當當網(wǎng)上書店的服務營銷分析10頁

1、當當網(wǎng)上書店的服務營銷分析【摘要】由于網(wǎng)絡購物越來越流行，網(wǎng)上購書也進入了熱潮。人們對于實體書店的擁擠場面很難忘記，而面對自己的獨立空間任意挑選自己喜愛的書籍時，人們是非常愜意的。這一行業(yè)的興起，讓人們把目光不僅僅放在書籍本身，更多的是企業(yè)所提供的服務。當當網(wǎng)作為國內網(wǎng)上書店的龍頭企業(yè)，其經(jīng)營方法以及一些營銷模式和服務的完善都是其成功的關鍵因素。而就同樣產(chǎn)品的不同經(jīng)營企業(yè)來說，服務所占據(jù)的比例是相當大的。【關鍵詞】服務營銷 、當當網(wǎng)上書店、價格、顧客不知什么時候起，網(wǎng)上購物越來越流行，越來越時尚了。很多人都不斷嘗試新的生活方式。并且隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展和完善，人們對于網(wǎng)絡不再那么抵觸厭惡，更多的

2、是接受并適應。當當網(wǎng)上書店號稱是全球最大的中文網(wǎng)上書店，我們知道當當網(wǎng)并不只是銷售書籍，還有許多類其他商品，但是經(jīng)過與很多其他網(wǎng)上購物商場而言，把圖書列為首位的沒有幾家，與當當近乎并列地位的是卓越亞馬遜，他們都有自己較為優(yōu)勢的地方，就圖書銷售而言，圖書本身對于消費者來講，只要是正版圖書就不存在品質差異，那么圖書銷售的差異來源于什么？那就是圍繞產(chǎn)品而產(chǎn)生的服務，服務的差異化、精細化使得顧客對于二者的印象感官也產(chǎn)生差異化。以下是就當當網(wǎng)上書店的服務營銷而做的一定程度上的淺析。一運用服務藍圖法分析當當網(wǎng)上書店的服務設計從一開始登陸當當網(wǎng)上書店的時候，最顯眼的是主編推薦，這里或許會有你想購買的圖書，如

3、果沒有，那么左側的圖書商品分類會讓你更加明確。假如你是因為聽說周邊人對某些書的評論，想與之增加一些談資而選擇購買一些書籍，那么說明該書在市場上可以具有一定的名氣，針對此類書籍，當當網(wǎng)分別做了熱銷書籍、熱搜書籍等。當然，如果這些統(tǒng)統(tǒng)都沒找到的話，還有一般檢索和高級搜索供你查找，并且這些曾經(jīng)查找的檢索詞會在你注冊登陸之后保存在你的記錄中，而當你選定一本書點擊購買的時候，這時系統(tǒng)會提示你需要注冊，注冊成功登陸之后，就可以對你所選書籍點擊下訂單，之后選擇結算方式及送貨地址等等。在網(wǎng)頁最下面有網(wǎng)站的一些說明，分別有新手上路、付款方式、配送服務、售后服務、幫助中心。在你遇到某些問題不知該如何解決的時候可以

4、得到幫助。 那么通過總結可以得到一名顧客購書過程：從選書到購書再到結算，最后送貨。所有環(huán)節(jié)在很多網(wǎng)上書店都是較為統(tǒng)一規(guī)范的，然而總會有些差異，只有做到差異化顧客才會在眾多商家競爭中選擇你。例如在消費者購買書籍的時候，同樣的一本書，當當網(wǎng)會把該書在市場價格和網(wǎng)上售價作個對比，并且會把該書的目錄、插圖、頁數(shù)、紙質等等詳細的信息傳遞給你，讓你對該書有個整體了解。服務藍圖是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務提供過程、服務遭遇、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)來直觀地展示服務。經(jīng)過服務藍圖的描述，服務被合理地分解成服務提供過程的步驟、任務及完成任務的方法，使服務提供過程中

5、所涉及的人都能客觀地理解和處理它，而不管他們的出發(fā)點和目的是什么。更為重要的是顧客同服務人員的接觸點在服務藍圖中被清晰地識別，從而達到通過這些接觸點來控制和改進服務質量的目的。顧客常常會希望提供服務的企業(yè)全面地了解他們同企業(yè)之間的關系，但是，服務過程往往是高度分離的，由一系列分散的活動組成，這些活動又是由無數(shù)不同的員工完成的，因此顧客在接受服務過程中很容易“迷失”，感到?jīng)]有人知道他們真正需要的是什么。為了使服務企業(yè)了解服務過程的性質，有必要把這個過程的每個部分按步驟地畫出流程圖來，這就是服務藍圖。但是，由于服務具有無形性，較難進行溝通和說明，這不但使服務質量的評價在很大程度上還依賴于我們的感覺

6、和主觀判斷，更給服務設計帶來了挑戰(zhàn)。就網(wǎng)上書店而言，由于這種通過網(wǎng)絡挑選書籍的過程，是需要消費者逐步篩選的，并且對自己想要購買的書籍有一定的定位，但是不是所有購買者對于自己想要購買的書籍內容有一定了解。之所以需要服務藍圖，就是為消費者提供更有目的性的服務。通過了解我認為，當當網(wǎng)在過去沒有對書籍的具體信息進行描述并且傳遞給消費者，沒有將網(wǎng)絡購書的劣勢彌補回來，使得人們對網(wǎng)上購書熱情減退。但是如今，當當網(wǎng)上書店在對書籍的信息描述和媒體評論等方面，都讓消費者感受到好像自己已經(jīng)看到、摸到書一樣，讓消費者在選擇的同時更加肯定的購買。這樣的彌補自己的劣勢讓消費者對于購買書籍時的感覺會更加貼近在實體書店的感

7、覺，這會讓消費者感受到企業(yè)對消費者的重視及關心。還有在支付方式的改變，以前通過網(wǎng)上交費讓很多人都望而卻步，但是現(xiàn)在對于支付方式上的不斷改進，使得越來越多的人開始相信網(wǎng)絡依賴網(wǎng)絡。不論是從產(chǎn)品的介紹，還是從支付方式以及配送等等，都讓消費者感覺越來越方便越來越便捷，這樣的服務設計怎能不贏得消費者的青睞呢！二、當當網(wǎng)上書店的服務定價的方法和策略 通過檢索這樣一本書把吃出來的病吃回去，我查閱了一些網(wǎng)上書店（有很多書店沒有這本書）具體售價如下：當當網(wǎng)21.60元；卓越網(wǎng)21.60元；博庫書城26.20元；北京圖書大廈網(wǎng)上書店30.80元。就僅從一個消費者的角度來看待這個價格，我相信不論從可信度還是從價格

8、本身，我們都會避免選擇某些商家，這是不言而喻的。而零售價的決定應當以需求、成本、顧客、競爭、利潤、產(chǎn)品和法律方面的考慮為基礎。針對于零售價的制定方面我們從需求、成本、顧客、競爭、利潤、產(chǎn)品六個方面逐步展開：（一）需求上的考慮1.對服務需求缺乏彈性在一些行業(yè)內，如果需求達到一定程度，人們對于價格的敏感性就會降低，對服務的需求常常是比對商品的需求更加缺乏彈性。影響顧客的價格敏感性的十個因素分別為：所感受的替代品、獨特價值、轉換成本、比較的困難性、價格質量、花費大小、最終利益、共擔成本、公正性以及庫存的影響。一般地說，如果確實能減少所感受到的風險水平，服務的顧客是更愿意支付較高價格的。就像前些年網(wǎng)絡

9、購物剛剛興起的時候，大家對于在網(wǎng)上支付的問題一直爭論不休，但是如今一些大公司提供更多的方式讓更多消費者青睞，試想，如果一個大公司提供的服務讓你感覺風險近乎為零，與此同時一個小公司的風險遠遠高于大公司，卻僅僅是價格稍微低那么一點點，你又會選擇哪個呢？當然肯定不會丟了西瓜撿芝麻，道理是一樣的。當當網(wǎng)在業(yè)內以及廣大消費者心中具有一定的社會地位，因此人們往往會避開那些小型網(wǎng)上書店而選擇這樣大的書店，也許是為了尋求一種風險較低的購買行為。但是，就我調查的結果來看，當當網(wǎng)上書店的書籍價格不論在實體書店還是其他一些網(wǎng)上書店，都是較低的，甚至是最便宜的。那么這樣一個價格合適的“金字招牌”怎么會不招攬廣大消費者

10、呢！2.交叉價格彈性 在享受某些服務或者購買某些商品時，我們都會有意無意的去想我們所支付我總價格中，哪些部分是多少錢。在當當網(wǎng)購買一本書的費用，除了書本身的價格，還有就是運費問題。以前的運費是普通郵寄為5元，而現(xiàn)今是免郵費的活動期間。讓消費者更加青睞0運費，不會再去考慮所付款項中的一些附加款。（二）成本上的考慮1.服務成本服務提供者經(jīng)常是在需求時而不是事先生產(chǎn)服務的。因此，服務提供者要想取得傳統(tǒng)地與規(guī)模經(jīng)濟相聯(lián)系的成本優(yōu)勢是困難的。某些服務比商品更可能是按顧客的規(guī)格或需要進行定制的。定制化限制了在顧客請求提供服務前就可以完成的工作量。相對于網(wǎng)上書店而言，從顧客下的訂單，到相關部門將書籍郵寄，再

11、到郵遞人員將書籍送到顧客手中，這一系列的工作流程造就了一系列的成本，包括網(wǎng)絡訂單的審理、郵寄等，所有流程都將產(chǎn)生一定的成本。2.產(chǎn)品成本 沒有人知道書店的進書成本，也就是書的進價。雖然很多書當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)的定價是一樣的，但是我相信他們的利潤肯定有高有低。這一塊的決定權在公司的采購部門，而事實上地位相近的公司的采購價應當也是相近的。（三）與顧客有關的考慮 1.價格度量顧客在購買同一類書籍而不知選擇哪一個的時候，價格是一個很重要的度量標準。因為在沒有看到實體書的時候，顧客沒有十足把握時是不會花高價錢購買一本內容不確定的書的。當然這可能是所有顧客中的一部分人。而另外一些人可能不會受到價格影響。2.質

12、量暗示 很多消費者在選擇內容差不多的產(chǎn)品時，會覺得價格越高，產(chǎn)品性能會越好。類似于某些奢侈品，人們可能對于一些物美價廉的產(chǎn)品望而卻步，認為那是瑕疵品或質量欠佳的。就比如一本書的訂價為30元，而在當當網(wǎng)上的定價如果是20元，很多人會懷疑該書會不會是盜版，但是因為當當網(wǎng)的名氣較大，會將這些疑惑一一排除。但是如果換做一個小書店，他的標價如果也是20元，那么如果消費者對于書籍的質量要求較高的話，購買的人也就會少得多。 3.消費者自身 消費者對于某些產(chǎn)品在自己心中都會有一個類似于“估價”的價格，如果產(chǎn)品標價低于它，那么消費者自然而然地就會購買；如果標價高于“估價”的話，很多消費者就會放棄購買。關鍵就在于

13、企業(yè)對于消費者對于該產(chǎn)品的“估價”是否有一個良好的把握。（四）競爭上的考慮 幾乎所有會在意價格的消費者都會進行所謂的“貨比三家”這種行為，因為現(xiàn)實生活中同一種質量的同一種產(chǎn)品可能在不同地方會有不同的價格，這就是競爭所帶來的差異。在當當網(wǎng)上購書，如今是0運費，那么就是說所付價格就僅僅是一本書的價格，而不包括外帶的郵寄費等。那么運費的降低或者減免是由于競爭上的考慮。（五）利潤上的考慮 現(xiàn)在當當網(wǎng)上正在開展免運費活動，當然這并不是真的沒有運費成本，而是將運費成本分到總價格之中，但是如果總價格又沒有提升，這就會使得總體利潤在一定程度上有所降低。但是哪個企業(yè)又會做賠本虧利的買賣呢？商家把運費加入到總價格

14、里面，或許你在選擇書籍的時候只會記得現(xiàn)在免運費，而不會去過多的考慮到底運費的部分是加到了哪里。（六）產(chǎn)品上的考慮 消費者對于圖書這種商品不會囤積和儲備庫存，因為即使圖書銷售價格與訂價差距很大，也不會有人購買一種書籍很多本，當然會有很多人會因此而來購買，但這些顧客應當是那些潛在顧客。因此，就產(chǎn)品本身而言，不屬于易過期易腐爛的食品，而書籍的內容來說短時期內不會被人們摒棄，因此，價格的調整對于人們購買圖書的熱情來說，只能在一定程度上有所改變，但購買人數(shù)的上升不會有太大變化。三、當當網(wǎng)上書店的溝通和促銷網(wǎng)購已成為一種時尚，風靡了全球。不僅因為互聯(lián)網(wǎng)的時代，也因為各大網(wǎng)上商家看到了網(wǎng)購的商機，當當網(wǎng)、卓

15、越亞馬遜、凡客誠品、麥考林這些占有網(wǎng)購市場大份額的商家，無論從其宣傳程度，促銷手段上看都比原來的網(wǎng)購店強勢了很多。而顧客同樣也看到了利益共贏的部分，同一件商品在商場里賣比網(wǎng)店里要貴多2至3倍，同樣的產(chǎn)品為何區(qū)別就這樣大呢？近些年各大網(wǎng)絡商店的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)絡的發(fā)展日趨成熟，更多人選擇了網(wǎng)購。而網(wǎng)絡商店的企業(yè)對于與顧客的溝通方面也在逐漸加大，在原有的優(yōu)惠基礎上加大了各種促銷活動，這更加促進消費者對網(wǎng)絡購物的傾向。例如當當網(wǎng)上書店對于一些同一類別的書實行捆綁銷售，即同時買這兩本書將給予更多優(yōu)惠，這讓有需求的顧客感受到實惠。（一）有形展示 就當當網(wǎng)上書店而言，人們對于實體書的感覺不是一定要通過

16、親自去觸摸來感受，而是通過商家對于書籍的描述以及一些媒體的宣傳來評判的。當當網(wǎng)上書店不僅僅向消費者傳遞書中內容，而且將不同讀者的評論以及媒體的評論一同傳遞給消費者，讓消費者在了解書中內容的同時也了解到讀過書的人的感受以及媒體對其的關注度，讓消費者更加心領神會。 當當網(wǎng)上書店對于消費者對于服務有哪些疑問、問題都可以在幫助中心投訴，并且提交的問題他們將在24小時內給予回復。這樣一個零距離的溝通模式讓更多消費者感受到當當?shù)姆赵絹碓酵晟啤＃ǘ┓諏嶓w環(huán)境 過去，我們想要買一本書，總是要到距離比較近的書店去買，而這距離或近或遠，總之是有時間限制，地點限制。而現(xiàn)在，不論我們在哪里，公司、家里、網(wǎng)吧，總

17、之是有個電腦并且可以登陸網(wǎng)站的地方，不論什么時間，只要你下過訂單，你的購買行為就完成了。這省去了我們去書店的時間，挑選書的麻煩，與人爭書的困擾以及把書買回來運的力氣。 正是這樣一個網(wǎng)絡的服務環(huán)境，讓消費者感到無限的方便與快捷。它與傳統(tǒng)的實體書店相比優(yōu)點突出得多。當當網(wǎng)還設立了專門的論壇。不論你是對商品、服務、還是網(wǎng)站有任何的不滿，或者對當當網(wǎng)有什么建議，你都可以在論壇上發(fā)表你的觀點。這樣不但有利于其他客戶增加對該商品的了解，也有助于網(wǎng)站的設計或管理人員及時修補網(wǎng)站的漏洞，使網(wǎng)站的功能更強大，更快更好的滿足顧客的個性化需求。由于它不需要地段攤位的租賃成本，也不需要特定的銷售人員，大大降低了成本，

18、而這樣一種服務環(huán)境也逐步被人們所接受。四、運用服務利潤鏈理論分析當當網(wǎng)上書店對內部員工的管理 服務利潤鏈是表明利潤、顧客、員工、企業(yè)四者之間關系并由若干鏈環(huán)組成的鏈，服務利潤鏈可以形象地理解為一條將“盈利能力、客戶忠誠度、員工滿意度和忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個環(huán)節(jié)的實施質量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標是使企業(yè)的盈利。 利潤是企業(yè)所追求的最終目標，顧客是給企業(yè)帶來利潤的，而員工是為企業(yè)創(chuàng)造價值的。那么利潤是由客戶的忠誠度決定的，忠誠的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤空間；客戶忠誠度是靠客戶滿意度取得的，企業(yè)提供的服務價值決定了客戶滿意度；最后，企業(yè)內部員工

19、的滿意度和忠誠度決定了服務價值。簡言之，客戶的滿意度最終是由員工的滿意度決定的。 服務利潤鏈提出了“公司內部服務質量”的概念，它表明服務企業(yè)若要更好地為外部顧客服務，首先必須明確為 “內部顧客”公司所有內部員工服務的重要性。為此，服務企業(yè)必須設計有效的服酬和激勵制度，并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內部顧客的內、外在需求。據(jù)第一財經(jīng)日報(上海)2009年12月10的一篇報道，電子商務平臺當當網(wǎng)內部人士昨日對CBN記者透露，當當網(wǎng)啟動了內部期權回購，內部稱為“百萬美金回購期權計劃”。期權回購的目的就是為了激勵員工。當當網(wǎng)內部市盈率估值及期權價值在日益提高，目前的估值較2006年時提高了三

20、四倍，此次估計能覆蓋近百人規(guī)模，金額在百萬美元級別。內部員工透露，部門中一位老員工就已經(jīng)套現(xiàn)了三四十萬元，因為其加入年限較長，手中積累的期權不少，三四年的差價已經(jīng)較為可觀。隨著電子商務網(wǎng)站之間的競爭愈來愈烈，當當網(wǎng)需要吸引更多人才，也需要留住人才。當當內部人士透露，期權回購計劃可能在上市前每年都有一次，去年已經(jīng)有了相關的回購。當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶表示，此次百萬美元期權回購計劃既能對人才起到激勵作用，又能讓股權進一步集中，當當啟動這項計劃的目標是當當網(wǎng)需要在電子商務未來的盛夏得到更大份額。但是從內部員工的透露中我發(fā)現(xiàn)，當當網(wǎng)的薪酬在整個電子商務行業(yè)并不算高，然而一些有效的激勵措施能夠起到一定作用

21、。畢竟現(xiàn)在競爭激烈，人才的需求也不斷加大。而就從服務利潤鏈這一角度來說，員工的滿意度對企業(yè)也有著至關重要的地位。憑借在模式、產(chǎn)品、應用、組織、流程等方面的種種破壞性的立異之舉，當當網(wǎng)今年以來已達到其十年來規(guī)模擴張曲線的最高點。統(tǒng)計顯示，2009年當當網(wǎng)新增用戶數(shù)超過1000萬人，當當逐日處理訂單超過10萬單，逐日快遞商品數(shù)達30-40萬件。員工規(guī)模方面，當當網(wǎng)目前有在人員工1600人，2009年新增員工數(shù)達30%。到年底之前，員工數(shù)還可能再翻一番。由此可見在當當來講，員工是占有多么重要的地位。而正是擁有如此多的員工，才能夠做到對訂單的及時處理，對顧客的回饋及時管理，對各方面書籍的整理等等，只有

22、做到這些，顧客滿意度才會逐步提升，企業(yè)才會有更加廣闊的發(fā)展空間。五、當當網(wǎng)上書店服務質量的管理（一）知識差距這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有以下幾個方面：對市場研究和需求分析的信息不準確、對期望的解釋信息不準確、沒有需求分析、從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失、臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。 其具體表現(xiàn)就像是冰山一樣，基層員工可能知道問題所在的100%，而上層領導隨著層級的增高，所了解知道的問題越來越少，到高層可能就僅僅達到7%！這樣一個懸殊的差距，不得不提醒管理者應當認識到這一問題。而對于當當網(wǎng)上書店來講，由于網(wǎng)絡的便捷，只要管理者登

23、陸網(wǎng)站并且對各種問題仔細觀察，這些問題或者不一定要基層員工來傳遞。當然，單方面的向下溝通遠遠不夠，還要求員工對于信息有良好掌握和采集整理，并且能夠正確傳遞到公司高層，以此來減少知識差距造成的服務質量方面的差異。（二）標準差距質量標準的實施計劃的失敗原因是，最高管理層沒有保證服務質量的實現(xiàn)。質量沒有被賦予最高優(yōu)先權，治療的措施自然是改變優(yōu)先權的排列。今天，在服務競爭中，顧客感知的服務質量是成功的關鍵因素，因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的。當當網(wǎng)上書店在對待顧客訂單時往往更加注重時間安排，對服務保證質量。但是很多時候企業(yè)沒有領會消費者對于問題的闡述，或許用另一種方法來理解，往往是心猿意馬

24、，結果往往使得消費者對企業(yè)失去信心。當當網(wǎng)上書店對于顧客在網(wǎng)絡上的反饋信息做到24小時內回復，因此，如果顧客有任何不滿意仍然可以提出來，以此來減少這一標準差距。綜上，這一標準差距不僅僅體現(xiàn)在對于工作執(zhí)行的標準，也體現(xiàn)在對于顧客的反饋信息的處理上。（三）提交差距 影響提交差距有以下幾個因素，包括：員工執(zhí)行服務的意愿、員工工作之間配合的合適性、角色沖突、角色模糊、控制的分散性等等，這些因素都可在不同程度上造成服務質量上的提交差距。1員工執(zhí)行服務的意愿據(jù)我了解當當網(wǎng)上書店的員工工資在業(yè)內不算高，這可能會影響到員工執(zhí)行服務的意愿。但是通過大量的招聘新員工，我相信這些老員工會把自己的服務意愿提高。2員工

25、工作之間配合的合適性如果工作量大到員工無法按時完成，就會影響員工與工作之間配合的合適性，也就是說，在銷售量大的時候，公司沒有足夠的員工，而是需要很多員工加班加點地工作，相信很多員工都會不適應。這同樣會造成服務質量的提交差距。而當當網(wǎng)正在增加新的員工，減少這種造成提交差距的可能性。3角色沖突 如果一個員工不明確其工作內容的作用，無法正確完成份內工作，那將會造成提交差距。而當當網(wǎng)的基層員工的工作內容較為簡單，對于自己的工作目的較了解，因此角色沖突的可能性較小。 4角色模糊 當當網(wǎng)上書店對于基層員工的要求并不高，入職培訓對于員工來說是一個好的機會來了解公司了解自己崗位的作用，并且隨著新員工的加入老員工會更明確自己的崗位作用，從而減少角色模糊的情況。 5控制的分散性 由于基層員工無法對緊急情況做出正確判斷，需要向管理層匯報，而管理層對于真實情況并不完全了解，很可能做出不符情況的決定，而基層員工又無法針對這一情況作出自己的決定，使得消費者對于服務質量產(chǎn)生錯誤理解。但是這是在很多情況下不可避免的，企業(yè)不可能任由基層員工任意執(zhí)行自己的決定，只能在管理層抓住問題中心，作出正確決定。（四）溝通差距1縱向溝通在企業(yè)對顧客作出承諾的同時，要堅