如何有效進行廣告投放PPT精選文檔

1、2021/4/251如何有效進行廣告投放如何有效進行廣告投放2021/4/252一、關(guān)于廣告的幾個問題一、關(guān)于廣告的幾個問題1、什么是廣告？、什么是廣告？2、廣告有什么作用？、廣告有什么作用？廣告是由明確的發(fā)起人付費發(fā)起的對創(chuàng)意廣告是由明確的發(fā)起人付費發(fā)起的對創(chuàng)意、商品或服、商品或服務(wù)進行的非人員的演示和宣傳務(wù)進行的非人員的演示和宣傳. . _ _菲利普菲利普. .科特勒科特勒樹立品牌樹立品牌介紹產(chǎn)品介紹產(chǎn)品促進銷售促進銷售2021/4/2533 、企業(yè)如何有效進行廣告投放、企業(yè)如何有效進行廣告投放?2021/4/254二、廣告的二、廣告的6 6要素決策要素決策2021/4/2551 1、為什

2、么傳播（、為什么傳播（Why）為什么傳播，即明確傳播目的。廣告目的有三種：為什么傳播，即明確傳播目的。廣告目的有三種：提升品牌形象提升品牌形象：擴大公司或產(chǎn)品的知名度和美譽度，提升公司或產(chǎn)品的形象和影響力。宣傳介紹產(chǎn)品宣傳介紹產(chǎn)品：介紹產(chǎn)品的核心賣點以及相應的配置和功能。促銷活動告之促銷活動告之：告訴用戶一些促銷活動信息，促進銷售。同一則廣告可能兼有上面三種功能，但側(cè)重點有所不同；側(cè)重點不同的在媒體選擇投放上會呈現(xiàn)差異。2021/4/2562 2、向誰傳播（、向誰傳播（Who)Who)“向誰傳播向誰傳播”就是要明確就是要明確并鎖定產(chǎn)品的目標受眾。并鎖定產(chǎn)品的目標受眾。只有這樣，才能做到有的放矢

3、，避免廣告的大量浪費。通過產(chǎn)品的市場定位來明通過產(chǎn)品的市場定位來明確目標客戶。確目標客戶。2021/4/2572 2、向誰傳播（、向誰傳播（Who)Who)另外企業(yè)應研究目標受眾的媒體接觸習慣另外企業(yè)應研究目標受眾的媒體接觸習慣，研究每一天每一時刻目標受眾出現(xiàn)在哪里以及接觸哪些媒體。然后根據(jù)目標受眾的媒體接觸習慣來選擇哪種媒體。此外，企業(yè)還需研究受眾的特點，此外，企業(yè)還需研究受眾的特點，不同的人群具有不同的文化程度、思維習慣以及看問題的角度，這就要求企業(yè)針對不同人群的特點采取不一樣的創(chuàng)意。目標受眾的界定有賴于細致深入的市場調(diào)查和研究目標受眾的界定有賴于細致深入的市場調(diào)查和研究。2021/4/2

4、583 3、傳播什么（、傳播什么（WhatWhat）傳播信息內(nèi)容。通過廣告應該告訴用戶什么呢傳播信息內(nèi)容。通過廣告應該告訴用戶什么呢? 告訴用戶我是誰：即產(chǎn)品的品牌名，產(chǎn)品名告訴用戶我是誰：即產(chǎn)品的品牌名，產(chǎn)品名 廣告訴求：即通過這個廣告向消費者傳達什么廣告訴求：即通過這個廣告向消費者傳達什么樣的核心信息樣的核心信息2021/4/259廣告訴求的原則廣告訴求的原則2021/4/2510“根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分，我們將廣告分為導入期廣告、產(chǎn)品生命周期的劃分，我們將廣告分為導入期廣告、成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告。成長期廣告、成熟期廣告和衰退期廣告。產(chǎn)品不同的生命周期，廣告訴求點有所不同

5、。產(chǎn)品不同的生命周期，廣告訴求點有所不同。2021/4/25114 4、如何說（、如何說（How)How)，即廣告的訴求方式，即廣告的訴求方式p所謂感性商品，所謂感性商品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是不需要經(jīng)過深思熟慮即可達成購買的產(chǎn)品，如小食品、飲料以及一些價值較低的產(chǎn)品；p所謂理性產(chǎn)品，所謂理性產(chǎn)品，即消費者在購買該產(chǎn)品時的消費心態(tài)是很謹慎、需要經(jīng)過深思熟慮才會做出購買決策的產(chǎn)品，如藥品以及一些價值較高的產(chǎn)品如電器、汽車、房地產(chǎn)等。1 1）、產(chǎn)品的心理屬性：）、產(chǎn)品的心理屬性：常規(guī)產(chǎn)品的心理屬性有兩種，即感性商品、理性商品。2021/4/25124 4、如何說（、如何說（How)Ho

6、w)，即廣告的訴求方式，即廣告的訴求方式p理性訴求，理性訴求，理性訴求就是向受眾表明產(chǎn)品的具體功效及具體利益，比如OTC廣告中所表現(xiàn)的癥狀、功效等；理性訴求最嚴重的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難做出差異化。p感性訴求，感性訴求，感性訴求是迎合受眾的心理，不明確表達具體的功效和利益，只是給受眾以好感，給受眾一個心理滿足。2 2）、廣告的訴求方式：）、廣告的訴求方式：廣告的表現(xiàn)分為理性訴求和感性訴求2種一般情況下，理性的產(chǎn)品首先進行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在一般情況下，理性的產(chǎn)品首先進行理性的創(chuàng)意表現(xiàn)，在有了一定的市場基礎(chǔ)的情況下，再適當輔以一些感性的創(chuàng)意有了一定的市場基礎(chǔ)的情況下，再適當輔以一些感性的創(chuàng)意表

7、現(xiàn)，將會起到事半功倍的效果。表現(xiàn)，將會起到事半功倍的效果。2021/4/25135 5、在哪里傳播、在哪里傳播(where) (where) 傳播信息的接觸點選擇傳播信息的接觸點選擇 ,即媒介選擇和媒介組合。即媒介選擇和媒介組合。2021/4/2514根據(jù)廣告的目的選擇媒介根據(jù)廣告的目的選擇媒介以提升品牌形象為主的廣告以提升品牌形象為主的廣告,宜選用電視廣告、戶外大牌廣告、彩版硬廣告等形式。電視廣告聲象結(jié)合，形象生動；戶外大牌視覺沖擊力強，這些形式有利于公司品牌的樹立。以宣傳介紹產(chǎn)品為主的廣告以宣傳介紹產(chǎn)品為主的廣告,宜選用報紙平面硬廣告、軟廣告、雜志、資料單頁、易拉寶等形式，這些形式便于對產(chǎn)

8、品的配置和功能做詳盡的介紹，并有利于保存和記憶。2021/4/2515根據(jù)廣告的目的選擇媒介根據(jù)廣告的目的選擇媒介以促銷活動信息告之為主的廣告以促銷活動信息告之為主的廣告, 宜選用電視廣告、電視漂字、廣播、報紙、海報、橫幅、易拉寶等形式。通過電視、廣播、報紙能快速的將活動信息告訴用戶；通過報紙、易拉寶等形式能將活動信息詳盡的告訴給用戶。2021/4/2516根據(jù)受眾特征選擇媒介：根據(jù)受眾特征選擇媒介：廣告受眾接受廣告信息的主渠道來源于與其需求相近的來源于與其需求相近的媒介媒介，不同媒介具有不同閱讀受眾，同一媒體也在不斷細分自己的閱讀受眾群，企業(yè)應根據(jù)企業(yè)應根據(jù)自己的目標用戶的媒體自己的目標用戶

9、的媒體接觸習慣來選擇媒介。接觸習慣來選擇媒介。案列案列：我們以15-20歲這一群體為例說明如何選擇媒體.l該群體基本處于接受教育的階段，其普遍特征表現(xiàn)為：l系統(tǒng)思考能力不強，分析、解析問題感性化色彩較濃； l性格判逆，敢于向傳統(tǒng)挑戰(zhàn)，樂于接受新事物； l自我主張得到無限釋放，個性化色彩濃厚； l與潮流、時尚同步，對品牌很難保持較高的忠誠度,但一旦認可，將長期保持； l娛樂偶像對其影響大。通過對該群體的特征分析，我們得出這樣的結(jié)論：傳統(tǒng)媒介對其施加的影響較小，而新興媒介傳統(tǒng)媒介對其施加的影響較小，而新興媒介如：互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、手機短信、成為媒如：互聯(lián)網(wǎng)、電子游戲、手機短信、成為媒介首選，但傳統(tǒng)

10、媒介中的某一些部份對其有介首選，但傳統(tǒng)媒介中的某一些部份對其有一定的影響，如廣播中的音樂類節(jié)目、時尚一定的影響，如廣播中的音樂類節(jié)目、時尚節(jié)目，電視中的綜藝節(jié)目，報刊、雜志的時節(jié)目，電視中的綜藝節(jié)目，報刊、雜志的時尚版塊。尚版塊。 2021/4/2517(3)(3)根據(jù)媒體品位跟產(chǎn)品的匹配性選擇媒體：根據(jù)媒體品位跟產(chǎn)品的匹配性選擇媒體：如一款高級轎車的宣傳如果用街頭小報或涮大墻形如一款高級轎車的宣傳如果用街頭小報或涮大墻形式，無疑會對產(chǎn)品的定位、品質(zhì)宣傳起反面效果。式，無疑會對產(chǎn)品的定位、品質(zhì)宣傳起反面效果。2021/4/2518(4)(4)大眾媒體跟分眾媒體進行搭配大眾媒體跟分眾媒體進行搭配

11、 在選擇傳統(tǒng)大眾媒體進行傳播時，應創(chuàng)新選擇分在選擇傳統(tǒng)大眾媒體進行傳播時，應創(chuàng)新選擇分眾媒體，如電梯口的電子屏廣告、停車場的出入口廣告眾媒體，如電梯口的電子屏廣告、停車場的出入口廣告等。等。2021/4/2519(5)(5)選擇具體位置時，注意周圍廣告的干擾情況選擇具體位置時，注意周圍廣告的干擾情況 電視、廣播，很多時段，廣告比較集中，而且比較類似，相互干擾比較厲害，如果自己的廣告沒有特別之處，很容易收到干擾被淹沒。這種情況下怎么辦？A A、最好不要投、最好不要投記憶有個“首因效應首因效應”和“近因效應近因效應”，最先接受的和最最先接受的和最后接受后接受的容易留下較深印象，中間的容易被遺忘。B

12、 B、如果要投，最好選擇廣告時段的開始或結(jié)尾部分、如果要投，最好選擇廣告時段的開始或結(jié)尾部分投。投。為什么呢？為什么呢？2021/4/2520(6)(6)使用特殊版面增強傳播效使用特殊版面增強傳播效使用特殊版面能大大增強傳播效果。使用特殊版面能大大增強傳播效果。這就要求在做媒介計劃時多考慮爭取一些異型創(chuàng)意類異型創(chuàng)意類廣告來引起閱讀者的注意。例如在頭版登整版廣告、在黑白版上登彩色廣告頭版登整版廣告、在黑白版上登彩色廣告，豎的半版豎的半版等。另外，在目標用戶喜歡看的電視節(jié)目下飄字電視節(jié)目下飄字，在電視劇序電視劇序幕中搞畫中畫廣告幕中搞畫中畫廣告也不失為一種提高傳播效果的好方法。2021/4/252

13、16 6、何時傳播（、何時傳播（whenwhen） 傳播時間選擇傳播時間選擇 . 廣告在什么時機推出比較好呢，常見的廣告在什么時機推出比較好呢，常見的有以下幾種策略：有以下幾種策略：2021/4/25226 6、何時傳播（、何時傳播（whenwhen） 關(guān)于黃金時間關(guān)于黃金時間眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段，眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段，但但節(jié)目收視黃金時間節(jié)目收視黃金時間廣告達到目標受眾黃金時間廣告達到目標受眾黃金時間有趣 的“抽水馬桶現(xiàn)象抽水馬桶現(xiàn)象”美國公用事業(yè)局曾作了一個有趣的調(diào)查：黃金時段的電視劇插播廣告時，抽抽水馬桶用水量水馬桶用水量是平常的3倍倍，他們利用這個時間上

14、廁所去了，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告逃避了廣告。2021/4/2523其實不同的產(chǎn)品它的廣告的黃金時間是不一樣的其實不同的產(chǎn)品它的廣告的黃金時間是不一樣的如果你做廣告給家庭婦女家庭婦女看，確實晚上八點鐘晚上八點鐘是黃金時間，但如果你做給商務(wù)人士商務(wù)人士看，可能半夜11點、點、12點是黃金點是黃金時間。時間。成功案例：商務(wù)通就是一個成功運用廣告時間策略的案例，它把廣告的投放在晚晚上上11點左右點左右，這個時段恰好正是商務(wù)人士完成繁忙工作、結(jié)束各種應酬，回家能安逸地躺在舒適的沙發(fā)上看看電視的安逸地躺在舒適的沙發(fā)上看看電視的時間，時間，而這時間段廣告價格非常便宜，既節(jié)省了廣告支出，又提高了訊息

15、到達率，因此取得了巨大的成功。2021/4/2524學習回顧學習回顧1、廣告的、廣告的6要素決策是：為什么傳播（要素決策是：為什么傳播（why)、向誰傳播（、向誰傳播（Who)、 傳播什么（傳播什么（What) 、 如何說（如何說（How) 、在哪里傳播在哪里傳播(where) 、何時傳播（何時傳播（when）2、為什么傳播（、為什么傳播（why) ,廣告的目的有：提升品牌形象、廣告的目的有：提升品牌形象、 宣傳介紹產(chǎn)品、宣傳介紹產(chǎn)品、促銷活動告之。促銷活動告之。3、向誰傳播（、向誰傳播（Who),就是要明確并鎖定產(chǎn)品的就是要明確并鎖定產(chǎn)品的 目標受眾目標受眾4、傳播什么（、傳播什么（What) ：告訴用戶我是誰、告訴用戶我是誰、 廣告訴求廣告訴求2021/4/2525學習回顧學習回顧5、廣告的訴求方式有兩種即：理性訴求和、廣告的訴求方式有兩種即：理性訴求和 感性訴求感性訴求6、在哪里傳播、在哪里傳播(where) ，如何選擇媒體并進行媒介組合：如何選擇媒體并進行媒介組合：根據(jù)廣告的目的選擇媒介、根據(jù)受眾特征選擇媒介、根據(jù)媒體品根據(jù)廣告的目的選擇媒介、根據(jù)受眾特征選擇媒介、根據(jù)媒體品位跟產(chǎn)品的匹配性選擇媒體、選擇具體位置時，注意周圍廣告的位跟產(chǎn)品的匹配性選擇媒體、選擇具體位置時，注意周圍廣告的干擾情況、使用特殊版面增強傳播效干擾情況、使