紅獅水泥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方案

1、紅獅水泥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃方案一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本戰(zhàn)略思想紅獅水泥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想總體思路是從三個(gè)方面來(lái)考慮的：基本概念：以目的、目標(biāo)、途徑、應(yīng)對(duì)策略的決策程序進(jìn)行梳理；基本思想：以4P和4C輪回理論進(jìn)行思考；基本措施：從實(shí)際情況岀發(fā)，通過(guò)整理、判斷、決策、實(shí)施、調(diào)整來(lái)達(dá)到從傳統(tǒng)銷(xiāo)售向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。（一）紅獅水泥營(yíng)銷(xiāo)基本概念目的：通過(guò)紅獅水泥的營(yíng)銷(xiāo)， 擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力， 樹(shù)立企業(yè)的整體形象和紅獅牌水泥的品牌形象，以達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)最大化、提高企業(yè)的地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。目標(biāo)：樹(shù)立名品形象、提高市場(chǎng)占有率、打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、2003年完成水泥銷(xiāo)售200萬(wàn)噸，2004年完成水泥銷(xiāo)售400萬(wàn)噸，力爭(zhēng)二

2、至三年進(jìn)入中國(guó)水泥十強(qiáng)，為企業(yè)更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)，為最終達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的而服務(wù)。途徑：通過(guò)正確的市場(chǎng)定位（從地理、人口、需求等因素來(lái)確定潛在客戶在那里？從運(yùn)輸半徑、成本、價(jià)格、品牌等優(yōu)勢(shì)來(lái)確定我們的主打市場(chǎng)應(yīng)該是：金華、溫州、麗水、臺(tái)州、紹興、寧波等地）；較好的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（現(xiàn)有布及六個(gè)地區(qū)32家經(jīng)銷(xiāo)商及600多家二批商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)）；生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)（二條日產(chǎn) 250噸水泥的新型干法旋轉(zhuǎn)窯，比老式立窯質(zhì)量高一個(gè)檔次）；價(jià)格優(yōu) 勢(shì)（比尖峰、海螺、三獅等品牌低 30元左右噸）；通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理、規(guī)范市場(chǎng)秩序、提高二支銷(xiāo)售隊(duì)伍素質(zhì)、緊密廠商關(guān)系等措施 和途徑努力達(dá)成紅獅水泥的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。應(yīng)

3、對(duì)策略：雖然紅獅水泥抓住了發(fā)展機(jī)會(huì)，是浙江省最早上規(guī)模的日產(chǎn)250噸新型干法旋轉(zhuǎn)窯的水泥，但是浙江是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的省份，水泥的競(jìng)爭(zhēng)依然十分激烈。上有海螺、三獅、虎山、尖峰等著名老牌品在價(jià)格、市場(chǎng)份額、品牌優(yōu)勢(shì)上的打壓，下有科華、立馬、聲威等新上項(xiàng)目和低價(jià)的沖擊。雖然我們采取不少得力的措施，但是市場(chǎng)是千變?nèi)f幻的，我們的應(yīng)變策略是：對(duì)傳統(tǒng)、落后的水 泥銷(xiāo)售模式進(jìn)行變革，引進(jìn)新理念、新方法，超前對(duì)手一步；通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)，靈活地運(yùn)用合理的價(jià)差武器，鞏固自身的堡壘并可給對(duì) 手構(gòu)成強(qiáng)有力的打擊；通過(guò)保證金制度綁住經(jīng)銷(xiāo)商，使廠商關(guān)系由松散型變?yōu)榫o密型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；把市場(chǎng)重心前移，將辦事處設(shè) 在市場(chǎng)，讓銷(xiāo)售人

4、員與經(jīng)銷(xiāo)商一起工作，給予市場(chǎng)一線一定機(jī)動(dòng)資源，以最敏捷、有力的應(yīng)變策略來(lái)確保營(yíng)銷(xiāo)途徑的實(shí)施。（二）紅獅水泥基本營(yíng)銷(xiāo)思想以4P和4C輪回理論體系來(lái)思考企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P是：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)，而新的營(yíng)銷(xiāo)理論是用4C代替4P即：需要代替產(chǎn)品，成本代替價(jià)格，便利代替渠道，溝通代替促銷(xiāo)。公司將在以 4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架中盡量引入 4C的新理念。產(chǎn)品定位：4C理論是以需要代替產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兗皶r(shí)進(jìn)行了技術(shù)改進(jìn)，解決了落后的立窯不適應(yīng)發(fā)展需求的關(guān)鍵性問(wèn)題。以高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足國(guó)家及地方建設(shè)的需要。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)真調(diào)研進(jìn)一步明確了市場(chǎng)的核心定位，確定產(chǎn)品的最終客戶為：重點(diǎn) 工程、中小型工

5、程及少量民用建筑為我們的產(chǎn)品的潛在客戶群。價(jià)格定位：由于紅獅水泥在工藝、原料、管理等方面的優(yōu)勢(shì)最終形開(kāi)了低成本規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而我們的定價(jià)策略是根據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的情況進(jìn)行的合理定價(jià)，所以頗具競(jìng)爭(zhēng)力。之所以我們將品牌定位為高端的產(chǎn)品，合理的價(jià)格”， 旨在以高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)名優(yōu)品牌，讓顧客用的放心，同時(shí)我們又以合理的價(jià)格，讓顧客買(mǎi)得滿意（買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)）渠道定位：以優(yōu)良的服務(wù)、雙贏的理念，真誠(chéng)地與經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟，形成產(chǎn)銷(xiāo)一體化的新型渠道體制，這種渠道體制的建立可以確保我們的產(chǎn)品在分銷(xiāo)途徑中順利地使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，不僅給消費(fèi)者提供了便利，也形成了無(wú)形鋼鐵長(zhǎng)

6、城，我們認(rèn)為品牌是基礎(chǔ)、渠道是關(guān)鍵、決勝在終端 ”這是水泥營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)，而今天不僅渠道是關(guān)鍵、而且決勝也在渠道，所以我們要盡快構(gòu)建強(qiáng) 勢(shì)的渠道網(wǎng)絡(luò)，趕在其它品牌水泥之前形成渠道優(yōu)勢(shì)，這將是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中最重要的一塊基石。促銷(xiāo)定位：只有通過(guò)促銷(xiāo)才能更好地達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)空間、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)或渠道進(jìn)貨熱情、促成客戶購(gòu)買(mǎi)行為。紅獅水泥將在加大廣告投入等促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)注重溝通的重要性，向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品及市場(chǎng)信息，促進(jìn)企業(yè)與渠道及消費(fèi)者的 感情，加大打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的力度，將部分促銷(xiāo)費(fèi)用交給離市場(chǎng)一線最近的指揮員施用，提高市場(chǎng)的應(yīng)變能力和反映速度，從而將有限 的資源用的最貼切、最有效，以四

7、兩撥千斤。最終讓紅獅牌水泥成為用得上、買(mǎi)得起、信得過(guò)、看得中、認(rèn)得用 ”。（三）紅獅水泥營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施措施：從紅獅公司的實(shí)際情況岀發(fā)，通過(guò)整理、判斷、決策、實(shí)施、調(diào)整來(lái)達(dá)到從傳統(tǒng)銷(xiāo)售向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。二、當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)中存在的主要問(wèn)題經(jīng)過(guò)調(diào)研和整理發(fā)現(xiàn)當(dāng)前公司銷(xiāo)售中存在的主要問(wèn)題：?相互沖貨、相互砸價(jià)，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商抱怨：市場(chǎng)區(qū)域管理不嚴(yán)、市場(chǎng)秩序混亂、價(jià)格上不去，經(jīng)銷(xiāo)商、二批商微利，積極性不高；?品牌地位不高、價(jià)格低工地不愿意買(mǎi)、價(jià)格高又怕人家不接受；?企業(yè)管理及銷(xiāo)售管理不規(guī)范，售后服務(wù)跟不上；?旺季產(chǎn)量跟不上，經(jīng)銷(xiāo)商意見(jiàn)大；?銷(xiāo)售人員坐在家做生意，只管賣(mài)貨不管市場(chǎng)；?經(jīng)銷(xiāo)商素質(zhì)低、散慢，沒(méi)有統(tǒng)一的

8、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則；?企業(yè)管理及銷(xiāo)售管理不規(guī)范，售后服務(wù)跟不上，人員素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念亟待提高。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及目前的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售方法已不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要公司決定及時(shí)進(jìn)行管理升級(jí)，從 傳統(tǒng)銷(xiāo)售向現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略措施采取措施：采用三生陣（金太祖在屢遭失敗后發(fā)明了三生陣：第一陣是盾牌硬陣，擋住敵軍馬隊(duì)箭的射擊，等敵軍馬隊(duì)進(jìn)入射程后,硬陣一分為二讓開(kāi)通路；第二陣是弓箭手，萬(wàn)箭齊放，對(duì)敵軍造成殺傷力，當(dāng)敵軍大亂之時(shí)，第二陣一分為二讓開(kāi)通路，第三陣馬隊(duì)岀擊，并于左右馬隊(duì)全擊，從而大獲全勝，勇往而不勝?。┑膽?zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理整合和市場(chǎng)運(yùn)作。第一陣，硬 陣：制定一套銷(xiāo)售人員和經(jīng)

9、銷(xiāo)商的管理制度，先進(jìn)而具有可實(shí)施性。建設(shè)一支拉得岀、打得響、過(guò)得硬的銷(xiāo)售隊(duì)伍；建立、建全一支具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)具有戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)銷(xiāo)體系；鞏固原有的市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)若干新市場(chǎng)；規(guī)范好市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)秩序、嚴(yán)禁竄貨；合理提價(jià)并維護(hù)好價(jià)格體系，在提升紅獅水泥的品牌地位的同時(shí)確保完銷(xiāo)售任務(wù)。從組織上將原來(lái)的銷(xiāo)售科改為市場(chǎng)部，設(shè)部長(zhǎng)一名、助理一名、統(tǒng)計(jì)兼內(nèi)勤一名，有專(zhuān)人負(fù)責(zé)加強(qiáng)負(fù)責(zé)的市場(chǎng)監(jiān)控和管理。下設(shè)區(qū)域經(jīng)理和客戶經(jīng)理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行 區(qū)域銷(xiāo)售責(zé)任制嚴(yán)禁跨區(qū)域銷(xiāo)售，經(jīng)舉報(bào)查實(shí)銷(xiāo)售人員與經(jīng)銷(xiāo)商共同處罰。銷(xiāo)售價(jià)格規(guī)范化，按公司市場(chǎng)部的銷(xiāo)售指導(dǎo)價(jià)執(zhí)行，低于毛利3元/噸且影響市場(chǎng)正常經(jīng)營(yíng)秩序視為違規(guī)行為，每次處罰

10、200-1000元，并每次處罰年終單項(xiàng)獎(jiǎng) 20%。通過(guò)強(qiáng)硬手段、連環(huán)政策、人員保證等措施規(guī)范市場(chǎng)。第二陣，二弓箭手：將市場(chǎng)重心前移，設(shè)片區(qū)域經(jīng)理（辦事處主任）若干名，客戶經(jīng)理若干名，對(duì)客戶進(jìn)行跟進(jìn)服務(wù)，要求住在市場(chǎng)，設(shè)辦事處，負(fù)責(zé)本責(zé)任區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的全面銷(xiāo)售工作，除確保銷(xiāo)售任務(wù)的完成之外還要承擔(dān)：管理客戶經(jīng)理，維護(hù)區(qū)域經(jīng)營(yíng)秩序（沖貨與價(jià)格）；培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商成長(zhǎng)；拓展區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)份額；提升品牌形象（促銷(xiāo)、廣告、大工地終端客戶的促進(jìn)）等工作。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員在完成銷(xiāo)售任務(wù)及和市場(chǎng)拓展工作之后將給予豐厚的回報(bào)，并通過(guò)獎(jiǎng)金的綜合考評(píng)。對(duì)銷(xiāo)售人員的政策是：銷(xiāo)量占 60%，維護(hù)區(qū)域經(jīng)營(yíng)秩序（沖貨與價(jià)格）20%，

11、提升品牌形象、市場(chǎng)占有率（促銷(xiāo)、廣告、大工地終端客戶的促進(jìn)）10%，管理與售后服務(wù)10%。根據(jù)基層考評(píng)及綜合評(píng)議， 最后由市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)和公司領(lǐng)導(dǎo)共同決定。每月或每季發(fā)放50%獎(jiǎng)金，年終發(fā)放50 %。另設(shè)特殊貢獻(xiàn)獎(jiǎng)：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎(jiǎng)（經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、二批商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)優(yōu)秀者、培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商大戶成長(zhǎng)<10萬(wàn)噸以上的經(jīng)銷(xiāo)商 >視貢獻(xiàn)大小給予3-5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）；市場(chǎng)拓展獎(jiǎng)（完成新區(qū)域拓展有重大貢獻(xiàn)或在責(zé)任區(qū)域內(nèi)超額150 %以上完成任務(wù)的給予3-5萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)）；品牌提升獎(jiǎng)（在責(zé)任區(qū)域內(nèi)使紅獅水泥成為第一或第二品牌，對(duì)品牌提升做明顯貢獻(xiàn)者，或在責(zé)任區(qū)域內(nèi)使紅獅水泥的市場(chǎng)占有范操率達(dá)到第一或第二，有顯著貢獻(xiàn)者）；

12、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策是：年終獎(jiǎng)勵(lì)以銷(xiāo)售量的4%計(jì)獎(jiǎng)，但必須規(guī)作，如完成銷(xiāo)售任務(wù)1%，（超額完成任務(wù)超額部分獎(jiǎng)勵(lì)1%,超額120%以上超額部分獎(jiǎng)勵(lì) 2 %），執(zhí)行價(jià)格不違規(guī) 0.5%，不沖貨0.5 %，市場(chǎng)拓展網(wǎng)絡(luò)好0.5%，專(zhuān)銷(xiāo)本公司產(chǎn)品（60%以上）0.5%。另設(shè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，大戶獎(jiǎng)，全年銷(xiāo)售量占公司所有經(jīng)銷(xiāo)商前三名（15萬(wàn)噸以上）并能按公司規(guī)范進(jìn)行市場(chǎng)操作者給予 5-20萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)獎(jiǎng)、品牌提升獎(jiǎng)等。讓二支隊(duì)伍充滿熱情地投入到市場(chǎng)一線的工作中去，形 成強(qiáng)大的沖擊力。第三陣馬隊(duì)：企業(yè)將實(shí)行保證金制度，年終企業(yè)將按全年計(jì)利息并加企業(yè)利潤(rùn)的部分分紅以產(chǎn)品的形式返利給經(jīng)銷(xiāo)商。這一舉措的 實(shí)施將大大加強(qiáng)企

13、業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，真正體現(xiàn)廠商戰(zhàn)略伙伴的聯(lián)盟關(guān)系，從而形成產(chǎn)銷(xiāo)一體化確保雙贏的實(shí)現(xiàn)。公司將計(jì)劃從銷(xiāo)售額 中提取部分費(fèi)用于廣告費(fèi)， 以加大宣傳力度、提升紅獅水泥品牌形象和地位，其中30%用于市場(chǎng)一線的促銷(xiāo)、宣傳，還將提價(jià)獎(jiǎng)的30%用于市場(chǎng)促銷(xiāo)，這些促銷(xiāo)費(fèi)用在市場(chǎng)上巧妙的運(yùn)用，將會(huì)岀現(xiàn)強(qiáng)大無(wú)比的威力。廠商一體加品牌促銷(xiāo)是拓展市場(chǎng)所向披麾的制勝利劍。通過(guò)三生陣的運(yùn)用逐步解決和完善營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際工作中的三項(xiàng)重大問(wèn)題：一是銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)；二是經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的建設(shè)；三是市場(chǎng)的規(guī)范管理和品牌運(yùn)作。我們將運(yùn)用PDCA計(jì)劃循環(huán)法，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案進(jìn)行認(rèn)真貫徹實(shí)施并加強(qiáng)檢查、調(diào)整，不斷完善公司的營(yíng)銷(xiāo)體系，以確保公司發(fā)展 戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。本方案是專(zhuān)門(mén)針對(duì)轉(zhuǎn)型期的營(yíng)銷(xiāo)工作而設(shè)計(jì)的，主要解決三大問(wèn)題：一、建立一整套較系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系.包括:銷(xiāo)售科的職能轉(zhuǎn)換；市場(chǎng)重心的前移；規(guī)章制度的完善；市場(chǎng)秩序的維護(hù)（解決沖貨和內(nèi)部 低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)）；經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍及二批網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；獎(jiǎng)懲制度；保證金制度；區(qū)域銷(xiāo)售責(zé)任制等.二、 提高二支隊(duì)伍的經(jīng)營(yíng)理念和人員素質(zhì)，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高企業(yè)的親和力和凝聚力.通過(guò)不斷招聘新人和內(nèi)部挖潛力形成優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)一