寶馬目標(biāo)市場(chǎng)分析

1、寶馬目標(biāo)市場(chǎng)分析近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展之迅速，令世界為之震驚。 可是在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)熱熱鬧鬧的表象之下的事實(shí)卻是國(guó)民經(jīng)濟(jì)利益的巨大流失。大國(guó)的發(fā)展之路告訴我們， 振興民族的汽車(chē)工業(yè)必須依靠民族的品牌。德國(guó)有寶馬、奔馳、大眾，美國(guó)有通用、福特、克萊斯勒，日本有豐田、本田、日產(chǎn)，這品牌已經(jīng)把它們的出生地融入了血脈之中。中國(guó)有許許多多的企業(yè)， 但是有百年歷史的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。而國(guó)外很多企業(yè)卻與中國(guó)目前的行業(yè)現(xiàn)狀恰恰相反。眾所周知，許多帶國(guó)際享有盛名的國(guó)際品牌大多都是國(guó)外品牌，而絕非中國(guó)品牌。 這些品牌經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展才有幾年地位和名譽(yù)。下面我們就目前國(guó)外汽車(chē)行業(yè)的百年品牌， 以德國(guó)寶馬公司為例，

2、研究他們的經(jīng)營(yíng)策略和理念，以加深自身對(duì)企業(yè)發(fā)展的理解。首先，我們要清楚的知道“企業(yè)愿景” 、 “企業(yè)使命”是什么，它要包括了哪些內(nèi)容，重點(diǎn)突出哪些內(nèi)容？有哪些作用，等等。企業(yè)愿景 ;是指企業(yè)所描述的關(guān)于未來(lái)成績(jī)的理想化定位和生動(dòng)性藍(lán)圖。它是一個(gè)夢(mèng)想，可以通過(guò)長(zhǎng)期的努力最終變成現(xiàn)實(shí)。企業(yè)愿景可以被視為進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是最為基本的概念，是開(kāi)展戰(zhàn)略管理活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)。企業(yè)愿景的作用： 1、激勵(lì)性：企業(yè)愿景是組織對(duì)未來(lái)的一種甜蜜的夢(mèng)想。2、挑戰(zhàn)性：企業(yè)愿景是組織對(duì)未來(lái)狀態(tài)渴望的一種心智圖像。3、引導(dǎo)性：企業(yè)戰(zhàn)略的制定、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)體系的分解、企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的確定都應(yīng)當(dāng)始終不離開(kāi)企業(yè)愿景所指引的努力方向。

3、德國(guó)寶馬公司的企業(yè)使命的定位：數(shù)十年來(lái)，英文“joy ”一直是寶馬品牌的核心訴求，“joy ”包含了“歡樂(lè)”、 “樂(lè)趣” 、 “喜悅”等中文詞匯所表達(dá)的豐富的情感，眾所周知的“純粹駕駛樂(lè)趣”就是這一核心訴求的表達(dá)方式之一。 2010 年，寶馬全球決定把“ joy ”直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，中文確定為“bmw 之悅” ?！皩汃R”在很多消費(fèi)者的心中有一個(gè)趨于共同的認(rèn)識(shí)：如果一定要用一個(gè)詞來(lái)代表，那就是“品質(zhì)” 。每個(gè)成功的男人都有欲望駕馭一輛寶馬，因?yàn)樗瞧焚|(zhì)、豪華、動(dòng)感、高效的完美結(jié)合。寶馬品牌的營(yíng)銷(xiāo)核心：一、bmw 之悅”令“駕駛樂(lè)趣“的內(nèi)涵更豐富“bmw 之悅” 一個(gè)很強(qiáng)的支點(diǎn)就是人們所熟知的

4、寶馬的“駕駛樂(lè)趣”。寶馬總會(huì)有最先進(jìn)的技術(shù)、最好的設(shè)計(jì)、最充分的駕駛樂(lè)趣，這些是品牌的基石， 是過(guò)去近二十年在中國(guó)積淀下來(lái)的品牌資產(chǎn)。寶馬代表著成功和自信，反映著品牌使用者的性格、生活方式和價(jià)值觀。人和車(chē)之間建立了一種親密感，令人從內(nèi)心深處產(chǎn)生積極和美好的情緒，這些正是“ bmw 之悅”的基石。二、 “bmw 之悅”是負(fù)責(zé)任和可持續(xù)的樂(lè)趣無(wú)論在中國(guó)的文化傳統(tǒng)和寶馬的公司理念中，樂(lè)趣從來(lái)都不是獨(dú)自享受的。現(xiàn)在越來(lái)越多的客戶(hù)投身于環(huán)保和社會(huì)公益活動(dòng)中，以負(fù)責(zé)任的方式去生活， 以博愛(ài)之心去分享成功和快樂(lè)，他們從中體會(huì)到的愉悅正是“ bmw 之悅”的又一種美好情感。三、 “bmw 之悅”是成就夢(mèng)想的快

5、樂(lè)有夢(mèng)想的品牌，有夢(mèng)想的人，有夢(mèng)想的中國(guó)，人、車(chē)和社會(huì)在精神層面合而為一，相互激勵(lì)一起向前。寶馬去年專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)的“中國(guó)60 周年“紀(jì)念版 bmw760li是對(duì)偉大的中國(guó)夢(mèng)想的贊美，歷年來(lái)開(kāi)展的寶馬愛(ài)心活動(dòng)以及本地化生產(chǎn)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，也使寶馬成為中國(guó)夢(mèng)想的一部分。由此，”bmw 之悅“完美地將品牌傳統(tǒng)和愿景、客戶(hù)群和中國(guó)的時(shí)代精神統(tǒng)一在一起， 為寶馬品牌賦予了更加撼動(dòng)人心的魅力。寶馬與中國(guó)的夢(mèng)想者們同行，為追逐夢(mèng)想而共同努力，這種逐夢(mèng)激情正是“ bmw 之悅“。四、 “bmw 之悅”是“人車(chē)合一”和“天人合一“的極致樂(lè)趣寶馬以創(chuàng)新而富有動(dòng)感的產(chǎn)品為客戶(hù)提供最美好的駕駛體驗(yàn)，激發(fā)他們無(wú)窮的靈感、

6、 進(jìn)取心以及對(duì)生活的熱情； 富于遠(yuǎn)見(jiàn)和激情的品牌和客戶(hù)共同推動(dòng)更美好的未來(lái)和偉大夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)，這就是”bmw 之悅“。總結(jié)來(lái)說(shuō)，寶馬重在突出開(kāi)車(chē)的樂(lè)趣，最大限度地與顧客深度接觸，讓顧客深刻的認(rèn)識(shí)到， 實(shí)實(shí)在在的感受到寶馬給人帶來(lái)的舒適。同時(shí)，寶馬公司在做品牌宣傳時(shí)， 能從人性的需求和當(dāng)?shù)氐娜宋奈幕屹€的契合，為寶馬在中國(guó)的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。德國(guó)寶馬公司的品牌管理之道：專(zhuān)注于高檔品牌 bmw 集團(tuán)的最高戰(zhàn)略就是專(zhuān)注于高檔汽車(chē)品牌。 公司最高管理層確信公司獲得成功的唯一方法，就是專(zhuān)心專(zhuān)意做好自己擅長(zhǎng)的事情。bmw 集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)高檔車(chē)市場(chǎng)，并且在高檔汽車(chē)品牌方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。因此，公司歷來(lái)都

7、把主要精力集中在高檔汽車(chē)品牌。在 bmw 集團(tuán)的高檔汽車(chē)品牌組合中，最核心的品牌是 bmw，另外就是 mini 和勞斯萊斯（ rolls royce ） 。mini 是一種很緊湊但非常敏捷的車(chē)型，采用前輪驅(qū)動(dòng)技術(shù)。mini 相信高檔與否在于概念而非尺寸，它代表了小型車(chē)的安全性、 創(chuàng)新和靈活性， 而勞斯萊斯則代表了最頂級(jí)、最高貴的豪華車(chē)。bmw 對(duì)三大品牌實(shí)行分品牌管理。三大品牌都有各自明確的設(shè)計(jì)工作室， 負(fù)責(zé)新車(chē)型從最初構(gòu)想直到開(kāi)始生產(chǎn)的整個(gè)研發(fā)過(guò)程。bmw 品牌成功的關(guān)鍵， 首先在于公司最高管理層高度重視品牌管理。bmw 集團(tuán)董事長(zhǎng)赫爾穆特 ?龐克（helmut panke ）在 2003

8、年接受華爾街日?qǐng)?bào)采訪時(shí)表示，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)識(shí)或階段性廣告活動(dòng)。品牌需要一種滲透到整個(gè)組織的精神，自上而下貫穿到公司所做的每一件事情當(dāng)中。其次，精心塑造品牌形象。bmw 的品牌形象傳播活動(dòng)同其品牌內(nèi)涵具有高度的一致性。bmw 高爾夫球公開(kāi)賽、一級(jí)方程式比賽以及 007 電影系列，這些品牌形象活動(dòng)有效地增強(qiáng)了 bmw 品牌的動(dòng)感和運(yùn)動(dòng)性、設(shè)計(jì)美學(xué)和杰出質(zhì)量的品牌內(nèi)涵。 在博鰲論壇上，bmw 在最后一刻擊敗兩度贊助論壇的奧迪，成為論壇的贊助商。所有這些精心規(guī)劃的品牌形象傳播活動(dòng)，有效地提升了 bmw 的品牌資產(chǎn)?！皩汃R”的品牌戰(zhàn)略：一、探索“一體化”的道路一體化的政策之一是技術(shù)規(guī)則的標(biāo)準(zhǔn)化。不管

9、和諧統(tǒng)一多么重要， 千百年來(lái)發(fā)展起來(lái)的文化傳統(tǒng)和生活方式的差異永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。為了滿(mǎn)足不同地方市場(chǎng)的不同要求， 寶馬公司決定采取集中統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的實(shí)施則依不同的國(guó)家而有所變化。這就是所謂“品牌全球化營(yíng)銷(xiāo)地方化”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。二、品牌全球化、營(yíng)銷(xiāo)地方化不同國(guó)家的、 那些具有某種相同或相似要求的人，構(gòu)成了寶馬細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)群體。一方面，有的類(lèi)型在各國(guó)的愛(ài)好者都有相當(dāng)大的比例，如“名譽(yù)、運(yùn)動(dòng)型駕車(chē)者” 和“普通型汽車(chē)愛(ài)好者” 在意大利、法國(guó)、荷蘭、奧地利的比例都不小。因此，某種“品牌世界化”對(duì)這兩類(lèi)人有直接的吸引力。 另一方面，不同國(guó)家轎車(chē)駕駛?cè)丝诮M成的不同表明，贊成某種觀念的人因國(guó)而異， 如

10、“傳統(tǒng)型”和“說(shuō)不清楚型”的人在法國(guó) 3 個(gè)駕車(chē)人數(shù)中就有2 個(gè)，在意大利則只有110。顯然需要“營(yíng)銷(xiāo)地方化”。三、因國(guó)而異的特定期望全歐洲一致的要求有：可靠性、安全性、質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)。一旦這樣式經(jīng)過(guò)了上述基本參驗(yàn)，下一步就是選擇適合某個(gè)國(guó)家趣味的體裁，還得將該國(guó)的氣候條件一并考慮。在荷蘭，汽車(chē)的吸引力有賴(lài)于“內(nèi)部品質(zhì)” ，如精工細(xì)琢的內(nèi)部配置。與此相反，在奧地利，汽車(chē)需要展示個(gè)人的自信， 什么樣的車(chē)顯示出其主人是什么樣的人“車(chē)如其人”的觀念在這里比其它任何國(guó)家都強(qiáng)。在意大利，人們十分希望車(chē)能符合駕駛員的個(gè)人風(fēng)味， 他們對(duì)設(shè)計(jì)和審美品質(zhì)以及行駛中的動(dòng)力表現(xiàn)的要求，使得人們發(fā)現(xiàn)意大利人對(duì)車(chē)的追求

11、和其它國(guó)家的人截然不同。顯而易見(jiàn)差別在于人們對(duì)車(chē)的特定期望因國(guó)而異。因此，寶馬公司認(rèn)為一種車(chē)要在眾多國(guó)家成功地銷(xiāo)售，最終是一個(gè)溝通問(wèn)題。四、尋找最佳的戰(zhàn)略路線(xiàn)寶馬公司透過(guò)對(duì)定位標(biāo)準(zhǔn)的有機(jī)結(jié)合，去尋找最佳的戰(zhàn)略路線(xiàn)。路線(xiàn) 1：理想戰(zhàn)略與指導(dǎo)方針。若要獲得理想的戰(zhàn)略，指導(dǎo)方針必須做到：應(yīng)盡可能多地對(duì)目標(biāo)群體成員富有吸引力，具有凝聚力。即使有多方面的特征，也要形成一個(gè)統(tǒng)一的整體；符合企業(yè)形象的要求；提供一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特地位。路線(xiàn) 2：定位原則與定位方式。在寶馬，用一種更為現(xiàn)代的方式重新制定其國(guó)際定位方式時(shí)， 定位的原則與研究結(jié)果兩者都至關(guān)重要。以前的方式單方面考慮技術(shù)能力和先進(jìn)性為特征，新的方式則擴(kuò)展至包容的情感因素、審美價(jià)值、風(fēng)格雅致、構(gòu)思精巧、獨(dú)特超群和個(gè)性鮮明等新的方面。突破了寶馬品德傳統(tǒng)上強(qiáng)調(diào)以技術(shù)與運(yùn)動(dòng)風(fēng)格為核心的形象，由此大大增加了擴(kuò)展品牌的途徑。路線(xiàn) 3：定位市場(chǎng)與定位競(jìng)爭(zhēng)。寶馬公司新的定位方式在很大程度上受到 1987 年、1988 年兩年中推出的 5 和 7 個(gè)系列新車(chē)型的影響。但是這種新穎性往往很快過(guò)時(shí)，而競(jìng)爭(zhēng)者則虎視眈眈，暗中等待時(shí)機(jī)，時(shí)刻準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要投入大量的時(shí)間和資金。正因如此，圍繞產(chǎn)品的整個(gè)環(huán)境，以及公司整體的姿態(tài)，在產(chǎn)品定位市場(chǎng)的銷(xiāo)售中必須發(fā)揮更積極的作用。由此確立的定位競(jìng)爭(zhēng)逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到它的環(huán)境方面。寶馬公司新的品牌戰(zhàn)略