一切皆有可能淺析李寧品牌專(zhuān)業(yè)化策略規(guī)劃優(yōu)選資料

1、一切皆有可能 淺析李寧品牌專(zhuān)業(yè)化策略品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長(zhǎng) 期維系的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。在最近央視舉 辦的“ 20005 CCTV 我最喜愛(ài)的中國(guó)品牌”評(píng)選活動(dòng)中， “李寧”作為唯一一家運(yùn)動(dòng) 品牌入選。據(jù)世界體育用品聯(lián)合會(huì)最新調(diào)查報(bào)告顯示， “中國(guó)已經(jīng)擁有全球 65%以上的體育 用品生產(chǎn)份額” ，“中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到世界年產(chǎn)量的80%”，而且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)占據(jù)本土市場(chǎng)的八成以上。不過(guò)品牌專(zhuān)家分析指出，現(xiàn)在的中國(guó)只是 世界體育用品生產(chǎn)大國(guó)，而不是品牌強(qiáng)國(guó)。這樣一個(gè)大國(guó)竟然沒(méi)有幾個(gè)拿得出手的 世界級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌

2、，著實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達(dá)斯等世界著名品牌，每年 有幾十億的銷(xiāo)售額，動(dòng)輒幾千萬(wàn)美元全球性體育贊助費(fèi)用，與他們相比，國(guó)內(nèi)企業(yè) 的家底略顯“單薄” ！中國(guó)體育品牌面臨著如何把品牌做大做強(qiáng)的挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)最近幾年的市場(chǎng)歷練， 民族體育品牌奮起直追， 不斷提升專(zhuān)業(yè)屬性的同時(shí)， 吹響全面“反擊”的號(hào)角，向耐克和阿迪達(dá)斯“盤(pán)踞”多年的高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。 其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現(xiàn)，值得關(guān)注。市場(chǎng)推廣：與消費(fèi)者共鳴有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內(nèi)涵。 “一切皆有可能”這句口 號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的 15 年不斷積累和完善的結(jié)晶。從最早的“中國(guó)新一代的希 望”到“把精彩留給自己”到“

3、我運(yùn)動(dòng)我存在” 、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享” 、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨(dú)有的內(nèi)涵很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會(huì)有人不為所動(dòng)。因?yàn)樗猩?活在都市里的孩子，小時(shí)候都有過(guò)那種似曾相識(shí)的運(yùn)動(dòng)片斷， “李寧”在短短十幾秒 的廣告里，沒(méi)有絢麗的畫(huà)面，沒(méi)有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫(huà)面，再現(xiàn)了那段 年少時(shí)美好的回憶，傳達(dá)出體育無(wú)處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體 育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng)意，而在于通過(guò) 品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認(rèn)知的價(jià)值承諾， “李寧”提供的絕不 僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人

4、生信念、生活品質(zhì)和思想境界?！耙磺薪杂锌赡堋毙枰芏嗟臇|西來(lái)支撐，同時(shí)要讓更多的消費(fèi)者去真正感受 和體會(huì)這句話(huà)的內(nèi)涵，不能只局限于某個(gè)群體，當(dāng)今社會(huì)同質(zhì)化嚴(yán)重，一不小心， 就可能被你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代，要給你的目標(biāo)受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的 存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來(lái)的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且 心甘情愿地為它們埋單。比如， “李寧”贊助舉辦的大學(xué)生 3對(duì) 3籃球賽，其賽制和 “一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，比賽過(guò)程中 先安排 8 分鐘團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn) 3 對(duì) 3 打，剩下 2 分鐘每隊(duì)選出最強(qiáng)的人進(jìn)行單挑，而且單 挑環(huán)節(jié)是雙倍記分的，就算團(tuán)隊(duì)賽比分

5、落后，也有可能在一對(duì)一中扳回來(lái)。這一賽 制將“一切皆有可能”演繹得淋漓盡致，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天 津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9 大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn) 120 所高校，共有2536 支參賽隊(duì)伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò) 5300 場(chǎng)的較量，受到在校學(xué)生的熱 烈歡迎，畢竟現(xiàn)在大學(xué)生是李寧比較重要的消費(fèi)群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起 單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi) 者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用明星廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法， “李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多體育營(yíng)銷(xiāo)

6、 : 精心構(gòu)建的系統(tǒng)工程體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰(zhàn)場(chǎng)，無(wú)論是體育品牌或非體育品牌，都 力求利用體育那富于激情、活力、時(shí)尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競(jìng)技體育 的不確定性、交織在一起的獨(dú)特魅力來(lái)塑造品牌形象。但體育營(yíng)銷(xiāo)需要將企業(yè)自身 的特點(diǎn)與體育賽事有機(jī)結(jié)合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在 一起是否貼切，能否真正體現(xiàn)品牌的價(jià)值都決定體育營(yíng)銷(xiāo)的成敗。當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的 “瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費(fèi)者黯然神傷的時(shí)候， 產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的品牌文化將決定它的市場(chǎng)命運(yùn)。體育營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于品牌價(jià)值 與體育文化相結(jié)合，這就好比是社會(huì)價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞” ，將二者協(xié)調(diào)統(tǒng)

7、 一是企業(yè)要做的功課。因?yàn)檫^(guò)分地追求品牌價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的最大化，將會(huì)導(dǎo)致體 育文化的黯然失色。而在當(dāng)今體育事業(yè)市場(chǎng)化的今天，完全剝離企業(yè)的贊助，體育 事業(yè)又成了飯館的“隔夜茶” ，有色無(wú)味。唯有達(dá)到體育文化、品牌價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn) 的高度協(xié)調(diào)，平衡發(fā)展，才能真正發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)所賦予的豐富內(nèi)涵。體育營(yíng)銷(xiāo)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)” ，單純的體育贊助和“體育明星廣告”的營(yíng)銷(xiāo)策 略，已經(jīng)不能滿(mǎn)足大眾對(duì)品牌認(rèn)知的渴望。體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)環(huán)節(jié)復(fù)雜的系統(tǒng)“工程” 企業(yè)在體育贊助的時(shí)候，必須使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融 入到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)特的企業(yè)文化，達(dá)到一種企 業(yè)與消費(fèi)者的共鳴

8、狀態(tài)。博銳 87從 2003 年底開(kāi)始，李寧公司正式將運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，重新規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)。 “李寧” 作為一個(gè)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)過(guò)多年的探索和經(jīng)驗(yàn)積累，在體育營(yíng)銷(xiāo)方面， 走出了自己的步調(diào)。 從 2004 年開(kāi)始李寧公司制定了專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展策略， 籃球品類(lèi)尤 其是籃球鞋以其較高的技術(shù)含量成為專(zhuān)業(yè)化策略的先鋒部隊(duì)。下面以籃球?yàn)槔覀?循著李寧的近兩年籃球贊助的脈絡(luò)，分析一下李寧公司體育營(yíng)銷(xiāo)的策略：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約； 2004年 8月，李寧籃球裝備伴隨著 西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類(lèi)受到空前關(guān)注； 2004 年 9 月，借勢(shì)推出專(zhuān)業(yè)籃球鞋： Fr

9、eeJumper 系列，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)軍專(zhuān)業(yè)籃 球市場(chǎng)的品牌； 2004 年 10 月，李寧公司成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商， 通過(guò)大超影響最大的消費(fèi)群體大學(xué)生，同期推出 3 對(duì) 3 校園籃球賽，配合大超 賽事與在校學(xué)生展開(kāi)互動(dòng)交流，讓目標(biāo)群體在切身體驗(yàn)中感受到李寧品牌所倡導(dǎo)的 理念； 2005年1 月，李寧公司成為 NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專(zhuān) 業(yè)形象； 2005年 3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)資源用 透用足； 2005年 4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊(duì)將獲得赴西班牙比賽學(xué)習(xí) 的機(jī)會(huì)，使得各項(xiàng)體育資源融為一個(gè)整體可以看出，針對(duì)自己的籃球品

10、類(lèi)，李寧公司已經(jīng)搭建出一個(gè)完善的體育營(yíng)銷(xiāo)體 系：針對(duì)西班牙國(guó)家籃球隊(duì)、奧運(yùn)會(huì)、大超、 NBA 等既有傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)模式和新開(kāi) 發(fā)體育營(yíng)銷(xiāo)資源，李寧公司將其與品牌定位及專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展策略有機(jī)地融為了一個(gè) 整體。專(zhuān)業(yè)化之路：立足本土的國(guó)際化進(jìn)程自從 1992 年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)起， 每屆奧運(yùn)會(huì)上李寧公司都會(huì)贊助中國(guó)體育代表 團(tuán)，此后李寧公司開(kāi)始贊助國(guó)外代表隊(duì)，啟動(dòng)自己的國(guó)際化進(jìn)程。從贊助法國(guó)體操 隊(duì)、捷克體操隊(duì)、俄羅斯大學(xué)生代表隊(duì)、西班牙女子籃球隊(duì)，到 2004 年雅典奧運(yùn)會(huì) 贊助西班牙男籃隊(duì)，再到 2005 年年初成為 NBA合作伙伴，源于體育，用于體育，李 寧公司以體育為載體，逐步擴(kuò)大了自己在國(guó)際上

11、的影響力。這一點(diǎn)李寧公司市場(chǎng)部 人員感受頗為深刻： 從 2004 年以來(lái)，來(lái)自歐美各個(gè)國(guó)家的各種媒體都開(kāi)始關(guān)注這個(gè) 來(lái)自東方的體育品牌，紛紛向李寧公司發(fā)出采訪要求。體育為媒，李寧公司在國(guó)際上的影響力穩(wěn)步提升，與此同時(shí)，李寧公司通過(guò)與 海外品牌、機(jī)構(gòu)的合作加快了發(fā)展步伐。 1999 年與 SAP公司合作，引進(jìn) AFS服裝與 鞋業(yè)解決方案，成為中國(guó)第一家實(shí)施 ERP的體育用品企業(yè)； 2001年 7月，簽約意大 利及法國(guó)頂尖設(shè)計(jì)師，以提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的專(zhuān)業(yè)化及國(guó)際化水平； 2002 年與美國(guó) 杜邦、 3M等國(guó)際知名企業(yè)建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系，并與韓國(guó)、法國(guó)等一些企業(yè)進(jìn)行 多形式合作； 2004 年與香

12、港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，為其專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)提 供數(shù)據(jù)支持； 2004 年 8 月與美國(guó) Exeter 研發(fā)公司 NedFred-erick 博士合作，共同 致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)； 2004 年 10 月與 DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作； 2005 年 4 月又與國(guó)際頂尖的水晶飾品制造商施華洛世奇建立合作。2004 年被媒體稱(chēng)為“國(guó)際化年” ，幾乎所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)都開(kāi)始談國(guó)際化，對(duì)此， 李寧公司有自己的看法。在央視“品牌中國(guó)”發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，李寧公司CEO張志勇先生用孫子兵法三十六計(jì)中的“圍魏救趙”來(lái)形容李寧公司的系列化、專(zhuān)業(yè)化和國(guó) 際化舉措：通過(guò)贊助西班牙籃球隊(duì)，與國(guó)外研發(fā)機(jī)構(gòu)的合作等“圍魏”

13、方式，汲取 國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)資源，提升專(zhuān)業(yè)化能力；用于“救趙” ，服務(wù)于廣大中國(guó)的 消費(fèi)者通過(guò)自主研發(fā)和廣泛開(kāi)展國(guó)際合作，李寧公司逐步擁有了同國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái) 競(jìng)技的專(zhuān)業(yè)能力。從 2004 年開(kāi)始，李寧公司相繼推出了專(zhuān)業(yè)足球、籃球、網(wǎng)球、跑 鞋、乒乓球等系列產(chǎn)品，根據(jù)香港中文大學(xué)的評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，這些專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品在各項(xiàng) 技術(shù)指標(biāo)上，與國(guó)際頂級(jí)品牌產(chǎn)品相比已經(jīng)不相上下，許多關(guān)鍵指標(biāo)上甚至還要優(yōu) 于國(guó)際頂級(jí)品牌的產(chǎn)品， 因此，受到了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可和歡迎。 2005 年春季剛剛推出的 RunFree 系列專(zhuān)業(yè)超輕跑鞋，在全國(guó)都出現(xiàn)熱銷(xiāo)局面，重點(diǎn)推廣 的 8 大城市，都出現(xiàn)了脫銷(xiāo)的現(xiàn)象。

14、下一個(gè) 15 年：期待超越，任重而道遠(yuǎn)。2005 年是李寧有限公司成立 15 周年，在 15 年的風(fēng)雨歷程中， “李寧”肩扛中 國(guó)民族企業(yè)的大旗，在一路坎坷中走來(lái)，從設(shè)計(jì)研發(fā)到終端銷(xiāo)售能力，各個(gè)方面都 獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，公司業(yè)績(jī)也持續(xù)以較高的速度增長(zhǎng)，取得了令人振奮的業(yè)績(jī)。 我們期待著在下一個(gè) 15 年中，以李寧為代表的國(guó)內(nèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)真正的超越。鏈接：李寧有限公司介紹1990 年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作， 通過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。 1995 年，李寧公 司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。 2004 年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)

15、先地位，銷(xiāo) 售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化屬性， 是在體育用品行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。 李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)， 看作一個(gè)不斷創(chuàng)造紀(jì)錄、刷新紀(jì)錄的賽程。早在 1998 年，公司就建立了本土公司第 一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，率先成為自主開(kāi)發(fā)的中國(guó)體育用品公司； 2004 年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動(dòng)科學(xué)系合作，對(duì)李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)測(cè)試，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的腳型數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)特征進(jìn) 行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和舒適度。經(jīng)過(guò) 15 年的探索，李 寧產(chǎn)品已由單一的運(yùn)動(dòng)服裝，發(fā)展到運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)配件等多系列并駕齊 驅(qū)的態(tài)

16、勢(shì)。不久的將來(lái)，李寧牌將致力于躋身世界一流品牌，為全世界的運(yùn)動(dòng)員和 體育愛(ài)好者提供專(zhuān)業(yè)的體育產(chǎn)品。正因?yàn)橛辛诉@樣的熱忱，李寧公司擁有了中國(guó)最 大的體育用品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，李寧公司的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，目前已進(jìn)入 23 個(gè)國(guó)家和地區(qū)。每一個(gè)冠軍團(tuán)隊(duì)的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李寧有限公司也是 如此。在實(shí)踐與探索中，形成了一套適合自身的戰(zhàn)略規(guī)劃模式和管理體系，使公司 組織運(yùn)作暢通無(wú)阻，戰(zhàn)略執(zhí)行果斷快速。目前，李寧有限公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立 以 ERP 為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展 電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。博銳 87“推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè)

17、，讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活” ，是李寧有限公司成立的初衷。 李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命。 從 1990 年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體 育代表團(tuán)開(kāi)始，李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì) 的就業(yè)機(jī)會(huì)。獨(dú)特的企業(yè)文化，是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作、奮力向前的接力棒，使 所有的供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商成為合作伙伴，讓所有的員工合力同心。李寧人相 信：人有無(wú)限潛能。運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我 我們有這樣的品牌觀，并始終不渝地付諸實(shí)踐： 1990 年，李寧有限公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè)；1992 年，李寧有限公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè)； 1993 年，李 寧有限公司率先在全國(guó)建立