童書市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式探究

1、    童書市場(chǎng)現(xiàn)狀及營(yíng)銷模式探究    曹豫琳摘要近年來(lái)，隨著國(guó)家“全面兩孩”政策的放開(kāi)，預(yù)計(jì)每年會(huì)新增300萬(wàn)500萬(wàn)名新生兒，童書市場(chǎng)需求巨大。童書市場(chǎng)的迅猛發(fā)展越來(lái)越引起出版行業(yè)的重視，眾多出版機(jī)構(gòu)、資源資本紛至沓來(lái)，一時(shí)間童書市場(chǎng)百家爭(zhēng)鳴、硝煙四起，新機(jī)構(gòu)、新理念、新產(chǎn)品、新模式層出不窮，童書市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？究竟如何發(fā)展？出版方如何搶占更多的市場(chǎng)份額？面對(duì)“80后”“90后”的年輕父母，哪種營(yíng)銷模式最有效？關(guān)鍵詞童書市場(chǎng)；圖書市場(chǎng)；營(yíng)銷模式doi1013939/jcnkizgsc2019011391童書市場(chǎng)發(fā)展相關(guān)背景2018年年初，中國(guó)新聞出版

2、研究院在第六屆中國(guó)童書編輯與營(yíng)銷年會(huì)上，公布了2017年度童書市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告。報(bào)告顯示2017年，市場(chǎng)上有25萬(wàn)種可供童書以及超過(guò)4萬(wàn)種新書，童書占圖書零售市場(chǎng)碼洋比重達(dá)2464%，是零售市場(chǎng)最大細(xì)分類別。童書市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，2017年圖書零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)有1/3以上來(lái)自童書，童書類同比增長(zhǎng)率達(dá)2118%，明顯高于整體市場(chǎng)增速。毫無(wú)疑問(wèn)，童書市場(chǎng)在近20年創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)，一度被譽(yù)為“黃金時(shí)代”。2童書市場(chǎng)已成為圖書市場(chǎng)的最大一塊奶酪近些年在國(guó)家政策引導(dǎo)及引領(lǐng)下，全民閱讀的環(huán)境及氛圍日益形成，兒童閱讀是全民閱讀的基礎(chǔ)與重點(diǎn)，家庭、學(xué)校及社會(huì)各界一直在大力推動(dòng)?，F(xiàn)如今一方面親子閱讀等理念深入人心，兒童

3、閱讀推廣在全國(guó)方興未艾；另一方面隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和人民精神水平的提高，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子教育成長(zhǎng)重視程度的增強(qiáng)，都促使童書市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)。童書市場(chǎng)已成為整個(gè)圖書市場(chǎng)中份額占比最大、碼洋占比最大、活躍程度最高的細(xì)分板塊。3童書市場(chǎng)已成為圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)童書市場(chǎng)的繁榮吸引大量新團(tuán)隊(duì)集體涌入，除了已有多年市場(chǎng)積淀的品牌童書出版機(jī)構(gòu)外，近年來(lái)，隨著資本在出版領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)介入，越來(lái)越多的新生力量，并通過(guò)合作、并購(gòu)等資本運(yùn)作方式，加入到優(yōu)質(zhì)童書資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)。一時(shí)間，童書市場(chǎng)硝煙彌漫，狼煙四起。就整個(gè)行業(yè)而言，已經(jīng)從“有哪家出版社在做童書”變成“有哪家出版社現(xiàn)在還沒(méi)做過(guò)童書”。層出不窮的童書相繼涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)

4、日趨白熱化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，童書出版品種連續(xù)5年保持在36萬(wàn)4萬(wàn)種之間，已經(jīng)成為每年超過(guò)百億元的大市場(chǎng)。4規(guī)模、碼洋達(dá)到高位后，童書市場(chǎng)去向探討盡管市場(chǎng)整體繁榮，但童書市場(chǎng)存在的問(wèn)題也不容回避。繁榮表象背后，是近乎殘酷的競(jìng)爭(zhēng)與“野蠻生長(zhǎng)”，每年都有大量新品童書涌入市場(chǎng)，一方面種類繁多，形式各異；另一方面重復(fù)出版、多版本出版、盜版等亂象依然存在。誠(chéng)然，新品要想快速在海量產(chǎn)品中脫穎而出，也是困難重重。數(shù)據(jù)顯示，在童書市場(chǎng)整體強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭中，兒童文學(xué)、繪本、少兒科普類讀物形成三足鼎立的銷售態(tài)勢(shì)。2016年當(dāng)當(dāng)童書銷售各品類占比中，兒童文學(xué)份額占30%，中國(guó)兒童文學(xué)比例趕超外國(guó)兒童文學(xué)，高達(dá)17%，再

5、次顯示出中國(guó)原創(chuàng)力量的作用和影響。其中，國(guó)學(xué)熱、詩(shī)詞熱是中國(guó)兒童文學(xué)呈現(xiàn)出的新發(fā)展趨勢(shì)。楊紅櫻、沈石溪、曹文軒等國(guó)內(nèi)知名作家作品成為市場(chǎng)主力軍。中國(guó)原創(chuàng)作品銷售增長(zhǎng)曲線與童書整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)高度契合，由此可見(jiàn)，中國(guó)原創(chuàng)童書市場(chǎng)存在較大成長(zhǎng)空間，正在并將繼續(xù)為整個(gè)童書市場(chǎng)高速增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。在出版業(yè)界，扶持原創(chuàng)，打造精品，讓更多孩子感受“母語(yǔ)的力量”已成為廣泛共識(shí)。5童書營(yíng)銷的幾種模式隨著國(guó)家“全面兩孩”政策的放開(kāi)，預(yù)計(jì)每年會(huì)新增300萬(wàn)500萬(wàn)名新生兒，童書市場(chǎng)需求巨大。出版方如何搶占更多的市場(chǎng)份額，如何打動(dòng)“80后”“90后”的年輕父母，除了要在圖書選題、內(nèi)容質(zhì)量上下足功夫外，行之有效的營(yíng)銷手

6、段也要跟得上。現(xiàn)如今，隨著技術(shù)的發(fā)展、移動(dòng)端和即時(shí)工具的普及，消費(fèi)者閱讀習(xí)慣和購(gòu)買方式發(fā)生巨大改變，這些年輕父母更加注重親子教育，他們擅長(zhǎng)利用社交軟件進(jìn)行交流。但在新媒體形式泛濫的今天，個(gè)性化需求使他們寄居在各個(gè)不同類型的社交平臺(tái)上，如微信、微博、興趣部落、秒拍、美拍、一直播等多媒體平臺(tái)，新媒體時(shí)代也正在悄然從扎堆式向分散式寄居發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的生活習(xí)慣和思維模式，同時(shí)也改變著出版社的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式。51社群營(yíng)銷方興未艾近兩年，很多出版社都在社群營(yíng)銷上發(fā)力，借助行業(yè)內(nèi)有口碑、有品牌的自媒體大v等作為流量入口，聯(lián)合做內(nèi)容營(yíng)銷和銷售導(dǎo)流，給予消費(fèi)者引導(dǎo)推薦，將消費(fèi)者吸引到電商平臺(tái)。201

7、6年年底，凱叔講故事、大v店、年糕媽媽、小小包麻麻等與童書相關(guān)的自媒體大v爆發(fā)性增長(zhǎng)，開(kāi)啟了童書社群營(yíng)銷的“爆品”通道，打破了以實(shí)體店和傳統(tǒng)電商為主要圖書銷售渠道的格局。52精準(zhǔn)營(yíng)銷嶄露頭角隨著大數(shù)據(jù)日新月異的發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像已成為常態(tài)，基于算法、大數(shù)據(jù)支持下的分眾營(yíng)銷日趨成熟。近幾年，童書市場(chǎng)規(guī)模越做越大，市場(chǎng)卻越做越細(xì)。以前的細(xì)分市場(chǎng)基本上從內(nèi)容類別、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、讀者的年齡段進(jìn)行劃分，現(xiàn)在的讀者市場(chǎng)按標(biāo)簽劃分，例如文藝青年、二胎家庭、小鮮肉、宅男宅女、二次元等，這就需要營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)讀者的內(nèi)在需求和外在需要進(jìn)行分析，投其所好，提供所需，雪中送炭，把最好的產(chǎn)品提供給最需要的人，從而實(shí)現(xiàn)精

8、準(zhǔn)營(yíng)銷。53知識(shí)付費(fèi)勢(shì)不可當(dāng)始于2016年、爆發(fā)于2017年的知識(shí)服務(wù)浪潮也已向出版界涌來(lái)。2016年，知乎、得到、果殼及其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)相繼出現(xiàn)，知識(shí)付費(fèi)的用戶迅速增長(zhǎng)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面臨井噴，資料顯示，有知識(shí)付費(fèi)意愿的用戶暴漲了3倍，知識(shí)付費(fèi)用戶近5000萬(wàn)人。截至2017年3月，用戶知識(shí)付費(fèi)（不包括在線教育）可估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億150億，知識(shí)付費(fèi)也因此成為新浪潮。面對(duì)知識(shí)付費(fèi)，童書市場(chǎng)能夠獨(dú)善其身嗎？首先，童書作為最具想象力的出版作品，善于融入新技術(shù)、新模式以多形式、多載體來(lái)展現(xiàn)其內(nèi)容和價(jià)值。當(dāng)下，童書出版方與媒體、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的跨界合作在業(yè)界已經(jīng)比較成熟，知識(shí)付費(fèi)模式勢(shì)必會(huì)成為

9、童書市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。其次，童書市場(chǎng)消費(fèi)主體已發(fā)展為“80后”“90后”家長(zhǎng)，一方面為了孩子的教育成長(zhǎng)，這些“80后”“90后”父母給孩子購(gòu)書毫不手軟，對(duì)價(jià)格不是非常敏感；另一方面他們的互聯(lián)網(wǎng)生活方式對(duì)于新的消費(fèi)觀念改變巨大，對(duì)知識(shí)付費(fèi)并不排斥。因此，出版社對(duì)于童書知識(shí)付費(fèi)模式要有足夠的認(rèn)識(shí)和預(yù)判，未雨綢繆，早做準(zhǔn)備，迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。6結(jié)語(yǔ)在當(dāng)下火熱的童書市場(chǎng)，童書營(yíng)銷是否成功并不能在短時(shí)間內(nèi)草率下結(jié)論，需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和讀者的長(zhǎng)期檢驗(yàn)，并以多元化的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行判斷。在出版界，童書一直有著“暢銷品”不如“長(zhǎng)銷品”的說(shuō)法，這是因?yàn)橥瘯袆e與成人書的地方在于，一旦產(chǎn)品形成良性口碑，生命周期可以相當(dāng)長(zhǎng)，經(jīng)