房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷管理(第七章)

1、房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷管控企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)在于獲取利潤(rùn)和源源不斷的現(xiàn)金流，而對(duì)專業(yè)化的房地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目營(yíng)銷則直接關(guān)乎房企利潤(rùn)和現(xiàn)金流來(lái)源，尤其在前期拿地、工程建設(shè)等現(xiàn)金流持續(xù)為負(fù)的壓力下，營(yíng)銷是對(duì)整個(gè)企業(yè)和項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)的臨門一腳，能否完成既定財(cái)務(wù)目標(biāo)至關(guān)重要成功。而在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷專項(xiàng)計(jì)劃也是項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)必須關(guān)注的專項(xiàng)計(jì)劃，因此房地產(chǎn)企業(yè)尤其需要構(gòu)建規(guī)范高效的營(yíng)銷管控體系，以達(dá)到無(wú)論地產(chǎn)形勢(shì)如何多變，房企總能以不變應(yīng)萬(wàn)變，完成既定或調(diào)整后的營(yíng)銷目標(biāo)。206房地產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)部管理四大難題對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷管理，很多地產(chǎn)公司都流行“立軍令狀”，必不可少的軍令狀內(nèi)容就是項(xiàng)目總經(jīng)理或項(xiàng)目銷售總監(jiān)向公司承諾“今年完成多

2、少銷售額”。由此可見，銷售業(yè)績(jī)成為對(duì)項(xiàng)目銷售工作開展的好與不好的主要標(biāo)準(zhǔn)，在有些公司甚至是唯一標(biāo)準(zhǔn)。至于銷售隊(duì)伍的培養(yǎng)問(wèn)題、跨部門協(xié)作問(wèn)題乃至銷售現(xiàn)場(chǎng)的組織問(wèn)題都是次要問(wèn)題。自己的隊(duì)伍培養(yǎng)太慢、能力不強(qiáng)，就考慮找代理公司。如果因?yàn)楣こ滩课茨苋缙诮桓朵N售中心或樣板房，導(dǎo)致發(fā)售延期，則就事后打工程部的板子，銷售部受牽連。反正一句話，今年項(xiàng)目銷售得好，則皆大歡喜，管理有點(diǎn)小紕漏是可以接受的；如果今年銷售得不好，不管是市場(chǎng)原因還是內(nèi)部管理原因，則是大家一起挨板子。目標(biāo)管理：銷售目標(biāo)是“拍”出來(lái)的，銷售計(jì)劃做不準(zhǔn)每年公司下達(dá)項(xiàng)目銷售任務(wù)時(shí)都是痛苦的博弈，年度銷售目標(biāo)關(guān)系到整個(gè)項(xiàng)目的績(jī)效問(wèn)題，而年度銷售目

3、標(biāo)也是公司根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)及工程進(jìn)度預(yù)計(jì)而估算的。因此，也難以說(shuō)什么科學(xué)不科學(xué)的問(wèn)題，只能看與公司的博弈結(jié)果，以及項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)的膽量有多大。如果市場(chǎng)形勢(shì)好、營(yíng)銷到位且產(chǎn)品能夠及時(shí)交付，則年底的績(jī)效獎(jiǎng)金才有了保證。內(nèi)控管理：團(tuán)隊(duì)管理粗放，可復(fù)制性差，客戶資源應(yīng)1銷售團(tuán)隊(duì)自建還是外聘難以取舍，銷售員管理是永遠(yuǎn)的痛很多的房地產(chǎn)公司都非常樂意將營(yíng)銷策劃以及銷售都外包出去，就不用自己組建銷售隊(duì)伍，不用直接面臨現(xiàn)場(chǎng)銷售問(wèn)題的處理，隨之而來(lái)就是弱者更弱，地產(chǎn)公司自己的營(yíng)銷策劃、銷售現(xiàn)場(chǎng)以及客戶資源的管理水平與日俱減?，F(xiàn)在很多項(xiàng)目都會(huì)面臨自建銷售團(tuán)隊(duì)和外聘銷售代理團(tuán)隊(duì)的抉擇。用了外聘銷售代理團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷費(fèi)用必然

4、上升，但是銷售現(xiàn)場(chǎng)管理的工作就輕松了很多，主要就是監(jiān)管和反饋整改意見。如果是自建團(tuán)隊(duì)，就需要考慮人員招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、績(jī)效等一系列問(wèn)題，同時(shí)在日常進(jìn)行管理和指導(dǎo)。但是，到底哪一種團(tuán)隊(duì)對(duì)于項(xiàng)目銷售是有利，在實(shí)際銷售結(jié)果出來(lái)前，也都無(wú)法絕對(duì)的評(píng)價(jià)。很多地產(chǎn)公司每年都向地產(chǎn)代理公司繳納不菲的銷售代理費(fèi)?？雌饋?lái)銷售代理公司也沒有什么特別的，不就是一個(gè)銷售經(jīng)理帶領(lǐng)一群銷售員在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行客戶接待、同客戶簽約而已。于是，有些公司就直接從代理公司挖來(lái)銷售經(jīng)理，組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)。但是，在具體操作中就發(fā)現(xiàn)一個(gè)頭痛的問(wèn)題，在開盤銷售前，不好衡量銷售員的工作表現(xiàn)，而且也無(wú)法保障現(xiàn)在的儲(chǔ)客跟進(jìn)是否到位。很多的公司都

5、很擔(dān)心，現(xiàn)場(chǎng)的銷售接待是否會(huì)將好不容易吸引來(lái)的客戶給浪費(fèi)掉，而公司本身缺少一套行之有效且持續(xù)作用的現(xiàn)場(chǎng)銷售管理套路，只能將寶壓在了項(xiàng)目銷售經(jīng)理和銷售人員的個(gè)人素質(zhì)和能力上。以上的現(xiàn)象在很多地產(chǎn)公司身上都可以見到，總的來(lái)看，因?yàn)槟壳暗禺a(chǎn)公司的營(yíng)銷管理說(shuō)得好聽些就是“不管白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓”，說(shuō)得不好聽點(diǎn)就是“重結(jié)果輕過(guò)程”，缺乏“精細(xì)化”的營(yíng)銷管控。很多地產(chǎn)公司認(rèn)為銷售是由市場(chǎng)大環(huán)境決定，只能順應(yīng)市場(chǎng)才能掌控銷售，至于內(nèi)部的管理難以影響到市場(chǎng)環(huán)境，所以市場(chǎng)不利時(shí)銷售不理想是正常的。2項(xiàng)目銷售管理難復(fù)制、客戶資源閑置浪費(fèi)由于沒有哪個(gè)項(xiàng)目是完全一樣的，總是存在產(chǎn)品的、市場(chǎng)的乃至銷售團(tuán)隊(duì)等方面

6、的差別。為此，很多地產(chǎn)公司只能將銷售現(xiàn)場(chǎng)交付與銷售經(jīng)理進(jìn)行全盤管理，依賴“能人治理”，而非公司管理能力。因此，如果缺少項(xiàng)目銷售管理的規(guī)范機(jī)制，一旦項(xiàng)目快速擴(kuò)張或者銷售經(jīng)理突然離職，那么項(xiàng)目的銷售效率就會(huì)受到大幅影響?，F(xiàn)在，很多公司都提到做好客戶關(guān)系管理，利用客戶資源促進(jìn)銷售。但是，實(shí)際做到并利用得好的地產(chǎn)公司好像并不多。反而，銷售代理公司將他們代理銷售過(guò)樓盤的客戶資源利用得非常充分，二級(jí)市場(chǎng)交換使用，甚至還可以留到三級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行再次利用。207定價(jià)管理：銷售價(jià)格定不準(zhǔn)，去化率缺乏管控，外部應(yīng)變能力差費(fèi)用管理：營(yíng)銷投放高射炮打蚊子，缺乏規(guī)范和價(jià)值營(yíng)銷投放可能是“竹籃子打水”，公司希望知道項(xiàng)目花費(fèi)不

7、菲的營(yíng)銷廣告費(fèi)用是否取得效果，但是沒有真正成交之前，誰(shuí)也不敢拍著胸脯說(shuō)花的錢“物超所值”。因?yàn)?，公司期望的是用有限的費(fèi)用獲得最大的銷售成果，而營(yíng)銷策劃又是一個(gè)創(chuàng)造性的工作，不是完全能夠?qū)崿F(xiàn)工作做到就一定能夠獲得結(jié)果的，是不能完全預(yù)測(cè)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是要“隨需而變”的。有時(shí)候，公司問(wèn)項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)提比例能不能下降05，也沒有把握說(shuō)一定可以。總之，項(xiàng)目營(yíng)銷總監(jiān)看起來(lái)是風(fēng)光無(wú)限，實(shí)際上在銷售業(yè)績(jī)的重壓下，殫精竭慮，疲于應(yīng)付，也都沒有太多的精力去關(guān)注內(nèi)部的管理提升和隊(duì)伍建設(shè)。如何快速高效構(gòu)建房企營(yíng)銷管控體系我們?cè)谕恍┮?guī)模比較大的公司進(jìn)行溝通時(shí)，大家都認(rèn)為在項(xiàng)目銷售領(lǐng)域雖然“合適的營(yíng)銷總監(jiān)或銷售經(jīng)理”是

8、非常重要的因素，但是隨著規(guī)模的快速擴(kuò)展，項(xiàng)目數(shù)量的快速增長(zhǎng)，并不能僅僅依賴于對(duì)人的能力信任，都開始越來(lái)越重視沉淀營(yíng)銷的過(guò)程管理規(guī)范化，希望通過(guò)這種方式逐步實(shí)現(xiàn)“法制”而非單純的“人治”，同時(shí)，也逐漸提升營(yíng)銷工作的“精細(xì)化過(guò)程管理”，而非傳統(tǒng)的“粗放式業(yè)績(jī)指標(biāo)管理”。優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作的“精細(xì)化過(guò)程管理”，會(huì)從以下兩方面開展管理運(yùn)作。圍繞營(yíng)銷指標(biāo)進(jìn)行過(guò)程化管控1構(gòu)建銷售管控三類指標(biāo)體系優(yōu)秀的地產(chǎn)公司對(duì)于營(yíng)銷工作的管理絕不能僅僅依賴于單一的年終銷售業(yè)績(jī)考核。而是基于核心管理指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)落地的需要，轉(zhuǎn)換為系列的過(guò)程管理指標(biāo)，在過(guò)程中進(jìn)行直接決策和管控。我們將這些指標(biāo)分為三類：核心

9、指標(biāo)(財(cái)務(wù)指標(biāo))、過(guò)程指標(biāo)和例外指標(biāo)。1)銷售管控的核心指標(biāo)(財(cái)務(wù)指標(biāo))通過(guò)對(duì)若干公司的企業(yè)管理報(bào)表和發(fā)展策略進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)公司對(duì)于當(dāng)前的形勢(shì)的應(yīng)對(duì)策略基本是在遵照如下的邏輯：首先，要確保企業(yè)現(xiàn)金流的安全，避免重蹈“順馳”的覆轍；其次，是確保項(xiàng)目利潤(rùn)，保障公司的盈利能力；最后，是要提高銷售規(guī)模，確定在房地產(chǎn)業(yè)的江湖地位。當(dāng)然，高效的盈利能力和適當(dāng)?shù)匿N售規(guī)模又是目前房地產(chǎn)公司進(jìn)行融資的重要“賣點(diǎn)”(圖72-1)。那么這樣的決策邏輯如何數(shù)據(jù)化地反映在公司管理層的視野中呢? 圖7-2-1我們對(duì)若干家標(biāo)桿企業(yè)的管理指標(biāo)和管理報(bào)表進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)公司高管會(huì)關(guān)注如下三種財(cái)務(wù)指標(biāo)： 銷售規(guī)模 銷售

10、規(guī)模反映了企業(yè)在行業(yè)的“江湖地位”，排名靠前的企業(yè)也往往能夠獲得投資者和政府青睞，從而在土地獲取和資金籌措上獲得便利。銷售規(guī)模由以下內(nèi)容構(gòu)成：項(xiàng)目數(shù)量及分布：按區(qū)域、城市公司統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目的數(shù)量，反映企業(yè)的戰(zhàn)略布局情況。當(dāng)前的環(huán)境下，越來(lái)越多地產(chǎn)公司涌向了二三線城市。銷售額：指銷售完成的簽約套數(shù)、簽約面積、簽約金額?，F(xiàn)在常見TOPl00的排名中，最有分量的排名就是銷售金額和銷售面積。銷售毛利率銷售毛利率計(jì)算公式：銷售毛利率=(銷售凈收入一產(chǎn)品成本)銷售凈收入×l00。銷售毛利率反映了公司產(chǎn)品的盈利水平，從而反映出公司的整體盈利水平。在商品經(jīng)濟(jì)中有個(gè)公理“物以稀為貴”，因此，在房地產(chǎn)開發(fā)中，

11、眾所周知，產(chǎn)品定位越高售價(jià)越高，產(chǎn)品越有特色售價(jià)越高。從而業(yè)內(nèi)都看到星河灣老板黃董事長(zhǎng)千里迢迢從廣東運(yùn)石材到北京項(xiàng)目，打造高端產(chǎn)品。為此，“一流的土地，做一流的產(chǎn)品，賣出一流的售價(jià)”并不奇怪，但是如何做到“三流的土地，做二流的產(chǎn)品，賣出一流的售價(jià)”應(yīng)當(dāng)都是很多地產(chǎn)公司老板心中所向往的。銷售回款房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集性的行業(yè)，資金來(lái)源通路多樣，有銀行貸款、資本市場(chǎng)融資、銷售回款等。但是除了銷售回款外，其他的資金獲取都是需要支付融資成本。在2011年初出現(xiàn)過(guò)“2010年全國(guó)房地產(chǎn)盈余24萬(wàn)億，開發(fā)商不差錢”的報(bào)道。但是從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來(lái)看，諸如合生創(chuàng)展、恒大、碧桂園等一批國(guó)內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)在一季度發(fā)債融資，利

12、率大部分都超過(guò)了l 0，被機(jī)構(gòu)評(píng)定為激進(jìn)融資。因此，銷售回款是房地產(chǎn)公司現(xiàn)金流的主要來(lái)源，同時(shí)是抗擊資金風(fēng)險(xiǎn)的唯一通路。由于購(gòu)房一次性的資金比較大，大部分業(yè)主會(huì)通過(guò)按揭購(gòu)房。因而銷售回款主要就是兩種來(lái)源：客戶自交款(如定金、首付款等)和銀行按揭放款。其中按揭放款一般會(huì)占到總回款金額的6080，按揭放款也就成為回款跟蹤中的重中之重。2)銷售管控的過(guò)程指標(biāo)但是，如果將這些指標(biāo)在日常的銷售管理過(guò)程中進(jìn)行落地，就需要進(jìn)行指標(biāo)細(xì)化。為此，我們發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)公司在此三類指標(biāo)上衍生出系列的管理報(bào)表，細(xì)化出更明確的過(guò)程管控指標(biāo)。房地產(chǎn)公司的掌門人只要通過(guò)這些指標(biāo)就可以指引企業(yè)職業(yè)管理團(tuán)隊(duì)向預(yù)定的方向開展工作。銷售計(jì)

13、劃完成情況銷售計(jì)劃完成情況包含了兩類信息：年度銷售目標(biāo)、月度銷售計(jì)劃、銷售計(jì)劃完成率(實(shí)際簽約金額月度計(jì)劃銷售金額)；年度回款目標(biāo)、月度回款計(jì)劃、回款計(jì)劃完成率(實(shí)際回款金額月度計(jì)劃回款金額)。通過(guò)這個(gè)指標(biāo)直接將老板所關(guān)注的銷售規(guī)模和銷售回款顯性化、數(shù)據(jù)化，層層落實(shí)到公司、項(xiàng)目的銷售部門和財(cái)務(wù)部門，成為銷售部門核心工作考核依據(jù)?，F(xiàn)在很多公司的老板都不再滿足每個(gè)月才能了解到銷售的完成情況，而要求每天都要獲知公司的銷售計(jì)劃完成情況。211開盤去化率開盤去化率是指以開盤當(dāng)天、周、月、三個(gè)月為統(tǒng)計(jì)周期，匯總和統(tǒng)計(jì)分析銷售情況，用來(lái)考察和評(píng)價(jià)項(xiàng)目開盤的好壞。又可以稱之為銷售率。萬(wàn)科在其破千億的新聞發(fā)言中

14、，就講到“在萬(wàn)科內(nèi)部，主要以周轉(zhuǎn)率來(lái)考核各地公司業(yè)績(jī)。按照萬(wàn)科內(nèi)部的指導(dǎo)線，新推盤項(xiàng)目當(dāng)月銷售率達(dá)到60才算是比較理想的銷售速度。從實(shí)際情況來(lái)看，2010年8月以后基本保持在70以上。”由此可見，正是高效的開盤去化率支撐了萬(wàn)科的“快速銷售、快速開發(fā)”的策略，從而實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也提升資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，提高資本的利用效率。可售資源盤點(diǎn)可售資源盤點(diǎn)也可以稱之為庫(kù)存盤點(diǎn)。主要包含以下三類數(shù)據(jù)：在建面積、可售套數(shù)和可售金額。是房地產(chǎn)公司老板在確定和審視銷售目標(biāo)和銷售計(jì)劃時(shí)的必備動(dòng)作，只有搞清楚自己的“家底”，才能確保銷售目標(biāo)及銷售計(jì)劃的合理性。假如偏差加大，甚至需要啟動(dòng)“加大項(xiàng)目拓展和在建工程的

15、進(jìn)度趕工”。我們常?？梢栽诤芏喙镜捻?xiàng)目運(yùn)營(yíng)報(bào)告內(nèi)就有固定的位置要求對(duì)進(jìn)度趕工情況進(jìn)行描述。銷售溢價(jià) 是用以衡量產(chǎn)品的銷售金額超出市場(chǎng)同類型產(chǎn)品銷售金額的情況。所有的房地產(chǎn)公司老板都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的定價(jià)，需要使產(chǎn)品的價(jià)格既能夠滿足公司利潤(rùn)收益的要求，又能符合市場(chǎng)需求，確保銷售目標(biāo)的達(dá)成。其顯性的指標(biāo)就是產(chǎn)品的可能成交單價(jià)，可由產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)價(jià)×綜合銷售折扣計(jì)算得到，甚至有些公司就是直接使用了產(chǎn)品銷售均價(jià)。某標(biāo)桿企業(yè)，為了更加合理地衡量銷售的溢價(jià)，確保項(xiàng)目整體收益不減少，提出了項(xiàng)目總貨值的概念。在每次定價(jià)時(shí)，都會(huì)計(jì)算出新的總貨值，并與上一版總貨值比對(duì)，衡量項(xiàng)目總收益是否會(huì)增加，并作為定價(jià)決策的重

16、要依據(jù)。營(yíng)銷費(fèi)用控制率營(yíng)銷費(fèi)用一般按照比例(一般為35)計(jì)提，從比例來(lái)看并不多，但是基于幾十億的項(xiàng)目總投資，營(yíng)銷費(fèi)用總金額也并不少。按照利潤(rùn)的計(jì)算公式，合理利用并能實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，則就是在增加利潤(rùn)。因此，我們看到大部分房地產(chǎn)公司的分公司及項(xiàng)目的考核指標(biāo)里面就有營(yíng)銷費(fèi)用控制率。營(yíng)銷費(fèi)用控制率的計(jì)算公式是：(營(yíng)銷費(fèi)用實(shí)際金額一營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃金額)營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃金額。同很多地產(chǎn)公司的老總交流，經(jīng)常聽到一句話“營(yíng)銷花錢不是問(wèn)題，但是關(guān)鍵是能夠帶來(lái)效果，真正地促進(jìn)銷售目標(biāo)的達(dá)成?！倍液芏喙緝?nèi)也有個(gè)不成文的慣例“如果銷售目標(biāo)完成超了，那么營(yíng)銷費(fèi)用超點(diǎn)也問(wèn)題不大；但是如果銷售目標(biāo)沒有完成，營(yíng)銷費(fèi)用也超了，那就

17、營(yíng)銷出了大問(wèn)題?！庇纱?，我們看到其實(shí)對(duì)于房地產(chǎn)公司老板來(lái)說(shuō)，對(duì)于營(yíng)銷費(fèi)用做好總額控制就可以，關(guān)鍵還是要看營(yíng)銷的效果，讓花的每分錢有物有所值。3)銷售管控的例外指標(biāo)有了以上的指標(biāo)可以讓房地產(chǎn)公司的掌門人相對(duì)從容地把控銷售整體情況。不過(guò)，管理大師泰勒說(shuō)過(guò)：“最高管理層將El常發(fā)生的例行工作使之規(guī)范化(標(biāo)準(zhǔn)化、程序化)，然后授權(quán)給下級(jí)管理人員處理，而自己主要去處理那些沒有或者不能規(guī)范化的例外工作?！睘榇?，我們?cè)谀男?biāo)桿企業(yè)的管理報(bào)表內(nèi)還看到一些需要房地產(chǎn)公司高層關(guān)注的銷售例外指標(biāo)。退房情況 匯總近期時(shí)間段內(nèi)的退房數(shù)據(jù)，包括退房套數(shù)、面積和金額。有很多公司還要求，制作專門的退房原因分析報(bào)表，滿足老板進(jìn)

18、一步深究的要求。退房直接就會(huì)影響到銷售業(yè)績(jī)。而且，往往退房數(shù)據(jù)背后可能就隱藏著種種風(fēng)險(xiǎn)，例如市場(chǎng)的巨變、客戶的群訴事件，甚至是內(nèi)部的不規(guī)范銷售行為等。大批量退房也會(huì)引發(fā)業(yè)主的恐慌，影響公司的品牌形象。2008年杭州萬(wàn)科降價(jià)引起的老業(yè)主退房事件，大家現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)還是記憶猶新。現(xiàn)在越來(lái)越多的公司將退房審批的權(quán)限進(jìn)行回收，甚至有的公司要求上報(bào)集團(tuán)審批。已認(rèn)購(gòu)未簽約情況我們分析了多家公司的管理層報(bào)表，發(fā)現(xiàn)他們都在關(guān)注已認(rèn)購(gòu)未簽約的數(shù)據(jù)。有的公司將認(rèn)購(gòu)簽約稱為換簽，如果超期未簽約，則稱之為超簽。通過(guò)交流，發(fā)現(xiàn)這些公司關(guān)注此數(shù)據(jù)的原因就一個(gè)：強(qiáng)化公司內(nèi)控，規(guī)避下屬公司和項(xiàng)目虛報(bào)業(yè)績(jī)，同時(shí)也規(guī)范內(nèi)部炒房的行為。

19、213如果是在績(jī)效考核時(shí)點(diǎn)，該數(shù)據(jù)過(guò)大，則可能是下屬公司在虛報(bào)認(rèn)購(gòu)數(shù)據(jù)。如果該數(shù)據(jù)持續(xù)居高不下，則就有可能存在大量的內(nèi)部炒房行為，導(dǎo)致大量超簽，“持房待售”。通過(guò)常規(guī)路徑，房地產(chǎn)公司的掌門人們往往是難以甚至是無(wú)法了解到這些情況，現(xiàn)在就可以快速地發(fā)現(xiàn)可能的風(fēng)險(xiǎn)。欠款賬齡分析所有的房地產(chǎn)公司掌門人都會(huì)關(guān)心現(xiàn)金流的安全，為了現(xiàn)金流的安全甚至不惜高利率融資。但是融資的利息費(fèi)用還是比較讓人心痛的，為了更好地利用好資金，大部分公司都會(huì)要求編制應(yīng)收款賬齡分析，從而編制資金計(jì)劃，進(jìn)行短期融資。房地產(chǎn)公司的欠款賬齡分析不同與其他行業(yè)，不是按照年為單位進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，因?yàn)榉康禺a(chǎn)銷售的特殊性，銷售回款大部分在銷售后3

20、個(gè)月就應(yīng)全部回收，因此，按照自然日為單位進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，如015天、l530天、3060天等。同時(shí)，由于銷售回款中的大頭是銀行按揭放款，因此，往往地產(chǎn)企業(yè)會(huì)按揭款進(jìn)行單獨(dú)的賬齡分析。大額欠款項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)管理學(xué)中有個(gè)高效管理的原則，那就是要“抓大防小”。因此，面多可能諸多的項(xiàng)目以及項(xiàng)目的銷售欠款數(shù)據(jù)，某集團(tuán)型的標(biāo)桿地產(chǎn)企業(yè)就提出要盯住“大額欠款項(xiàng)目”，從而保障整個(gè)集團(tuán)資金的整體穩(wěn)定。該公司每個(gè)月統(tǒng)計(jì)出超過(guò)欠款額度標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，項(xiàng)目需要就欠款情況和跟進(jìn)措施進(jìn)行詳細(xì)匯報(bào)，老板會(huì)親自過(guò)問(wèn)，甚至?xí)湃隧?xiàng)目總經(jīng)理的工作績(jī)效內(nèi)。在這樣的壓力下，從而使欠款的追繳成為全公司都必須重視的事情，而非僅僅財(cái)務(wù)部一個(gè)部門的事情

21、。2指標(biāo)落地的關(guān)鍵過(guò)程管控 只有管控指標(biāo)是不夠的，必須在營(yíng)銷過(guò)程中有匹配的管控動(dòng)作。 根據(jù)對(duì)標(biāo)桿地產(chǎn)公司的研究，實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的落地，核心就是要實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的管控：控銷售、控價(jià)格、控費(fèi)用和控回款。1)銷售計(jì)劃管控 前文我們也了解到營(yíng)銷總監(jiān)是扛著公司銷售業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)，為此基本所有公司的營(yíng)銷總監(jiān)都會(huì)要求項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)每天短信反饋當(dāng)天的項(xiàng)目銷售情況，有些應(yīng)用了信息系統(tǒng)的公司就要求有系統(tǒng)每天自動(dòng)將公司和項(xiàng)目銷售進(jìn)展情況通過(guò)短信或郵件形式發(fā)送給公司領(lǐng)導(dǎo)(圖7-2-2和圖'7-2-3)。關(guān)注這些指標(biāo)的背后，就是希望有效實(shí)現(xiàn)公司的銷售目標(biāo)。如何在項(xiàng)目開發(fā)及銷售過(guò)程中從業(yè)務(wù)運(yùn)作和管理中進(jìn)行兌現(xiàn)呢?首先，就有個(gè)前

22、置的條件銷售目標(biāo)合理性。如果銷售目標(biāo)設(shè)定的過(guò)高，完全不具備實(shí)現(xiàn)的可能性，那么針對(duì)這樣的目標(biāo)進(jìn)行追蹤管理就是無(wú)意義。為此，如何設(shè)定銷售目標(biāo)就成為項(xiàng)目與公司都要謹(jǐn)慎對(duì)待的。從目前地產(chǎn)公司對(duì)項(xiàng)目銷售目標(biāo)的確認(rèn)方式和原則來(lái)看，主要就是公司從項(xiàng)目收益角度和項(xiàng)目從產(chǎn)品庫(kù)存可兌現(xiàn)性角度來(lái)進(jìn)行平衡博弈。俗話說(shuō)“巧婦難為無(wú)米之炊”，因此，銷售目標(biāo)是否合理，主要就是取決于項(xiàng)目產(chǎn)品庫(kù)存盤點(diǎn)的是否到位。項(xiàng)目庫(kù)存盤點(diǎn)不僅僅要清楚掌握庫(kù)存產(chǎn)品的套數(shù)、面積，還要掌握庫(kù)存產(chǎn)品的類型、定位、周邊的市場(chǎng)產(chǎn)品均價(jià)、歷史成交價(jià)等。有了這個(gè)雙方共同的基礎(chǔ)，才能評(píng)判現(xiàn)有的庫(kù)存是否可以滿足銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，如果不可以那么才是考慮是協(xié)商降低銷

23、售目標(biāo)還是考慮加快工程進(jìn)度趕工出貨，而不能像菜市場(chǎng)買菜那樣僅就數(shù)值進(jìn)行“討價(jià)還價(jià)”。為此，有些公司就專門編制了可售資源統(tǒng)計(jì)報(bào)表，進(jìn)行庫(kù)存的盤點(diǎn)和分析。然后，需要項(xiàng)目將銷售目標(biāo)有效地分解到季度和月度中，成為真正可以進(jìn)行過(guò)程監(jiān)控的銷售計(jì)劃。銷售目標(biāo)只是解決了“做什么”，銷售計(jì)劃是在解決“怎么做”，只有通過(guò)銷售計(jì)劃才能看到銷售目標(biāo)是如何落地的。為此，項(xiàng)目自己需要根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)存情況和工程開發(fā)進(jìn)度情況，進(jìn)行“排兵布陣”，落實(shí)具體的銷售計(jì)劃，很多公司會(huì)將計(jì)劃落實(shí)到產(chǎn)品類型甚至是到樓棟，規(guī)劃出哪棟樓什么時(shí)候銷售、銷售多少。大部分公司對(duì)于項(xiàng)目銷售計(jì)劃都是放權(quán)給項(xiàng)目自己，公司主要就是負(fù)責(zé)審核備案。最后，有了銷售計(jì)

24、劃，就必然會(huì)存在執(zhí)行監(jiān)控，定期對(duì)銷售計(jì)劃的完成情況進(jìn)行分析，調(diào)整后期的銷售策略。房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷例會(huì)基本就是在干這個(gè)事情。大部分公司會(huì)將季度或月度獎(jiǎng)金與銷售計(jì)劃完成情況進(jìn)行掛鉤，因此如有必要還要進(jìn)行銷售4,-t。劃的修訂調(diào)整。因此，我們會(huì)常常看到房地產(chǎn)公司都有專門的銷售月報(bào)用來(lái)匯報(bào)銷售完成情況，同時(shí)，日常也會(huì)用銷售日訊的形式短信發(fā)送項(xiàng)目完成情況。215圖7-2-2圖7-2-3以上反映了銷售目標(biāo)到銷售計(jì)劃的管理落地，但是真正的銷售計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)主要是依賴銷售業(yè)務(wù)行動(dòng)的開展，例如儲(chǔ)客、推盤發(fā)售等等。其中，開盤應(yīng)當(dāng)是最為重要的銷售行動(dòng)。連地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科都對(duì)外宣稱說(shuō)“按照萬(wàn)科內(nèi)部的指導(dǎo)線，新推盤項(xiàng)目當(dāng)月銷售

25、率達(dá)到60才是比較理想的銷售速度?！庇纱丝梢?，開盤就是項(xiàng)目開發(fā)工作中的關(guān)鍵工作項(xiàng)，銷售目標(biāo)是否可以有效達(dá)成主要就看開盤的效果。為此，大部分公司都會(huì)圍繞開盤這個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)組織相關(guān)的營(yíng)銷工作。在開盤前，會(huì)進(jìn)行系列的廣告投放和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)組織，積累項(xiàng)目的人氣。同時(shí)通過(guò)VIP登記等形式進(jìn)行開盤高誠(chéng)意客戶的儲(chǔ)備，很多公司為了確保項(xiàng)目開盤的效果要求誠(chéng)意客戶的儲(chǔ)備數(shù)量必須在推盤房間數(shù)量的3倍以上。而在開盤當(dāng)天，地產(chǎn)公司也會(huì)組織專門的開盤發(fā)售儀式，協(xié)調(diào)大量的人力組織現(xiàn)場(chǎng)的集中發(fā)售。開盤后，還要進(jìn)行專門的開盤統(tǒng)計(jì)分析，進(jìn)行開盤工作總結(jié)。有些地產(chǎn)公司的領(lǐng)導(dǎo)就要看專門開盤統(tǒng)計(jì)報(bào)表，查看開盤當(dāng)天、當(dāng)周、當(dāng)月及三個(gè)月的銷售去

26、化情況。2)銷售價(jià)格管控在與地產(chǎn)公司深入溝通后，就發(fā)現(xiàn)由于市場(chǎng)多變而且不同地域市場(chǎng)差異，因此很多公司將產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)限就下發(fā)到項(xiàng)目，公司審批即可。這時(shí)，有些公司的老板就會(huì)擔(dān)心項(xiàng)目公司是否為了完成銷售任務(wù)，將優(yōu)質(zhì)的資源(高品質(zhì)好銷的產(chǎn)品)低價(jià)銷售，通過(guò)套數(shù)的增加來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售,-l-2fJ任務(wù)的達(dá)成，而將不好銷售的產(chǎn)品留給了后面。那么就有可能出現(xiàn)項(xiàng)目存留較多的尾盤房間，或者銷售完畢后未能達(dá)到立項(xiàng)時(shí)的銷售預(yù)期目標(biāo)。217然而對(duì)于項(xiàng)目公司來(lái)說(shuō)，也很無(wú)奈，因?yàn)槭紫仁且獙?shí)現(xiàn)今年公司下達(dá)的銷售任務(wù)，不管是賣住宅還是賣車位。在2008年銷售低迷的情況下，很多的地產(chǎn)公司將車位銷售作為銷售任務(wù)完成的重要補(bǔ)充手段。怎么

27、管理價(jià)格，才可以既讓公司放心，又讓項(xiàng)目靈活運(yùn)作呢?有一家很聰明的地產(chǎn)公司提出了一個(gè)項(xiàng)目銷售總貨值的概念，即兼顧了公司的長(zhǎng)期利益又兼顧了項(xiàng)目的短期利益(圖72-4)。圖7-2-4項(xiàng)目銷售總貨值的概念項(xiàng)目銷售總貨值由已售貨值、待售貨值和剩余貨值三部分構(gòu)成，是會(huì)隨著分階段推售價(jià)格制定和實(shí)際銷售情況而動(dòng)態(tài)變化的。項(xiàng)目立項(xiàng)之初，就會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)劃指標(biāo)、盈利要求和市場(chǎng)情況，確定項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售收入即為啟動(dòng)版項(xiàng)目銷售總貨值。在以后每批推售的產(chǎn)品房問(wèn)價(jià)格審批中，就會(huì)根據(jù)制定的價(jià)格情況刷新項(xiàng)目銷售總貨值，并且將新的項(xiàng)目銷售總貨值與上版的銷售貨值進(jìn)行對(duì)比，他們提煉了個(gè)全盤溢價(jià)率的指標(biāo)，作為公司審批評(píng)定項(xiàng)目上報(bào)定價(jià)方案

28、的重要依據(jù)。全盤溢價(jià)率的計(jì)算公式為：(本次最新項(xiàng)目銷售總貨值一啟動(dòng)版項(xiàng)目銷售總貨值)啟動(dòng)版項(xiàng)目銷售總貨值×l00。從定價(jià)審批的關(guān)鍵業(yè)務(wù)管理角度來(lái)說(shuō)，就為以前參考市場(chǎng)“拍腦袋定價(jià)”的價(jià)格制定方式增加可以量化評(píng)判的依據(jù)，讓公司和項(xiàng)目都有了共同參照指標(biāo)，減少了“博弈定價(jià)”的損耗。另外也有些公司雖然沒有創(chuàng)造出這樣的新指標(biāo)來(lái)管控價(jià)格，不過(guò)他們通過(guò)房間底價(jià)管理，也實(shí)現(xiàn)了公司與項(xiàng)目在產(chǎn)品價(jià)格上的有效集分權(quán)。首先，由公司根據(jù)項(xiàng)目盈利的要求下達(dá)整體的項(xiàng)目銷售目標(biāo)，而項(xiàng)目根據(jù)產(chǎn)品的具體情況，按照多因素定價(jià)法編制每個(gè)房間的底價(jià)，然后報(bào)公司進(jìn)行審批確認(rèn)。從而房?jī)r(jià)價(jià)格控制的基線底價(jià)就產(chǎn)生了，有了底價(jià)就可以確保

29、公司對(duì)項(xiàng)目的基本收益要求，同時(shí)在規(guī)避了。而后，項(xiàng)目就可以根據(jù)市場(chǎng)的情況進(jìn)行靈活銷售，不過(guò)在銷售過(guò)程中，公司以底價(jià)為基準(zhǔn)從以下幾方面進(jìn)行管控：項(xiàng)目可自行制定產(chǎn)品的房間面價(jià)(即對(duì)外公示的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格)，但是原則上房間面價(jià)不得低于房間底價(jià)；項(xiàng)目不允許推售沒有底價(jià)的房間；項(xiàng)目可以制定各類優(yōu)惠措施，來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是房間的成交總價(jià)不能低于房間的底價(jià)，如果因銷售需要而低于底價(jià)銷售，則必須走“特殊折扣”審批流程，經(jīng)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)審批通過(guò)后，方允許最終成交。項(xiàng)目因換退房業(yè)務(wù)返回的房源，公司要求必須重新審定底價(jià)，方可繼續(xù)銷售。此外，公司也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化情況，要求項(xiàng)目定期進(jìn)行已推未售房間的底價(jià)審視和修訂，確保與市場(chǎng)需

30、求保持同步(圖7-2-5)。圖7-2-5同時(shí)，雖然公司將制定房問(wèn)面價(jià)的權(quán)力下放到項(xiàng)目，但是對(duì)面價(jià)的編制還是明確了基本原則。要求面價(jià)編制合理陛評(píng)價(jià)要考慮三個(gè)緯度：項(xiàng)目收益(銷售收入評(píng)測(cè))、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(競(jìng)爭(zhēng)樓盤價(jià)格)和客戶反饋(成交分析、意向客戶價(jià)格測(cè)試)(圖7-2-6)。通過(guò)以上的措施就可以相對(duì)較為簡(jiǎn)單實(shí)現(xiàn)公司與項(xiàng)目在價(jià)格管理部分的合理分權(quán)，讓項(xiàng)目在公司審定的底價(jià)基線上靈活組織銷售。219圖7-2-63)營(yíng)銷費(fèi)用管控前面說(shuō)過(guò)，公司對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)評(píng)價(jià)的重要依據(jù)是銷售業(yè)績(jī)，其實(shí)公司對(duì)營(yíng)銷總監(jiān)的評(píng)價(jià)還有一個(gè)重要的財(cái)務(wù)指標(biāo)營(yíng)銷費(fèi)用控制。當(dāng)然，如果銷售業(yè)績(jī)大幅超出，營(yíng)銷費(fèi)用超出一些，公司一般也問(wèn)題不大。但是如果

31、營(yíng)銷費(fèi)用足額甚至超出，而銷售業(yè)績(jī)沒有完成，公司就要秋后算賬了。因此，營(yíng)銷費(fèi)用如何有效地使用不得不成為營(yíng)銷總監(jiān)日常思考問(wèn)題。目前大部分公司都會(huì)在項(xiàng)目定位后，依據(jù)產(chǎn)品的定位、年度項(xiàng)目營(yíng)銷費(fèi)用情況以及營(yíng)銷廣告投放的經(jīng)驗(yàn)確定一個(gè)營(yíng)銷廣告投放計(jì)劃，但是由于市場(chǎng)情況是在變化的，因此這個(gè)營(yíng)銷廣告投放計(jì)劃也是在不斷調(diào)整的。如何既讓公司對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用放心，又讓項(xiàng)目能夠及時(shí)且較為準(zhǔn)確地進(jìn)行營(yíng)銷廣告投放計(jì)劃調(diào)整，就成為了公司和項(xiàng)目都想解決的難題。有家公司將他們的做法介紹給了我們，覺得還是比較符合當(dāng)前地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀和管理需要。他們將費(fèi)用的管理分為以下幾個(gè)關(guān)鍵部分(圖7-2-7)：年度費(fèi)用預(yù)算編制和審批：由項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理

32、根據(jù)年度銷售目標(biāo)和營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)提要求，按照費(fèi)用結(jié)構(gòu)(如媒介廣告費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)策劃費(fèi)、推廣活動(dòng)費(fèi)等)填報(bào)項(xiàng)目的年度營(yíng)銷費(fèi)用，然后由項(xiàng)目總經(jīng)理和公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理審批確定。圖7-2-7審批通過(guò)后的年度費(fèi)用預(yù)算將作為本項(xiàng)目費(fèi)用控制的“高壓線”。如果市場(chǎng)變化非常大，則年中可進(jìn)行一次年度費(fèi)用預(yù)算的追加和調(diào)整的審批。月度費(fèi)用預(yù)算編制和審批：項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)項(xiàng)目銷售的進(jìn)程和營(yíng)銷投放的需求，按照費(fèi)用結(jié)構(gòu)編制項(xiàng)目下月的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃，原則上費(fèi)用的計(jì)劃金額是不可以超出年度費(fèi)用預(yù)算的可用余額。然后由項(xiàng)目總經(jīng)理和公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理審批確認(rèn)。同時(shí)，要求在此階段項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理編制項(xiàng)目下月營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃需要匯報(bào)上月營(yíng)銷費(fèi)用的應(yīng)用情況

33、和效果分析，且其分析的來(lái)源是銷售現(xiàn)場(chǎng)接待客戶和實(shí)際成交時(shí)反饋的信息。費(fèi)用執(zhí)行控制：費(fèi)用執(zhí)行控制的核心就是對(duì)營(yíng)銷合同和付款的控制。項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)理根據(jù)實(shí)際的需要發(fā)起營(yíng)銷合同的審批流程，但是公司要求每個(gè)營(yíng)銷合同必須對(duì)應(yīng)相應(yīng)的營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)項(xiàng)(如廣告合同對(duì)應(yīng)到媒介廣告費(fèi))，且原則上發(fā)起的合同金額不能超過(guò)本月度費(fèi)用預(yù)算該營(yíng)銷費(fèi)用費(fèi)項(xiàng)的可用余額。且公司還根據(jù)合同金額大小進(jìn)行了分權(quán)審批，例如5萬(wàn)元以下的合同項(xiàng)目公司審批即可，5萬(wàn)元以上合同則需要審批到公司。同時(shí)，對(duì)于營(yíng)銷合同的款項(xiàng)支付也規(guī)定了審批流程，但是要求每個(gè)合同付款時(shí)必須依據(jù)銷售現(xiàn)場(chǎng)反饋的信息進(jìn)行本合同的效果分析，作為新的月度費(fèi)用預(yù)算編制的參考。其中，評(píng)判營(yíng)

34、銷投放效果就成為費(fèi)用執(zhí)行中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。因?yàn)樾枰鶕?jù)營(yíng)銷投放效果來(lái)決定后續(xù)的投放計(jì)劃，不過(guò)由于目前缺少業(yè)內(nèi)同行的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，而且投放效果有一定的滯后性，故此營(yíng)銷投放分析就不好評(píng)定。有家地產(chǎn)公司針對(duì)營(yíng)銷投放效果分析嘗試提煉了兩個(gè)量化的衡量指標(biāo)：萬(wàn)元來(lái)電來(lái)訪量和萬(wàn)元成交量。分別從客戶接待和客戶成交兩個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，采集客戶的信息途徑，從而反向評(píng)價(jià)具體投放媒體及活動(dòng)的效果，作為后續(xù)營(yíng)銷投放計(jì)劃編制的參考要素(圖7-2-8)。圖7-2-8通過(guò)以上作業(yè)步驟，即讓項(xiàng)目有自主權(quán)，同時(shí)也讓公司對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的使用可知、可控，大家都放心。不過(guò)該公司的營(yíng)銷總監(jiān)也坦言：這些費(fèi)用的控制要點(diǎn)單純靠制度的約束，是無(wú)法確保得到有效執(zhí)

35、行，因?yàn)楸O(jiān)控的成本太高，必需要求配套的信息系統(tǒng)工具支撐，將關(guān)鍵控制點(diǎn)固化下來(lái)，系統(tǒng)是死的，是守規(guī)矩的。4)銷售回款管控房地產(chǎn)開發(fā)是資金密集性的行業(yè)，資金來(lái)源通路多樣，有銀行貸款、資本市場(chǎng)融資、銷售回款等。但是除了銷售回款外，其他的資金獲取都是需要支付融資成本。特別是目前國(guó)家為了抑制房?jī)r(jià)的快速上漲，多次出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，其中信貸政策也是從緊從嚴(yán)，雖然在2011年初出現(xiàn)過(guò)“2010年全國(guó)房地產(chǎn)盈余24萬(wàn)億，開發(fā)商不差錢”的報(bào)道。但是從現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看，諸如合生創(chuàng)展、恒大、碧桂園等-t國(guó)內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)在一季度發(fā)債融資，利率大部分都超過(guò)了l0，被機(jī)構(gòu)評(píng)定為激進(jìn)融資。由此反映出很多地產(chǎn)公司為了其快速擴(kuò)張發(fā)展

36、的需要不惜高成本融資。而銷售回款是房地產(chǎn)公司資金的主要來(lái)源，而且是唯一不會(huì)有融資成本的。因此，如何讓銷售回款更快，也就成為房地產(chǎn)公司越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題。為此，很多公司就開始要求營(yíng)銷部門要配合財(cái)務(wù)部門加大回款和催款力度，甚至將回款完成情況也作為營(yíng)銷部門考核指標(biāo)。以往房地產(chǎn)公司是由財(cái)務(wù)部定期(一般以周為單位)統(tǒng)計(jì)回款情況，制作一份欠款清單，交由項(xiàng)目銷售經(jīng)理安排人員進(jìn)行回款催收，并且進(jìn)行催收情況的記錄，經(jīng)常會(huì)反饋出部門間協(xié)作不夠順暢、回款效率偏低的問(wèn)題。為此，有家房地產(chǎn)公司就將催款的步驟也進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化定義，并且要求通過(guò)信息化工具進(jìn)行落地和支撐，主要分為以下三步：未回款項(xiàng)到期前3天，信息系統(tǒng)自動(dòng)將該筆款項(xiàng)

37、推送的責(zé)任置業(yè)顧問(wèn)的桌面，提醒置業(yè)顧問(wèn)與客戶進(jìn)行聯(lián)系，敦促客戶盡快交款。款項(xiàng)到期未回收時(shí)，信息系統(tǒng)自動(dòng)將該筆款項(xiàng)推送到項(xiàng)目銷售經(jīng)理和責(zé)任置業(yè)顧問(wèn)的桌面，銷售經(jīng)理掌控項(xiàng)目整體欠款信息，安排置業(yè)顧問(wèn)進(jìn)行催收，并且要求在信息系統(tǒng)內(nèi)匯報(bào)催收情況，銷售經(jīng)理每天都可監(jiān)控到欠款催收情況。款項(xiàng)到期10天依然未回收，財(cái)務(wù)部門通過(guò)系統(tǒng)輸出此類欠款清單并計(jì)算出對(duì)應(yīng)的滯納金，移交給公司法務(wù)部門，統(tǒng)一發(fā)送欠款催收通知書。項(xiàng)目銷售經(jīng)理直接與客戶對(duì)話，要求客戶盡快交款如有特殊情況，則要求客戶發(fā)起延遲交款的申請(qǐng)，進(jìn)行公司審批。由此，就可以通過(guò)信息平臺(tái)讓銷售部門能夠?qū)⒋呖罟ぷ鬟M(jìn)行前置，并且能夠更為主動(dòng)地進(jìn)行催款，而不是只是等待

38、財(cái)務(wù)-lljf的通知和催促。223同時(shí)，由于目前國(guó)內(nèi)客戶大部分是通過(guò)向銀行按揭貸款進(jìn)行購(gòu)房，因此銷售回款中按揭款占了非常大的比重。由于近年國(guó)家房地產(chǎn)調(diào)控政策的頻繁出臺(tái)，對(duì)于客戶貸款購(gòu)房的條件也越來(lái)越嚴(yán)，特別是去年出臺(tái)的“限貸令”，直接就導(dǎo)致銀行資信驗(yàn)證的內(nèi)容加多，放款的周期拉長(zhǎng)，甚至?xí)霈F(xiàn)無(wú)法足額放款的情況。為此，如何確保順利放款也就成為銷售回款重要課題。該公司主要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行發(fā)力：財(cái)務(wù)部門通過(guò)前期項(xiàng)目按揭銀行的選擇確認(rèn)，理順與銀行的關(guān)系，確保符合條件的貸款申請(qǐng)盡快放款，并且要求在開盤認(rèn)購(gòu)、集中簽約重要銷售時(shí)點(diǎn)安排人員現(xiàn)場(chǎng)辦公，提高驗(yàn)資效率；p銷售部門提前告知客戶按揭貸款的相關(guān)條件，進(jìn)行

39、銀行貸款驗(yàn)資前置，在認(rèn)購(gòu)時(shí)就開始收集驗(yàn)資的相關(guān)資料，并且會(huì)為每個(gè)成交客戶建立專門的資料檔案，提高資料收集和審核的效率。通過(guò)以上的措施，該公司在目前較為嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式下依然能夠保持45天的平均回款周期(圖7-2-9)。圖7-2-9銷售業(yè)務(wù)管理的“三個(gè)標(biāo)律化”實(shí)際的工作開展只有管控是不夠，好的管理不僅是要告知做什么事是正確的，還要告知怎么正確地做事。為此，好的地產(chǎn)公司為了公司持續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，會(huì)進(jìn)行工作經(jīng)驗(yàn)的分享和沉淀，對(duì)一些重點(diǎn)及難點(diǎn)工作進(jìn)行規(guī)范化梳理，將銷售業(yè)務(wù)工作向標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。從而提升業(yè)務(wù)工作的效率，提升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的管理水平，支撐項(xiàng)目銷售管理的快速?gòu)?fù)制。1營(yíng)銷專項(xiàng)計(jì)劃工作項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化大部分公司的

40、營(yíng)銷工作是依賴營(yíng)銷總監(jiān)的豐富經(jīng)驗(yàn)以及下面銷售經(jīng)理們的專業(yè)和敬業(yè)。但是非常遺憾的是人的精力是有限的，難以做到面面俱到，最常見的就是面臨異常問(wèn)題的處理，特別是新開項(xiàng)目，因經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致的異常問(wèn)題更突出。有家公司的分管營(yíng)銷副總與我們溝通能否建立一個(gè)系統(tǒng)，將營(yíng)銷工作的必要工作項(xiàng)有序管理起來(lái)。因?yàn)楝F(xiàn)在他們面臨全面擴(kuò)張的階段，以前一年同時(shí)管到4、5個(gè)項(xiàng)目就不錯(cuò)了，現(xiàn)在立刻就要面臨同時(shí)管理十幾個(gè)項(xiàng)目，而且還是不同地域的，以前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)會(huì)就管得了，現(xiàn)在每天的待辦審批都堆滿了，沒有辦法參加所有項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。希望通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)可以讓他能夠一目了然地了解到下面項(xiàng)目的營(yíng)銷工作狀況，同時(shí)能夠?qū)⑺麄冚^為成型的營(yíng)銷管理方法通過(guò)系

41、統(tǒng)固化下來(lái)，指引新項(xiàng)目的營(yíng)銷工作開展。為此，我們同該公司進(jìn)行深入的交流，對(duì)項(xiàng)目銷售工作的內(nèi)容梳理，按照項(xiàng)目營(yíng)銷工作的前后順序梳理為五大工作階段：項(xiàng)目定位、營(yíng)銷策劃、銷售管理和售后服務(wù)。而且同公司經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售經(jīng)理和業(yè)務(wù)經(jīng)理就銷售工作項(xiàng)進(jìn)行溝通確認(rèn)，將公司最有經(jīng)驗(yàn)同事的管理經(jīng)驗(yàn)沉淀為19個(gè)關(guān)鍵工作項(xiàng)，并且對(duì)每個(gè)工作項(xiàng)都明確了責(zé)任崗位、工作時(shí)限和完成標(biāo)志成果物。所有的項(xiàng)目都將圍繞此工作計(jì)劃開展?fàn)I銷工作，本次梳理成為該公司的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要里程碑事件(圖7-2。10)。圖7-210同時(shí)，借助信息化工具，項(xiàng)目及相關(guān)業(yè)務(wù)部門實(shí)時(shí)匯報(bào)工作完成進(jìn)展情況，而且系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)向計(jì)劃工作項(xiàng)的責(zé)任崗位發(fā)送待辦提醒

42、；公司領(lǐng)導(dǎo)也可以實(shí)時(shí)查詢各個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷工作項(xiàng)的完成情況和成果物文檔，監(jiān)控工作進(jìn)度和質(zhì)量，而且系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)將超時(shí)限的工作項(xiàng)報(bào)警給領(lǐng)導(dǎo)。從而，將其營(yíng)銷工作在系統(tǒng)的提醒和監(jiān)督下有序開展，避免了某些工作項(xiàng)遺漏及延誤而對(duì)整個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷工作的影響。為此，該公司總經(jīng)理評(píng)價(jià)說(shuō)營(yíng)銷工作計(jì)劃體系的建設(shè)真真正正地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目營(yíng)銷工作從“人力驅(qū)動(dòng)”向“業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)換，改變了傳統(tǒng)上僅僅依賴于人的責(zé)任心和會(huì)議問(wèn)責(zé)機(jī)制促進(jìn)營(yíng)銷工作開展，現(xiàn)在建立統(tǒng)一透明的工作信息平臺(tái)，不同層級(jí)不同專業(yè)的人員在此平臺(tái)的督辦下協(xié)作開展工作，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)穿透，避免工作項(xiàng)“沉底遺忘”，提高了業(yè)務(wù)效率，降低了業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。此外，也將每個(gè)項(xiàng)目營(yíng)銷過(guò)程中的成果文檔都

43、進(jìn)行了沉淀，成為公司營(yíng)銷工作的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)庫(kù)。同時(shí)，通過(guò)定期對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷工作計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，提煉出公司的工作模板和工作時(shí)限，成為公司新的營(yíng)銷工作標(biāo)準(zhǔn)。由此，項(xiàng)目就可以自己審視營(yíng)銷工作是否有遺漏、缺失，參考其他項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。而營(yíng)銷總監(jiān)就可以從日常繁重的“保姆式”營(yíng)銷監(jiān)控工作中解脫出來(lái)，管好暴露的異常工作項(xiàng)即可。2銷售現(xiàn)場(chǎng)管理客戶跟進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化隨著越來(lái)越多的公司基于“短平快”快速見效的想法，聘請(qǐng)了地產(chǎn)銷售代理公司進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售跟進(jìn)。但是，在實(shí)際考察和評(píng)價(jià)代理銷售的效果時(shí)，就發(fā)現(xiàn)除了因?yàn)橐N售業(yè)績(jī)完成情況計(jì)提傭金外，地產(chǎn)開發(fā)公司對(duì)代理公司的現(xiàn)場(chǎng)約束和管理都是非常薄弱的，而且也難以評(píng)定銷售業(yè)績(jī)的好

44、壞到底是營(yíng)銷投放的功勞還是銷售接待的功勞。我們也經(jīng)常聽到項(xiàng)目的營(yíng)銷總監(jiān)說(shuō)，他們不可能天天到銷售現(xiàn)場(chǎng)去盯著，哪怕去了現(xiàn)場(chǎng)也不能看住每批客戶，就只能依賴于銷售現(xiàn)場(chǎng)上報(bào)的接待來(lái)訪情況以及關(guān)鍵銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)的儲(chǔ)客情況，以此為依據(jù)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)和定價(jià)決策。那么項(xiàng)目銷售提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)不準(zhǔn)，這個(gè)就只能選擇相信銷售代理公司的專業(yè)和敬業(yè)了。當(dāng)然，也有很多地產(chǎn)公司營(yíng)銷的有識(shí)之士提出為什么不梳理下銷售接待及簽約的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)過(guò)程，以及識(shí)別客戶的關(guān)鍵信息點(diǎn)。然后通過(guò)一個(gè)系統(tǒng)性的工具將其固化，讓不論是自建的項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)還是外聘的銷售團(tuán)隊(duì)都按照這個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程進(jìn)行客戶接待信息的記錄。那樣，公司營(yíng)銷總監(jiān)哪怕不到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)就可以直觀了解儲(chǔ)客和

45、銷售的情況，對(duì)客戶群進(jìn)行識(shí)別和分析，支撐公司進(jìn)行營(yíng)銷決策。其中有家公司將銷售現(xiàn)場(chǎng)接待工作進(jìn)行整理，大概分為以下四個(gè)階段(圖72-11)：圖7-2-111)信息滲透針對(duì)新客戶，重點(diǎn)是投放項(xiàng)目推廣廣告，會(huì)吸引來(lái)客戶的來(lái)訪和來(lái)電客戶。針對(duì)老客戶及大客戶(企業(yè))，則會(huì)進(jìn)行主動(dòng)的推廣及跟進(jìn)，例如對(duì)老業(yè)主的短信推廣、小區(qū)的海報(bào)宣傳以及企業(yè)客戶的上門推介等。228不論哪種形式，公司都要求置業(yè)顧問(wèn)必須將所有的客戶信息進(jìn)行登記，作為客戶歸屬評(píng)判依據(jù)。同時(shí)要求獲取客戶的獲知途徑，作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷投放效果的依據(jù)。2)誠(chéng)意客戶儲(chǔ)備 公司根據(jù)項(xiàng)目銷售的需要，會(huì)下達(dá)具體的儲(chǔ)客數(shù)量要求。項(xiàng)目銷售經(jīng)理也會(huì)將相應(yīng)的儲(chǔ)客指標(biāo)分解到每

46、個(gè)置業(yè)顧問(wèn)。而且，通過(guò)問(wèn)卷規(guī)范了客戶意向信息的內(nèi)容，并規(guī)定客戶意向信息采集與客戶跟進(jìn)階段關(guān)系，從而就可以根據(jù)客戶的跟進(jìn)狀態(tài)和意向程度，進(jìn)行誠(chéng)意客戶的識(shí)別。同時(shí)，公司按照對(duì)應(yīng)的跟進(jìn)階段規(guī)定對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)動(dòng)作，假如置業(yè)顧問(wèn)未能及時(shí)跟進(jìn)，銷售經(jīng)理就可以對(duì)跟進(jìn)超時(shí)的客戶進(jìn)行督辦甚至是重新分配，從而確保客戶都得到有效跟進(jìn)(圖7-2-12)。圖7-2-123)開盤前暖場(chǎng)開盤前客戶儲(chǔ)備不能只是被動(dòng)的來(lái)訪接待，還需要通過(guò)一些主動(dòng)的邀約，聚集銷售現(xiàn)場(chǎng)的人氣，同時(shí)進(jìn)行客戶的識(shí)別，例如邀請(qǐng)客戶加入客戶俱樂部組織、通知客戶銷售中心開放、組織客戶參觀樣板房乃至價(jià)格公示后邀請(qǐng)客戶試算價(jià)格等。這些動(dòng)作也進(jìn)行了規(guī)范化，而且很

47、多邀請(qǐng)環(huán)節(jié)還大量應(yīng)用了公司批量短信形式，輔助置業(yè)顧問(wèn)的主動(dòng)跟進(jìn)，確保了跟進(jìn)客戶不遺漏。在開盤前l(fā)個(gè)月，公司會(huì)組織誠(chéng)意登記，進(jìn)行開盤現(xiàn)場(chǎng)的客戶量?jī)?chǔ)備。同時(shí)，收集該部分客戶的意向信息，指引開盤推售策略的制定。公司要求的項(xiàng)目誠(chéng)意客戶儲(chǔ)客量要求達(dá)到推盤房間數(shù)量的3倍以上，確保開盤的效果。項(xiàng)目銷售經(jīng)理會(huì)要求置業(yè)顧問(wèn)邀請(qǐng)客戶辦理誠(chéng)意登記，辦理VIP卡，并下達(dá)具體辦卡數(shù)量指標(biāo)。同時(shí)，銷售經(jīng)理會(huì)根據(jù)客戶的意向信息分析，要求置業(yè)顧問(wèn)對(duì)客戶購(gòu)買意向進(jìn)行引導(dǎo)，避免開盤選房時(shí)大量重合，影u向開盤效果。4)開盤發(fā)售針對(duì)企業(yè)客戶以及特殊客戶，在正式開盤前2天，會(huì)組織內(nèi)部發(fā)售。針對(duì)普通客戶，則提前進(jìn)行短信及電話邀請(qǐng)，組織公

48、開發(fā)售，VIP客戶優(yōu)先選房。開盤發(fā)售時(shí)實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)成交情況，結(jié)合庫(kù)存情況和銷售指標(biāo)，靈活調(diào)整發(fā)售策略。該公司將這些動(dòng)作進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，做到哪一步就記錄哪一步，這樣對(duì)每個(gè)客戶的情況就一目了然，同時(shí)公司也可以以此為可信的依據(jù)進(jìn)行分析和決策。為此公司營(yíng)銷總監(jiān)就不再擔(dān)心銷售現(xiàn)場(chǎng)的管理鞭長(zhǎng)莫及的情況，銷售現(xiàn)場(chǎng)也可以全心全意、本本分分地做好客戶接待的工作，不管是自己的銷售團(tuán)隊(duì)還是聘的銷售團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榇蠹业臄?shù)據(jù)和口徑都一致了。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那就是不論公司怎么擴(kuò)張、項(xiàng)目怎么增加，營(yíng)銷總監(jiān)都可以放心了，因?yàn)殇N售現(xiàn)場(chǎng)的工作方式和要點(diǎn)都是一致的。2293客戶資源管理照客戶資源標(biāo)準(zhǔn)化市場(chǎng)營(yíng)銷從理論發(fā)展來(lái)看分為以下幾個(gè)階段

49、：生產(chǎn)觀念：其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。是在賣方市場(chǎng)條條件下產(chǎn)生的。產(chǎn)品觀念：它認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企uk應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。推銷觀念：表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。產(chǎn)生于由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視J。告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)?？蛻粲^念：是指企業(yè)注重收集客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)

50、計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為不同類型客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。貫徹客戶觀念要求企業(yè)在信息收集、數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、電腦軟件和硬件購(gòu)置等方面進(jìn)行大量投資。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)雖然從整體上來(lái)看還處于“賣方市場(chǎng)”，但是從社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)以及當(dāng)前的國(guó)家調(diào)控政策來(lái)看，都是在向“買方市場(chǎng)”發(fā)展。哪怕是在當(dāng)前的“賣方ri丁場(chǎng)”情況下，如何讓自己的產(chǎn)品銷售的更好、更溢價(jià)，還是需要認(rèn)真、仔細(xì)的思考。分析客戶需求、為客戶提供差異化產(chǎn)品、儲(chǔ)備和培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶群就是一個(gè)不錯(cuò)而且有必要的解決

51、方法?，F(xiàn)在只要有一定規(guī)模的房地產(chǎn)公司都會(huì)構(gòu)建客戶會(huì)，甚至內(nèi)部下達(dá)了指標(biāo)老業(yè)主要求95人會(huì)率，新到訪客j 80人會(huì)率，為此還配套了相應(yīng)的會(huì)員銷售折扣以及會(huì)員積分兌獎(jiǎng)等會(huì)員權(quán)益制度，吸引和保留會(huì)員。但是，有些公司在客戶會(huì)運(yùn)作l、2年后，告訴我們好像沒有看到儲(chǔ)備的會(huì)員對(duì)公司產(chǎn)品銷售的直接產(chǎn)值，心里沒有底，在考慮是否撤銷或者逐步弱化。我們對(duì)一家做客戶資源管理不錯(cuò)的地產(chǎn)公司進(jìn)行調(diào)研。該公司營(yíng)銷總監(jiān)反饋其在建立客戶會(huì)的前幾年也曾經(jīng)有過(guò)這樣的心路歷程，不過(guò)，他們后來(lái)分別了解金融、電信、汽車等行業(yè)的客戶管理情況，發(fā)現(xiàn)客戶資源管理和客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為這些行業(yè)的核心業(yè)務(wù)和產(chǎn)品研發(fā)的主要依據(jù)，成為這些企業(yè)的核心競(jìng)

52、爭(zhēng)能力。對(duì)比看房地產(chǎn)行業(yè)，雖然房產(chǎn)與他們哪些行業(yè)產(chǎn)品相比較而言，存在重復(fù)購(gòu)買周期長(zhǎng)、總價(jià)相對(duì)較高等情況，但是房產(chǎn)主要還是在滿足客戶住的需求，隨著家庭結(jié)構(gòu)的逐步變化會(huì)存在房產(chǎn)更新的需求，而且房產(chǎn)的居住體驗(yàn)造成的口碑對(duì)于銷售的影響還是非常大的。因此，他們認(rèn)為從短期來(lái)看可能客戶資源(會(huì)員)對(duì)于公司盈利價(jià)值的貢獻(xiàn)沒有那么突出，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，客戶資源(會(huì)員)將是地產(chǎn)公司的核心資源，只是看誰(shuí)能夠維系和利用得更好的問(wèn)題。例如，他們首先加強(qiáng)了老業(yè)主的客戶服務(wù)管理和物業(yè)服務(wù)管理，確保老業(yè)主的居住體驗(yàn)，同時(shí)借用客戶會(huì)的名義定期組織客戶活動(dòng)和節(jié)假日關(guān)懷，進(jìn)行情感的維系。另外一方面，他們對(duì)客戶定期進(jìn)行調(diào)研，了解客戶

53、最新動(dòng)態(tài)和需求，然后反饋到公司指引產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，同時(shí)分析客戶資源，配合銷售進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品消息傳遞，組織低費(fèi)用但高效益的針對(duì)性營(yíng)銷(圖7-2-13)。圖7-2-13針對(duì)客戶資源管理，有以下幾方面建議：公司要建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶戰(zhàn)略眼光，客戶資源管理工作要有持之以恒，“路遙知馬力，日久見人心”；要清醒地認(rèn)識(shí)到客戶資源管理絕對(duì)不是一個(gè)部門的事情，需要與銷售、物業(yè)等部門建立例行客戶資源管理研討機(jī)制，逐步地改進(jìn)客戶資源管理；客戶資源的利用不能夠過(guò)于短視，不能僅僅鎖定在短期的客戶化針對(duì)性營(yíng)銷，其根本還是要依附于對(duì)客戶關(guān)系的長(zhǎng)期維護(hù)，把握甚至引導(dǎo)客戶的需求，發(fā)展一批忠誠(chéng)的客戶，建立長(zhǎng)久的公司品牌形

54、象。232【總結(jié)】就如同托爾斯泰所講述的“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，對(duì)于房地產(chǎn)公司來(lái)說(shuō)也是一樣的。在目前復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，我們的房地產(chǎn)公司也必須充分地學(xué)習(xí)同行“幸福家庭”的優(yōu)點(diǎn)，苦練內(nèi)功，將營(yíng)銷工作做得更為扎實(shí)，讓自己成為“幸福家庭一員”。這樣，就不論市場(chǎng)怎么變化，我們只要抓住房地產(chǎn)銷售工作的核心和基線，那樣就可以“隨需而變”，既可以自己組建團(tuán)隊(duì)銷售也可以聘請(qǐng)代理銷售，在公司和項(xiàng)目之間進(jìn)行靈活的權(quán)限平衡，從而就有了在“熊市”中成長(zhǎng)為“優(yōu)質(zhì)股”的資本。百億級(jí)城市公司營(yíng)銷管理“三大法寶”有這樣家公司，它只是某知名地產(chǎn)公司下某城市公司，但是它的銷售業(yè)績(jī)近三年在集團(tuán)內(nèi)都是排名

55、前三，而且2010年銷售金額突破了百億，堪比國(guó)內(nèi)任何一家大型地產(chǎn)公司。公司2010年同時(shí)在售有十幾個(gè)項(xiàng)目，但是整個(gè)營(yíng)銷中心的人員卻不到三十人，所有的項(xiàng)目都是聘清代理公司進(jìn)行銷售，地產(chǎn)公司在每個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)直接派駐的人員平均不到3人。他們是如何應(yīng)用這么少的人力實(shí)現(xiàn)這么高的銷售業(yè)績(jī)昵?經(jīng)過(guò)歸納，我們發(fā)現(xiàn)該公司有以下三大管理法寶：給予項(xiàng)目充分授權(quán)鼴由于公司現(xiàn)場(chǎng)派駐的人員非常精簡(jiǎn)，一般就是銷售經(jīng)理+銷售主任+策劃師的基本配置，根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模大小，可能存在一名策劃師兼多個(gè)項(xiàng)目的情況。銷售經(jīng)理直接就代表公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的工作統(tǒng)籌和審批事宜，銷售主任常駐項(xiàng)目負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)的工作監(jiān)控和簽約事宜，策劃師負(fù)責(zé)營(yíng)銷投放的策劃和價(jià)格的測(cè)算。公司實(shí)行“項(xiàng)目責(zé)任制”，對(duì)項(xiàng)目主要考核銷售、比績(jī)指標(biāo)，不會(huì)直接干涉項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售管理。項(xiàng)目銷售團(tuán)隊(duì)共同對(duì)項(xiàng)目的銷售業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)，銷售業(yè)績(jī)完成情況與三個(gè)崗位的工作績(jī)效直接關(guān)聯(lián)。公司將房問(wèn)的價(jià)格和折扣的編制權(quán)限都下放到項(xiàng)目，確保項(xiàng)目對(duì)市場(chǎng)的靈敏響應(yīng)。一般的折扣優(yōu)惠由項(xiàng)目銷售經(jīng)理就可以決定。只是收益風(fēng)險(xiǎn)控制上，約束了成交價(jià)格不得低于底價(jià)，如果突破底價(jià)才需要公司進(jìn)行特殊審批。公司授予項(xiàng)目權(quán)限，可以直接與銷售代理公司、物業(yè)公司進(jìn)行仂、調(diào)，甚至是對(duì)他們進(jìn)行工作評(píng)價(jià)，影響他們的收益。確保項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)可以有力地協(xié)調(diào)公司整合的外部資源，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)可以