《商業(yè)計(jì)劃書可行性報(bào)告模板》加多寶營(yíng)銷策劃書

1、加 多 寶營(yíng) 銷 策 劃 書 小組成員： 倪敏 25號(hào) 李玉佩 15號(hào) 劉文杰 20號(hào) 彭詠博 26號(hào) 時(shí)間：2014年12月17日 目 錄一、背景介紹：3二、市場(chǎng)分析：3（一）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：3（二）國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：3（三）消費(fèi)者分析：3（四）swot分析4三、制定目標(biāo)4（一）戰(zhàn)略目標(biāo)4（二）營(yíng)銷目標(biāo)4（三）財(cái)務(wù)目標(biāo)4（四）銷售目標(biāo)5四、營(yíng)銷策略5（一）推廣加多寶品牌6（二）留住老顧客6（三）阻擊紅罐王老吉6（四）關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制6五、產(chǎn)品策略6（一）加多寶產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)7（二）重新定位，開創(chuàng)新品類7六、價(jià)格策略8（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法9（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法9 (三)顧客導(dǎo)向定價(jià)法10（四）選定最終價(jià)

2、格10（五）量導(dǎo)向性定價(jià)目標(biāo)10（六）價(jià)格策劃對(duì)加多寶企業(yè)的意義和作用：117、 營(yíng)銷渠道策劃11（一）開辟餐飲新渠道：11（二）現(xiàn)代樹立形象：12 (三)批發(fā)上規(guī)模 ：12（四）小店建網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)：12（五）特通找突破：12八、促銷策略14（一）廣告宣傳14（二）人員推廣14（三）公關(guān)事件營(yíng)銷141、 背景介紹加多寶集團(tuán)創(chuàng)立于1995年，隸屬于香港鴻道集團(tuán)，是一家集原材料種植、飲料生產(chǎn)及銷售一體的大型港資企業(yè)。1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼茶”已連續(xù)5年（2007年-2011年）榮獲“中國(guó)飲料第一罐”，成為中國(guó)消費(fèi)者最喜愛(ài)的涼茶飲料。二、市

3、場(chǎng)分析當(dāng)前飲料市場(chǎng)中，茶飲料、果汁飲料占據(jù)極大的市場(chǎng)份額，功能型飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，但是隨著人們對(duì)保健品要求的提高，對(duì)飲料的功效越來(lái)越注重。本公司主要從事罐裝涼茶的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，服務(wù)于廣大用戶，目標(biāo)是針對(duì)目標(biāo)顧客的需求對(duì)涼茶的原材料嚴(yán)格把關(guān)，提升產(chǎn)品的科技含量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，并加強(qiáng)對(duì)“加多寶”品牌的文化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)為中國(guó)創(chuàng)造一個(gè)世界級(jí)的品牌。（一）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哇哈哈、和其正、王老金、康師傅、統(tǒng)一、黃振龍涼茶等（2） 國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等（三）消費(fèi)者分析：“加多寶”每罐3.5元的價(jià)格相對(duì)同類品牌來(lái)說(shuō)是較高的，相信這與“加多寶”自身的生產(chǎn)成本有很大的關(guān)系。“王老吉”的高價(jià)位會(huì)

4、使其流失許多客戶，對(duì)低端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可能更多的會(huì)選擇同類產(chǎn)品中價(jià)位較低的產(chǎn)品，所以建議“王老吉”在標(biāo)志性的紅罐包裝以外可以考慮增加別的包裝形式以減少成本從而降低價(jià)格，擴(kuò)大消費(fèi)群體。（四）swot分析 優(yōu)勢(shì)：加多寶擁有紅罐王老吉的配方，其口味已被消費(fèi)者接受，擁有廣大的消費(fèi)群；加多寶的產(chǎn)業(yè)鏈占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，原材料的加工、產(chǎn)業(yè)基地和營(yíng)銷渠道的管理團(tuán)隊(duì)都比叫成熟；加多寶擁有紅罐王老吉的紅色外包專利；加多寶擁有優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷人才，對(duì)涼茶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富。 弱勢(shì)：加多寶的唯一弱勢(shì)，就是失去了價(jià)值1080的“王老吉”商標(biāo)，現(xiàn)在使用的是“加多寶”商標(biāo)，“王老吉”是消費(fèi)者認(rèn)同的品牌，而對(duì)于加多寶，很多人還

5、沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。 機(jī)會(huì)：隨著人們對(duì)健康意識(shí)的提高，人們對(duì)“能降火的飲料”的需求與日俱增；從情感方面講，這場(chǎng)王老吉商標(biāo)糾紛過(guò)后，80%的消費(fèi)者支持加多寶，并表示排斥廣藥。威脅： 我國(guó)的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，現(xiàn)在又多出了廣藥集團(tuán)推出的紅罐王老吉，加上和其正也推出了紅罐涼茶，加 多寶更是雪上加霜。三、制定目標(biāo)（一）戰(zhàn)略目標(biāo)堅(jiān)持紅色加多寶具有“預(yù)防上火“功能的飲料的品牌定位，保持加多寶優(yōu)質(zhì)的品牌形象，進(jìn)一步占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并積極開拓國(guó)外市場(chǎng)，鞏固加多寶集團(tuán)的行業(yè)龍頭地位，引領(lǐng)中國(guó)涼茶飲料的市場(chǎng)風(fēng)潮。（二）營(yíng)銷目標(biāo)鞏固一線城市餐飲場(chǎng)所的銷售渠道，進(jìn)一步開拓二、三線城市的火鍋店、燒烤店和海鮮酒樓等餐飲場(chǎng)所，并與各

6、地一批有影響力的酒樓成為戰(zhàn)略合作伙伴，打造品牌旗艦店的形象。（3） 財(cái)務(wù)目標(biāo) 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)消費(fèi)的需求，迅速拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，力爭(zhēng)在2013年內(nèi)銷售業(yè)績(jī)?cè)俜环?。?） 銷售目標(biāo) 在戰(zhàn)略目標(biāo)，營(yíng)銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，現(xiàn)制定出加多寶集團(tuán)在2013年的目標(biāo)為120億。四、營(yíng)銷策略（一）推廣加多寶品牌 對(duì)于全國(guó)的消費(fèi)者而言，加多寶是一個(gè)陌生的新名字，一個(gè)今年才突然冒出來(lái)的品牌。此次加多寶集團(tuán)延續(xù)一貫的廣告轟炸方式，在所有廣告中強(qiáng)調(diào)“加多寶”三個(gè)字，并且通過(guò)“全國(guó)銷量領(lǐng)先”來(lái)做品牌背書，讓消費(fèi)者相信它是一個(gè)有實(shí)力的品牌，并不是突然殺入的二三線品牌。相信通過(guò)這種持續(xù)不斷的重復(fù)曝光，

7、“加多寶”三個(gè)字很快就能讓消費(fèi)者熟悉起來(lái)，至少不會(huì)陌生，至少知道它是一種涼茶。 （二）留住老顧客 “全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”這句廣告詞，是希望將紅罐加多寶與原來(lái)的紅罐王老吉之間畫上等號(hào)。讓老顧客們相信，這個(gè)涼茶只是改了一個(gè)名字，其它一切不變，還一樣是送禮佳品、餐飲伴侶、下火良藥。留住老顧客是這則廣告的最主要的目的。這符合加多寶集團(tuán)2012年的主要戰(zhàn)術(shù)：“防守”。對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，12年只要守住100億銷售額的基本盤，就是一次偉大的勝利，就是營(yíng)銷歷史上的一個(gè)經(jīng)典案例。（三）阻擊紅罐王老吉 面對(duì)廣藥王老吉的磨刀霍霍，加多寶不可能坐以待斃，這則廣告就是精明的一招?！叭珖?guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶

8、改名加多寶”這句廣告詞其實(shí)還告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，原來(lái)的紅罐王老吉已經(jīng)改名加多寶了，以后你們?cè)僖?jiàn)到紅罐王老吉，那就是另一種產(chǎn)品了，新紅罐不等于老紅 罐。目前廣藥正在通過(guò)代工生產(chǎn)紅罐王老吉，希望通過(guò)外形近似來(lái)蠶食加多寶的基本盤。這則改名廣告就是一招釜底抽薪，它像一塊盾牌一樣將自己的基本盤牢牢保護(hù)起來(lái)，使廣藥只能在外干看著。通過(guò)這則改名廣告，可見(jiàn)加多寶集團(tuán)已經(jīng)從最初的打“悲情牌”走到了今天與“王老吉”徹底決裂，只有告別過(guò)去才能真正的站起來(lái)。加多寶正在一步步的搶占先機(jī)，相比之下，廣藥王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司還在為生產(chǎn)線煩擾，還在發(fā)布急招3000快消英才的廣告，它可知對(duì)于快消品時(shí)間就是生命的道理。雖然加多寶

9、向北京一中院起訴駁回王老吉商標(biāo)的仲裁，此案最快要到7月才有最終結(jié)果，但實(shí)際上官司已無(wú)懸念，用廣藥的話來(lái)說(shuō)：王老吉回到了母親的懷抱?；仡欕p方圍繞價(jià)值1080億的商標(biāo)“王老吉”的斗爭(zhēng)，主要有兩條戰(zhàn)線：一條是法律，一條是公關(guān)。法律較為剛性，勝負(fù)通常不以人的意志為轉(zhuǎn)移；而公關(guān)是柔性的博弈，雙方的策略與技巧，決定勝負(fù)與收獲。（四）關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)及控制1.經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌實(shí)行產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)策略采取產(chǎn)品品牌+企業(yè)品牌雙驅(qū)動(dòng)的策略運(yùn)行，適時(shí)提高加多寶品牌的知名度和影響力，改變目前這種產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌絕對(duì)不相等的現(xiàn)象。這樣不僅可以規(guī)避加多寶依附戰(zhàn)略的短板，提高談判影響力；還能為未來(lái)加多寶進(jìn)行多品牌運(yùn)作活著是向

10、自主品牌運(yùn)作掃平諸多市場(chǎng)障礙。2.增加新的自主戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn) 以目前加多寶的銷售收入，特別是當(dāng)涼茶這一品類還處于高速增長(zhǎng)的狀態(tài)來(lái)看，加多寶應(yīng)該沒(méi)必要去開發(fā)增加新的市場(chǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，但是在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，特別是當(dāng)加多寶的全部身家的發(fā)展全部寄托在王老吉這個(gè)單一租賃的品牌上，提前將新的市場(chǎng)、利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)納入議事日程也并不是壞事。 對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，無(wú)論加多寶對(duì)涼茶或者王老吉的輝煌貢獻(xiàn)有多么大，他們都不會(huì)聯(lián)想到加多寶，更不會(huì)感謝加多寶的，因?yàn)橹灰f(shuō)到?jīng)霾?，人們必定?huì)聯(lián)想到王老吉，而說(shuō)到王老吉，人們必定會(huì)聯(lián)想的涼茶，這中間沒(méi)有加多寶的任何事，所以這種品牌依附戰(zhàn)略將會(huì)給加多寶埋下眾多的市場(chǎng)和發(fā)展隱患。只有通過(guò)

11、開發(fā)自有品牌、自有產(chǎn)品，開創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過(guò)渡才能發(fā)揮加多寶的主觀能動(dòng)性，在經(jīng)歷任何市場(chǎng)變故時(shí)，才能從容應(yīng)對(duì)，處變不驚。3.全資收購(gòu)?fù)趵霞放七@對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，是最好的一條路，也是從依附戰(zhàn)略向自主戰(zhàn)略過(guò)渡的一個(gè)捷徑：但同樣也是最困難的一件事情，雖然加多寶成就了王老吉這個(gè)品牌和涼茶這個(gè)品類，單是未來(lái)王老吉這個(gè)品牌和涼茶這個(gè)品類是否屬于加多寶還存在著諸多變數(shù)。五、產(chǎn)品策略在2002年以前，從表面看，紅色罐裝加多寶銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，其紅色加多寶飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，他們就必須

12、克服一連串的問(wèn)題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)，也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。而這些所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 紅色加多寶當(dāng) “涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？ （一）加多寶產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)現(xiàn)有廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅色加多寶認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng)涼茶（如沖劑、自家煲制、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。因此，紅色加多寶受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。紅色加多寶擁有涼茶始祖加多寶的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知，企

13、業(yè)急需明確紅色加多寶的核心價(jià)值，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)。紅色加多寶無(wú)法走出廣東、浙南。十多年前，在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，中國(guó)人特別是北方人大多數(shù)會(huì)認(rèn)為涼茶是中藥，而不會(huì)當(dāng)做飲料，而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)，大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。作涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。因此對(duì)加多寶而言最初的問(wèn)題就是改變消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)識(shí)，形成消費(fèi)習(xí)慣，最終成為大多數(shù)人的共性需求。這就使紅色加多寶面臨一個(gè)極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。（二）重新定位，開創(chuàng)新品類在進(jìn)行了一系列的分析與實(shí)踐后，加多寶十分策略性的將加多寶定位為：預(yù)防上火的功能性飲料?！?開

14、創(chuàng)新品類 ”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。加多寶作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料，最終紅色加多寶就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。因此，這就避免紅色加多寶與以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)的碳酸飲料和以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，相比較而言，紅色加多寶的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”。并且紅色加多寶的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣

15、，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，“預(yù)防上火”的飲料的定位，使加多寶在細(xì)分市場(chǎng)上成立了一新的行業(yè)的第一，占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。所以價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn)，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策六、價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)，是企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下，依據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)

16、向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向等三種類型。近年來(lái)受金融危機(jī)和人民幣匯率影響，物價(jià)上漲，導(dǎo)致采購(gòu)成本和生產(chǎn)成本提高，其中，生產(chǎn)成本占很大比例，所以成本控制是每個(gè)成功企業(yè)都要考慮的項(xiàng)目，而王老吉在成本控制方面很有成效。首先，一個(gè)易拉罐的容量一般消費(fèi)者都會(huì)下意識(shí)理解為355ml，但其實(shí)同樣形似可口可樂(lè)的王老吉容量只有310ml，雖然只是相差不到50ml，但這可是占據(jù)著1/6的數(shù)額。其次，在定價(jià)上多數(shù)超市為每罐3.5元，一般性餐飲場(chǎng)所定價(jià)5元，這可比一罐可口可樂(lè)的價(jià)格要高很多，就拿一罐日常超市賣可口可樂(lè)2.2元為例就是要高出60%，但為什么還會(huì)有如此廣闊市場(chǎng)呢？一是，王老吉的定位就非低價(jià)型飲料，且在廣告宣傳中

17、盡量突出其降火氣的功效而非價(jià)格低廉，因此當(dāng)人們潛意識(shí)中接受這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)忽略其價(jià)格因素。二是，碳酸型飲料已經(jīng)不被消費(fèi)者所認(rèn)同，而在最近的王老吉廣告中，大量采用時(shí)尚白領(lǐng)的廣告造型深入人心，同時(shí)在宣傳場(chǎng)景中多采用日常消費(fèi)者經(jīng)常接觸的諸如夜晚k歌、熬夜加班等等都在暗示消費(fèi)者王老吉的飲用場(chǎng)所很廣泛。包裝罐成本： 起初王老吉采用的是鐵罐包裝，每個(gè)罐子成本0.8元，后來(lái)王老吉悄悄換裝，由厚重的鐵罐變成了質(zhì)地輕薄的鋁罐，每個(gè)罐子可以節(jié)省0.1元或者0.2元，整體大概可以便宜百分之十幾，包材成本大大降低。在包材方面就會(huì)節(jié)省很大一筆錢。設(shè)計(jì)成本：王老吉在飲料的瓶子設(shè)計(jì)上采用了瓶裝和盒裝的形狀，并且常年不變外

18、形設(shè)計(jì)，這樣大大減少了成本費(fèi)用，相對(duì)于在設(shè)計(jì)上變化多端、花樣百出的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)來(lái)說(shuō)成本節(jié)省了好多?；厥粘杀荆和趵霞獙?duì)飲料罐和不達(dá)質(zhì)量的飲料瓶注重回收再利用，回收回來(lái)經(jīng)過(guò)加工再處理進(jìn)而投入生產(chǎn)，這樣避免王老吉在設(shè)計(jì)成本上再支出部分費(fèi)用以供銷售，這樣一來(lái)既保證了供貨及時(shí)又能減少經(jīng)費(fèi)支出。（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。1.總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)方法下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)

19、入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的目標(biāo)利潤(rùn)率來(lái)決定價(jià)格。2.目標(biāo)收益定價(jià)法。目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來(lái)確定價(jià)格。3.邊際成本定價(jià)法。邊際成本是指每增加或減少單位產(chǎn)品所引起的總成本變化量。由于邊際成本與變動(dòng)成本比較接近，而變動(dòng)成本的計(jì)算更容易一些，所以在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。4.盈虧平衡定價(jià)法。在銷量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。既定的銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格的方法就稱為盈虧平衡定價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)

20、測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。(二)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參考成本和供求狀況來(lái)確定商品價(jià)格。這種定價(jià)方法就是通常所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括：1.隨行就市定價(jià)法。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無(wú)法憑借自己的實(shí)力而在市場(chǎng)上取得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，利用這樣的價(jià)格來(lái)獲得平均報(bào)酬。此外，采用隨行就制定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反

21、應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。2.產(chǎn)品差別定價(jià)法。產(chǎn)品差別定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。3.密封投標(biāo)定價(jià)法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包、以及出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來(lái)選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，招標(biāo)方只有一個(gè)，處于相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多個(gè)，處于相互競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)的物的價(jià)格由參與投標(biāo)的各個(gè)企業(yè)在相互獨(dú)立的條件下來(lái)確定。在買方招標(biāo)的所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低的投標(biāo)者通

22、常中標(biāo)，它的報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性的定價(jià)方法就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。（三）顧客導(dǎo)向定價(jià)法 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等方面予以充分體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)差異來(lái)確定價(jià)格的方法叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)1.理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根

23、據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。2.需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。這種定價(jià)方法，對(duì)同一商品在同一市場(chǎng)上制訂兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，或使不同商品價(jià)格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大限度地符合市場(chǎng)需求，促進(jìn)商品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。3.逆向定價(jià)法。這種定價(jià)方法主要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商的批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)的出廠價(jià)格。逆向定價(jià)法的特點(diǎn)是：價(jià)格能反映市場(chǎng)需求情況，有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證

24、中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。（四）選定最終價(jià)格1.新產(chǎn)品定價(jià)2.心理定價(jià)3.折扣定價(jià)4.歧視定價(jià)（差別）（五）銷量導(dǎo)向性定價(jià)目標(biāo)目前在湘大多數(shù)市場(chǎng)上加多寶灌裝的價(jià)格為3.5元每瓶，而瓶裝價(jià)格為4.5元每瓶，相對(duì)于其他涼茶產(chǎn)品價(jià)格而言加多寶市面價(jià)格是相同的。由于涼茶屬于快銷產(chǎn)品在市場(chǎng)上的需求彈性較大，而且加多寶品牌目前在市場(chǎng)上的認(rèn)知度并不高，所以加多寶公司采用降低涼茶產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)?yè)Q取更多的銷量，通過(guò)獲得更多的銷量來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。并且采用價(jià)格歧視的定價(jià)法針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行不同定價(jià)，之前加多寶給批發(fā)部的價(jià)格是72元每件，進(jìn)35件送1件（24罐），

25、相當(dāng)于70元每件，現(xiàn)在則是30元送1件，因此實(shí)際價(jià)格已經(jīng)降到70元每件都不到，降價(jià)是最直接最有效吸引經(jīng)銷商的辦法。（六）價(jià)格策劃對(duì)加多寶企業(yè)的意義和作用1.維持企業(yè)生存的基礎(chǔ)2.爭(zhēng)取當(dāng)期最大利潤(rùn)的手段3.保持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的武器4.保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量的保證5.抑制和應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方法七、營(yíng)銷渠道策劃 上世紀(jì)九十年代后期開始，王老吉開始采取區(qū)域代理的間接分銷模式。王老吉公司在全國(guó)以行政區(qū)域?yàn)閱挝?，劃分為華南、華東、華北、西北、東北、西南等若干個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域，然后指定若干個(gè)區(qū)域代理，把產(chǎn)品供應(yīng)給這些區(qū)域代理賞，然后區(qū)域代理商再向整個(gè)城市或者其他小城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)行供貨，然后供應(yīng)到消費(fèi)者終端。形成了一

26、種從生產(chǎn)者區(qū)域代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者的一種間接渠道模式。這種區(qū)域代理目前是王老吉分銷渠道里采用比較多的一種方式。間接渠道的特點(diǎn)是通過(guò)專業(yè)分工是商品銷售簡(jiǎn)單化，促進(jìn)了生產(chǎn)和流通的發(fā)展，借助中間環(huán)節(jié)，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率。 營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。 （一）開辟餐飲

27、新渠道餐飲渠道是加多寶重要銷售渠道，加多寶選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為“加多寶誠(chéng)意合作店”，還與肯德基進(jìn)行親密合作，肯德基已經(jīng)將加多寶作為中國(guó)的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲料產(chǎn)品，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。（二）現(xiàn)代樹立形象現(xiàn)代渠道的入場(chǎng)費(fèi)、

28、堆頭費(fèi)等費(fèi)用由加多寶承擔(dān)，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商直接供貨?，F(xiàn)代（ka）渠道操作的基本準(zhǔn)則第一條是比競(jìng)品位置顯眼、多、時(shí)間長(zhǎng)。第二條是ka賣場(chǎng)里的貨一定是日期最好的，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商到新貨后，及時(shí)把ka賣場(chǎng)里的舊貨換到其他渠道去，給消費(fèi)者以加多寶產(chǎn)品暢銷、新鮮的感覺(jué)；第三條是單支加多寶零售價(jià)永遠(yuǎn)保持3.50元/支，禁止搞特價(jià)促銷，搞特價(jià)永遠(yuǎn)是6聯(lián)裝和12聯(lián)裝。 （三）批發(fā)上規(guī)模 加多寶在流通渠道主要發(fā)展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區(qū)域分渠道進(jìn)行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓300-500箱貨以上。批發(fā)渠道的活動(dòng)大多采用常規(guī)的搭贈(zèng)促銷手段，例如平時(shí)搞35搭1，旺季時(shí)搞30搭1，先由

29、經(jīng)銷商墊付，活動(dòng)結(jié)束后核銷。 （四）小店建網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)加多寶每個(gè)辦事處的業(yè)務(wù)人員大約有80人，在日常管理中，要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每7 天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開發(fā)3家新客戶，每人每天要張貼30張以上pop，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，用量化管理強(qiáng)力開發(fā)、建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)，搞“人海戰(zhàn)術(shù)”同時(shí)采取類似當(dāng)年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰(zhàn)術(shù)，在終端市場(chǎng)上與競(jìng)品搶客戶，在貨架陳列上逼競(jìng)品，在生動(dòng)化上圍競(jìng)品，這就是加多寶強(qiáng)勢(shì)的終端所在。 （五）特通找突破 加多寶的特通渠道主要是網(wǎng)吧和夜場(chǎng)，網(wǎng)吧的主要操作手段是給陳列費(fèi)，提供品嘗品，提供冰桶，也搞公關(guān)營(yíng)銷，對(duì)網(wǎng)吧工作人員進(jìn)行收集拉環(huán)兌換小禮品活動(dòng)。夜場(chǎng)的主要操作手段

30、是請(qǐng)導(dǎo)購(gòu)、提供品嘗品和聯(lián)合促銷，加多寶夜場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員的工資高達(dá)80元/天；剛?cè)雸?chǎng)時(shí)給夜場(chǎng)搞每個(gè)包房免費(fèi)提供1支加多寶的活動(dòng)；或與*啤酒搞聯(lián)合促銷，買1打啤酒贈(zèng)送2支加多寶，現(xiàn)在也嘗試營(yíng)銷創(chuàng)新，用加多寶兌紅酒。1.批發(fā)商：飲料食品批發(fā)公司、大型批發(fā)連鎖超市、散客交易批發(fā)市場(chǎng)2.零售商：傳統(tǒng)食品零售渠道：食品店、食品商場(chǎng)，超級(jí)市場(chǎng)渠道：獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)和商場(chǎng)內(nèi)超級(jí)市場(chǎng)，平價(jià)商場(chǎng)和百貨商店，各大娛樂(lè)場(chǎng)所，如：酒吧、ktv、游樂(lè)場(chǎng)等，快餐店，各個(gè)旅游景點(diǎn)3.渠道成員之間的協(xié)調(diào)a.渠道成員之間的協(xié)調(diào)主要是直供與中間商的協(xié)調(diào)。 直供是生產(chǎn)商的基本戰(zhàn)略，發(fā)展直供與發(fā)揮中間商的作用并不矛盾，問(wèn)題在于二者之間的比例如何

31、確定才合理。原則上，比例關(guān)系應(yīng)使渠道成本最低和效率更高?，F(xiàn)實(shí)中可通過(guò)對(duì)渠道的考核分析，不定期地動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)。企業(yè)渠道管理的目的在于掌握產(chǎn)品的最終流向，并直接向最終用戶提供服務(wù)和技術(shù)支持。從這個(gè)意義上講，并不存在直供和通過(guò)中間商的絕對(duì)排斥性，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是兩者的比例協(xié)調(diào)和規(guī)范發(fā)展。b.優(yōu)秀的營(yíng)銷渠道特點(diǎn)：高效率、低成本、廣分布c.強(qiáng)化渠道管理作用：控制企業(yè)營(yíng)銷成本,促進(jìn)各級(jí)渠道相互配合,降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本,提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力4.營(yíng)銷模式加多寶的營(yíng)銷模式是采取“總經(jīng)銷制+深度分銷”的模式。具體就是，加多寶在每個(gè)大區(qū)，設(shè)立一名總的經(jīng)銷商，然后發(fā)展特定能力的經(jīng)銷商和分銷商，這個(gè)特定能力就是專業(yè)配

32、送的能力。這樣的渠道模式，其背后是人海戰(zhàn)術(shù)。所謂人海戰(zhàn)術(shù)，顧名思義，就是通過(guò)招募大量的業(yè)務(wù)員，進(jìn)行地毯式的終端開發(fā)、維護(hù)和管理。八、.促銷策略在促銷策略方面，加多寶主要選取了廣告宣傳、公關(guān)事件營(yíng)銷、人員推廣等方式。（一）廣告宣傳為了在大江南北釋放出聲音，讓所有的人都認(rèn)識(shí)加多寶涼茶，加多寶一開始就選擇了央視這一平臺(tái)。2003年，人們?cè)陔娨暽峡吹搅恕芭律匣?，喝加多寶”這一則紅動(dòng)中國(guó)的廣告，2004年加多寶又參加了央視黃金廣告段位招標(biāo)會(huì)，以4000余萬(wàn)元廣告費(fèi)進(jìn)入央視標(biāo)王行列。2006年世界杯期間，廣告投入更是高達(dá)2個(gè)億，在 2007 年央視廣告招標(biāo)大會(huì)上，加多寶以 4.2 億元的強(qiáng)勢(shì)投入成為標(biāo)王，引人關(guān)注。（二）