1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、北京城市學(xué)院2016屆畢業(yè)論文1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究學(xué)生姓名：學(xué)號(hào)：12110103244班 級(jí)：12工商（行銷(xiāo)與策劃）本2專(zhuān)業(yè)：工商管理學(xué)部：經(jīng)濟(jì)管理指導(dǎo)教師：常金明二零一六年四月1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究research on brand marketing strategy ofyihaodian學(xué)生:榮譽(yù) 班級(jí)：12工商（行銷(xiāo)與策劃）本2學(xué)號(hào):12110103244學(xué)部：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)部 專(zhuān)業(yè):工商管理（行銷(xiāo)與策劃）指導(dǎo)教師：常金明職稱(chēng):講師工作單位：北京城市學(xué)院畢業(yè)論文完成吋間:自2015年0 9月至2016年04月隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)迅速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的行業(yè)。 雖然網(wǎng)絡(luò)

2、購(gòu)物的市場(chǎng)需求十分巨大，但是電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激 烈，客戶(hù)需求難以滿(mǎn)足。1號(hào)店在電商行業(yè)中屬于中等偏上的地位，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 不強(qiáng)，筆者希望通過(guò)對(duì)1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究和改進(jìn)，能使1號(hào)店突破 瓶頸，成為電子商務(wù)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。木文通過(guò)對(duì)1號(hào)店現(xiàn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略所存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，結(jié)合品牌 營(yíng)銷(xiāo)理論，對(duì)1號(hào)店的品牌定位、品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌宣傳、品牌價(jià)格等方面中 存在的問(wèn)題進(jìn)行了研究。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪(fǎng)談等內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行 了分析，為其提出了合理化對(duì)策與建議，從而進(jìn)一步完善和優(yōu)化了1號(hào)店的品牌 營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：1號(hào)店；品牌營(yíng)銷(xiāo)；存在問(wèn)題；優(yōu)化策略abstractwit

3、h the rapid development of online shopping platform, e-commerce player to become the fastest growing industries. although online shopping is a huge market demand, but the market competition in e-commerce industry is relatively intense, difficult to meet customer needs. yihaodian belong to the middle

4、 position on the electricity supplier industry,the market less competitivej hope that through yihaodian brand marketing strategy research and improvement, make yihaodian .yihaodian break through the bottleneck of e-commerce to become the industry leader.based on the existing brand marketing strategy

5、 yihaodian the problems, analyzed, combined brand marketing theory, aspects of brand positioning, brand marketing channels, brand promotion and prices existing problems were studied.through questionnaires and interviews, etc., consumer demand for consumers were analyzed. its proposed rationalization

6、 measures and suggestions to further improve and optimize the yihaodian brand marketing strategy.keywords： yihaodian brand marketing problems optimization strategy一緒論1(-)研究的背景1(-)研究的目的和意義11研究的目的12研究的意義1(三)研究的內(nèi)容和方法21研究的內(nèi)容22研究的方法2二品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究2(-)品牌理論21品牌的概念22品牌的功能3(1) 維權(quán)功能3(2) 增值功能3(3) 降低成本功能3(-)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論31

7、品牌營(yíng)銷(xiāo)的涵義32品牌營(yíng)銷(xiāo)的必耍性3三1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀4(-)1號(hào)店的基本情況4(二) 1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)4四1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析5(_)品牌定位不當(dāng)51市場(chǎng)定位的分析5表1消費(fèi)者月收入與消費(fèi)金額關(guān)系表52產(chǎn)品定位的分析6(-)品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道有待增加7(三) 品牌宣傳力度有待加強(qiáng)7(四) 品牌價(jià)格有待改善9五1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的完善10(一) 品牌定位的改善101市場(chǎng)定位的改善102品牌產(chǎn)品定位的改善11（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展111設(shè)立自營(yíng)實(shí)體店112設(shè)立與品牌形象匹配的商店11（三）品牌知名度不足的改善12（四）品牌價(jià)格的改善121動(dòng)態(tài)定價(jià)122每日特價(jià)133特價(jià)優(yōu)惠券13六結(jié)論1

8、3參考文獻(xiàn)14致謝15附錄116附錄220附錄330附錄431一緒論(-)研究的背景隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物接受程度的提高，網(wǎng)購(gòu)的配套服務(wù) 更加完善，這些都將有力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在未來(lái)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，有比較穩(wěn)健的增 長(zhǎng)。各類(lèi)電商如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)成為目前國(guó)內(nèi)所有消費(fèi)領(lǐng)域 中發(fā)展最為迅猛的領(lǐng)域。隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的口益加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，網(wǎng)購(gòu)商城只靠簡(jiǎn)單 售賣(mài)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要?，F(xiàn)在，網(wǎng)購(gòu)商城的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從單一銷(xiāo) 售產(chǎn)品走向了品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。品牌對(duì)消費(fèi)者而言，不但可以識(shí)別產(chǎn)品的來(lái)源，也 可以減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，降低搜尋成本，還是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承諾和保障，更有體現(xiàn)白

9、 身品位的象征意義。因此，只有能夠打造岀具有強(qiáng)勢(shì)品牌的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)，才能獲得 消費(fèi)者的認(rèn)可，贏(yíng)得競(jìng)爭(zhēng)勝利。(二) 研究的目的和意義1研究的目的通過(guò)1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析，讓企業(yè)更加了 解消費(fèi)者的需求，以制定更加適合企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，使消費(fèi)者更加深入的了 解1號(hào)店的品牌。做到企業(yè)了解消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從企業(yè)中獲得使自己滿(mǎn)意的 所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，做到相互了解與依賴(lài)，帶來(lái)品牌所產(chǎn)生的附加價(jià)值，最終 產(chǎn)生客戶(hù)忠誠(chéng)。通過(guò)1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究，使1號(hào)店得到消費(fèi)者的認(rèn)可，樹(shù)立1號(hào)店 的品牌口碑，增加客戶(hù)對(duì)1號(hào)店的忠誠(chéng)度，增加企業(yè)利潤(rùn)，提升品牌價(jià)值，促進(jìn) 企業(yè)發(fā)展。2研究的意義隨

10、著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)迅速發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)在成為國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速的行業(yè)。 雖然電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展前景巨大，但是電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為激 烈。在市場(chǎng)上有在多個(gè)電商企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的選擇空間很大。由于不同企 業(yè)為客戶(hù)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在客戶(hù)的客戶(hù)需求相對(duì)較高，一家企業(yè)難以 滿(mǎn)足消費(fèi)者的所有需求。因此，品牌想要在紛繁復(fù)雜的電子商務(wù)大軍屮成為佼佼 者，相對(duì)比較困難。如果企業(yè)想要持續(xù)領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么一定要通過(guò)品牌所 產(chǎn)生的附加價(jià)值來(lái)吸引客戶(hù)。企業(yè)先要洞察客戶(hù)需求，再根據(jù)消費(fèi)者口味的變化 和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最后制定符合現(xiàn)狀的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，才是企業(yè)制勝的法寶。1號(hào)店在電商行業(yè)中屬于中等偏上的地位，但

11、是1號(hào)店既沒(méi)有天貓的知名度, 又沒(méi)有京東的市場(chǎng)影響力大。對(duì)1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究，就是為了發(fā)現(xiàn)1號(hào) 店品牌營(yíng)銷(xiāo)中的不足，為其改善缺點(diǎn)，突破在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的瓶頸。1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究，可以使企業(yè)更好、更全面的了解消費(fèi)市場(chǎng)，有 利于企業(yè)加強(qiáng)和提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，改善企業(yè)服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升 品牌價(jià)值，贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)1號(hào)店未來(lái)的發(fā)展帶來(lái)了積極影響。通過(guò)對(duì)1號(hào)店 的品牌營(yíng)銷(xiāo)分析，為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究的發(fā)展提供重要的實(shí)證素材，為其他網(wǎng)購(gòu) 企業(yè)和行業(yè)可以更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展提供借鑒意義。（三）研究的內(nèi)容和方法1研究的內(nèi)容本文通過(guò)以1號(hào)店為調(diào)研對(duì)象，對(duì)相關(guān)知識(shí)的了解和相關(guān)論文的閱讀，通過(guò) 調(diào)查問(wèn)卷、

12、人物訪(fǎng)談、實(shí)地考察等方法，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，通過(guò)對(duì)研究企業(yè) 的產(chǎn)品品牌和品牌營(yíng)銷(xiāo)概念、理論、發(fā)展歷程及成功之處和存在的問(wèn)題展開(kāi)分析 研究。2研究的方法本文采用理論和實(shí)證相結(jié)合的研究方法，以1號(hào)店為實(shí)證研究對(duì)象，通過(guò)調(diào) 查問(wèn)卷、人物訪(fǎng)談、實(shí)際調(diào)研相結(jié)合的方式獲得真實(shí)可靠的研究資料。本次共發(fā) 放調(diào)查問(wèn)卷130份，回收有效調(diào)查問(wèn)卷130份，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷及實(shí)地調(diào)研獲得實(shí) 際情況并與理論相結(jié)合，互相印證。最終為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了借鑒。二品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究（一）品牌理論1品牌的概念品牌的基木要素是通過(guò)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合的形式表 現(xiàn)出來(lái)的，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段之一。品牌是給擁有者帶來(lái)品

13、牌溢價(jià)， 產(chǎn)牛增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌增值來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)給消費(fèi)者呈現(xiàn)的外在表 現(xiàn)的印象，擁有著消費(fèi)者對(duì)其品牌內(nèi)涵認(rèn)知的附加價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普科 得勒將品牌定義為：“品牌是一種名詞、名稱(chēng)、設(shè)計(jì)、標(biāo)記或是它們的組合運(yùn)用, 其目的是以此辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。品牌是一種企業(yè)與顧客購(gòu)買(mǎi)行為間相互磨合衍牛出的產(chǎn) 物，承載的是一部分人對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可。品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的所在。而品牌乂離不開(kāi)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)，它必須依靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度，達(dá) 到客戶(hù)忠誠(chéng)。只有通過(guò)合理的營(yíng)銷(xiāo)手段讓消費(fèi)者對(duì)品

14、牌產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，才能發(fā)揮 出品牌的最大價(jià)值。2品牌的功能品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)一項(xiàng) 重要的核心資源，為企業(yè)帶來(lái)了很多有形和無(wú)形資產(chǎn)。（1）維權(quán)功能企業(yè)通過(guò)注冊(cè)專(zhuān)利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)。企業(yè)維護(hù)自身品牌的 合法權(quán)益，防止他人損害品牌的聲譽(yù)或非法盜用品牌。（2）增值功能品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌所包含的屬性、個(gè)性、文化、品質(zhì)等特征, 都能給企業(yè)帶來(lái)十分重要的附加價(jià)值。（3）降低成本功能贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)所花的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶(hù)的成本。然而，品 牌則可以通過(guò)與顧客建立品牌偏好，有效降低企業(yè)宣傳和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成本。（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)理論1品牌營(yíng)

15、銷(xiāo)的涵義品牌營(yíng)銷(xiāo)是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念基礎(chǔ)上延伸發(fā)展而來(lái)，它主要從品牌定位、品牌 形象、品牌整合傳播、品牌延伸等方而入手。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn) 價(jià)值增值，達(dá)到提升品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。品 牌營(yíng)銷(xiāo)是結(jié)合品牌特征與個(gè)性而進(jìn)行的冃標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是品牌特征和個(gè)性在市場(chǎng) 上的充分體現(xiàn)。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要把握品牌的差異性，并為品牌制定 符合自身特性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2品牌營(yíng)銷(xiāo)的必要性品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠使企業(yè)和顧客的聯(lián)系更加緊密，通過(guò)企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增 加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的了解，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)得到認(rèn)可，使消費(fèi)者與品 牌產(chǎn)生更加頻繁的互動(dòng)。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到了

16、品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性，品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為 了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。通過(guò)品牌內(nèi)在價(jià)值與客戶(hù)產(chǎn)生共鳴，引導(dǎo)客戶(hù)自主 達(dá)成消費(fèi)，已經(jīng)成為所有企業(yè)所追求的冃標(biāo)。因此，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)， 應(yīng)該著重考慮將品牌營(yíng)銷(xiāo)融入到整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，建 立品牌資產(chǎn)價(jià)值。三1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀（一）1號(hào)店的基本情況隨著人均收入水平不斷提升、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的逐漸認(rèn)可，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè) 井噴式發(fā)展的洪流屮，電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展前景是非常樂(lè)觀(guān)的。未來(lái)幾年，屯子 商務(wù)會(huì)朝著更加綜合化，更加集成化的趨勢(shì)發(fā)展。很多網(wǎng)站同吋提供多種商品、 多種內(nèi)容、多種服務(wù)，網(wǎng)站變得更加綜合化?，F(xiàn)在離屯商屮只是經(jīng)營(yíng)單一商品品 類(lèi)或只

17、提供單一服務(wù)的商業(yè)模式漸行漸遠(yuǎn)了，電子商務(wù)朝著更加綜合的方向發(fā) 展。因此，緊跟吋代潮流的1號(hào)店，沒(méi)有以先通過(guò)3g數(shù)碼、圖書(shū)、服裝等垂直 切入電子商務(wù)行業(yè)再橫向擴(kuò)張商品品類(lèi)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，而是通過(guò)綜合超市這個(gè) 可以滿(mǎn)足我們常生活屮的一切所需，并可以容納更多商品品類(lèi)的概念橫向切入 進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)。目前，1號(hào)店已經(jīng)擁有了超過(guò)340萬(wàn)種商品，覆蓋了食品飲料、生鮮、進(jìn)口 食品、美容護(hù)理、服飾鞋靴、廚衛(wèi)清潔用品、母嬰用品、數(shù)碼手機(jī)、家居用品、 家電、保健器械、電腦辦公、箱包珠寶手表、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、禮品等14個(gè)品類(lèi)。目 前，1號(hào)店已擁有超過(guò)1億的注冊(cè)用戶(hù)，并擁有近5000萬(wàn)的移動(dòng)端注冊(cè)用戶(hù)。1 號(hào)店的網(wǎng)站流量已

18、達(dá)到了每天近2000萬(wàn)人次。1號(hào)店已在北京、上海、廣州、 武漢、成都、泉州建立了運(yùn)營(yíng)中心，并在全國(guó)40多個(gè)城市建立了自配送物流體 系。為顧客提供的準(zhǔn)時(shí)達(dá)、準(zhǔn)點(diǎn)達(dá)等送貨上門(mén)服務(wù)，充分滿(mǎn)足了消費(fèi)者快速收貨 的需求。1號(hào)店通過(guò)在系統(tǒng)平臺(tái)、釆購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送和客戶(hù)關(guān)系管理等方面大力 投入，以打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保高質(zhì)量的商品能以低成本、快速度、高效 率的流通，給顧客帶來(lái)全新的生活方式和實(shí)惠方便的購(gòu)物體驗(yàn)。（二）1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是成為一家能夠滿(mǎn)足任何消費(fèi)者客戶(hù)需求，業(yè)界顧客 體驗(yàn)最好的企業(yè)。1號(hào)店的營(yíng)銷(xiāo)理念，是為了改善人們的生活方式，讓人們的生 活能夠更加舒適。消費(fèi)者足不出戶(hù)，

19、便能亨受到來(lái)白全國(guó)及世界各地的商品和服 務(wù)。因此，1號(hào)店提出了更注重客戶(hù)體驗(yàn)的一站式購(gòu)買(mǎi)的概念，只要是客戶(hù)能夠 想到的商品，都可以在1號(hào)店買(mǎi)到。從訪(fǎng)談屮得知，當(dāng)100個(gè)人瀏覽了 1號(hào)店的 網(wǎng)頁(yè)，平均會(huì)有4個(gè)人在這里買(mǎi)東西；一個(gè)顧客在1號(hào)店的一單消費(fèi)屮，平均能 夠購(gòu)買(mǎi)16. 7件商品；顧客在1號(hào)店每次購(gòu)買(mǎi)的平均消費(fèi)金額.比傳統(tǒng)超市高一倍 多。通過(guò)這些最真實(shí)的數(shù)據(jù)，我們能看出1號(hào)店的成績(jī)是耳人的，1號(hào)店不但能 夠讓消費(fèi)者把這里當(dāng)做超市，而且它提供的便捷服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了超市的概念，它 是一家能夠真正打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)其商品的企業(yè)。但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能達(dá)到，讓1號(hào)店成為業(yè)界顧客體驗(yàn)最好企業(yè)的日標(biāo)。

20、2015年中國(guó)電商力量排行中，1號(hào)店排名第三位，其商業(yè)實(shí)力、戰(zhàn)略實(shí)力、運(yùn)營(yíng) 實(shí)力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力、組織架構(gòu)和能力建設(shè)等五個(gè)主要評(píng)判維度的綜合實(shí)力仍弱 于京東和天貓兩家電商，1號(hào)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力有待提升。因此，1號(hào)店更要不 斷完善品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，利用品牌的附加價(jià)值，把無(wú)形的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪到社會(huì)公眾心 里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者手里，以達(dá)到不斷提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的目的。1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題分析（一）品牌定位不當(dāng)品牌定位是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向 及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和 結(jié)果。對(duì)消費(fèi)者的定位和品牌檔次的定位，決定一家企業(yè)能否獲得

21、最佳購(gòu)買(mǎi)力人 群，更決定著企業(yè)能否贏(yíng)得客戶(hù)，并在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市 場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn) 同。1市場(chǎng)定位的分析表1消費(fèi)者月收入與消費(fèi)金額關(guān)系表月收入單次消費(fèi)金額100元以下100-300 元300-500 元500-1000 元1000元以上小計(jì)2500以下56 (64. 37%)28(32. 18%)2 (2. 30%)1(1. 15%)0 (0. 00%)872500-40005(29.41%)10(58. 82%)1 (5. 88%)1 (5. 88%)0 (0. 00%)174000-60004(21.05%)8(42

22、. 11%)6(31. 58%)1 (5. 26%)0 (0. 00%)196000-80000 (0. 00%)4 (36. 36%)6(54. 55%)1 (9. 09%)0 (0. 00%)118000-100000 (0. 00%)3 (75. 00%)1 (25. 00%)0 (0. 00%)0 (0. 00%)410000以上0 (0. 00%)0 (0. 00%)1 (100. 00%)0 (0. 00%)0 (0. 00%)1 .從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，消費(fèi)者的月收入金額越高，每次在1號(hào)店的消費(fèi)金額越高, 反之則較低。2產(chǎn)品定位的分析京東天則|2015 2014112273.9%71.

23、3%1號(hào)店3366.7%亞為進(jìn)4418.8%蘇寧期購(gòu)5513.1%竄品會(huì)6 68.9%766.0%我買(mǎi)網(wǎng)回94.2%潁豐優(yōu)選回123.5%當(dāng)當(dāng)3.0%2015年中國(guó)電商力fch*行橋一一綿合排名圖1 2015年度中國(guó)電商力量綜合實(shí)力排行榜根據(jù)2015年度中國(guó)電商力量綜合實(shí)力排行榜顯示，1號(hào)店排名第三，運(yùn)營(yíng) 實(shí)力比排名第一的電商企業(yè)低了 7個(gè)百分點(diǎn)。1號(hào)丿占創(chuàng)立之初主打的概念是網(wǎng)上 超市，品牌定位為大眾容易接受的的中低端的快消品市場(chǎng)，但是相較于排名靠前 的兩家側(cè)重銷(xiāo)售利潤(rùn)率較高的高端易耗電子產(chǎn)品的電商企業(yè)而言，1號(hào)店的品牌 溢價(jià)相對(duì)較低，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，客單價(jià)相對(duì)偏低，市場(chǎng)利潤(rùn)率相對(duì)較低。表2

24、消費(fèi)者在1號(hào)店常購(gòu)商品統(tǒng)計(jì)表家用電器8 .e6. 15%運(yùn)動(dòng)戶(hù)外61生 62%母嬰2(1. 54% 1其他10e7.69%本題有效填寫(xiě)人次130從調(diào)查問(wèn)卷中也可以看出，消費(fèi)者在1號(hào)店購(gòu)買(mǎi)的高端易耗品比較少。1號(hào)店相較于重點(diǎn)銷(xiāo)售高獲利產(chǎn)品的企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)成本就比較高。因此，1號(hào)店應(yīng) 更加重視能夠獲得更大利潤(rùn)的高端易耗品的銷(xiāo)售（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道有待增加品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑，它是由一系列相互信賴(lài)的組織機(jī)構(gòu)所組成的商業(yè)機(jī)構(gòu)，是使個(gè)個(gè)流通壞節(jié)間相互聯(lián)通的途徑。成功的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略是那些具有“完整購(gòu)物”的策略，它整合了商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、電話(huà)以及目錄銷(xiāo)售等多種形式。表3消費(fèi)者線(xiàn)上和線(xiàn)

25、下的購(gòu)物情況統(tǒng)計(jì)表選項(xiàng)小計(jì)比例我基本選擇網(wǎng)購(gòu)，更方便4433. 85%不一定在線(xiàn)上或線(xiàn)下消費(fèi)（主要依據(jù)商品品類(lèi)、價(jià)格等因素決定）64 .49. 23%我選擇在實(shí)體店消費(fèi)，更放心2216. 92%本題有效填寫(xiě)人次130通過(guò)訪(fǎng)談得知，1號(hào)店在品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，著重加強(qiáng)了其對(duì)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)營(yíng)，對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)注度較少。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得知， 很多消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)網(wǎng)購(gòu)不放心、很少網(wǎng)上購(gòu)物、不了解1號(hào)店或是由于商品品類(lèi) 的局限性等原因，而無(wú)法了解并在1號(hào)店上進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，更無(wú)法體驗(yàn)到1號(hào)店的客 戶(hù)服務(wù)。1號(hào)店就損失了很多潛在客戶(hù)，也失去了企業(yè)從其他不同營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得 更大利益的機(jī)會(huì)。（三）品牌宣

26、傳力度有待加強(qiáng)品牌知名度營(yíng)銷(xiāo)是利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo) 售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)冃標(biāo)。品牌通過(guò)提升品牌知名度，讓更多的人了解企業(yè)產(chǎn) 品，促使其進(jìn)行嘗試性消費(fèi)。表4消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)物網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例淘寶網(wǎng).105 .80%天貓9673. 64%京東i 72 i53. 64%1號(hào)店4536. 36%亞馬遜i 25 i19. 09%聚美優(yōu)品251& 18%唯品會(huì).15 .10.91%蘇寧易購(gòu)32. 73%其他i 3 i0.91%本題有效填寫(xiě)人次130由消費(fèi)者經(jīng)常去的購(gòu)物網(wǎng)站可知，1號(hào)店的品牌知名度和宣傳力度遠(yuǎn)不及京 東和阿里巴巴，因此，1號(hào)店應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的品牌宣傳力度

27、和宣傳渠道。表5消費(fèi)者無(wú)法在1號(hào)店網(wǎng)購(gòu)原因統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例不了解1號(hào)店4558. 44%習(xí)慣使用其他的購(gòu)物網(wǎng)站4355. 84%很少網(wǎng)上購(gòu)物1722. 08%其他1(1.3%本題有效填寫(xiě)人次77根據(jù)訪(fǎng)談和問(wèn)卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，由于1號(hào)店的品牌宣傳力度不足，導(dǎo)致消費(fèi) 者不了解1號(hào)店，或使用1號(hào)店進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的頻率較少，因此他們沒(méi)有機(jī)會(huì)體騎到 1號(hào)店的服務(wù)。1號(hào)店應(yīng)加強(qiáng)品牌宣傳力度，增加品牌知名度，提高品牌信譽(yù)度。表5消費(fèi)考獲取1號(hào)店宣傳信息途徑統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例社交平臺(tái)分享（微信、微博、qq等）8666. 36%索引網(wǎng)站推送消息1 55 142.31%（百度、騰訊推送廣告）企業(yè)官方網(wǎng)站4433. 85%朋

28、友推薦1 42 132.31%傳統(tǒng)媒體廣告（電視、廣播）4131.45%移動(dòng)廣告（地鐵、公交）1 22 116. 92%郵件廣告1914. 62%報(bào)刊雜志1 15 111.54%其他21.54%本題有效填寫(xiě)人次130通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1號(hào)店的品牌宣傳主要集中在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳。消費(fèi) 者很少能在線(xiàn)下看到1號(hào)店的品牌廣告，1號(hào)店的在消費(fèi)者的日常?；钪械钠毓?率較低。因此，品牌知名度較低，市場(chǎng)占有率相對(duì)較低。1號(hào)店目前增加品牌知 名度的最重要任務(wù)就是加強(qiáng)品牌線(xiàn)下的宣傳力度，1號(hào)店要更加科學(xué)地運(yùn)用品牌 策略提高自己品牌的知名度。（四）品牌價(jià)格有待改善品牌價(jià)格是吸引消費(fèi)者的重要因素，精心設(shè)計(jì)的價(jià)格和及吋

29、促銷(xiāo)，能夠給顧 客帶來(lái)重要的金錢(qián)刺激，促成顧客消費(fèi)。如果商品定價(jià)過(guò)高，高于消費(fèi)者的能力 承受范圍，消費(fèi)者無(wú)法達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，影響企業(yè)的成交率。如果商品的定價(jià)過(guò)低，企 業(yè)所獲得的利潤(rùn)率較低，經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，影響企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。因此，企業(yè)只有 運(yùn)用良好的定價(jià)方法和定價(jià)技巧，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終促進(jìn)其達(dá)到營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)的目的。表6消費(fèi)者在1號(hào)店購(gòu)物體驗(yàn)滿(mǎn)意度結(jié)果統(tǒng)計(jì)題目選項(xiàng)很滿(mǎn)意滿(mǎn)意一般不滿(mǎn)意很不滿(mǎn)意商品的豐富性（品類(lèi)多）20(15. 38%)64(49. 23%)41(31.54%)3(2.31%)2(1.54%)購(gòu)物流程順暢、便捷20(15. 38%)61(46. 92%)39(30%)8(6. 15

30、%)2(1.54%)快速優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)18(13. 85%)51 (39. 23%)47(36. 15%)13(10%)1 (0. 77%)商品的稀缺性（能買(mǎi)其他超市買(mǎi)不到的商品）11(8. 46%)43(33. 08%)63 (48. 46%)12(9. 23%)1 (0. 77%)商品的品質(zhì)高10(7. 69%)72 (55. 38%)40(30. 77%)6 (4. 62%)2(1.54%)會(huì)員權(quán)益（能滿(mǎn)足所需）10(7. 69%)45(34. 62%)60(46. 15%)13(10%)2(1.54%)1號(hào)店的商品價(jià)格實(shí)惠8(6. 15%)51(39. 23%)60(46. 15%)1

31、0(7. 69%)1 (0. 77%)通過(guò)調(diào)查顯示，1號(hào)店品牌價(jià)格的優(yōu)惠程度，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。大多 數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為1號(hào)店品牌價(jià)格的優(yōu)惠程度一般，沒(méi)能達(dá)到他們的預(yù)期。品牌價(jià)格 吸引消費(fèi)者的能力不強(qiáng)，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的概率就相對(duì)較低，品牌忠誠(chéng)度也無(wú)法 提高。表7消費(fèi)者在1號(hào)店消費(fèi)金額統(tǒng)計(jì)選項(xiàng)小計(jì)比例每次消費(fèi)金額平均100元以下6550%每次消費(fèi)金額平均100-300元5038. 46%每次消費(fèi)金額平均300-500元12e9.23%每次消費(fèi)金額平均500-1000元312.31% 1每次消費(fèi)金額平均1000元以上00%本題有效填寫(xiě)人次130通過(guò)調(diào)查顯示，消費(fèi)者每次在1號(hào)店的消費(fèi)金額整體偏低。消費(fèi)

32、者的消費(fèi)金額 較低，直接導(dǎo)致了企業(yè)增加運(yùn)營(yíng)成木。1號(hào)店應(yīng)通過(guò)特價(jià)、滿(mǎn)額返利等營(yíng)銷(xiāo)手段, 引導(dǎo)消費(fèi)者增加消費(fèi)金額。五1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的完善在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)井噴式發(fā)展的洪流屮，電子商務(wù)企業(yè)得到了飛速的發(fā)展。1號(hào) 店在面臨機(jī)遇的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)遇到諸多挑戰(zhàn)。為了使1號(hào)店能在行業(yè)中站穩(wěn)腳 跟，成為行業(yè)中的佼佼者，提出以下完善1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的建議。（一）品牌定位的改善1市場(chǎng)定位的改善被廣泛公認(rèn)的二八定律中證實(shí)，20%的消費(fèi)者能為企業(yè)創(chuàng)造80%的價(jià)值。因 此，1號(hào)店應(yīng)更加關(guān)注那些能為企業(yè)帶來(lái)更大利潤(rùn)的20%消費(fèi)者，把企業(yè)冃標(biāo)消 費(fèi)人群的檔次提升，著重維護(hù)那些能為企業(yè)帶來(lái)更大價(jià)值客戶(hù)的客戶(hù)關(guān)系。1號(hào)店應(yīng)更加

33、明確自身品牌定位，以為高端人群提供高端生活品質(zhì)為品牌全 新的營(yíng)銷(xiāo)理念，最終獲得fi標(biāo)人群的客戶(hù)忠誠(chéng)。1號(hào)店在滿(mǎn)足消費(fèi)者的一般需求 的基礎(chǔ)上，應(yīng)以改善人們的生活方式為冃標(biāo)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更 加舒心的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)。從而，達(dá)到提升1號(hào)店的品牌形 象，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，達(dá)到贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。2品牌產(chǎn)品定位的改善雖然1號(hào)店創(chuàng)立之初的市場(chǎng)定位是以憑借可以全方面發(fā)展的超市為切入點(diǎn)， 減少了橫向擴(kuò)張商品品類(lèi)的難度，但是大多數(shù)消費(fèi)者僅關(guān)注到了 1號(hào)店中讓人更 容易接受的快消品等屮低端商品，企業(yè)的利潤(rùn)率較低。雖然近年來(lái)1號(hào)店也把市 場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到了利潤(rùn)率較高的進(jìn)口商品，但是電子商務(wù)

34、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，1號(hào)店始 終無(wú)法從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。只有讓1號(hào)店占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，才能更好的 挖掘新客戶(hù)，保有老客戶(hù)，獲得更大的市場(chǎng)價(jià)值，以保持市場(chǎng)的良性發(fā)展?，F(xiàn)在的人群生活水平普遍提升，對(duì)于數(shù)碼產(chǎn)品和高端生活方式的需求日益增 加。通過(guò)更便捷的方式買(mǎi)到質(zhì)量較高的高端數(shù)碼產(chǎn)品，將是人們未來(lái)的需求。1 號(hào)店應(yīng)充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，在保有屮低端市場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)軍屮高端市場(chǎng)，增 加中高端市場(chǎng)的市場(chǎng)占有份額。1號(hào)店應(yīng)更加重視電子數(shù)碼產(chǎn)品等高利潤(rùn)率商品 的宣傳和銷(xiāo)售。這樣，不僅能夠提高企業(yè)的利潤(rùn)率，還提升了企業(yè)的品牌形象， 達(dá)到了提升品牌口碑，為1號(hào)店創(chuàng)造更高品牌價(jià)值的目的。（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠

35、道是企業(yè)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者的途徑，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的渠道策略包 括：設(shè)計(jì)和管理直接和間接渠道，從而建立品牌認(rèn)知，改善品牌形彖。直接渠道, 通過(guò)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知該產(chǎn)品的深度、廣度、種類(lèi)及突出特性，來(lái)增加品牌資 產(chǎn)；間接渠道，通過(guò)中間商（如零售商）對(duì)品牌所采取的行動(dòng)和給予的支持，以 及中間商可能帶給品牌的聯(lián)想，來(lái)影響品牌資產(chǎn)。1設(shè)立自營(yíng)實(shí)體店1號(hào)店應(yīng)設(shè)立自營(yíng)實(shí)體店。在自營(yíng)店中，通過(guò)為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的顧客 服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，舒適地購(gòu)物環(huán)境等，營(yíng)造出讓顧客感到良好的客戶(hù)體驗(yàn)。讓 消費(fèi)者增加品牌認(rèn)知，提升品牌形象，進(jìn)而達(dá)到提升品牌忠誠(chéng)度的目的。通過(guò)建立直接渠道，不僅可以控制銷(xiāo)售過(guò)程，還可以與客戶(hù)建立更

36、良好的關(guān) 系，使得消費(fèi)者對(duì)品牌的品牌聯(lián)想效應(yīng)最大化。2設(shè)立與品牌形象匹配的商店在大型商場(chǎng)中，設(shè)立與1號(hào)店品牌形彖匹配的商品銷(xiāo)售柜臺(tái)。這樣，不僅可 以讓不經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者能夠更加容易的購(gòu)買(mǎi)到1號(hào)店的商品，還可以讓消費(fèi)者 可以更加直觀(guān)地了解1號(hào)店的產(chǎn)品。沃爾瑪應(yīng)借收購(gòu)1號(hào)店的契機(jī)，拓展1號(hào)店的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在沃爾瑪超市中， 設(shè)立1號(hào)店商品的銷(xiāo)售區(qū)。這樣，不僅可以增加1號(hào)店的知名度，而且讓消費(fèi)者 可以更加信賴(lài)1號(hào)店的產(chǎn)品品質(zhì)，提升了 1號(hào)店的品牌形象。通過(guò)建立間接渠道，可以讓消費(fèi)者在各個(gè)不同渠道去認(rèn)知企業(yè)，讓消費(fèi)者可 以從多方面的了解1號(hào)店，增加品牌的信任度、知名度和美譽(yù)度，提升1號(hào)店的 品牌價(jià)值。（三

37、）品牌知名度不足的改善目前，1號(hào)店的宣傳力度、認(rèn)知度和影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及很多同行業(yè)企業(yè)，用戶(hù) 雖然知道1號(hào)店，但是不太了解該網(wǎng)店，因而不愿意在該網(wǎng)站購(gòu)物。1號(hào)店形成 目前狀況的根本原因是宣傳力度不足。因此，1號(hào)店應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)企業(yè)宣傳，增加企 業(yè)認(rèn)知度，提升企業(yè)形象，提升品牌含金量。讓更多人信賴(lài)1號(hào)店這個(gè)網(wǎng)購(gòu)商城, 讓更多消費(fèi)者愿意在1號(hào)店上購(gòu)買(mǎi)商品。1號(hào)店為了提升品牌知名度，可以采取傳統(tǒng)媒體宣傳、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等多種渠 道同步宣傳的方式。讓消費(fèi)者從多角度、多方面和多維度了解1號(hào)店，以達(dá)到提 升企業(yè)品牌價(jià)值，贏(yíng)得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。在傳統(tǒng)媒體宣傳的過(guò)程中，通過(guò)在樓宇外墻面、寫(xiě)字樓樓層間、公共交車(chē)站、 公交車(chē)內(nèi)

38、外側(cè)、地鐵站臺(tái)和車(chē)箱內(nèi)等地點(diǎn)放置巨幅或小型平面廣告，在知名品牌 舉行大型商業(yè)活動(dòng)時(shí)，1號(hào)店可以作為贊助商，讓商業(yè)活動(dòng)對(duì)1號(hào)店進(jìn)行品牌宣 傳。雖然傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本較高，但是其受眾群體比較廣，更容易讓消費(fèi)者接 受和了解1號(hào)店這個(gè)品牌。品牌還可以依托宣傳渠道的影響力，來(lái)提升品牌自身 的品牌形象和品牌美譽(yù)度，達(dá)到提升品牌價(jià)值的fi的。品牌在客戶(hù)的視線(xiàn)中岀現(xiàn) 的次數(shù)越多，用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知越強(qiáng)，更易使廣告的接受者產(chǎn)生消費(fèi)。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，通過(guò)社交平臺(tái)、網(wǎng)站首頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)引擎相關(guān)搜索、朋 友推薦等途徑營(yíng)銷(xiāo)，不僅增加了受眾群體，而且讓消費(fèi)者可以更深入的了解品牌 和品牌的產(chǎn)品。1號(hào)店通過(guò)消費(fèi)者經(jīng)常使用的社交

39、媒體對(duì)客戶(hù)進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)甜宣 傳，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。通過(guò)品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶(hù)黏性。1號(hào)店通過(guò)優(yōu) 化網(wǎng)站頁(yè)面，提升用戶(hù)的使用體驗(yàn)，使得企業(yè)與客戶(hù)間產(chǎn)生共鳴。（四）品牌價(jià)格的改善企業(yè)精心設(shè)計(jì)的特價(jià)促銷(xiāo)，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)重要的金錢(qián)刺激。1動(dòng)態(tài)定價(jià)1號(hào)店應(yīng)該采取動(dòng)態(tài)定價(jià)的策略，對(duì)受歡迎的商品進(jìn)行高價(jià)，對(duì)不受歡迎的 商品進(jìn)行低價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，不僅能夠增加企業(yè)利潤(rùn)，而且可以最大化的滿(mǎn)足 客戶(hù)需求。動(dòng)態(tài)定價(jià)，可以使企業(yè)拉動(dòng)不受歡迎商品的消費(fèi)，抑制受歡迎商品的需求。 在受歡迎商品的銷(xiāo)售高峰期，企業(yè)采取高價(jià)銷(xiāo)售的措施，使企業(yè)避免了臨時(shí)出現(xiàn) 供貨短缺，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的現(xiàn)彖。在不受歡迎商品的銷(xiāo)售低靡期，企

40、業(yè)應(yīng) 采取低價(jià)銷(xiāo)售的策略，使商品更加容易被消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)，減低企業(yè)的庫(kù)存成本。2每日特價(jià)1號(hào)店應(yīng)適當(dāng)降低特定商品的商品價(jià)格，取消臨時(shí)性的折扣。每天在特定商 品上持續(xù)保持低價(jià)，有助于建立品牌忠誠(chéng)度。這樣，不僅可以提高品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 能力，而且可以企業(yè)的降低生產(chǎn)和庫(kù)存成本。3特價(jià)優(yōu)惠券1號(hào)店主打的是網(wǎng)上超市的概念，因此消費(fèi)者在1號(hào)店消費(fèi)的金額很少會(huì)超 過(guò)300元以上。對(duì)于經(jīng)常在1號(hào)店購(gòu)物的消費(fèi)者，1號(hào)店可以定期為消費(fèi)者提供 “消費(fèi)滿(mǎn)600元減150元”的高消費(fèi)金額高返利金額優(yōu)惠券，讓消費(fèi)者養(yǎng)成高額 消費(fèi)的習(xí)慣。這樣，不僅促成了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，而且提高了客單價(jià)，攤薄了 快遞和人力費(fèi)用，降低了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)

41、成本。六結(jié)論雖然電子商務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但1號(hào)店突破了重重難關(guān)，成為電 商行業(yè)中的一兀黑馬，已經(jīng)實(shí)屬不易。企業(yè)應(yīng)該不斷保持這種艱苦奮斗、勇于創(chuàng) 新的精神，為1號(hào)店創(chuàng)造更加輝煌的未來(lái)積蓄力量。在1號(hào)店經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，企業(yè)勢(shì)必會(huì)遇到種種困難，岀現(xiàn)各種問(wèn)題。在企業(yè) 自身品牌戰(zhàn)略出現(xiàn)弊端和面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略的調(diào)整，以應(yīng)對(duì)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)和危害。1號(hào)店的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在為使企業(yè)更好、更全面的了解消費(fèi)市場(chǎng)，有利 于企業(yè)完善品牌定位，增加品牌知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，使消費(fèi) 者增加購(gòu)買(mǎi)機(jī)率。從而，達(dá)到提升品牌忠誠(chéng)度，增加品牌價(jià)值，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力的目的。

42、參考文獻(xiàn)1 艾琳.1號(hào)店：“網(wǎng)上沃爾瑪"崛起j.光彩，2010(11):18-19.2 楊育謀.1號(hào)店：打造“網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪"j滴業(yè)文化,2010(06):6669.任佳佳.b2c網(wǎng)上超市的同質(zhì)化和差異化問(wèn)題研究j情報(bào)雜志,2010,29(sl):19 -21.4 美邁克爾波特，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)m 陳小悅，譯北京:華夏出版社,2003:11-22.5 胡國(guó)敏.基于連鎖經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)零售模式研究j.當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2010(11):64 - 65.6 于剛.電子商務(wù)的規(guī)?；?、本地化和個(gè)性化eb/ol.en/s/blog_6c72c8bd0102drd8.html,2011-8-8.余笙.新市場(chǎng)環(huán)境

43、下網(wǎng)絡(luò)超市項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)研究d.上海:華東理工人學(xué),2011.8 財(cái)新網(wǎng).易觀(guān)國(guó)際：2010年中國(guó)b2c市場(chǎng)規(guī)模突破千億元eb/ol.9 網(wǎng)易財(cái)經(jīng).1號(hào)店員工“排隊(duì)離職"沃爾瑪愛(ài)得好無(wú)力eb/ol.10 賽迪網(wǎng).2015年中國(guó)電商力量排行榜公布1號(hào)店排名第三eb/ol. 11 中國(guó)電子商務(wù)研究中心.2015年中國(guó)電商力量排行榜 eb/ol.12 ogaware s, chen j c.h, zhang q. internet grocery business in japan: current business models and future- trends j. industri

44、al management & data systems, 2003, 103(9):727-735.13 armstrong, r, freitag d, joachims t, et at webwatcher: a learning apprentice for the world wide weba. proceedings of the symposium on information gathering from heterogeneous,distributed environmentsc.america, aaai press. 1995.14 xue y, chen

45、jb. research and design of web data mining in personalized e-business a. 2009 international symposium on web information systems and applications, proceedingsc. finland, acad publ, 2009, 96-9.致謝在本文的撰寫(xiě)過(guò)程中，我遇到了無(wú)數(shù)困難和障礙，是在老師和同學(xué)們的幫助, 讓我度過(guò)了寫(xiě)作過(guò)程屮的種種難關(guān)。我要尤其感謝我的論文指導(dǎo)老師一一常金明 老師。她的悉心指導(dǎo)，讓我不斷修正寫(xiě)作過(guò)程中所岀現(xiàn)的問(wèn)題，讓我在論文寫(xiě)作

46、 的過(guò)程中不斷進(jìn)步。我更要感謝所有在論文寫(xiě)作過(guò)程中幫助過(guò)我的老師和同學(xué) 們，是你們的幫助，訃我的論文寫(xiě)作過(guò)程能夠更加順利。附錄1調(diào)查問(wèn)卷（空白）1號(hào)店品牌營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷您好，感謝您在百忙中抽出吋間來(lái)完成此份調(diào)查問(wèn)卷。此問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容僅為了了解用 戶(hù)對(duì)于1號(hào)店的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)情況進(jìn)行調(diào)查，以便在日后對(duì)1號(hào)店的產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行優(yōu)化， 從而更好地服務(wù)于廣大1號(hào)店的用戶(hù)。只需要耽誤您幾分鐘的吋間，我們十分感謝您給我們 提供的寶貴的信息。1 您的性別？a、男女2. 您的年齡？a、20歲以下b、20-25c、25-30d、30-40e、40-50f、50以上3. 您的工作狀態(tài)？a、上班族b、學(xué)生c、個(gè)體及自由職業(yè)

47、者d、退休4. 您的家庭狀況？a、單身獨(dú)居b、單身，與父母同住c、與配偶同住d、與配偶、孩子同住e、與配偶、孩子、父母同住f、其他5. 您的月收入水平是？a、2500以下b、2500-4000c、4000-6000d、6000-8000e、8000-10000f、10000 以上6. 您在線(xiàn)上和線(xiàn)下的購(gòu)物情況是？a、我基本選擇線(xiàn)上消費(fèi)，更方便b、線(xiàn)上和線(xiàn)下的消費(fèi)次數(shù)差不多，主要依據(jù)商品品類(lèi)決定c、我大多數(shù)還是在線(xiàn)下消費(fèi)，更放心7. 您選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因？多選題a、產(chǎn)品豐富b、節(jié)省時(shí)間c、價(jià)格便宜d、送貨上門(mén)e、其他&您經(jīng)常去的購(gòu)物網(wǎng)站是？多選題ax京東b、淘寶網(wǎng)c、天貓d、1號(hào)店e、亞

48、馬遜f、唯品會(huì)g、聚美優(yōu)品ii、蘇寧易購(gòu)19 您為什么不選擇在1號(hào)店購(gòu)物呢？多選題a、不了解1號(hào)店b、習(xí)慣使用其他的購(gòu)物網(wǎng)站c、很少網(wǎng)上購(gòu)物d、其他10對(duì)于相同的產(chǎn)品，您選擇網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站的決定因素是什么？最少選擇2項(xiàng)并排序a、價(jià)格便宜b、促銷(xiāo)及會(huì)員優(yōu)惠c、支付方式多樣且安全i）、快速送達(dá)e、商品質(zhì)量好f、是否行貨正品g、七天無(wú)理由退換ii、顧客評(píng)價(jià)比較滿(mǎn)意t免運(yùn)費(fèi)g、客服在線(xiàn)，答復(fù)快k、信譽(yù)度高l、商品的稀缺性（能買(mǎi)其他超市買(mǎi)不到的商品）11 您是從何途徑知道1號(hào)店的？多選題a、社交平臺(tái)分享（微信、微博、qq等）b、郵件廣告c、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站d、索引網(wǎng)站推送消息（百度、騰訊推送廣告）e、傳統(tǒng)媒體廣告（電

49、視、廣播）f、報(bào)刊雜志g、移動(dòng)廣告（地鐵、公交）ii、朋友推薦1、其他12 您今后是否會(huì)選擇在1號(hào)店網(wǎng)購(gòu)？a、會(huì)b、不會(huì)c、不清楚13 您多久在1號(hào)店進(jìn)行一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物？a、兩周以下b、兩周至一個(gè)月c、一個(gè)月至三個(gè)月d、三個(gè)月到半年e、半年以上14 您平均每次在1號(hào)店購(gòu)物花費(fèi)是多少？a、每次消費(fèi)金額平均100元以下b、每次消費(fèi)金額平均100-300元c、每次消費(fèi)金額平均300-500元d、每次消費(fèi)金額平均500-1000元e、每次消費(fèi)金額平均1000元以上請(qǐng)選擇1-14項(xiàng)15您平時(shí)在1號(hào)店最經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)（任選3種）a食品b、美容護(hù)理c、進(jìn)口商品d、廚衛(wèi)清潔e、生鮮食品f、家居g、服裝h、母嬰i

50、、酒水飲料j、家用電器k、手機(jī)數(shù)碼l、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外m、箱包鞋靴n、其他16.根據(jù)您在1號(hào)店的購(gòu)物體驗(yàn)，請(qǐng)就以下幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)分很滿(mǎn)意滿(mǎn)意一般不滿(mǎn)意很不滿(mǎn)意商品的豐富性（品類(lèi)多）商品的品質(zhì)高商品的稀缺性（能買(mǎi)其他超市買(mǎi)不到的商品）商品價(jià)格實(shí)惠快速優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)購(gòu)物流程順暢、便捷優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)會(huì)員權(quán)益（能滿(mǎn)足所需）17.您是否愿意收到1號(hào)店的定期為您推薦的郵件或微信、微博公眾號(hào)消息的定期推送的商品信息？a、非常愿意，滿(mǎn)足了我的消費(fèi)需求b、愿意，有時(shí)會(huì)看c、無(wú)所謂，可以接受但不一定會(huì)看d、不想接收廣告18 您是否愿意參加1號(hào)店的在線(xiàn)下促銷(xiāo)送禮品的活動(dòng)？ax愿意b、不愿意c、無(wú)所謂19 您是否會(huì)因?yàn)?號(hào)店

51、網(wǎng)站上的商品促銷(xiāo)而購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃外的商品？a、經(jīng)常b、偶爾c從不20.哪種促銷(xiāo)方式最能吸引您？多選題a、抽獎(jiǎng)b、贈(zèng)品c、積分兌換d、限時(shí)特價(jià)e、定時(shí)秒殺f、邀好友返利g、其他21 您有購(gòu)買(mǎi)過(guò)線(xiàn)上（網(wǎng)絡(luò)）會(huì)員的服務(wù)嗎（比如愛(ài)奇藝、迅雷、qq會(huì)員等等）？ax從來(lái)沒(méi)有b、暫時(shí)沒(méi)有，以后有合適的會(huì)考慮c、有購(gòu)買(mǎi)過(guò)22 您會(huì)為下列因素付費(fèi)的意愿及程度?很愿意愿意一般不愿意非常愿意會(huì)員專(zhuān)享折扣優(yōu)質(zhì)的準(zhǔn)時(shí)達(dá)服務(wù)更優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)會(huì)員專(zhuān)亨:活動(dòng)（比如新品嘗鮮，會(huì)員秒殺等）生日周/月特權(quán)客服綠色通道特約合作商優(yōu)惠（比如免費(fèi)看電影、電子書(shū)等）線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)合優(yōu)惠我們的調(diào)查結(jié)束了，非常感謝您的寶貴意見(jiàn)和建議！祝您生活愉快!附錄2調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果統(tǒng)計(jì)1.您的性別？單選題2.您的年齡?單選題選項(xiàng)小計(jì)比例男3930%女917