科龍電器股份有限公司客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)

1、科龍電器股份有限公司科龍電器股份有限公司客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)2002年年1月月19日日企業(yè)咨詢企業(yè)咨詢 2002 Andersen. All Rights Reserved.2內(nèi)容提要內(nèi)容提要 2002 Andersen. All Rights Reserved.3本章主題本章主題 2002 Andersen. All Rights Reserved.4客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)的目的客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)的目的n通過這次客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)，與科龍電器股份有限公司（以通過這次客戶關(guān)系管理知識(shí)培訓(xùn)，與科龍電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱：下簡(jiǎn)稱：科龍公司科龍公司）的各位領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行客戶關(guān)系管

2、理知識(shí)的分享與）的各位領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行客戶關(guān)系管理知識(shí)的分享與交流，使各位與會(huì)者能夠交流，使各位與會(huì)者能夠增強(qiáng)對(duì)于客戶關(guān)系管理主要概念的認(rèn)識(shí)與理解增強(qiáng)對(duì)于客戶關(guān)系管理主要概念的認(rèn)識(shí)與理解了解客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型的主要內(nèi)容了解客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型的主要內(nèi)容 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 營運(yùn)模式（市場(chǎng)、銷售、服務(wù)）營運(yùn)模式（市場(chǎng)、銷售、服務(wù)） 信息技術(shù)架構(gòu)信息技術(shù)架構(gòu) 2002 Andersen. All Rights Reserved.5本章主題本章主題 2002 Andersen. All Rights Reserved.6什么是客戶關(guān)系管理什么是客戶關(guān)系管理什么是客戶關(guān)系管理? 2002 An

3、dersen. All Rights Reserved.7客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的含義 2002 Andersen. All Rights Reserved.8客戶關(guān)系管理的主要功能模塊客戶關(guān)系管理的主要功能模塊銷售銷售營銷營銷服務(wù)服務(wù)銷售功能例如：聯(lián)絡(luò)管理帳戶及存檔，客戶管理。銷售管理功能例如：傳遞途徑分析（包括預(yù)測(cè)，銷售周期分析，銷售領(lǐng)域聯(lián)合與分配，匯總與詳細(xì)的報(bào)表）時(shí)間管理功能例如：?jiǎn)我患岸嘤脩羧粘贪才?。營銷功能 例如：推廣活動(dòng)管理，市場(chǎng)機(jī)遇管理，基于網(wǎng)頁的全面查詢，市場(chǎng)細(xì)分，主要產(chǎn)生/改善/追蹤。 電話營銷/電話銷售功能例如：電話清單匯總，自動(dòng)撥號(hào)，記載，接受訂單。客戶服務(wù)及支

4、持功能例如：突發(fā)事故調(diào)配/上報(bào) /跟蹤/匯報(bào),問題管理/解決,訂單管理/履行,保證書/合同管理。電子商務(wù)功能例如:通過EDI聯(lián)接和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器管理采購。實(shí)地服務(wù)支持例如：工作訂單，發(fā)送，通過移動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)信息傳遞到實(shí)地工作人員。匯總信息功能例如：全面易用的ERP 匯總系統(tǒng)。 2002 Andersen. All Rights Reserved.9客戶關(guān)系管理能帶給企業(yè)的效益客戶關(guān)系管理能帶給企業(yè)的效益銷售流程優(yōu)化銷售流程優(yōu)化市場(chǎng)流程優(yōu)化市場(chǎng)流程優(yōu)化客戶服務(wù)流程優(yōu)化客戶服務(wù)流程優(yōu)化集中客戶信息，加強(qiáng)對(duì)客戶需求理解的準(zhǔn)確性和反應(yīng)程度。標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程，提高未來商業(yè)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性。減少精確報(bào)價(jià)和提案

5、所需的時(shí)間，從而減少管理時(shí)間。獲取有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)有效性的信息，包括從銷售機(jī)會(huì)追溯到特定市場(chǎng)活動(dòng)的功能。集中并簡(jiǎn)化市場(chǎng)促銷流程。建立一套集中準(zhǔn)確產(chǎn)品和價(jià)格信息的產(chǎn)品目錄和價(jià)格表?？梢钥焖俨樵兊綖榭蛻籼峁┊a(chǎn)品和服務(wù)的歷史記錄。允許客戶只撥一個(gè)電話號(hào)碼，客戶服務(wù)代表只需進(jìn)入一個(gè)包括全部客戶信息的系統(tǒng)就可以快速作出應(yīng)答。記錄客戶的問題，把問題交給適當(dāng)?shù)姆?wù)人員，跟蹤問題的解決過程和服務(wù)歷史記錄。 2002 Andersen. All Rights Reserved.10利益利益 -銷售過程自動(dòng)化的結(jié)果銷售過程自動(dòng)化的結(jié)果 來源: 1997 Sales and Marketing Management T

6、echnology Survey14%15%32%34%5%管理任務(wù)管理任務(wù)等待等待 旅行旅行和客戶在一起和客戶在一起勘查勘查服務(wù)電話服務(wù)電話來源: Fenemore Group“以前以前”“以后以后”“管理人員每年要浪費(fèi)五個(gè)星期，用來尋找放錯(cuò)位置的文件，聯(lián)系地址，報(bào)告和備忘錄?！?來源e: Accountemps銷售人員的時(shí)間86%85%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%效率效率產(chǎn)出產(chǎn)出收入收入效率產(chǎn)出收入銷售部門技術(shù)的應(yīng)用會(huì)為企業(yè)帶來如下好處： 2002 Andersen. All Rights Reserved.11對(duì)于客戶關(guān)系管理的幾種錯(cuò)誤理解對(duì)于客戶關(guān)系

7、管理的幾種錯(cuò)誤理解n客戶關(guān)系管理是一個(gè)技術(shù)解決方案客戶關(guān)系管理是一個(gè)技術(shù)解決方案n客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只是一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)只是一個(gè)呼叫中心系統(tǒng)n有了客戶關(guān)系管理就一定能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功有了客戶關(guān)系管理就一定能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功n客戶關(guān)系管理是一個(gè)客戶關(guān)系管理是一個(gè)IT項(xiàng)目項(xiàng)目n軟件許可證的費(fèi)用是客戶關(guān)系管理方案的主要成本軟件許可證的費(fèi)用是客戶關(guān)系管理方案的主要成本n 2002 Andersen. All Rights Reserved.12客戶關(guān)系管理采用的信息系統(tǒng)不只是一個(gè)技術(shù)解決方案客戶關(guān)系管理采用的信息系統(tǒng)不只是一個(gè)技術(shù)解決方案信息技術(shù)信息技術(shù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略流程流程組織人員組

8、織人員業(yè)務(wù)流程應(yīng)全面支持客戶關(guān)系管理的高業(yè)務(wù)流程應(yīng)全面支持客戶關(guān)系管理的高質(zhì)量產(chǎn)出和零錯(cuò)誤率質(zhì)量產(chǎn)出和零錯(cuò)誤率流程流程信息技術(shù)使組織內(nèi)部信息技術(shù)使組織內(nèi)部的信息流與交易數(shù)據(jù)的信息流與交易數(shù)據(jù)流暢通流暢通信息技術(shù)信息技術(shù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)與成本應(yīng)與組織的目標(biāo)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施目標(biāo)與成本應(yīng)與組織的目標(biāo)相一致相一致戰(zhàn)略戰(zhàn)略有效的組織人員，給有效的組織人員，給與必要的培訓(xùn)，激勵(lì)與必要的培訓(xùn)，激勵(lì)并給予適當(dāng)?shù)穆氊?zé)范并給予適當(dāng)?shù)穆氊?zé)范圍圍組織人員組織人員 2002 Andersen. All Rights Reserved.13客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一系列技術(shù)的集成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一系列技術(shù)的集

9、成n客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個(gè)支持客戶關(guān)系管理的工具，是一項(xiàng)信息客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一個(gè)支持客戶關(guān)系管理的工具，是一項(xiàng)信息技術(shù)解決方案技術(shù)解決方案客戶關(guān)系管理軟件客戶關(guān)系管理軟件 呼叫中心呼叫中心一個(gè)專門的網(wǎng)站一個(gè)專門的網(wǎng)站客戶信息數(shù)據(jù)庫客戶信息數(shù)據(jù)庫為為銷售代表配置的移動(dòng)設(shè)備，如筆記本電腦等銷售代表配置的移動(dòng)設(shè)備，如筆記本電腦等一個(gè)電子日歷一個(gè)電子日歷自動(dòng)化銷售系統(tǒng)自動(dòng)化銷售系統(tǒng) 2002 Andersen. All Rights Reserved.14客戶關(guān)系管理不能解決所有的問題客戶關(guān)系管理不能解決所有的問題n客戶關(guān)系管理項(xiàng)目同樣存在風(fēng)險(xiǎn)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目同樣存在風(fēng)險(xiǎn)n客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的失敗大多

10、是由于沒有或缺少業(yè)務(wù)需求分析客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的失敗大多是由于沒有或缺少業(yè)務(wù)需求分析n如果在項(xiàng)目實(shí)施前缺少對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的完善和強(qiáng)如果在項(xiàng)目實(shí)施前缺少對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行以客戶為中心的完善和強(qiáng)化，項(xiàng)目實(shí)施的唯一成果只會(huì)是：比項(xiàng)目實(shí)施前做無效事情的速化，項(xiàng)目實(shí)施的唯一成果只會(huì)是：比項(xiàng)目實(shí)施前做無效事情的速度快些而已度快些而已資料來源： Insight Technology Group 2002 Andersen. All Rights Reserved.15客戶關(guān)系管理是組織的一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)客戶關(guān)系管理是組織的一項(xiàng)戰(zhàn)略行動(dòng)n在美國和歐洲的企業(yè)中，在美國和歐洲的企業(yè)中，45%的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目由

11、公司經(jīng)理負(fù)的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目由公司經(jīng)理負(fù)責(zé)，責(zé)，44% 由公司的營運(yùn)部門負(fù)責(zé)，只有由公司的營運(yùn)部門負(fù)責(zé)，只有11%是由公司的信息技術(shù)是由公司的信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)的部門負(fù)責(zé)的 公司經(jīng)理公司經(jīng)理營運(yùn)部門營運(yùn)部門信息技術(shù)部門信息技術(shù)部門數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源： IDC 1999 2002 Andersen. All Rights Reserved.16客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施將影響到整個(gè)組織架構(gòu)和運(yùn)作客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施將影響到整個(gè)組織架構(gòu)和運(yùn)作技術(shù)技術(shù)流程流程戰(zhàn)略戰(zhàn)略人員人員績(jī)效管理績(jī)效管理n一一個(gè)成功的客戶關(guān)系管個(gè)成功的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目：理項(xiàng)目：必須獲得公司領(lǐng)導(dǎo)層的支必須獲得公司領(lǐng)導(dǎo)層的支持，并貫徹入

12、公司的管理持，并貫徹入公司的管理目標(biāo)中目標(biāo)中將導(dǎo)致公司各功能部門的將導(dǎo)致公司各功能部門的轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變要求公司對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行要求公司對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重組重組需要信息技術(shù)的支持，而需要信息技術(shù)的支持，而不是被其所驅(qū)使不是被其所驅(qū)使 2002 Andersen. All Rights Reserved.17客戶關(guān)系管理的成本構(gòu)成客戶關(guān)系管理的成本構(gòu)成研發(fā)研發(fā) 8% %支持支持 14% % 實(shí)施服務(wù)實(shí)施服務(wù)55%軟件許可證軟件許可證23% %6%8%數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：Staffware eCRM 2000 2002 Andersen. All Rights Reserved.18客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì)客戶關(guān)

13、系管理發(fā)展趨勢(shì)n以往的客戶關(guān)系管理是以流程以往的客戶關(guān)系管理是以流程/產(chǎn)品為導(dǎo)向產(chǎn)品為導(dǎo)向 2002 Andersen. All Rights Reserved.19n未來的客戶關(guān)系管理將以客戶為導(dǎo)向整合所有的渠道與流程，未來的客戶關(guān)系管理將以客戶為導(dǎo)向整合所有的渠道與流程，并并且能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值且能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì)客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)）（續(xù)） 2002 Andersen. All Rights Reserved.20n客戶關(guān)系管理的定位及角色功能正逐步轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理的定位及角色功能正逐步轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì)客戶關(guān)系管理發(fā)展趨勢(shì)（續(xù)）（續(xù)） 2002 A

14、ndersen. All Rights Reserved.21國內(nèi)家電業(yè)面臨的挑戰(zhàn)國內(nèi)家電業(yè)面臨的挑戰(zhàn) 2002 Andersen. All Rights Reserved.22家電業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的要求家電業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的要求n調(diào)整銷售管理流程以明晰客戶聯(lián)絡(luò)中心調(diào)整銷售管理流程以明晰客戶聯(lián)絡(luò)中心/銷售人員的職責(zé)范圍，并設(shè)立相應(yīng)績(jī)效指銷售人員的職責(zé)范圍，并設(shè)立相應(yīng)績(jī)效指標(biāo)加以考核；標(biāo)加以考核；n通過客戶聯(lián)絡(luò)中心為分銷商提供完整的服務(wù)，并同時(shí)收集分銷商有關(guān)訂單循環(huán)周通過客戶聯(lián)絡(luò)中心為分銷商提供完整的服務(wù)，并同時(shí)收集分銷商有關(guān)訂單循環(huán)周期等方面的信息，從而可以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品期等方面的信息，從而可

15、以進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)；服務(wù)；n客戶聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)部的部門及個(gè)人的績(jī)效管理日趨重要；提升客戶滿意度、強(qiáng)化為客戶聯(lián)絡(luò)中心內(nèi)部的部門及個(gè)人的績(jī)效管理日趨重要；提升客戶滿意度、強(qiáng)化為客戶服務(wù)的培訓(xùn)將成為所有企業(yè)的內(nèi)部工作重點(diǎn)；客戶服務(wù)的培訓(xùn)將成為所有企業(yè)的內(nèi)部工作重點(diǎn)；n服務(wù)提供方式由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變服務(wù)提供方式由被動(dòng)向主動(dòng)轉(zhuǎn)變，同時(shí)專業(yè)技能組和遠(yuǎn)程專業(yè)咨詢會(huì)相應(yīng)增加；，同時(shí)專業(yè)技能組和遠(yuǎn)程專業(yè)咨詢會(huì)相應(yīng)增加；n因管理需求，管理層會(huì)要求更多的管理信息；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和挖掘等技術(shù)將廣因管理需求，管理層會(huì)要求更多的管理信息；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和挖掘等技術(shù)將廣泛應(yīng)用在客戶資料數(shù)據(jù)的管理上；泛應(yīng)用在客戶資料數(shù)據(jù)的管理

16、上； 2002 Andersen. All Rights Reserved.23客戶關(guān)系管理為家電業(yè)帶來的益處客戶關(guān)系管理為家電業(yè)帶來的益處n對(duì)制造商來說對(duì)制造商來說深化與分銷商之間的關(guān)系，提高深化與分銷商之間的關(guān)系，提高客戶滿意度客戶滿意度，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高提高組織的組織的“記憶力記憶力” 捕捉捕捉潛在銷售機(jī)會(huì)潛在銷售機(jī)會(huì)，使企業(yè)能根據(jù)分銷商信息制定具體營銷方案，使企業(yè)能根據(jù)分銷商信息制定具體營銷方案提高組織的效率和效果，提高各分銷商銷售收入提高組織的效率和效果，提高各分銷商銷售收入 2002 Andersen. All Rights Reserved.24客戶關(guān)系管理

17、為家電業(yè)帶來的益處客戶關(guān)系管理為家電業(yè)帶來的益處（續(xù)）（續(xù)）n對(duì)分銷商來說對(duì)分銷商來說提出的問題能得到提出的問題能得到迅速有效迅速有效的解決的解決有有多種途徑多種途徑獲得服務(wù)和提出服務(wù)要求獲得服務(wù)和提出服務(wù)要求能夠及時(shí)向家電制造商反饋信息，從而幫助其不斷改進(jìn)產(chǎn)品能夠及時(shí)向家電制造商反饋信息，從而幫助其不斷改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)減少制造商處理服務(wù)要求的時(shí)間，獲得更快捷的服務(wù)減少制造商處理服務(wù)要求的時(shí)間，獲得更快捷的服務(wù)信息的信息的一致性和準(zhǔn)確性一致性和準(zhǔn)確性得以保證得以保證 2002 Andersen. All Rights Reserved.25本章主題本章主題 2002 Andersen. Al

18、l Rights Reserved.26戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位及定位及營運(yùn)營運(yùn)模式模式應(yīng)考慮應(yīng)考慮內(nèi)外在內(nèi)外在環(huán)境環(huán)境配套配套條條件件CRMCRM商業(yè)目標(biāo)商業(yè)目標(biāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)略定位定位營運(yùn)營運(yùn)模式模式目標(biāo)目標(biāo)客群需求客群需求( (Customer)Customer)綜合性銷售網(wǎng)絡(luò)綜合性銷售網(wǎng)絡(luò)( (Channel)Channel)產(chǎn)品產(chǎn)品/ /服務(wù)組合服務(wù)組合( (Package)Package)戰(zhàn)略伙伴戰(zhàn)略伙伴 ( (Alliance)Alliance)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)需求及需求及營運(yùn)營運(yùn)流程流程 ( (Process)Process)組織架構(gòu)組織架構(gòu)( (Structure)Structure)信息信息應(yīng)用架構(gòu)應(yīng)

19、用架構(gòu)( (Architecture)Architecture)解決方案解決方案( (Solution)Solution)技能及技能及資源資源配置配置 ( (Skill)Skill) 2002 Andersen. All Rights Reserved.27客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型從了解客戶需求出發(fā)客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型從了解客戶需求出發(fā) 2002 Andersen. All Rights Reserved.28客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略 營銷計(jì)劃營銷計(jì)劃 交易和結(jié)算交易和結(jié)算 銷售高效化銷售高效化 聯(lián)絡(luò)中心聯(lián)絡(luò)中心客戶服務(wù)高效化客戶服務(wù)高效化 忠誠度

20、計(jì)劃忠誠度計(jì)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)戰(zhàn)略 關(guān)注市場(chǎng)關(guān)注市場(chǎng) 混合行銷混合行銷銷售銷售確定目標(biāo)確定目標(biāo)了解了解服務(wù)服務(wù)客戶細(xì)分客戶細(xì)分客戶智能分析客戶智能分析了解客戶，進(jìn)行客戶價(jià)值定位，以高利潤客戶為目標(biāo)，提供完善的銷售和服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)和多渠道戰(zhàn)略的組合 2002 Andersen. All Rights Reserved.29客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（續(xù)）客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（續(xù)）n成功的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略應(yīng)該：成功的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略應(yīng)該：不斷關(guān)注市場(chǎng)的變化，不斷關(guān)注市場(chǎng)的變化，對(duì)潛在的銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行有效管理對(duì)潛在的銷售機(jī)會(huì)進(jìn)行有效管理以以客戶需求和關(guān)鍵流程客戶需求和關(guān)鍵流程為

21、框架，而并非以功能運(yùn)作為導(dǎo)向?yàn)榭蚣?，而并非以功能運(yùn)作為導(dǎo)向調(diào)整并鼓勵(lì)調(diào)整并鼓勵(lì)以客戶為核心以客戶為核心的企業(yè)行為的企業(yè)行為建立建立以客戶滿意為導(dǎo)向以客戶滿意為導(dǎo)向的績(jī)效評(píng)估體系的績(jī)效評(píng)估體系 2002 Andersen. All Rights Reserved.30客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（續(xù)）客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（續(xù)） 2002 Andersen. All Rights Reserved.31客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（續(xù)）客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（續(xù)） 2002 Andersen. All Rights Reserved.32客戶關(guān)系管

22、理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：市場(chǎng)營運(yùn)管理：市場(chǎng)n培養(yǎng)培養(yǎng)客戶忠誠度客戶忠誠度，確保與客戶保持長(zhǎng)，確保與客戶保持長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)關(guān)系久的業(yè)務(wù)關(guān)系 n利用客戶信息推動(dòng)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營銷利用客戶信息推動(dòng)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營銷n定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行調(diào)查，從定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶進(jìn)行調(diào)查，從而提高公司本身的競(jìng)爭(zhēng)力和有目的地而提高公司本身的競(jìng)爭(zhēng)力和有目的地吸引新的客戶吸引新的客戶n定期利用問卷調(diào)查的形式，定期利用問卷調(diào)查的形式，主動(dòng)了解主動(dòng)了解客戶的需求客戶的需求，而不是總是由客戶提出，而不是總是由客戶提出他們的要求他們的要求n建立不同的市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)小建立不同的市場(chǎng)、銷售和客戶服務(wù)小組，針對(duì)不同

23、的客戶群組，針對(duì)不同的客戶群n公司能夠?qū)κ袌?chǎng)營銷活動(dòng)的投資回報(bào)公司能夠?qū)κ袌?chǎng)營銷活動(dòng)的投資回報(bào)進(jìn)行分析進(jìn)行分析n讓顧客設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，最好的配讓顧客設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，最好的配合產(chǎn)品決策的需求合產(chǎn)品決策的需求n利用市場(chǎng)知識(shí)數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建利用市場(chǎng)知識(shí)數(shù)據(jù)庫，構(gòu)建學(xué)習(xí)型組學(xué)習(xí)型組織織 2002 Andersen. All Rights Reserved.33 轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)變 “ “區(qū)別區(qū)別” “ “必須擁有必須擁有” 價(jià)值取向設(shè)計(jì)價(jià)值取向設(shè)計(jì)在真實(shí)的生活中觀察客戶 - 使用隱藏的攝像鏡頭 - 專業(yè)的心理分析神秘客戶介入 觀察客戶觀察客戶在意見形成者中，例如：著名的經(jīng)濟(jì)記者，進(jìn)行研究和貿(mào)易部門保持聯(lián)絡(luò)，以獲

24、得不同看法從超級(jí)市場(chǎng)和其它關(guān)鍵零售商處獲得信息* Source :Arthur Andersen Innovation Research“我們由大量的人參與到政府的委員會(huì)之中我們對(duì)未來有更好的了解“(計(jì)劃總裁, Insurance Company*)意見形成者意見形成者 創(chuàng)造性思維創(chuàng)造性思維“我們對(duì)17歲的人如何看待將來很感興趣，我們可以跟蹤未來客戶不斷變化的態(tài)度.”(市場(chǎng)營銷經(jīng)理, Car Company*)包括組織的所有層次：- 銷售、支持、營銷、財(cái)務(wù)“在數(shù)據(jù)泛濫的今天，我們擁有某一品牌組的關(guān)鍵人物可以共享知識(shí)和品牌“(品牌經(jīng)理, PharmaceuticalCompany *)鼓勵(lì)“跳出

25、盒子”的思維方式創(chuàng)造非批判式的環(huán)境不要擔(dān)心結(jié)構(gòu)* Source: Andersen Innovation Research政治政治經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)社會(huì)技術(shù)技術(shù)P.E.S.TP.E.S.T價(jià)值取向假設(shè)價(jià)值取向假設(shè) 客戶分析客戶分析 信息分析 定量分析定量分析 客戶調(diào)查 定性分析定性分析 座談會(huì) 客戶訪談 完善的細(xì)分完善的細(xì)分 主題主題/ /細(xì)分測(cè)試細(xì)分測(cè)試 聯(lián)合分析 規(guī)模和映射細(xì)分規(guī)模和映射細(xì)分 經(jīng)濟(jì)分析經(jīng)濟(jì)分析Back toBack todrawingdrawingboardboardGoing liveGoing live情景評(píng)估情景評(píng)估“我們通過時(shí)裝業(yè)、音樂劇、毒品文化和美國文化來預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)

26、” (市場(chǎng)營銷經(jīng)理，Beverage Company*)創(chuàng)造出的情景代表了由一些變量決定的將來可能的結(jié)果可以代表結(jié)果極端不同的事例需要通過下列因素來描述未來的市場(chǎng)：o 交叉文化和交叉年代測(cè)試o 全球趨勢(shì)跟蹤o 態(tài)度測(cè)試* Source :Arthur Andersen Innovation Research客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：市場(chǎng)營運(yùn)管理：市場(chǎng) 2002 Andersen. All Rights Reserved.34客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：市場(chǎng)營運(yùn)管理：市場(chǎng)n成本成本開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成本開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成本市場(chǎng)開拓成本市場(chǎng)開拓成

27、本n時(shí)間時(shí)間營銷活動(dòng)開展頻率營銷活動(dòng)開展頻率市場(chǎng)調(diào)研的周期市場(chǎng)調(diào)研的周期n品質(zhì)品質(zhì)各項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率各項(xiàng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率各項(xiàng)業(yè)務(wù)交易量排名各項(xiàng)業(yè)務(wù)交易量排名市場(chǎng)營銷活動(dòng)反應(yīng)率市場(chǎng)營銷活動(dòng)反應(yīng)率品牌知曉度品牌知曉度 2002 Andersen. All Rights Reserved.35 資源經(jīng)理資源經(jīng)理利潤經(jīng)理利潤經(jīng)理業(yè)務(wù)顧問業(yè)務(wù)顧問推動(dòng)者推動(dòng)者客戶需求客戶需求公司資源公司資源公司目標(biāo)公司目標(biāo)跨功能組跨功能組客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：銷售營運(yùn)管理：銷售 2002 Andersen. All Rights Reserved.36從：從：n一種銷售代表一種銷售代表

28、n以銷售技能為依據(jù)雇傭銷售人員以銷售技能為依據(jù)雇傭銷售人員n通過許多層級(jí)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)集權(quán)式控通過許多層級(jí)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)集權(quán)式控制制n“自己的自己的”客戶客戶n采取獨(dú)立于分銷商的獨(dú)立行動(dòng)采取獨(dú)立于分銷商的獨(dú)立行動(dòng)到：到：n具有不同任務(wù)的多種銷售代表具有不同任務(wù)的多種銷售代表n銷售隊(duì)伍由擁有不同技能和經(jīng)驗(yàn)銷售隊(duì)伍由擁有不同技能和經(jīng)驗(yàn)的人組成（所有的人都具有必要的人組成（所有的人都具有必要的業(yè)務(wù)知識(shí)）的業(yè)務(wù)知識(shí)）n通過扁平式組織結(jié)構(gòu)通過扁平式組織結(jié)構(gòu)/ /對(duì)銷售代表對(duì)銷售代表授權(quán)來實(shí)現(xiàn)更廣范圍的控制授權(quán)來實(shí)現(xiàn)更廣范圍的控制n作為客戶小組的領(lǐng)頭人在互動(dòng)的作為客戶小組的領(lǐng)頭人在互動(dòng)的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)資源基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)資源n

29、和分銷商協(xié)調(diào)行動(dòng)并創(chuàng)造價(jià)值和分銷商協(xié)調(diào)行動(dòng)并創(chuàng)造價(jià)值客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：銷售營運(yùn)管理：銷售 2002 Andersen. All Rights Reserved.37客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：銷售營運(yùn)管理：銷售n依照客戶需求規(guī)劃銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的領(lǐng)域依照客戶需求規(guī)劃銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的領(lǐng)域范圍范圍n重新規(guī)劃、組織銷售團(tuán)隊(duì)以滿足客戶日重新規(guī)劃、組織銷售團(tuán)隊(duì)以滿足客戶日益復(fù)雜的需求，并提升銷售人員的專業(yè)益復(fù)雜的需求，并提升銷售人員的專業(yè)知識(shí)能力知識(shí)能力n利用信息科技利用信息科技使銷售團(tuán)隊(duì)可以在任何時(shí)使銷售團(tuán)隊(duì)可以在任何時(shí)間及地點(diǎn)，獲取所需的客戶信息，

30、增加間及地點(diǎn)，獲取所需的客戶信息，增加銷售的靈活性與機(jī)動(dòng)性銷售的靈活性與機(jī)動(dòng)性n在銷售團(tuán)隊(duì)出去拜訪客戶之前，企業(yè)利在銷售團(tuán)隊(duì)出去拜訪客戶之前，企業(yè)利用用業(yè)務(wù)開發(fā)系統(tǒng)業(yè)務(wù)開發(fā)系統(tǒng)篩選出具有吸引力或較篩選出具有吸引力或較有可能性的客戶拜訪名單，協(xié)助銷售團(tuán)有可能性的客戶拜訪名單，協(xié)助銷售團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造銷售效率隊(duì)創(chuàng)造銷售效率n銷售過程中銷售團(tuán)隊(duì)必須察覺客戶期待銷售過程中銷售團(tuán)隊(duì)必須察覺客戶期待的服務(wù)特性，經(jīng)過不停的觀察及知識(shí)累的服務(wù)特性，經(jīng)過不停的觀察及知識(shí)累積，銷售團(tuán)隊(duì)可以提供給客戶更多的附積，銷售團(tuán)隊(duì)可以提供給客戶更多的附加價(jià)值并與客戶建立長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系加價(jià)值并與客戶建立長(zhǎng)久的伙伴關(guān)系n設(shè)置跨地區(qū)設(shè)置跨

31、地區(qū)/跨部門之間的管理及協(xié)調(diào)跨部門之間的管理及協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu) 2002 Andersen. All Rights Reserved.38客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：銷售營運(yùn)管理：銷售n成本成本-銷售人員培訓(xùn)成本銷售人員培訓(xùn)成本-銷售人員信息設(shè)備投資成本銷售人員信息設(shè)備投資成本n時(shí)間時(shí)間-銷售人員花費(fèi)在行政工作的時(shí)間銷售人員花費(fèi)在行政工作的時(shí)間-銷售循環(huán)時(shí)間銷售循環(huán)時(shí)間-訂單準(zhǔn)確率訂單準(zhǔn)確率-訂單循環(huán)時(shí)間訂單循環(huán)時(shí)間n品質(zhì)品質(zhì)-收入增長(zhǎng)率及利潤率收入增長(zhǎng)率及利潤率-各類產(chǎn)品的銷售額及獲利率各類產(chǎn)品的銷售額及獲利率-整體市場(chǎng)與各類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率整體市場(chǎng)與各類產(chǎn)品市場(chǎng)占有率-銷

32、售人員滿意度銷售人員滿意度 2002 Andersen. All Rights Reserved.39客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：服務(wù)營運(yùn)管理：服務(wù)n將客戶服務(wù)流程與企業(yè)使命、組織總體將客戶服務(wù)流程與企業(yè)使命、組織總體目標(biāo)，及作業(yè)流程連結(jié)目標(biāo)，及作業(yè)流程連結(jié)n排除組織中會(huì)妨礙客戶服務(wù)的障礙、設(shè)排除組織中會(huì)妨礙客戶服務(wù)的障礙、設(shè)立跨部門的小組、簡(jiǎn)化客戶服務(wù)流程、立跨部門的小組、簡(jiǎn)化客戶服務(wù)流程、分享資源，以提供客戶整合性的服務(wù)分享資源，以提供客戶整合性的服務(wù)n建立清楚的服務(wù)目標(biāo)并建立清楚的服務(wù)目標(biāo)并及時(shí)與客戶溝通及時(shí)與客戶溝通，處理客戶抱怨，同時(shí)監(jiān)督服務(wù)品質(zhì)，處理客戶抱怨

33、，同時(shí)監(jiān)督服務(wù)品質(zhì) n利用利用多元化的渠道多元化的渠道收集及運(yùn)用對(duì)于公司收集及運(yùn)用對(duì)于公司在客戶服務(wù)方面的意見例如，將與客在客戶服務(wù)方面的意見例如，將與客戶接觸的員工當(dāng)作是觀察站、在研發(fā)新戶接觸的員工當(dāng)作是觀察站、在研發(fā)新服務(wù)項(xiàng)目時(shí)優(yōu)先考慮客戶服務(wù)的設(shè)計(jì)規(guī)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)優(yōu)先考慮客戶服務(wù)的設(shè)計(jì)規(guī)劃等等劃等等n投資銷售人員的培訓(xùn)，包含對(duì)于服務(wù)項(xiàng)投資銷售人員的培訓(xùn)，包含對(duì)于服務(wù)項(xiàng)目的知識(shí)，及人際關(guān)系處理技巧等等目的知識(shí)，及人際關(guān)系處理技巧等等n研究客戶如何正確或錯(cuò)誤地使用或產(chǎn)品研究客戶如何正確或錯(cuò)誤地使用或產(chǎn)品與服務(wù)，以建立服務(wù)信息與服務(wù)，以建立服務(wù)信息n利用利用信息科技整合信息科技整合客戶服務(wù)所有資源

34、，客戶服務(wù)所有資源，如電話、電子郵件、傳真如電話、電子郵件、傳真.n設(shè)計(jì)優(yōu)異的渠道策略，細(xì)分服務(wù)種類，設(shè)計(jì)優(yōu)異的渠道策略，細(xì)分服務(wù)種類，滿足客戶對(duì)于實(shí)時(shí)性、信賴感及便利性滿足客戶對(duì)于實(shí)時(shí)性、信賴感及便利性的需求，以作為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的需求，以作為公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2002 Andersen. All Rights Reserved.40客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-營運(yùn)管理：服務(wù)營運(yùn)管理：服務(wù)n成本成本平均服務(wù)客戶需求所花費(fèi)的成本平均服務(wù)客戶需求所花費(fèi)的成本處理客戶抱怨所花費(fèi)的成本處理客戶抱怨所花費(fèi)的成本客戶服務(wù)代表的培訓(xùn)成本客戶服務(wù)代表的培訓(xùn)成本n時(shí)間時(shí)間平均響應(yīng)客戶服務(wù)需求的時(shí)間

35、平均響應(yīng)客戶服務(wù)需求的時(shí)間平均解決客戶投訴的時(shí)間平均解決客戶投訴的時(shí)間 拜訪客戶的頻率拜訪客戶的頻率n品質(zhì)品質(zhì)客戶滿意度客戶滿意度第一次客戶投訴就被呼叫中心解第一次客戶投訴就被呼叫中心解決的數(shù)目決的數(shù)目客戶投訴率客戶投訴率 2002 Andersen. All Rights Reserved.41客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-信息技術(shù)架構(gòu)信息技術(shù)架構(gòu) 2002 Andersen. All Rights Reserved.42客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型客戶關(guān)系管理營運(yùn)模型-客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的廣泛功能支持客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的廣泛功能支持 2002 Andersen. All Rights Reserved.43世