安踏微信公眾號內(nèi)容營銷效果實證分析

1、    安踏微信公眾號內(nèi)容營銷效果實證分析    吳博寧摘 要：新媒體的興起豐富了企業(yè)營銷活動的方式，而企業(yè)借助新媒體開展?fàn)I銷時所針對的消費痛點又各有不同。本文將以安踏公眾號作為研究點，將其利用公眾號發(fā)布的文章分為不同類別，并利用spss軟件進行數(shù)據(jù)分析，并在最后給出總結(jié)和建議，以為日后安踏公眾號的更好發(fā)展和更大內(nèi)容營銷影響力的發(fā)揮提供幫助。關(guān)鍵詞：安踏；公眾號；內(nèi)容營銷；效果內(nèi)容營銷是指以多樣式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。故本文擬從內(nèi)容營銷的角度來著重研究安踏

2、微信公眾號的營銷活動。一、公眾號營銷效果指標(biāo)挖掘微信公眾號內(nèi)容營銷是微信營銷的形式之一，它是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信公眾號通過一對一的推送，可以實現(xiàn)品牌與“粉絲”開展個性化的互動活動，提供更加直接的互動體驗，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷?，F(xiàn)分析如下：（一）不同類型的微信文章安踏消費群處在20-29歲和30-39歲年齡段的人口比重占比約80%，這些受眾大都具備購買力且部分已有家庭，對體育活動、家庭成員健康狀況等比較關(guān)注；同時，這個群體的工作壓力、生活壓力較大，他們

3、隨著年齡的增長會對體育鍛煉等有一定程度的關(guān)注。結(jié)合百度指數(shù)，本文將安踏微信公眾號推送的文章分類如下：1.企業(yè)新聞類；2.體育賽事類；3.日常體育活動類；4.推廣類。（二）公眾號內(nèi)容營銷效果指標(biāo)微信公眾號的關(guān)注數(shù)、推送文章的閱讀數(shù)和點贊數(shù)是衡量微信公眾號內(nèi)容營銷效果的關(guān)鍵指標(biāo)，而關(guān)注數(shù)、閱讀數(shù)和點贊數(shù)又與公眾號推送的文章、推送文章的周期、時間、數(shù)量等緊密聯(lián)系。所以，本文通過描述安踏公眾號推送的文章類型與安踏公眾號關(guān)鍵因素關(guān)注數(shù)、推送內(nèi)容閱讀數(shù)和點贊數(shù)之間的關(guān)系，來闡述安踏微信公眾號的內(nèi)容營銷效果。二、模型分析本文構(gòu)建模型的兩個假設(shè)：（一）安踏公眾號內(nèi)容營銷效果決定因素模型假設(shè)假設(shè)1：安踏公眾號推

4、送文章的日均圖文閱讀人數(shù)與安踏公眾號推送文章的數(shù)量、公眾號平均關(guān)注數(shù)、日均點贊人數(shù)正相關(guān)。（二）不同類型文章與某段時間平均每日凈增加公眾號關(guān)注數(shù)的模型假設(shè)假設(shè)2：某段時間平均每日凈增加公眾號關(guān)注數(shù)與不同內(nèi)容類型的文章數(shù)正相關(guān)。根據(jù)假設(shè)1，構(gòu)建多元線性回歸模型。安踏公眾號內(nèi)容營銷效果的決定因素模型：yi=a0+a1x1i+a2x2i+a3x3i+i（1）其中yi為安踏公眾號內(nèi)容營銷效果，即日均圖文閱讀人數(shù)；x1為平均每天推送的內(nèi)容數(shù)量；x2為某段時間公眾號關(guān)注人數(shù)；x3為某段時間日均點贊人數(shù)。根據(jù)假設(shè)2，構(gòu)建多元線性回歸模型。某段時間公眾號關(guān)注人數(shù)與不同類型文章之間的回歸模型：zi=0+1x4i

5、+2x5i+3x6i+4x7i+i（2）其中zi（即（1）式中的x2）為某段時間安踏公眾號關(guān)注人數(shù)，x4為企業(yè)新聞類微信文章數(shù)，x5為體育賽事類微信文章數(shù)，x6為日常體育活動類微信文章數(shù)，x7為推廣類微信文章數(shù)。三、相關(guān)系數(shù)分析本文使用spss18.0軟件對相關(guān)系數(shù)進行分析，分析結(jié)果如下：模型（1），對文章日均圖文閱讀人數(shù)與點贊數(shù)和公眾號關(guān)注數(shù)進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表1所示。模型（2），即不同類型文章的模型回歸。用整理后的數(shù)據(jù)，在假設(shè)2下分別對不同類型文章與公眾號平均關(guān)注數(shù)x2進行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示。四、結(jié)論本文通過定量的方法得出安踏公眾號何種類型的文章內(nèi)容營銷效果更顯著，并為安踏公眾號日后的運行給出了建議。但本文還存在諸多不足，比如做定量分析時的數(shù)據(jù)量不夠大、對公眾號內(nèi)容營銷的名詞解釋不夠充分等。這些都是筆者在日后做研究時需要注意和提高的地方。參考文獻：1馬紅巖.基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果研究j.商業(yè)研究，2014，11