伏變更，因此企業(yè)自身需要充分把控消費(fèi)者的跨渠道化消費(fèi)應(yīng)控制在企業(yè)自身架構(gòu)下的渠道體系之中。企業(yè)在品牌推廣中應(yīng)塑造品牌價(jià)值，與目標(biāo)客戶群體建立互動(dòng)的粉絲文化。根據(jù)某商業(yè)消費(fèi)雜志近年來的一項(xiàng)基礎(chǔ)消費(fèi)研究，企業(yè)絕大部分利益來源于消費(fèi)滿意的客戶，特別是重復(fù)性客戶對于企業(yè)的消費(fèi)影響極其重要。以小米為例，銷售體系建立之初，通過論壇互動(dòng)形成初期的小米文化，隨著產(chǎn)品的不斷豐富和品牌推廣深入，最終形成擁有很高忠誠度的米粉圈。米粉成員購買小米產(chǎn)品時(shí)，無論在電商和實(shí)體店之間如何跳轉(zhuǎn)，都會(huì)限定本品牌內(nèi)，不會(huì)發(fā)生品牌變更。四、結(jié)語希望消費(fèi)者跨渠道購買行為研究能幫助企業(yè)了解更多跨渠道購買行為，為企業(yè)調(diào)節(jié)和把控各渠道顧客提供一種集成化的決策支持，幫助企業(yè)面向消費(fèi)者開展有利于企業(yè)自身價(jià)值的渠道遷移，進(jìn)而吸引各渠道來源的顧客，鞏固客源。參考文獻(xiàn)：1thomas，js，and sullivan，uy.managing marketing communications with multichannel customersj. journal of marketi