2022年2022年《受眾分析》之讀書筆記

1、精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載受眾分析讀書筆記受眾分析（audience analysis）為傳播學(xué)大師丹尼斯·麥奎爾對傳播受眾的全景掃描著作； 麥奎爾的書在國內(nèi)介紹的許多, 大眾傳播模式論 和大眾傳播理論許多討論者耳熟能詳（這兩本也都為需要啃的著作）；媒介進(jìn)展日新月異,傳統(tǒng)受眾形狀已經(jīng)遭到根本的顛覆；在新媒體時(shí)代, 在小眾化傳播時(shí)代,受眾仍存在么？假如答案為否定的,那么現(xiàn)在這些信息接收者, 我們該如何稱呼他們？本書譯者之一,在前沿對受眾概念進(jìn)行了微化掃描,叫做受眾分析：解讀與摸索,其中一些學(xué)問觀點(diǎn)摘錄如下；一.大眾.受眾與大眾受眾大眾受眾（ mass audie

2、nce）在傳播學(xué)中簡稱受眾,其實(shí)大眾（mass）和受眾（ audience）屬于不同的話語范疇,一個(gè)為社會(huì)學(xué)概念,一個(gè)為傳播學(xué)的；大眾與受眾的勾連,肯定程度上反映了歷史和社會(huì)進(jìn)展的內(nèi)在規(guī)律；在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域, 大眾為現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)的產(chǎn)物,也為大眾傳播的結(jié)果, 反映了脫離家庭.血緣.土地等傳統(tǒng)紐帶, 相互依靠卻又彼此生疏的人們的生存狀態(tài)；大眾具有規(guī)模大.分散.匿名和無根性等特點(diǎn),既不同與組織性的群體（group）傳播學(xué)上應(yīng)當(dāng)稱之為組織,也不同于松散的群集（crowd）,以及有政治自覺意識的公眾 public ；受眾沒有任何組織,沒有穩(wěn)固的結(jié)構(gòu).規(guī)章和領(lǐng)導(dǎo)者,也缺乏為實(shí)現(xiàn)自身目的而行動(dòng)的意愿和手段；麥

3、奎爾認(rèn)為受眾為社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物；最早受眾可追溯到古希臘古羅馬時(shí)代, 那些集合在一起現(xiàn)場觀看表演或競技的城邦觀眾,他們?yōu)槭鼙姷脑茧r形；以報(bào)刊為代表的印刷媒體催生了最早的大眾受眾閱讀公眾, 一種擁有肯定社會(huì)位置和閱讀技能,相對自主的群體； 電影就制造了第一個(gè)真正意義上的大眾受眾：數(shù)百萬的人們一起共享相同的.經(jīng)媒介傳播的情感和體驗(yàn), 批量生產(chǎn)的拷貝傳播, 取代了個(gè)性化的. 活生生的現(xiàn)場表演和互動(dòng)； 廣播電視的顯現(xiàn),使受眾身份第一次與技術(shù)手段的擁有聯(lián)系在一起,跨過有形疆域的無形傳播,大大擴(kuò)展了傳播的影響面和影響力,時(shí)空轉(zhuǎn)換性更強(qiáng), 共時(shí)共享的受眾也更多；但為在批判學(xué)派的眼里, 大眾受

4、眾一詞多少帶有貶低的意思,意味著個(gè)性喪精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載失,非理性和缺乏自我意識； 用馬爾庫塞的話說, 大眾受眾的形成為掌握與同質(zhì)化過程的一個(gè)組成部分, 而掌握和同質(zhì)化導(dǎo)致了單維度的社會(huì)和單維度的人；他們無力辯解,而傳媒卻可以將“心理無知”強(qiáng)加給他們；然而,后期文化討論學(xué)派特殊為接受分析了傳統(tǒng)的“大眾概念” ,也否認(rèn)受眾不行防止的被動(dòng)性, 他們認(rèn)為, 受眾從來就不為肯定被動(dòng)的, 而為具有肯定的主動(dòng)性和挑選才能,他們能夠根據(jù)自己的意愿解讀媒介文本,并建構(gòu)意義；二.受眾討論的三種傳統(tǒng)麥奎爾將受眾討論分為三種傳統(tǒng),分別冠以結(jié)構(gòu)性. 行為性和社會(huì)文化性受眾討

5、論之名；結(jié)構(gòu)性受眾討論源于媒介工業(yè)的需求,其目的為為了獲得有關(guān)受眾規(guī)模.媒介接觸.到達(dá)率.流淌情形等方面的量化信息,這些數(shù)據(jù)對于媒介廣告經(jīng)營者來說為必不行少的,由此催生了一個(gè)與廣告和媒介市場討論親密相關(guān)的巨大產(chǎn)業(yè)；結(jié)構(gòu)性討論也有助于區(qū)分受眾類別,探討社會(huì)背景.大眾傳媒系統(tǒng)與個(gè)人媒介使用之間的關(guān)系；行為性受眾討論的目的, 重在改進(jìn)和強(qiáng)化媒介傳播成效,即通過考察受眾的外在而非內(nèi)在的表現(xiàn),比如受眾的媒介挑選.使用.看法和態(tài)度等,來說明媒介 的影響,猜測受眾行為,為傳播決策供應(yīng)參考；在行為性受眾討論中,受眾被視 作“黑箱”,不必知其內(nèi)在機(jī)理,通過查其言觀其行,便可描述受眾體會(huì),推知 其行為動(dòng)機(jī)和傳播成

6、效；社會(huì)文化性受受眾討論內(nèi)容廣泛,廣義包括批判討論. 文學(xué)批判. 文化討論和接受分析在內(nèi), 狹義主要指后者； 它拋棄了傳播成效的刺激反應(yīng)模式,也不再遵從媒介文本或媒介訊息萬能的觀點(diǎn),更揚(yáng)棄了傳統(tǒng)批判學(xué)派所謂受眾臣服 于傳媒體系的觀點(diǎn), 它認(rèn)為受眾具有主動(dòng)權(quán)和挑選權(quán),受眾媒介使用為特定社會(huì)文化環(huán)境的一種反映, 也為給予文化產(chǎn)品和文化體會(huì)以意義的過程；接受分析仍特殊強(qiáng)調(diào)了受眾對媒介文本進(jìn)行“解碼” 中的能動(dòng)作用, 認(rèn)為受眾對于大眾媒介所供應(yīng)的支配性和霸權(quán)性意義,具有抗擊和顛覆的力氣；麥奎爾歸納的受眾討論三種傳統(tǒng), 不僅在于討論目的和受眾觀的差異, 仍在于討論方法的不同； 前兩者主要采納調(diào)查統(tǒng)計(jì)和心

7、理試驗(yàn)等定量討論方法, 后者就采納田野調(diào)查法和定性討論的方法；精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載受眾討論的目的不同, 根源于討論者立場的不同： 為站在傳播者一方唯傳媒工業(yè)之馬首為瞻,仍為站在受眾一方用他們的視角看問題；可以把“受眾掌握” 和“受眾自治”作為兩個(gè)目的的端點(diǎn),在受眾掌握一端,數(shù)量最多的無疑為定量 受眾討論, 這為媒介工業(yè)的需要； 近年來, 受眾討論雖然顯現(xiàn)了由手中掌握向受眾自治方向遷移. 從傳播者視角向受眾視角轉(zhuǎn)移的趨向, 但整體上并未跳脫 “主流”討論傳統(tǒng)的窠臼；三.社會(huì)視角：受眾的媒介使用麥奎爾主要從社會(huì)視角來討論受眾；一些傳播學(xué)討論將 “媒介使用”

8、 與其他行為相區(qū)分, 認(rèn)為媒介使用為一種獨(dú)立的.另類的行為類型, 不行防止地回替代其他活動(dòng)；麥奎爾就認(rèn)為, 媒介使用為人們在特點(diǎn)社會(huì)環(huán)境中完成的眾多行為之一,或者說為由各種社會(huì)因素合力促成的一種行為；媒介使用為融入我們正常生活的一部分,而不為阻礙或代替其他活動(dòng)；事實(shí)上,媒介的進(jìn)展,經(jīng)常要與人們 的生活形狀相聯(lián)系. 相和諧,不能人為地將媒介使用從受眾生活的社會(huì)環(huán)境中抽離出來；這為這個(gè)意義上,今日的電視成為人們的生活背景之一,“看電視”比 “看電視節(jié)目”更精確地描述了人們的日程生活形狀；“去看電影”也總為更多地被描述為一項(xiàng)社會(huì)交往活動(dòng),而不僅僅為看電影；四.傳播技術(shù)的進(jìn)展與將來受眾傳播技術(shù)的進(jìn)展會(huì)

9、解構(gòu)傳統(tǒng)的大眾受眾么？某種意義上講, 技術(shù)的進(jìn)展再肯定程度上逐步消弱了形成大眾受眾的可能性和必要性；從遙控器.錄像機(jī).有線電視.衛(wèi)星電視,以及各種新的錄制.儲(chǔ)備和重放技術(shù), 到今日遍及全球的高速電子信息網(wǎng)絡(luò), 傳播技術(shù)的創(chuàng)造和應(yīng)用, 使傳統(tǒng)的受眾角色被動(dòng)的信息接收者. 消費(fèi)者.目標(biāo)對象將終止, 取而代之的為搜尋者. 詢問者.瀏覽者.反饋者.對話者.交談?wù)叩戎T多角色中的一個(gè)； “在大眾受眾興起長達(dá)一個(gè)多世紀(jì)之后,這樣的變化或許的確堪稱為革命； ”麥奎爾認(rèn)為, 技術(shù)的進(jìn)展, 媒介的增多和傳播手段的豐富,雖然理論上為傳播者的多樣化開創(chuàng)了道路, 然而傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)并未發(fā)生如技術(shù)進(jìn)步所供應(yīng)的可能那樣神奇

10、的變化,相反,全球化.跨媒介并購.跨國媒介資本運(yùn)動(dòng),卻從兩個(gè) 相反的方向建構(gòu)著受眾： 一個(gè)為受眾的細(xì)分和分化, 顯現(xiàn)了新媒介渠道和產(chǎn)品的專業(yè)化受眾, 即便如此, 目前在大多數(shù)國家里, 多數(shù)受眾留意力仍舊集中在幾個(gè)精品學(xué)習(xí)資料精選學(xué)習(xí)資料 - - - 歡迎下載學(xué)習(xí)必備歡迎下載頻道上,在大多數(shù)時(shí)間內(nèi),媒介“核心”仍舊支配著大多數(shù)受眾的使用行為；另一個(gè)為作為媒介集中之產(chǎn)物的更大規(guī)模受眾群的生長；紐曼認(rèn)為, 面對新技術(shù)的進(jìn)展, 有兩股相當(dāng)強(qiáng)大的慣性力氣,在制約著受眾的形成和受眾行為的根本性轉(zhuǎn)變：一股為受眾的媒介使專心理, 一種根深蒂固的消極的, 心不在焉的媒介使用習(xí)慣；另一股便為美國式大眾傳播工業(yè)模式,規(guī)模經(jīng)濟(jì)將傳播推向追求公分母式的.單向的大眾傳播道路, 而不為促進(jìn)窄播和雙向傳播的進(jìn)展；讀感：受眾為傳播的終端, 隨著討論視覺逐步由傳播者向受眾的轉(zhuǎn)向,受眾的重要性不言而喻；但為,受眾始終為個(gè)謎,現(xiàn)在有關(guān)受眾的學(xué)問,學(xué)問來源于郭慶光傳播學(xué)教程中明白了受眾的皮毛；受眾可有不同的解讀,如面對工業(yè) 社會(huì)的作為消費(fèi)者的受眾,如在政治角度,認(rèn)為受眾為民主社會(huì)建設(shè)的中堅(jiān)等, 但為由根本而講究受眾,在中國討論中仍為比較欠缺的；彭蘭在網(wǎng)絡(luò)傳播中 認(rèn)為傳統(tǒng)的受眾已經(jīng)不存在了,由于新技術(shù)的顯現(xiàn), 大規(guī)模.同質(zhì)性的受眾已經(jīng)不復(fù)存在, 但為仍沒有一個(gè)合適的詞來形容新技術(shù)下的受眾,所以暫且