編制營銷方案實(shí)用教案

1、一、整體一、整體(zhngt)營銷策劃的含義營銷策劃的含義 市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得其所需所欲之物的一種社會(shhu)過程。 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. 第1頁/共27頁第一頁，共28頁。顧

2、客顧客(gk)如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？如何選擇產(chǎn)品和服務(wù)？第2頁/共27頁第二頁，共28頁。營銷管理實(shí)現(xiàn)顧客營銷管理實(shí)現(xiàn)顧客(gk)價(jià)值和滿意價(jià)值和滿意 為了實(shí)現(xiàn)(shxin)顧客價(jià)值和滿意,對全部營銷要素進(jìn)行合理的分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制活動。 第3頁/共27頁第三頁，共28頁。全部全部(qunb)營銷要素包括營銷要素包括10P 營銷（ Marketing） 營銷(yn xio)(yn xio)戰(zhàn)略 人 4P確立目標(biāo)(mbio)(mbio)市場11P People （又稱選擇價(jià)值） 1PProbing研究 2P：Partitioning細(xì)分、分割市場 3P：Prioritizing 選擇目標(biāo)市場；

3、 4P：Positioning市場定位； 營銷戰(zhàn)術(shù) 6P 占領(lǐng)目標(biāo)市場 提供和溝通價(jià)值 5P: Product產(chǎn)品 6P: Price價(jià)格 7P: Place分銷 8P:Promotion促銷 9P:Public relation公關(guān) 10P:Political power 政治權(quán)利 第4頁/共27頁第四頁，共28頁。競爭者中間商公眾供應(yīng)商10P10P的組合的組合(zh)=(zh)=整體營銷整體營銷 營銷信息系統(tǒng)營銷計(jì)劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷分銷價(jià)格目標(biāo)顧客市場(shchng)定位第5頁/共27頁第五頁，共28頁。整體整體(zhngt)營銷營銷=十指營銷十指營銷NoImage右手

4、(yushu)營銷戰(zhàn)略左手營銷(yn xio)戰(zhàn)術(shù)營銷調(diào)研分銷策略價(jià)格策略選擇目標(biāo)市場細(xì)分市場執(zhí)行策略溝通策略產(chǎn)品策略細(xì)分目標(biāo)市場市場定位第6頁/共27頁第六頁，共28頁。一、預(yù)測(yc)營銷績效二、制定營銷(yn xio)戰(zhàn)略三、組合(zh)營銷戰(zhàn)術(shù)四、營銷實(shí)施計(jì)劃認(rèn)準(zhǔn)營銷管理目標(biāo)、估測市場容量、推斷市場份額、推斷產(chǎn)品活力能力、確立營銷組合目標(biāo)、制定業(yè)務(wù)擴(kuò)展目標(biāo) 找準(zhǔn)目標(biāo)市場、進(jìn)行市場定位、制定市場競爭策略產(chǎn)品計(jì)劃、價(jià)格計(jì)劃、分銷計(jì)劃、溝通計(jì)劃（廣告公關(guān)計(jì)劃）細(xì)化營銷組合活動、媒體的具體安排，包括時(shí)間、地點(diǎn)、實(shí)施人二、營銷策劃書的編制二、營銷策劃書的編制五、營銷預(yù)算決策營銷的分項(xiàng)預(yù)算和總預(yù)算

5、（數(shù)額及占銷售額的百分比）第7頁/共27頁第七頁，共28頁。營銷策劃書的格式營銷策劃書的格式(g shi) 1.執(zhí)行概要(giyo)和目錄：計(jì)劃簡略概要(giyo) 2.當(dāng)前營銷狀況：需求(xqi)、市場、競爭、環(huán)境數(shù)據(jù) 3.機(jī)會問題分析：機(jī)會威脅、優(yōu)勢劣勢分析 4.目標(biāo)：銷售量、市場份額和利潤數(shù)額 5.營銷戰(zhàn)略和策略：主要營銷方法 6.行動方案：做什么、時(shí)間、誰做 7.損益預(yù)估：財(cái)務(wù)收益 8.控制：如何監(jiān)控計(jì)劃第8頁/共27頁第八頁，共28頁。三、營銷策劃書的評價(jià)三、營銷策劃書的評價(jià)(pngji)第9頁/共27頁第九頁，共28頁。三、營銷策劃書的評價(jià)三、營銷策劃書的評價(jià)(pngji) 1.

6、科學(xué)與藝術(shù)相統(tǒng)一 主要是科學(xué)，科學(xué)是計(jì)算 次要是藝術(shù)，藝術(shù)是算計(jì) 2. 創(chuàng)意(chun y)、正向和可行相結(jié)合 創(chuàng)意(chun y)性，與眾不同 正向性，有口皆碑 可行性，用之能行第10頁/共27頁第十頁，共28頁。趨勢(qsh)一趨勢(qsh)二趨勢(qsh)三趨勢四從以銷售為中心轉(zhuǎn)向以顧客和競爭者為中心 從感覺經(jīng)驗(yàn)型決策向科學(xué)決策轉(zhuǎn)變 （什么是笨？用老辦法解決新問題）從重點(diǎn)管理商品向重點(diǎn)管理顧客轉(zhuǎn)變（為顧客創(chuàng)造價(jià)值）從營銷戰(zhàn)術(shù)競爭向戰(zhàn)略競爭轉(zhuǎn)變（峽谷中的喪家犬）科學(xué)營銷策劃五個(gè)發(fā)展趨勢科學(xué)營銷策劃五個(gè)發(fā)展趨勢趨勢五從物本管理向人本、能本管理轉(zhuǎn)變（人性化和學(xué)習(xí)型組織）第11頁/共27頁第十一

7、頁，共28頁?？茖W(xué)科學(xué)(kxu)營銷決策的實(shí)現(xiàn)營銷決策的實(shí)現(xiàn)1.從經(jīng)驗(yàn)型向數(shù)字型轉(zhuǎn)化什么是笨，就是(jish)用老辦法解決新問題3.3.從技能型向智能型轉(zhuǎn)化(zhu(zhunhu)nhu)一團(tuán)火精神永存，一抓準(zhǔn)退休2.2.從感覺型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化從感覺型向科學(xué)型轉(zhuǎn)化跟著感覺走，緊牽著夢的手第12頁/共27頁第十二頁，共28頁?？茖W(xué)決策在于(ziy)不斷學(xué)習(xí)在于(ziy)知識圓大小在于(ziy)知識決策三個(gè)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)第13頁/共27頁第十三頁，共28頁。知識知識(zh shi)圓圓 感到未知部分感到未知部分感到未知部分感到未知部分已知知識(zh shi)第14頁/共27頁第十四頁，共2

8、8頁。（四）營銷策劃書實(shí)例（四）營銷策劃書實(shí)例(shl)2.維維北京維維北京(bi jn)營營銷策劃書銷策劃書1.某某某某(mu mu)公公司營銷策劃書司營銷策劃書第15頁/共27頁第十五頁，共28頁。1.某某公司某某公司(n s)營銷策劃書內(nèi)容營銷策劃書內(nèi)容背景(bijng)介紹主要(zhyo)觀點(diǎn)宏觀和行業(yè)分析產(chǎn)品和市場分析銷售分析市場分析概述 外部分析 內(nèi)部分析 營銷戰(zhàn)略建議營銷目標(biāo)分解營銷戰(zhàn)略建議競爭對手分析客戶服務(wù)分析第16頁/共27頁第十六頁，共28頁。營銷策劃書邏輯關(guān)系營銷策劃書邏輯關(guān)系公司戰(zhàn)略(zhnl)發(fā)展目標(biāo)公司(n s)市場營銷目標(biāo)保障(bozhng)/服務(wù)決定第17頁/

9、共27頁第十七頁，共28頁。 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 北京乳品業(yè)市場狀況研究 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 聯(lián)盟(linmng)選擇 人員需求 財(cái)務(wù)預(yù)測 行動計(jì)劃方案（ARS戰(zhàn)略部署）2.維維北京市場維維北京市場(shchng)營銷策劃內(nèi)容營銷策劃內(nèi)容第18頁/共27頁第十八頁，共28頁。要采要采取取(ci(ciq)q)的行的行動動業(yè)績業(yè)績里程里程碑碑20012001200220022003200320042004完成對北京市場的市場策略研究；初步形成通路設(shè)計(jì)；品牌廣告和一系

10、列促銷(c xio)下面的設(shè)計(jì)和策劃；生產(chǎn)調(diào)試完成；北京管理體系建立完畢。引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線；在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠；實(shí)施ARS營銷戰(zhàn)略；和20個(gè)關(guān)鍵(gunjin)經(jīng)銷商簽定長期穩(wěn)定合同終端覆蓋率達(dá)到70%。銷量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的70%。銷售額完成。引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠；跨地域拓展兩個(gè)市場；將北京模式進(jìn)行復(fù)制；購并兩個(gè)乳品廠；控制兩個(gè)奶源基地；引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠；整合六個(gè)奶源基地；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化；維維認(rèn)可的市場策略研究報(bào)告促銷方案完成；北京營銷組織運(yùn)行良好。北京市場銷量達(dá)到；維維乳品業(yè)總體銷量達(dá)到。成為全國三強(qiáng)之一。乳品總體銷售收入

11、超過豆奶產(chǎn)品；實(shí)現(xiàn)盈利；成為全國第一。具體營銷行動規(guī)劃具體營銷行動規(guī)劃第19頁/共27頁第十九頁，共28頁。附錄：營銷策劃書編制附錄：營銷策劃書編制(binzh)練習(xí)練習(xí) 1、 前言（概要(giyo)說明規(guī)劃書的主要內(nèi)容） 第20頁/共27頁第二十頁，共28頁。2、營銷、營銷(yn xio)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃（1）環(huán)境分析（包括宏觀和微觀(wigun)兩個(gè)方面） 1）宏觀環(huán)境分析（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)、法律和自然環(huán)境）機(jī)遇：挑戰(zhàn)： 2）微觀(wigun)環(huán)境分析（包括企業(yè)、供應(yīng)商、中間商、消費(fèi)者、競爭者和公眾）機(jī)遇：挑戰(zhàn)：第21頁/共27頁第二十一頁，共28頁。（2 2）企業(yè)戰(zhàn)略）企業(yè)戰(zhàn)略

12、(zhnl)(zhnl)分析分析戰(zhàn)略(zhnl)目標(biāo)、戰(zhàn)略(zhnl)方針、戰(zhàn)略(zhnl)領(lǐng)域 第22頁/共27頁第二十二頁，共28頁。（3 3）營銷）營銷(yn xio)(yn xio)目標(biāo)目標(biāo)（1）市場(shchng)占有率、銷售額、利潤額、知名度和美譽(yù)度等 （ 2 ） 市 場 ( s h c h n g ) 定 位 （ 目 標(biāo) 市 場 ( s h c h n g ) 和 市 場(shchng)定位） 第23頁/共27頁第二十三頁，共28頁。營銷營銷(yn xio)(yn xio)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃 （1）產(chǎn)品策略(cl) （2）價(jià)格策略(cl) （3）分銷策略(cl) 第24頁/共27頁第二十四頁，共28頁。4 4）促銷）促銷(c xio)(c xio)策略策略 廣告(gunggo)策略：銷售促進(jìn)：人員推銷：公共關(guān)系：第25頁/共27頁第二十五頁，共28頁。執(zhí)行執(zhí)行(zhxng)方案方案 4、 行動方案（做什么、誰來做、什么時(shí)候完成、費(fèi)用是多少） 5、預(yù)算(y sun)（盈虧損益表） 6、控制計(jì)劃（監(jiān)督檢查計(jì)劃的實(shí)施） 第26頁/共27頁第二十六頁，共28頁。感謝您的觀看(gunkn)！第27頁/共27頁第二十七頁，共28頁。NoImage內(nèi)容(nirng)總結(jié)一、整體(zhngt)營銷策劃