剖析當(dāng)下公共關(guān)系傳播方式

1、剖析當(dāng)下公共關(guān)系傳播方式論文論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢；公共關(guān)系；傳播方式論文摘要：新經(jīng)濟(jì)是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)、以技術(shù)為動力、以創(chuàng)新為靈魂、以全球?yàn)槲枧_的世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在新經(jīng)濟(jì)時代公共關(guān)系受到了挑戰(zhàn)，在傳播方式上，要借助網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，并把其作為公共關(guān)系的傳播方式，以便更好地實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系的職能。傳播是公共關(guān)系的主要職能之一，在公共關(guān)系傳播中最主要的傳播方式是大眾傳播隨著新經(jīng)濟(jì)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播必然會成為公共關(guān)系的主要傳播方式。1網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢和特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是顯而易見的。11超越時空限制今天因特網(wǎng)的觸角已經(jīng)延伸到了世界的幾乎每一個角落。信息在網(wǎng)上的流通已經(jīng)不再受到時間和空間的限

2、制世界上任何地方發(fā)生的任何事情，任何國家的任何用戶的觀點(diǎn)，只要上網(wǎng)就可以在瞬間傳遍全球，而只要這一信息具有足夠的價值或吸引力，就可能引起全世界的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢使傳統(tǒng)媒體則望塵莫及，廣播電視受播出時間的限制，印刷媒體要等到第二天才能到公眾的手中。12海量信息因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接起來，從而形成一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)上的信息可以說是無所不包與傳統(tǒng)媒體有限的信息量相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢是顯而易見的。以上海東方網(wǎng)為例，開設(shè)了新聞、財經(jīng)、體育、娛樂、軍事、少年、旅游、生活、文苑等15個頻道。1200個欄目，平均每天發(fā)稿約1500條。其信息量不但超過上海的任何一家傳統(tǒng)媒體，而且還超過

3、了其發(fā)起單位解放日報、文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)、上海人民廣播電臺、東方廣播電臺、上海電視臺、東方電視臺、上海教育電視臺等10家上海市主要新聞媒體的信息量的總和。形成一個綜合性的信息平臺。13多種媒體同時起作用印刷媒體通過文字和圖片傳播信息，廣播通過聲音傳遞信息，電視則通過畫面和聲音的有機(jī)結(jié)合而成為最受歡迎的傳統(tǒng)媒體。應(yīng)當(dāng)說，這些傳播方式各有各的長處和短處。計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，提供了綜合性處理文字、圖形、聲音和圖像的新技術(shù)多媒體技術(shù)。多媒體技術(shù)能夠同時采集、處理、存儲和傳遞兩個以上不同類型的信息，把自然形式存在的各種媒體數(shù)字化，并利用計(jì)算機(jī)對這些數(shù)字化的信息進(jìn)行處理，以最容易被用戶接受，從而也是利

4、用率最高的形式提供給用戶。網(wǎng)絡(luò)媒體正是應(yīng)用了多媒體技術(shù)而集所有傳統(tǒng)媒體的長處于一身。對于用戶來說信息最終以何種媒體形式出現(xiàn)，是文字、圖片、聲音還是圖像、完全由用戶根據(jù)信息的內(nèi)容、自己的喜好以及接收條件自行決定。14多種形式的互動交流在傳統(tǒng)媒體的傳播理念中，傳者和受者是嚴(yán)格區(qū)分的。前者主動地傳播信息后者被動地接受信息。也就是說，無論報紙、廣播還是電視，受眾對于傳播的內(nèi)容沒有挑選的余地，最多只能選擇是看(聽)還是不看(聽)?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾除了可以在更大的范圍內(nèi)選擇自己需要的信息外，還可以參與信息的傳播。如克林頓緋聞案、在韓航空公司飛機(jī)在上海墜毀的消息，都是網(wǎng)民首先發(fā)布的。網(wǎng)上的互動性有多種形

5、式。人們可以在網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)庫里選擇對自己最有幫助的資料。人們還可以通過使用一個金融軟件包來進(jìn)行計(jì)算。許多網(wǎng)站采用電子問卷等形式給公司提供訪問者的反饋意見。幾乎所有的網(wǎng)站都有清晰的提示來引導(dǎo)訪問者選擇下一步的方向。網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的傳播者與受眾，即信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者之間日益增長的交互性關(guān)系，以及網(wǎng)民，即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的交互性關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體所無法比擬的。15小眾化大眾傳播媒介作為工業(yè)革命的產(chǎn)物，其產(chǎn)品也和汽車、彩電、漢堡包一樣是大批量生產(chǎn)出來的。今天，人們對各種信息的需求越來越廣泛，造成了報紙雜志的種類越來越多每份報紙雜志的版面也越來越多；廣播電視的頻道越來越多，節(jié)目(欄目)的名目也越來

6、越多。這種批量生產(chǎn)帶來的必然結(jié)果是多而不精。廣而不專。但是隨著社會的多元化發(fā)展現(xiàn)代人越來越注重個性發(fā)展，因而對個性化的信息的需求也越來越高。他們在忍受自己并不十分需要的信息的“狂轟濫炸”的同時，又苦于很難找到自己所需要的特殊信息，苦于那些專業(yè)信息達(dá)不到自己所需要的深度。網(wǎng)絡(luò)媒體為用戶解決了這個矛盾網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息解決了信息的廣度問題，而它的個性化服務(wù)功能則解決了信息的深度和專業(yè)化問題。用戶可以從網(wǎng)絡(luò)媒體“拉出”(pul1)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息并通過“超鏈接”獲得更多的相關(guān)信息；媒體也可以使用“推送”(push)，將用戶需要的信息直接送到用戶的計(jì)算機(jī)上這種為用戶“度身定制”的

7、服務(wù)是傳統(tǒng)媒體無法提供的。2網(wǎng)絡(luò)傳播在公共關(guān)系中的運(yùn)用21電子郵件(email)211一對一交流。利用電子郵件進(jìn)行一對一交流的方法很多。既可以用它來跟記者建立并發(fā)展良好的關(guān)系也可以通過它與某個組織的指定代表進(jìn)行談判。事實(shí)上，電子郵件是一種極為有效的交流方式，它正在取代電話成為許多公關(guān)咨詢業(yè)人士的主要交流工具。212發(fā)送和郵遞地址列表。郵遞地址列表是由服務(wù)器一端的軟件操作的。該軟件管理列表里所有訂戶的信息。如果你給這個軟件發(fā)一封郵件，它就自動將你的郵件發(fā)送給列表名單上其他所有成員。郵遞列表可以是互動的(即每個訂戶都可以給其他人發(fā)郵件)，也可以是單向的(允許你向所有訂戶發(fā)信，而限制他們回信或給你寫

8、信)。人們可以通過登記加入或者直接把自己的地址加到郵遞列表名單上，而不必給列表上的每個人單獨(dú)發(fā)信。發(fā)到列表上的電子郵件會自動被傳送給列表上所有的人。除了能讓公眾通過電子郵件根據(jù)需要提取信息，你還可以用郵遞列表讓公眾了解最新的信息并且為他們提供一個討論交流的場所。213電子新聞通訊。越來越多的人喜歡用電子新聞通訊，因?yàn)樗鼈冃问届`活、易于撰寫。這種電子新聞通過幾乎適用于任何場合和目的。很少有公眾為此抱怨，因?yàn)樗麄兛偸窃敢馐臻嗩愃频男侣勍ㄓ崱１热缇W(wǎng)面登載四份新聞通訊，訪問者如果對諸如“如何衡量網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性”或者“因特網(wǎng)上什么公關(guān)手段才有效”的題目感興趣，他們自然會輸入自己的姓名、電子郵件地址并選

9、擇想要收閱的新聞通訊。22網(wǎng)上論壇實(shí)踐表明，bbs的一個突出優(yōu)點(diǎn)是使用方便，同時，由于是傳輸純文本信息，數(shù)據(jù)量小，傳輸速度較快。隨著我國因特網(wǎng)用戶的增加，bbs正在逐步成為有影響的社會輿論工具之一，普通百姓(當(dāng)然不排除有影響的人物以普通百姓的面目出現(xiàn))就一些不可能在主流媒體上談?wù)摰拿舾械恼螁栴}、社會問題和國際問題發(fā)表自己的看法、交流各種信息。對于希望能跟其公眾傳播交流并對公眾施加影響的公司討論尤為重要因?yàn)橛懻摻M實(shí)現(xiàn)了世界范圍的對話使用的是多對多的傳播交流模式。在討論組里，以前從未謀面的志同道合的人們現(xiàn)在可以從世界各地聚集起來形成關(guān)注某一社會問題的團(tuán)體。整個過程只要幾天，甚至幾個小時。在新聞討

10、論組里人們相互支持，及時傳播交流信息，繞過那些逐漸失去他們的信任的大眾傳媒。參與這樣的討論表明每個消費(fèi)者的特殊性每個顧客都是他們所屬的那一群體的代言人。因此，新聞討論組是及時發(fā)現(xiàn)并解決問題的絕好地方。討論組還可被視為一項(xiàng)長期進(jìn)行的有針對性的市場調(diào)研，你可以隨時咨詢參與者的意見，還能做到有的放矢，向討論組的成員們提供相關(guān)信息以替公司樹立良好的形象。23萬維網(wǎng)信息瀏覽使用因特網(wǎng)的熱潮使得人們竟相開發(fā)挖掘因特網(wǎng)的新用途和新功能，因此因特網(wǎng)也就成了人們各顯神通的競技之地。因特網(wǎng)對那些需要與公眾保持傳播交流的公司有以下優(yōu)勢：231實(shí)時迅速。一旦你有新的信息，就可以立即發(fā)給公眾，而不用在信息傳遞上花時間。

11、網(wǎng)上的信息自發(fā)布的那一刻起便在隨時恭候訪問者。232不受篇幅限制。當(dāng)你計(jì)劃印刷宣傳材料時你可能要考慮多種因素(如印刷和發(fā)送的費(fèi)用，公眾會不會去仔細(xì)閱讀跟他們并不相關(guān)的內(nèi)容等等)，使宣傳資料的篇幅受到限制。在網(wǎng)上，你可以先列出主要內(nèi)容里面提供鏈接連到更詳細(xì)的資料上去。這樣，人們就能各取所需既省時又省力。你在網(wǎng)站上保存的資料越多，你的公眾就越有可能在網(wǎng)上找到他們需要的信息(當(dāng)然，這個前提是你提供便捷的“導(dǎo)航”工具以利于他們能迅速及時地找到所需信息)。233因特網(wǎng)允許利用信息經(jīng)濟(jì)中傳播交流以信息接收者為驅(qū)動力的特點(diǎn)。一個典型的主頁，即一家公司的門戶在設(shè)計(jì)時應(yīng)以幫助訪問者“拉取”信息為目的。內(nèi)容包括當(dāng)天的最新消息，公司的實(shí)時股票價格，新聞檔案庫存(存有公司要員講話稿，新聞發(fā)布稿，及其他諸如此類的文件)，還應(yīng)建有鏈接，提供不同類別的信息(例如：公司的立場觀點(diǎn)，產(chǎn)品介紹，投資信息等等)。234因特網(wǎng)使得一對一的交流方式和市場營銷成為可能。在傳統(tǒng)的大眾傳播中，我們鋪天蓋地地用同一信息重復(fù)“轟炸”所針對的公眾，而并不考慮個體公眾的特殊經(jīng)歷和需求。在因特網(wǎng)上，你可以通過讓訪問者填寫表格來收集關(guān)于他們選定的內(nèi)容(如通過電子郵件)。你跟這些用戶交流越多，你們就越有可能進(jìn)一步鞏固關(guān)系，來保證用戶“所得即所需”的要求。24信