奧運關(guān)愛大使巡游階段傳播活動專案

1、整合傳播運營專案（整合傳播運營專案（2008-01-262008-01-26 修改版）修改版）活動概述活動概述Firstly活動背景活動背景新聞發(fā)布會08.7.2008.7.20 北京北京新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會/ /網(wǎng)站上線后網(wǎng)站上線后, ,第一階段成果匯報第一階段成果匯報 08.3 08.3 上海上海/ /北京北京/ /五星級酒店五星級酒店關(guān)愛里程關(guān)愛里程 階段匯報新聞發(fā)布會階段匯報新聞發(fā)布會CSVWCSVW領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)/ UNICEF/ UNICEF代表代表/SOHU/SOHU/中國移動領(lǐng)導(dǎo)中國移動領(lǐng)導(dǎo)08.508.5月底月底 北京北京奧運志愿者向奧運組委會申報新聞發(fā)奧運志愿者向奧運組委會申報新

2、聞發(fā)布會布會/ / UNICEF UNICEF 運動包一年以來情況匯報運動包一年以來情況匯報. . 培訓(xùn)與支教培訓(xùn)與支教07.11.2911.30 07.11.2911.30 北京北京 培訓(xùn)，培訓(xùn)，07.12.0107.12.05 07.12.0107.12.05 云南云南/ /廣西支教廣西支教4040名參與培訓(xùn)名參與培訓(xùn)/24/24名選手晉級支教名選手晉級支教場館巡游場館巡游08.03.15 08.03.15 上海上海/ /北京奧運場館巡游北京奧運場館巡游開拔（模擬）開拔（模擬）1212名選手名選手/ / 媒體媒體/ /大眾經(jīng)銷商代表大眾經(jīng)銷商代表時間（月）時間（月）階段階段關(guān)愛大使活動啟動

3、關(guān)愛大使活動啟動2007.07-082007.07-08培訓(xùn)培訓(xùn)/ /支教開始支教開始2007.11-122007.11-12奧運場館巡游奧運場館巡游開始開始奧運志愿者申報奧運志愿者申報2008.032008.032008.052008.05活動宗旨活動宗旨作為作為20082008奧運會的合作方奧運會的合作方上海大眾汽車有限公司，在上海大眾汽車有限公司，在“人文奧運人文奧運”的精神感召下，承載傳遞北京奧運的三大核心理念的責(zé)任之上，將的精神感召下，承載傳遞北京奧運的三大核心理念的責(zé)任之上，將“奧運關(guān)愛奧運關(guān)愛”和和“奧運精神奧運精神”深入至每一處偏遠山區(qū)的孩子們。深入至每一處偏遠山區(qū)的孩子們。“

4、領(lǐng)馭奧運領(lǐng)馭奧運 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”不僅是對奧林匹克精神的極大擴展與弘揚，不僅是對奧林匹克精神的極大擴展與弘揚，還寄托著社會的和諧發(fā)展，讓世界共享還寄托著社會的和諧發(fā)展，讓世界共享20082008奧運盛事的同時，將奧運盛事的同時，將“人人文奧運文奧運”遍布全國。遍布全國。活動的幾大階段活動的幾大階段全國海選培 訓(xùn)支 教場館巡游志愿者申報目前階段巡游階段總覽巡游階段總覽Secondly階段目的階段目的直觀的了解城市、宣傳奧運，感受城市在奧運影響下的各種變化直觀的了解城市、宣傳奧運，感受城市在奧運影響下的各種變化。通過志愿者的眼睛與話語去傳播大眾舉辦通過志愿者的眼睛與話語去傳播大眾舉辦“領(lǐng)馭奧運領(lǐng)

5、馭奧運 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”的的核心理念核心理念奧運與關(guān)愛。奧運與關(guān)愛。樹立大眾品牌的社會公益性、社會責(zé)任感，同時展現(xiàn)大眾樹立大眾品牌的社會公益性、社會責(zé)任感，同時展現(xiàn)大眾360360 的服務(wù)的服務(wù)理念。理念?？傮w結(jié)構(gòu)總體結(jié)構(gòu)活動將巡游活動將巡游6 6大城市大城市北京、上海、沈陽、青島、天津、秦皇島。北京、上海、沈陽、青島、天津、秦皇島。每個城市均有一名特邀奧運選手為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市每個城市均有一名特邀奧運選手為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市巡游。巡游。每個城市中均安排參觀大眾每個城市中均安排參觀大眾4S4S店的路線環(huán)節(jié)，實地了解大眾關(guān)愛里程店的路線環(huán)節(jié)，實地了解大眾關(guān)愛里程試駕的

6、開展情況，以及采訪在人文奧運感召下參與試駕人員對關(guān)愛與試駕的開展情況，以及采訪在人文奧運感召下參與試駕人員對關(guān)愛與奧運的理解。奧運的理解。每個城市均安排參與選手擔(dān)任該城市的每個城市均安排參與選手擔(dān)任該城市的“綠色奧運綠色奧運”大使，充分體現(xiàn)大使，充分體現(xiàn)奧運人文理念與參與精神，同時也將大眾領(lǐng)馭品牌全方位推廣。奧運人文理念與參與精神，同時也將大眾領(lǐng)馭品牌全方位推廣。站在媒體整合的高度，以儀式啟動為階段開始、慶功會為階段結(jié)束的站在媒體整合的高度，以儀式啟動為階段開始、慶功會為階段結(jié)束的形式系列地貫穿為一個整體，延續(xù)事件的統(tǒng)一性與階段的完整性。形式系列地貫穿為一個整體，延續(xù)事件的統(tǒng)一性與階段的完整性

7、。解決方案解決方案Thirdly相關(guān)前提相關(guān)前提巡游階段時間為巡游階段時間為20082008年年3 3月月1515日開始（暫定）。日開始（暫定）。6 6大城市的路線既定，包含給到學(xué)生的隱性提示。大城市的路線既定，包含給到學(xué)生的隱性提示。全程交通主要以火車為主，飛機為輔，中間推算時間為基本時間，具全程交通主要以火車為主，飛機為輔，中間推算時間為基本時間，具體火車班次需要現(xiàn)查。體火車班次需要現(xiàn)查。路線說明：路線說明：6 6組學(xué)生在北京集合，參與啟動儀式之后于北京始發(fā)，途經(jīng)天津、秦皇島、沈陽、組學(xué)生在北京集合，參與啟動儀式之后于北京始發(fā)，途經(jīng)天津、秦皇島、沈陽、青島，最后抵達上海，完成巡游。青島，最

8、后抵達上海，完成巡游。巡游線路：巡游線路：北京天津秦皇島沈陽青島上海（見圖）北京天津秦皇島沈陽青島上海（見圖）每個城市的執(zhí)行線：每個城市的執(zhí)行線：一個團隊執(zhí)行，日程安排集體線與分組線穿插、交替進行。（詳見表）一個團隊執(zhí)行，日程安排集體線與分組線穿插、交替進行。（詳見表）時間：時間：20072007年年3 3月月1515日（暫定）至日（暫定）至2929日，巡游為期日，巡游為期2 2周。周。特別環(huán)節(jié)亮點掠影之一特別環(huán)節(jié)亮點掠影之一特約輔導(dǎo)員特約輔導(dǎo)員每個城市選取一名前奧運冠軍作為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市巡游。每個城市選取一名前奧運冠軍作為特約輔導(dǎo)員，全程陪同志愿者城市巡游。不僅能讓不僅能讓“

9、領(lǐng)馭奧運領(lǐng)馭奧運 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”的活動吸引更多的人氣，更加提升社會關(guān)注度，的活動吸引更多的人氣，更加提升社會關(guān)注度，與媒體曝光度。與媒體曝光度。特別環(huán)節(jié)亮點掠影之二特別環(huán)節(jié)亮點掠影之二綠色奧運綠色奧運 用心期待未來用心期待未來20082008年奧運會創(chuàng)造性地提出了年奧運會創(chuàng)造性地提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念，作三大理念，作為奧運的合作方，大眾一直秉承奧運理念，融入自身企業(yè)的為奧運的合作方，大眾一直秉承奧運理念，融入自身企業(yè)的“追求卓越，永爭第追求卓越，永爭第一一”企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運參與精神。企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運參與精神

10、。本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文奧運的理念。屆時，每個城市均安排選手進行義務(wù)植樹，營建奧運的理念。屆時，每個城市均安排選手進行義務(wù)植樹，營建“大眾奧運林大眾奧運林”，參與到奧運中去，充分體現(xiàn)參與到奧運中去，充分體現(xiàn)“我參與、我快樂我參與、我快樂”精神。精神。（備選）（備選）人文奧運點燃人文奧運點燃0808激情激情20082008年奧運會創(chuàng)造性地提出了年奧運會創(chuàng)造性地提出了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念，作三大理念，作為奧運的合作方，大眾一直秉承奧運

11、理念，融入自身企業(yè)的為奧運的合作方，大眾一直秉承奧運理念，融入自身企業(yè)的“追求卓越，永爭第追求卓越，永爭第一一”企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運參與精神。企業(yè)理念，大力推廣關(guān)愛精神及奧運參與精神。本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文本次在第三階段巡游中除了原有包含的內(nèi)容，為了更深入地傳播與體現(xiàn)這一人文奧運的理念。屆時，每個城市均安排選手擔(dān)任半天的城市義務(wù)交通協(xié)管員，參與奧運的理念。屆時，每個城市均安排選手擔(dān)任半天的城市義務(wù)交通協(xié)管員，參與到奧運中去，充分體現(xiàn)到奧運中去，充分體現(xiàn)“我參與、我快樂我參與、我快樂”精神。精神。特別環(huán)節(jié)亮點掠影之三特別環(huán)節(jié)亮點掠影之三

12、大型路演環(huán)節(jié)大型路演環(huán)節(jié)“領(lǐng)馭奧運領(lǐng)馭奧運 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”專屬舞臺造型專屬舞臺造型大眾大眾“領(lǐng)馭領(lǐng)馭”尊駕現(xiàn)場，開啟奧運關(guān)愛里程尊駕現(xiàn)場，開啟奧運關(guān)愛里程以綠色奧運，人文奧運，科技奧運為縱軸；以啟動儀式開始到慶功宴以綠色奧運，人文奧運，科技奧運為縱軸；以啟動儀式開始到慶功宴收尾為橫軸，將收尾為橫軸，將“領(lǐng)馭奧運領(lǐng)馭奧運 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”六大城市巡游的社會公益性六大城市巡游的社會公益性、大眾公司對社會的責(zé)任感，進行、大眾公司對社會的責(zé)任感，進行360360 整合傳播模式，用細節(jié)包裝整整合傳播模式，用細節(jié)包裝整體達到帶動活動的有效性。體達到帶動活動的有效性。主持人上臺主持人上臺主持人帶著音樂

13、的余溫出場主持人帶著音樂的余溫出場感謝今天到場的來賓感謝今天到場的來賓在簡短的自我介紹以后在簡短的自我介紹以后邀請?zhí)丶s輔導(dǎo)員一同上臺主持邀請?zhí)丶s輔導(dǎo)員一同上臺主持同一個世界同一個世界 同一個夢想同一個夢想奧運前冠軍奧運前冠軍“領(lǐng)馭奧運領(lǐng)馭奧運 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”的特約輔導(dǎo)員的特約輔導(dǎo)員與我們的志愿者一同與我們的志愿者一同唱響中國唱響中國唱響世界唱響世界唱響夢想唱響夢想（示意圖）（示意圖）拉票環(huán)節(jié)拉票環(huán)節(jié)在規(guī)定的在規(guī)定的5 5分鐘內(nèi)，每組志愿者現(xiàn)場表演節(jié)目，為自己組合拉票分鐘內(nèi)，每組志愿者現(xiàn)場表演節(jié)目，為自己組合拉票同時即興回答特約輔導(dǎo)員的問題同時即興回答特約輔導(dǎo)員的問題競技游戲競技游戲 激情飛

14、揚激情飛揚利用愛生運動包內(nèi)的運動器具利用愛生運動包內(nèi)的運動器具志愿者與現(xiàn)場觀眾互動志愿者與現(xiàn)場觀眾互動親身感受一下運動的樂趣親身感受一下運動的樂趣體會偏遠的渴望體會偏遠的渴望彈跳排球彈跳排球（1 1對對1 1籃球?qū)梗┗@球?qū)梗▕W運大比拼）（奧運大比拼）人氣組合人氣組合 頒獎時刻頒獎時刻路演現(xiàn)場的觀眾就是最好的評委路演現(xiàn)場的觀眾就是最好的評委青春的腳步青春的腳步用每一顆愛心裝點用每一顆愛心裝點才更顯出意義才更顯出意義設(shè)計物料設(shè)計物料除了第一、二階段所使用的相關(guān)物料外，此次物料新增加除了第一、二階段所使用的相關(guān)物料外，此次物料新增加“領(lǐng)馭奧運領(lǐng)馭奧運 關(guān)愛里程關(guān)愛里程”特制房卡牌、特制活動標(biāo)旗

15、、車貼等相關(guān)設(shè)計。特制房卡牌、特制活動標(biāo)旗、車貼等相關(guān)設(shè)計。大眾專車車貼效果圖大眾專車車貼效果圖六大城市主背板效果圖六大城市主背板效果圖海報效果圖海報效果圖“一個事件所能引起的關(guān)注度，并非依靠事件本身，一個事件所能引起的關(guān)注度，并非依靠事件本身， 而是依靠社會對此的反映及媒體對該事件的傳播而是依靠社會對此的反映及媒體對該事件的傳播” 葛斯葛斯哈伯（哈伯（Garth HallbergGarth Hallberg）媒體方案媒體方案 通過高頻次的媒體傳播，通過高頻次的媒體傳播，培養(yǎng)媒體關(guān)系，控制媒體培養(yǎng)媒體關(guān)系，控制媒體輿論，強化輿論導(dǎo)向。輿論，強化輿論導(dǎo)向。借助里程基金，及試借助里程基金，及試駕活

16、動得同時開展，駕活動得同時開展，通過宣傳策動，拉動通過宣傳策動，拉動各大經(jīng)銷商得銷售各大經(jīng)銷商得銷售借助奧運策略，全面提升借助奧運策略，全面提升上海大眾品牌得影響力上海大眾品牌得影響力進一步將進一步將“領(lǐng)域奧運關(guān)愛里領(lǐng)域奧運關(guān)愛里程程”傳播，從小眾認(rèn)知達到傳播，從小眾認(rèn)知達到大眾普遍流傳得效果與目的大眾普遍流傳得效果與目的傳播傳播目標(biāo)目標(biāo)品牌推廣品牌推廣銷售促進銷售促進輿論樹立輿論樹立事件推廣事件推廣領(lǐng)域奧運領(lǐng)域奧運 關(guān)愛里程傳播目標(biāo)關(guān)愛里程傳播目標(biāo)媒體類別方面媒體類別方面以大眾媒體為主廣泛高頻次的傳播，以領(lǐng)域奧運以大眾媒體為主廣泛高頻次的傳播，以領(lǐng)域奧運 關(guān)愛里程為入口，介紹上海大眾品關(guān)愛里

17、程為入口，介紹上海大眾品牌，使受眾對牌，使受眾對“上海大眾上海大眾”品牌產(chǎn)生更加強得喜好偏向性。品牌產(chǎn)生更加強得喜好偏向性。以時尚類媒體為輔，瞄準(zhǔn)高端人群，深入解析上海大眾品牌特性及產(chǎn)品性能，吸引以時尚類媒體為輔，瞄準(zhǔn)高端人群，深入解析上海大眾品牌特性及產(chǎn)品性能，吸引潛在消費群體得關(guān)注潛在消費群體得關(guān)注適當(dāng)利用行業(yè)類媒體，表現(xiàn)上海大眾品牌產(chǎn)品得物理特性適當(dāng)利用行業(yè)類媒體，表現(xiàn)上海大眾品牌產(chǎn)品得物理特性媒體宣傳形式媒體宣傳形式以平面媒體為主，電子、網(wǎng)站媒體作為相互交叉進行媒體傳播。以平面媒體為主，電子、網(wǎng)站媒體作為相互交叉進行媒體傳播。區(qū)域覆蓋方面區(qū)域覆蓋方面以六大城市主流媒體為核心，覆蓋全國以

18、六大城市主流媒體為核心，覆蓋全國互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)視頻視頻正面溝通正面溝通平面媒體平面媒體高效高效 全方位全方位 立體傳播解決方案立體傳播解決方案通過視頻、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體和正面通過視頻、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體和正面溝通，使上海大眾品牌傳播方面全面溝通，使上海大眾品牌傳播方面全面的開展的開展 領(lǐng)域奧運領(lǐng)域奧運 關(guān)愛里程知曉度關(guān)愛里程知曉度 上海大眾品牌美譽度上海大眾品牌美譽度上海大眾產(chǎn)品得口碑度及關(guān)注度上海大眾產(chǎn)品得口碑度及關(guān)注度受眾結(jié)構(gòu)受眾結(jié)構(gòu)傳播類型傳播類型受眾類型受眾類型文稿形式文稿形式專業(yè)層專業(yè)層針對性傳播針對性傳播政府主管部門政府主管部門概念說明、告知性文章概念說明、告知性文章行業(yè)層行業(yè)層示范性傳播示范性傳播目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性 事件說明事件說明公眾層公眾層廣泛性傳播廣泛性傳播一般受眾一般受眾消息消息六城市大眾型媒體：六城市大眾型媒體：2121世紀(jì)經(jīng)濟報道、北京青年報、世紀(jì)經(jīng)濟報道、北京青年報、精品購物指南、北京晚報、中國經(jīng)營報精品購物指南、北京晚報、中國經(jīng)營報體壇周報、第一財經(jīng)日報、天津日報體壇周報、第一財經(jīng)日報、天津日報天津今晚報、遼沈晚報、華商晨報天津今晚報、遼沈