西南大學場營銷【9028】答案

1、西南大學2016年市場營銷902】答案-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)INGBIAN西南大學網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學院課程考試答題卷學號：姓名：2016.年工月課程名稱【編號】：市場營銷【9028 （橫線以下為答題區(qū)）答題不需復制題目，寫明題目編號，按題目順序答題一、分析說明題（選做三題，每小題20分，共60分）1、說明市場細分應遵循的原則。答：（1）可衡量性，指細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的。 殷實性,即需求足量性，細分出來的市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)它的利潤 目標。（3）可進入性，指細分的市場應是企業(yè)的營銷活動能夠通達的市場，能夠?qū)﹂g!X 發(fā)生影響、產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在

2、顧客面前的市場。（4）反應差異性，指細分出來的各個子市場對企業(yè)市場營銷變項組合中任何要素 的變動都能靈敬地作出差異性的反應。2、分析說明產(chǎn)品整體概念理論。答：產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品四個層次：（1）核心產(chǎn)品：指消費者購買某種時所豫的某種利益,是產(chǎn)品整體概念中最 甘醇最主要的部分。（2）有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象， 通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。（3）附加產(chǎn)品，是顧客購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。包括提供仁貸、免 費送貨、品質(zhì)保證、調(diào)試安裝、售后服務(wù)等。（4）心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足

3、。產(chǎn)品的消費往往是生 理消費和心理消費相結(jié)合的過程，隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象 看的越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。3、說明影響定價的因素。答：（1）需求：產(chǎn)品的最高價受制于市場的需求，因價恪打收入等因素而引起的需 求的相應的變動率，就叫做需求彈性，分為需求的收入彈性、價格彈性和交叉彈性。（2）成本：產(chǎn)品的最低價受制于成本，分為短期成本（固定成本、可變成本）、K期成 本、總成本等。（3）（3）競爭：產(chǎn)品的最高價與最低價之間的變化幅度取決于競爭狀況。在完全競 爭、壟斷競爭、寡頭競爭、純粹壟斷的不同形勢下，企業(yè)控制價格的能力不同。（4）宦 價U標：企業(yè)不同的定價

4、口標決定不同的價格水平，常見定價口標有生存民、不期利潤 最大化、市場占冇率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等。（5）法律政策、最島限價與最低保護 價。4、說明渠道寬度策略及其適用產(chǎn)品類型。答：（1）密集分銷：指制造商盡可能地通過許務(wù)負責任的、適J的批發(fā)商、零售商 推銷其產(chǎn)品。適用于消費品的使得品。（2）選擇分銷:指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)兒個粘心挑選的、戰(zhàn)介適的中間 商推銷其產(chǎn)品。適用于消費品的選購品和特殊品。（3）獨家分銷：損制造商在一地區(qū)公屋擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，址1雙方協(xié)商簽 訂獨家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào) 動其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。適用于著名品

5、牌、奢侈品二、論述題（40分）舉例說明企業(yè)密集性增長戰(zhàn)略。答：密集增長指在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)，尋找未來發(fā)展的各個機會。（1）市場滲透：咐場滲透是指企業(yè)在現(xiàn)有的市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場 占有率。要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率，企業(yè)必須充分利用已取得的經(jīng)營優(yōu) 勢或競爭對手的弱點，進一步擴大產(chǎn)品的銷售量，努力增加產(chǎn)品的銷售收 入。市場滲透有3種主要的方法：一是盡力促使現(xiàn)有顧客增加購買。包括增加購買次數(shù)，增加購買數(shù)量。如 牙膏廠可以向顧客宣傳餐后刷牙是護齒潔齒的最好方法，宣傳保護牙齒的重 要性，如果能增加顧客的刷牙次數(shù)，也就增加了牙膏的使用量，從而增加顧 客購買牙膏的數(shù)量。二是盡力爭取競爭者的顧客。即使這些

6、顧客轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品。如提 供比競爭對手更為周到的服務(wù)，在市場上樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品信譽， 努力提高產(chǎn)品質(zhì)量等，盡可能把競爭對手的顧客吸引到本企業(yè)的產(chǎn)品上來三是盡力爭取新的顧客。使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購 買。市場上一般總存在沒有使用過該產(chǎn)品的消費者，他們或是山于支付能力 有限，或是山于其他原因，則企業(yè)就可以采取相應的措施，如分期付款、降 低產(chǎn)品的價格等，使這些消費者成為本企業(yè)的顧客。（2）市場開發(fā)：企業(yè)盡力為現(xiàn)有的產(chǎn)品J找新的市場，滿足新市場對產(chǎn) 品的需要。市場開發(fā)有3種主要方法：一是在當?shù)貙ふ覞撛陬櫩?。這些顧客尚未購買該產(chǎn)品，但是他們對產(chǎn)品的 興趣有可能被激發(fā)；二是企業(yè)可以尋找新的分市場。使現(xiàn)有產(chǎn)品進入新的細分市場。如一家以 企事業(yè)單位為目標市場的電腦商，開始向家庭.個人銷售電腦。三是企業(yè)可以考慮擴大其市場范用。建立新的消售渠道或采取新的營銷組 合，發(fā)展新的銷售區(qū)域。如向其它地區(qū)或國外發(fā)展。（3）產(chǎn)品開發(fā)：向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的新產(chǎn)品，目的是滿足現(xiàn) 有市場的不同層次需。具體的作法有：利用現(xiàn)有技術(shù)增加新產(chǎn)品；在現(xiàn)有產(chǎn) 品的基礎(chǔ)上，增加