客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系

1、客戶滿意度與客戶忠誠度之間的關(guān)系客戶滿意度客戶滿意度是指客戶對企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對企業(yè)的一種感受狀態(tài)， 并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個常用的統(tǒng)計結(jié)果是： 一個滿意的客戶， 要 6 倍于一個不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購買那個企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。在競爭日趨激烈、 客戶導(dǎo)向的市場環(huán)境中， 越來越多的公司開始追逐客戶滿意度的提升。但是，很多企業(yè)追逐的效果并不盡如人意。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果只是追求客戶滿意度往往并不能解決最終的問題，因?yàn)楹芏鄷r候，企業(yè)的客戶滿意度提高了，并不意味著企業(yè)的利潤就立即獲得改善。只有為公司貢獻(xiàn) “利潤 ”的客戶才是直接的價值客戶。

2、而且價值客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)亦有高低之分。因此，企業(yè)應(yīng)該對稀缺的經(jīng)營資源進(jìn)行優(yōu)化配置，集中力量提升高價值客戶的滿意度；與此同時，也應(yīng)該關(guān)注一下潛在的高價值客戶， 漸進(jìn)式提高他們的滿意度。 從全部客戶滿意， 到價值客戶滿意， 再到高價值客戶滿意， 最后到高價值客戶關(guān)鍵因素滿意，這是企業(yè)提升 “客戶滿意度價值回報 ”的“流程 ”?？蛻糁艺\度客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念， 是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、 維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。 客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性， 客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度。 客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿；一種

3、是客戶忠誠于企業(yè)的行為。而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來， 其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別， 前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。企業(yè)要做的是，一是推動客戶從 “意愿 ”向“行為 ”的轉(zhuǎn)化程度；二是通過交叉銷售和追加銷售等途徑進(jìn)一步提升客戶與企業(yè)的交易頻度?？蛻魸M意度與客戶忠誠度的關(guān)系市場激烈競爭的結(jié)果， 使得許多產(chǎn)品或服務(wù)在品質(zhì)方面的區(qū)別越來越小。 這種產(chǎn)品的同質(zhì)化結(jié)果 , 使產(chǎn)品的品質(zhì)不再是客戶消費(fèi)選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化的需求和能否為他提供高質(zhì)量與及時的服務(wù)， 這樣

4、對客戶滿意和忠誠進(jìn)行研究的工作便越來越重要了。客戶滿意和客戶忠誠是一對相互關(guān)聯(lián)的概念，但兩個概念有著明顯的不同。實(shí)際上，客戶滿意是客戶需求被滿足后的愉悅感， 是一種心理活動。 客戶滿意度與態(tài)度相關(guān)聯(lián)， 爭取客戶滿意的目的是嘗試改變客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度； 而忠誠客戶所表現(xiàn)出來的卻是購買行為， 并且是有目的性的、 經(jīng)過思考而決定的購買行為。衡量客戶忠誠度主要有兩方面， 即客戶的保持度和客戶的占有率。 忠誠的客戶群體是一個相對穩(wěn)定的動態(tài)平衡。 從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠， 企業(yè)無法買到客戶的忠誠，只能增加客戶的忠誠。1、客戶滿意是不等于客戶忠誠客戶忠誠的概念引出自客戶滿意的概念， 是指客戶在滿意基礎(chǔ)上產(chǎn)生

5、的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、 維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向， 客戶忠誠實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性。 客戶忠誠度是指客戶忠誠于企業(yè)的程度， 客戶忠誠表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠于企業(yè)的行為； 一種是客戶忠誠于企業(yè)的意愿，.而一般的企業(yè)往往容易對此兩種形式混淆起來， 其實(shí)這兩者具有本質(zhì)的區(qū)別，前者對于企業(yè)來說本身并不產(chǎn)生直接的價值，而后者則對企業(yè)來說非常具有價值；道理很簡單，客戶只有意愿，卻沒有行動，對于企業(yè)來說沒有意義。2、客戶忠誠是客戶滿意的提升客戶忠誠是客戶滿意的升華。客戶滿意是一種心理程度的滿足， 是客戶消費(fèi)之后所表達(dá)出的態(tài)度； 客戶忠誠出自客戶滿意的概念， 客戶忠誠則可以促進(jìn)客

6、戶重復(fù)購買的發(fā)生，是一種后續(xù)的、持續(xù)的交易行為，對于大多數(shù)企業(yè)來說，客戶的忠誠才是更重要的， 是更需要關(guān)注的， 而客戶的滿意并非客戶關(guān)系管理的根本目的。3、客戶忠誠比客戶滿意更有價值很多時候，許多企業(yè)并沒有深刻理解客戶滿意與客戶忠誠內(nèi)涵的差異， 將兩者混淆使用，使得企業(yè)的客戶關(guān)系管理步入了某些誤區(qū)。 我們?nèi)缃袼媾R的現(xiàn)實(shí)情況是，在競爭日趨激烈、 以客戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境中， 越來越多的公司持續(xù)追逐客戶滿意度的提升， 并且大多數(shù)時候， 很多企業(yè)追逐的成效并不盡如人意。 并且，他們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果僅僅只是追求客戶滿意度， 在某種程度上往往并不能解決最終問題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)時候，盡管企業(yè)的客戶滿意程度提高了

7、， 但企業(yè)的獲利能力并沒有立即獲得改善， 企業(yè)利潤并沒有得到增加。 究其原因，關(guān)鍵就是企業(yè)沒有使得客戶對企業(yè)的滿意上升到對企業(yè)的忠誠。 滿意的客戶并不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠誠， 滿意的客戶并不一定會因此產(chǎn)生重復(fù)購買的行為而給企業(yè)帶來價值?？蛻魸M意度不等于客戶的忠誠度， 客戶滿意度是一種心理的滿足， 是客戶在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度； 但客戶的忠誠是一種持續(xù)交易的行為， 是為促進(jìn)客戶重復(fù)購買的發(fā)生。 衡量客戶忠誠的主要指標(biāo)是客戶保持度 （ CustomerRetention ），即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時間長度的量；客戶占有率（ CustomerShare ），即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。

8、有資料表明，僅僅有客戶的滿意還不夠 .當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)商時，大客戶可能會更換供應(yīng)商。滿意度衡量的是客戶的期望和感受， 而忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾。客戶滿意度調(diào)查反應(yīng)了客戶對過去購買經(jīng)歷的意見和想法， 只能反映過去的行為，不能作為未來行為的可靠預(yù)測。 忠誠度調(diào)查卻可以預(yù)測客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時候買，這些購買可以產(chǎn)生多少銷售收入?？蛻舻臐M意度和他們的實(shí)際購買行為之間不一定有直接的聯(lián)系， 滿意的客戶不一定能保證他們始終會對企業(yè)忠實(shí)， 產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。 在一本客戶滿意一錢不值，客戶忠誠至尊無價 (Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s) 的有關(guān) “客戶忠誠 ”的暢銷書中，作者辯論到： “客戶滿意一錢不值， 因?yàn)闈M意的客戶仍然購買其他企業(yè)的產(chǎn)品。對交易過程的每個環(huán)節(jié)都十分滿意的客戶也會因?yàn)橐粋€更好的價格更換供應(yīng)商，而有時盡管客戶對你的產(chǎn)品和服務(wù)不是絕對的滿意，你卻能一直鎖定這個客戶?！崩缭S多用戶對微軟的產(chǎn)品有這樣那樣的意見和不滿，但是如果改換使用其他產(chǎn)品要付出很大的成本， 他們也會始終堅持使用微軟的產(chǎn)品。 最近的一個調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約 25% 的手機(jī)用戶為了保留他們的電話號碼， 會容忍當(dāng)前簽約供應(yīng)商不完善的服務(wù)而不會轉(zhuǎn)簽別的電信供應(yīng)商， 但如果有一天， 他們在轉(zhuǎn)約